此次《通知》的亮點也在于規(guī)范稅收管理的部分,，幫助主播建立健康合規(guī)的營銷體系，同時，相關規(guī)定針對了直播平臺的虛假宣傳行為,，表明監(jiān)管高壓姿態(tài),，網(wǎng)絡直播業(yè)要嚴守營銷底線,。

新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣 編輯 岳彩周 校對 盧茜

經(jīng)歷查稅風暴后的網(wǎng)絡直播行業(yè)再迎監(jiān)管新規(guī),。

3月30日,，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室,、國家稅務總局,、國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》的通知（下稱《通知》）。

《通知》稱,，將強化信息共享,、深化監(jiān)管聯(lián)動，著力構建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制,，加強對網(wǎng)絡直播營利行為的規(guī)范性引導,。

《通知》顯示，網(wǎng)絡直播平臺應當每半年向所在地省級網(wǎng)信部門,、主管稅務機關報送存在網(wǎng)絡直播營利行為的網(wǎng)絡直播發(fā)布者個人身份,、直播賬號、網(wǎng)絡昵稱,、取酬賬戶,、收入類型及營利情況等信息。

同時,，網(wǎng)絡直播平臺和網(wǎng)絡直播發(fā)布者銷售商品或者提供服務,，采用價格比較方式開展促銷活動的，應以文字形式顯著標明銷售價格,、被比較價格及含義,。

多位專家表示，此次《通知》的亮點也在于規(guī)范稅收管理的部分,，幫助主播建立健康合規(guī)的營銷體系,，同時，相關規(guī)定針對了直播平臺的虛假宣傳行為,，表明監(jiān)管高壓姿態(tài),，網(wǎng)絡直播業(yè)要嚴守營銷底線。

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不得通過成立網(wǎng)絡直播發(fā)布者

“公會”或代開發(fā)票等實施逃稅

近年來,，網(wǎng)絡直播在促進靈活就業(yè),、服務經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。同時,，網(wǎng)絡直播營利行為也存在網(wǎng)絡直播平臺管理責任不到位,、商業(yè)營銷行為不規(guī)范,、偷逃繳納稅款等問題，制約行業(yè)健康發(fā)展,，損害社會公平正義,。

浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示,，《通知》強調了網(wǎng)絡直播領域存在的普遍避稅問題,，再次強調了規(guī)范管理和納稅遵從，說明相關問題當前依然存在,，部分直播主播需要引以為戒,，主動納稅，誠信經(jīng)營,。

《通知》指出,，要規(guī)范稅收管理，促進納稅遵從,。主要從依法履行代扣代繳義務,；規(guī)范稅收服務和征繳；打擊涉稅違法犯罪行為三個方面深入管理,。

《通知》稱,，網(wǎng)絡直播平臺、網(wǎng)絡直播服務機構應當明確區(qū)分和界定網(wǎng)絡直播發(fā)布者各類收入來源及性質,，并依法履行個人所得稅代扣代繳義務,，不得通過成立網(wǎng)絡直播發(fā)布者“公會”、借助第三方企業(yè)或者與網(wǎng)絡直播發(fā)布者簽訂不履行個人所得稅代扣代繳義務的免責協(xié)議等方式,，轉嫁或者逃避個人所得稅代扣代繳義務,；不得策劃、幫助網(wǎng)絡直播發(fā)布者實施逃避稅,。

同時,，各級稅務部門要優(yōu)化稅費宣傳輔導，促進網(wǎng)絡直播平臺,、網(wǎng)絡直播服務機構,、網(wǎng)絡直播發(fā)布者稅法遵從，引導網(wǎng)絡直播發(fā)布者規(guī)范納稅,、依法享受稅收優(yōu)惠,；網(wǎng)絡直播發(fā)布者開辦的企業(yè)和個人工作室，應按照國家有關規(guī)定設置賬簿,，對其原則上采用查賬征收方式計征所得稅,；切實規(guī)范網(wǎng)絡直播平臺和相關第三方企業(yè)委托代征、代開發(fā)票等稅收管理,；進一步加強稅收大數(shù)據(jù)分析,，健全常態(tài)化監(jiān)管機制,。

資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認為，此次《通知》的亮點也在于規(guī)范稅收管理的部分,，防止偷稅漏稅，幫助主播建立健康合規(guī)的營銷體系,。

在打擊涉稅違法犯罪行為方面,，《通知》稱將依法查處偷逃稅等涉稅違法犯罪行為，對情節(jié)嚴重,、性質惡劣,、社會反映強烈的典型案件進行公開曝光。對為網(wǎng)絡直播發(fā)布者違法違規(guī)策劃,、幫助實施偷逃稅行為的中介機構及相關人員依法嚴肅處理和公開曝光,。

