“穩(wěn)賺不賠，100%本息擔?！薄胺昕急剡^,，最權威的英語培訓機構”“全網(wǎng)最低價”“徹底根治,，絕不反彈”“用過都說好”……這些廣告你是否耳熟能詳？對此是否動過心,？

近年來，盡管監(jiān)管部門對廣告發(fā)布有明確規(guī)定，但有的地方電視臺,、報刊或網(wǎng)絡平臺依然違規(guī)播放一些虛假廣告，誤導消費者,，對市場經(jīng)濟秩序造成不良影響,。一段時間來，不少讀者來信反映被虛假廣告欺騙的遭遇,，表達他們的疑惑：虛假廣告為何屢禁不止,？

夸大宣傳，廣告吹得天花亂墜

“省錢,，省水,，省時間,，不占地方”“7天無條件退貨，15天包換”……某品牌迷你洗衣機的廣告在一檔電視購物頻道播放,。電視廣告里還有現(xiàn)場演示,，山東臨清市讀者楊金坤的妻子信以為真，便撥打熱線電話買了一臺,。

可是買回來的洗衣機質(zhì)量卻讓人大跌眼鏡,，楊金坤告訴記者：“洗衣機排水管和機身銜接不牢固，經(jīng)常脫落,。脫水時,，脫水桶脫離桶座，無法正常使用,。洗一會兒還會散發(fā)一股非常難聞的刺鼻氣味,。”

“妻子打電視直銷電話,，要求退貨,。沒想到，電視直銷推廠家,、廠家推售后,、售后推銷售，銷售一聽要求退貨,，直接掛斷電話,。”楊金坤氣憤不已：“前后換了五個手機撥打熱線電話,，都是來回踢皮球,。說好的七天無條件退貨，怎么一點誠信不講,！”

事實上,，我國廣告法明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙,、誤導消費者。但夸大其詞,、虛假宣傳的各類廣告仍時有發(fā)生,。

6月11日，國家廣播電視總局通報,，宣傳“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”“漢方育發(fā)素”“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”的電視廣告,，存在夸大夸張宣傳、誤導受眾等嚴重違法違規(guī)問題，要求各級廣播電視播出機構停止播出,。

據(jù)了解,，邦瑞特植物防脫育發(fā)露在多家電視臺播出的廣告，曾宣稱該產(chǎn)品“有史以來最快,、最安全的生發(fā)產(chǎn)品” “暢銷率及普及率最為廣泛的防脫發(fā)產(chǎn)品”,。不僅如此，這款產(chǎn)品在各個版本的廣告中,，連名稱,、發(fā)明人都不一樣。在一個版本廣告中,，產(chǎn)品叫“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”,；但在另一個版本中，產(chǎn)品名稱又變成了“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”,，但用小字樣標著“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”,。

雖然電視廣告被禁，但記者通過搜索發(fā)現(xiàn),，在“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”官方正品網(wǎng),，仍然貼有“3天，幫你止脫固發(fā)”“一噴迅速止脫,，敢言世界最強效”等“表示功效,、安全性的斷言或者保證”的廣告語。

通過對數(shù)家地方電視臺,、電臺以及網(wǎng)站的觀察,，記者發(fā)現(xiàn)，有違法之嫌的虛假廣告依然不少,。一家教育培訓機構自稱“最權威的英語培訓機構”,，開設“逢考必過的考試課程”以及“四級保過班”“六級保過班”；有的理財產(chǎn)品在熱播劇中插播廣告,，“零錢交給×××,，財富隨手噌噌噌！”而“投資有風險,，理財須謹慎”的字眼很小，且在畫面最下方,，不仔細看根本看不到,；“數(shù)量有限，搶,！搶,！搶！名表展所到之處，消費者無不說好”,；“這款一上市,，全國的各大專賣店，就出現(xiàn)了斷貨的情況”,，等等,。

廣告商片面追求經(jīng)濟利益，發(fā)布平臺故意“放水”

