新京報漫畫/高俊夫

城市與人

城市營銷到底有什么作用？城市營銷做得好,，城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現(xiàn),，也才能對地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極的帶動作用。

自去年始,，重慶,、廈門、杭州,、鄭州,、武漢、成都,、濟(jì)南,、西安等眾多二線城市成為新時期的“網(wǎng)紅城市”。這背后所反映的,，正是這些地方的城市營銷覺醒,。

所謂城市營銷，是指運(yùn)用市場營銷的方法論,，對城市的政治和經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)的策劃與整合,，以求找到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展路線，通過樹立城市品牌,，提高城市綜合競爭力,，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發(fā)展,，滿足城市人民物質(zhì)文化生活需求的營銷科學(xué),。

說起城市營銷，一線城市因?yàn)榧辛舜罅康母黝愘Y源,，也是思想更為解放的地方,，城市品牌意識更強(qiáng)，因此成為國內(nèi)早期城市營銷的佼佼者和受益者,。不管是通過舉辦大型體育賽事,，或是世博會、園博會等,，一線城市都通過這些活動扛起了城市營銷的大旗,，不只是提高了城市的知名度，也推動了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。

成都曾是中國城市營銷樣本

二線城市中,，成都算是城市營銷意識最早也做得最好的城市。十年前,，一場地震帶給人類災(zāi)難的同時,，也給成都的對外形象帶來了“影響”。因?yàn)槭撬拇ㄊ〉氖?，所有有關(guān)汶川地震的新聞也大多將成都當(dāng)作了重災(zāi)區(qū),，這給當(dāng)年成都的招商引資帶來了難題。

如何進(jìn)行“去地震化營銷”成為當(dāng)時成都的重要工作,。為此,，成都市委,、市政府成立了“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，下設(shè)綜合組,、城市組,、旅游組、投資組,、都江堰組、國際民間組織聯(lián)絡(luò)組,、本地宣傳組等七個工作部門，希望減小汶川地震對成都城市形象造成的影響,，進(jìn)一步加快城市形象的提升,。

這對于當(dāng)時的成都來說，是未曾有過的大手筆的“城市公關(guān)”行動。但成都城市形象的大幅度提升,，也正是從這個時候開始的。

當(dāng)時成都城市營銷組合拳中的重要手段之一有“請進(jìn)來,，走出去”——“請進(jìn)來”是指邀請外地人前來成都旅游參觀，邀請企業(yè)前來實(shí)地考察,；“走出去”則是指旅游局和投促委的人組團(tuán)，奔赴全國各地和海外進(jìn)行宣講,。

當(dāng)然,，成都組合拳中最重要的手段是借勢營銷。比如,，主動對接夢工廠,，將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中,，很快，那只可愛呆萌的熊貓將成都元素帶向了全球,；2013年,，成都又成功地將被譽(yù)為影響中國經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手。

當(dāng)一個城市的品牌營銷起勢的時候,，很多此前營銷過的概念就會不斷被重復(fù),，進(jìn)而輕松地植根于人們的內(nèi)心。成都正是因?yàn)檫@一系列的城市營銷,，此前被媒體定義的“中國第四城”,，被著名導(dǎo)演張藝謀稱為“一座來了就不想離開的城市”等概念的傳播，已深入人心,。

無疑，成都成為那個時期中國城市營銷的樣本,，也成為很多二三線城市學(xué)習(xí)的對象。比如在爭取各類峰會的舉辦上,，這些年天津與大連的夏季達(dá)沃斯論壇,、2016年杭州的G20峰會,、2017年廈門的金磚國家峰會等等，無一不是最好的城市營銷案例,。

“網(wǎng)紅城市”引領(lǐng)新時期城市營銷

如果說一開始的城市營銷主要以舉辦線下的知名大型活動為主,，第二個時期加上了城市概念的炒作，那么,，現(xiàn)在這一時期則多了網(wǎng)絡(luò)交互式營銷的手段,，所謂“網(wǎng)紅城市”就是新時期城市營銷效果的代名詞,。當(dāng)然，大型活動目前依然是城市營銷的主要形式,。

比如,，去年以來，重慶,、廈門,、杭州、武漢,、西安,、濟(jì)南等眾多二線城市在年輕人接受度高的短視頻平臺上,，成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅之城”,。

以重慶為例,，在短視頻平臺等的宣傳下，“8D”魔幻城市重慶旅游業(yè)迎來新發(fā)展,。今年五一長假更是位居全國最熱旅游城第三名。其中,，在網(wǎng)絡(luò)上被譽(yù)為《千與千尋》現(xiàn)實(shí)版的洪崖洞，更是成為每個游客“簽到”的必去之地,。我們印象中已經(jīng)根深蒂固的那個“山城”重慶,，正試圖用一個嶄新而年輕的面貌去迎接95后,、00后這一新鮮的群體。

過去,，二三線城市由于各種資源的缺乏,，一線城市的品牌意識、傳播理念等傳導(dǎo)鏈較長,，很難很快到達(dá)這些城市,，也導(dǎo)致這些城市的品牌解決之路變得坎坷,。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓城市營銷的理念傳導(dǎo)變得迅速，傳播成本也在降低,，給了城市營銷下沉到二三線甚至四線城市的機(jī)會,。

城市營銷為城市打響品牌

對于現(xiàn)在的城市營銷而言，本質(zhì)上就是找尋一個城市的有趣靈魂,，發(fā)掘城市的品牌核心,，然后成體系地用大眾化的語言傳播出去。只有這樣做,，城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現(xiàn),，也才能對地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極的帶動作用。

城市營銷到底有什么作用,？舉個很簡單的例子,。當(dāng)年河北固安縣的招商人員出去招商時發(fā)現(xiàn)，盡管固安就在北京邊上,，但他們依然需要花費(fèi)大量的時間去解釋固安在哪兒,。但“北京天安門正南50公里”的城市營銷廣告風(fēng)靡之后，他們現(xiàn)在再出去招商基本就省略了這些解釋的成本——而在此前,，招商引資正是各地政府最為頭疼的事情,。（謝良兵 標(biāo)準(zhǔn)排名城市研究院院長）