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便捷有效的投訴機制

使直播營銷虛假行為及時曝光

在規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為，維護市場秩序方面,，《通知》表示,，積極營造網(wǎng)絡直播公平競爭環(huán)境。網(wǎng)絡直播平臺和網(wǎng)絡直播發(fā)布者不得對商品生產經(jīng)營主體以及商品的性能,、功能,、質量、來源,、曾獲榮譽,、資格資質、銷售狀況,、交易信息,、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙,、誤導消費者或者相關公眾，不得幫助其他經(jīng)營者實施上述行為等,。

同時,，《通知》稱要維護商家和消費者合法權益。網(wǎng)絡直播發(fā)布者,、網(wǎng)絡直播服務機構,、網(wǎng)絡直播平臺應當全面、真實,、準確地披露商品或者服務信息,，保障消費者的知情權和選擇權，對直接關系消費者生命安全的重要消費信息進行必要,、清晰的提示,。

盤和林稱,，相關規(guī)定主要針對直播平臺的虛假宣傳行為，表明監(jiān)管高壓姿態(tài),，要求直播嚴守營銷底線,，不造假。其中亮點是提到建立便捷有效的投訴,、舉報和爭議在線解決機制,，此舉能夠讓直播營銷虛假行為及時曝光。

《通知》指出,，網(wǎng)絡直播平臺和網(wǎng)絡直播發(fā)布者銷售商品或者提供服務,，采用價格比較方式開展促銷活動的，應以文字形式顯著標明銷售價格,、被比較價格及含義,。網(wǎng)絡直播平臺和網(wǎng)絡直播發(fā)布者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術手段,，對其他經(jīng)營者在直播間的交易,、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用,。

對此,，丁道師表示，此前行業(yè)存在虛標價格,，再進行打折促銷的行為,，甚至銷售價格還高于商品實際價格，主播耍小聰明,，打擦邊球,，在價格上做文章?！锻ㄖ芬髢r格的透明化也是維護了消費者的知情權,。

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網(wǎng)絡直播賬號分級分類管理制度將上線

《通知》指出，要加強信息共享,。網(wǎng)信,、稅務部門、市場監(jiān)管部門建立完善部門信息共享機制,。同時,，加強聯(lián)合獎懲。保護網(wǎng)絡直播平臺,、網(wǎng)絡直播服務機構,、網(wǎng)絡直播發(fā)布者依法規(guī)范開展生產經(jīng)營活動的各項合法權益，對依法依規(guī)經(jīng)營,、積極承擔社會責任,、誠信納稅的,，各有關部門依法依規(guī)評先樹優(yōu)給予鼓勵支持。

丁道師則稱,，協(xié)同共治需要監(jiān)管部門,、執(zhí)法部門、平臺方,、主播背后的MCN機構,、消費者，多方共舉才能真正讓直播行業(yè)得到更好的規(guī)范和管理,。

《通知》明確網(wǎng)絡直播平臺更好落實管理主體責任,，要加強網(wǎng)絡直播賬號注冊管理,，加強網(wǎng)絡直播賬號分級分類管理,，配合開展執(zhí)法活動。

網(wǎng)絡直播平臺應當嚴格按照有關法律法規(guī)規(guī)定及“后臺實名,、前臺自愿”的原則,，對網(wǎng)絡直播發(fā)布者進行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等的認證登記,，開展動態(tài)巡查核驗,，確保認證信息真實可信。網(wǎng)絡直播平臺應當每半年向所在地省級網(wǎng)信部門,、主管稅務機關報送存在網(wǎng)絡直播營利行為的網(wǎng)絡直播發(fā)布者個人身份,、直播賬號、網(wǎng)絡昵稱,、取酬賬戶,、收入類型及營利情況等信息。

同時,，《通知》規(guī)定網(wǎng)絡直播平臺應當嚴格按照有關法律法規(guī)要求,，建立并嚴格執(zhí)行網(wǎng)絡直播賬號分級分類管理制度；對違反相關法律法規(guī)的網(wǎng)絡直播賬號,，依法依規(guī)采取警示提醒,、責令限期改正、限制賬號功能,、暫停賬號使用,、永久關閉賬號、禁止重新注冊等處置措施,，保存有關記錄并按要求及時向有關部門報告,。

盤和林表示，網(wǎng)絡直播平臺一方面要對主播進行必要的職業(yè)教育,，讓主播在內容傳播過程中更加專業(yè),，同時厘清紅線,，有底線意識，知道哪些可為,，哪些不可為,。另一方面，平臺要對直播進行實時監(jiān)控,，對不合規(guī)內容及時處理,。