法律法規(guī)三令五申,，相關部門也采取了一系列整治措施,，但為什么虛假廣告仍然存在？

“不良廣告商在利益驅(qū)使下,，為了片面追求產(chǎn)品曝光率,，迅速打開市場，利用消費者的非理性消費心理,，夸大或虛構產(chǎn)品質(zhì)量,、功效，具有較強的誘惑性,?！北本┩盥蓭熓聞账蓭熾⒄卤硎荆摷購V告往往會使用絕對化語言,，“最好”“根治”“不反彈”“國家級”“最先進科學”等詞語使用頻率較高,。還有的會使用一些虛假證書、證明文件,，甚至謊稱國家權威機構認證等,。

廣告“精心”設計，還會故弄玄虛使用一些專業(yè)術語,，普通消費者如不認真加以辨識,，很容易上當受騙。記者觀察了幾個電視購物欄目,，發(fā)現(xiàn)推薦者大多把產(chǎn)品吹得天花亂墜,，有的甚至打著“不要錢”“免費送”的旗號，再有“主持人”推波助瀾,，確實容易讓人產(chǎn)生購買的欲望,。

在與消費者的交流中，記者常常聽到這樣的聲音：有些廣告一眼就能看出是虛假廣告,，可為什么一些大眾傳播平臺還要傳播呢,？

一位媒體廣告從業(yè)人員道出了他們的“苦衷”：近年來，一些地方尤其是縣市級的電視臺,、報刊,，具有核心競爭力的欄目少,，營收壓力大，廣告收入下滑,，有質(zhì)量的大品牌廣告接不下來,，只能退而求其次。而恰恰是一些市場知名度不高的產(chǎn)品,，往往為了搶占市場,，在廣告設計上打“擦邊球”甚至有違法違規(guī)行為。有的媒體生存壓力大,，在廣告內(nèi)容審核把關上就放松了要求,。

對此，安徽讀者劉女士認為,，和游醫(yī)藥販,、街頭廣告不一樣，即便是地方市縣的電視臺,、報刊在大眾心目中也是有公信力的,，是很多人接受信息傳播的重要來源。虛假廣告,，不僅損害發(fā)布平臺的媒體公信力,，更會傷害信任他們的消費者。虛假廣告導致消費者無從甄別真實信息,，對合法經(jīng)營者造成沖擊和干擾,，構成不正當競爭，擾亂正常的市場經(jīng)營秩序,。

從源頭上做好廣告準入,，加強全過程監(jiān)管力度

今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件：北京字節(jié)跳動科技有限公司通過“今日頭條”手機端應用程序發(fā)布多條未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)療廣告,，罰款70多萬元,；河北秦皇島蕾迪商貿(mào)有限公司發(fā)布宣傳普通食品的廣告，含有對肺氣腫,、糖尿病,、氣管炎有較好療效等涉及疾病治療功能內(nèi)容，罰款40萬元……

打擊虛假廣告,，相關部門已經(jīng)做了不少努力,。如何更好治理虛假廣告現(xiàn)象呢？滕立章認為,，虛假廣告的違法成本仍然過低,。目前，對于虛假廣告的處罰主要是和廣告費用掛鉤,，而處罰力度與廣告收益相比可能只是“九牛一毛”,，對市場主體的法律威懾作用不夠。

對此,，中南財經(jīng)政法大學教授喬新生深有同感,。虛假廣告導致消費者的人身財產(chǎn)受到損害，不僅違反廣告法,，可能還涉嫌違反產(chǎn)品質(zhì)量法,、消費者權益保護法、合同法等法律法規(guī),。但截至目前,，虛假廣告更多的是行政處罰，對廣告法中“構成犯罪的,，依法追究刑事責任”的規(guī)定往往沒有落到實處,。違反合同法、侵權責任法,，造成人身財產(chǎn)重大損害的廣告侵權責任,，懲處的案例更是少之又少。

由此可見,，還需要進一步明確廣告相關方的責任,。比如，對發(fā)布虛假廣告的平臺應追究責任,，嚴重違法的應停業(yè)整頓,，甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照。對于虛假廣告的直接責任人可以嘗試建立從業(yè)黑名單制度,，避免違法人員“金蟬脫殼”,，頻繁更換經(jīng)營主體。

同時,，從源頭端做好準入資質(zhì)把控,，形成多部門聯(lián)防共治的格局：市場監(jiān)管部門動態(tài)監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上虛假違法廣告,；網(wǎng)絡監(jiān)管部門認真審核和監(jiān)督,，清理整頓違法違規(guī)接入服務商；公安機關加大案件偵破和懲處力度,。

金正波