值得注意的是，《通知》還明確提出,，網(wǎng)絡直播平臺應當配合網(wǎng)信,、市場監(jiān)管、稅務等部門依法實施的監(jiān)督檢查,，提供必要的文件,、資料和數(shù)據(jù)等，并為依法調查,、檢查活動提供技術支持和幫助,。

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觀點

網(wǎng)絡直播越規(guī)范，發(fā)展之路越長遠

直播帶貨是網(wǎng)絡直播營利行為中的常見形式,?？烤W(wǎng)絡直播營利，無可厚非：作為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡直播蓬勃興起,，本就是經(jīng)濟活力的反映,，其在促進靈活就業(yè)、豐富消費場景,、繁榮網(wǎng)絡生態(tài),、服務經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，尤其是在疫情期間,，直播帶貨切實提升了供需對接效率,，助力了內循環(huán)，有效地推動了消費復蘇,。

如果說,，網(wǎng)絡直播的積極價值是其A面，那網(wǎng)絡直播營利行為中的諸多亂象就是B面,。就眼下看,，B面上“野蠻生長”的印記仍未消退：拿直播帶貨來說，無論是頻頻翻車的賣假貨問題,，還是一些頭部主播被查出的逃稅問題,，都經(jīng)不起法律的審視。

“野蠻生長”，看似是在生長,，可“野蠻”往往會成為持續(xù)生長的絆腳石,。可以肯定的是,，若那些損害消費者權益,、涉及偷稅漏稅的亂象不消，那“問題連著問題”遲早會點中網(wǎng)絡直播的死穴,。

在此背景下,，網(wǎng)絡直播進入規(guī)范化監(jiān)管時代，幾乎是必然,。事實上,，此前多部門就已聯(lián)合發(fā)布相關規(guī)范文件。但之前主要側重于直播營銷行為規(guī)范,，這次三部門印發(fā)《意見》,，還補上了稅收征繳方面的規(guī)范內容。

在去年下半年稅務部門開啟網(wǎng)絡直播行業(yè)稅收秩序治理,，多起網(wǎng)絡主播偷逃稅款事件浮出水面的情況下,，明確要加強對網(wǎng)絡直播營利行為的規(guī)范性引導,，并就“規(guī)范稅收管理,，促進納稅遵從”提出明細要求，顯然是有的放矢,。

應看到,，網(wǎng)絡直播活動中涉及多元主體，存在“臺前幕后”責任劃分不清,、“線上線下”環(huán)節(jié)錯綜復雜等難點,。其中各主體之間的法律角色又有所重疊，這就涉及多頭監(jiān)管問題,，需要的是多方位和全周期的持續(xù)性監(jiān)管,。也因此，不論是規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為,，還是規(guī)范稅收管理,，都離不開跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制。

以稅收問題為例,，鑒于網(wǎng)絡主播收入構成多元,，相比傳統(tǒng)用工模式，其查稅難度更高,。在這個過程中,，包括“非稅”業(yè)務核查+銀稅信息共享+“云化”打通等就不可或缺。

《意見》明確,，網(wǎng)絡直播平臺應當配合相關部門依法實施的監(jiān)督檢查,，提供必要的文件,、資料和數(shù)據(jù)等，并為依法調查,、檢查活動提供技術支持和幫助,，還要求多部門建立完善部門信息共享機制，共享網(wǎng)絡直播發(fā)布者認證登記等直播營利信息,，顯然頗具針對性,。

“規(guī)范是為了更長遠的發(fā)展”?？绮块T協(xié)同監(jiān)管,，不光是著眼于“管”，也是著眼于“引導”,?！兑庖姟肪吞岢觯訌娐?lián)合獎懲,，保護網(wǎng)絡直播平臺,、網(wǎng)絡直播服務機構、網(wǎng)絡直播發(fā)布者依法規(guī)范開展生產經(jīng)營活動的各項合法權益,，對依法依規(guī)經(jīng)營,、誠信納稅的，各有關部門依法依規(guī)評先樹優(yōu)給予鼓勵支持,。該獎的獎,，該懲的懲，有助于以正向激勵營造更健康的直播生態(tài),。

網(wǎng)絡直播越規(guī)范,，發(fā)展之路越長遠。通過構建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制,，加強對網(wǎng)絡直播營利行為的規(guī)范性引導,，絕非要點殺網(wǎng)絡直播行業(yè)，而是要助其走得更穩(wěn)更遠,，最終既為社會貢獻出更多積極能量,，也為直播行業(yè)在健康發(fā)展的路上開拓更大的天地。