3.“品牌多，關(guān)系亂”的品牌株連風(fēng)險(xiǎn)比較大

區(qū)域文化品牌建設(shè)所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)就是區(qū)域文化品牌的株連效應(yīng)。區(qū)域文化品牌是一個(gè)屬概念,，涵蓋了某區(qū)域內(nèi)的多種文化產(chǎn)品品牌,。文化產(chǎn)品品牌則是一個(gè)種概念,，是區(qū)域文化品牌的組成部分和現(xiàn)實(shí)支撐,。通常來說,，區(qū)域文化品牌與該區(qū)域內(nèi)的文化產(chǎn)品品牌的關(guān)系存在兩種情況：第一種情況是有區(qū)域文化品牌，無文化產(chǎn)品品牌,；第二種情況是既有區(qū)域文化品牌,，也有文化產(chǎn)品品牌。具體而言,，后者又包括了兩種情況,，一是群龍無首的僅有弱文化產(chǎn)品品牌，二是諸多文化產(chǎn)品品牌中有龍頭品牌,。但不管哪種情況,，都存在文化品牌的株連風(fēng)險(xiǎn)。以綿竹年畫為例,，作為“中國四大年畫之一”的綿竹年畫素有“四川三寶”,、“綿竹三絕”的美譽(yù)。國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表傳承人,、綿竹年畫南派傳人陳興才是惟一被綿竹市人民政府授予“年畫藝術(shù)大師”的民間藝人,。早在1994年，陳興才的年畫作品《雙揚(yáng)鞭》就曾入選文化部舉辦的“中國民間藝術(shù)一絕大展”,。雖然陳興才已于2012年10月15日辭世,，但在其離世之后，綿竹仍然在源源不斷地生產(chǎn)陳興才“親手制作”的年畫,。而且,，由于品牌和版權(quán)保護(hù)意識淡薄，一些粗制濫造,，并不具備綿竹年畫特征的年畫也被冠以所謂“綿竹年畫”之名,。此外，綿竹近年來相繼研發(fā)的陶版年畫,、刺繡年畫,、金絲年畫、銀絲年畫,、木雕年畫,、竹編年畫等創(chuàng)新型年畫品種也不同程度的遭遇到盜版仿制。上述現(xiàn)象不僅使得綿竹年畫市場很混亂,，而且導(dǎo)致了綿竹年畫品牌遭重創(chuàng),。

二、區(qū)域文化品牌建設(shè)路徑探討

針對各地在區(qū)域文化品牌建設(shè)實(shí)踐過程中出現(xiàn)的問題和困境,，實(shí)施“樹區(qū)域文化品牌,，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略是一條行之有效的區(qū)域文化品牌建設(shè)路徑,。

1.開放性賽事設(shè)計(jì)品牌

直觀而言，區(qū)域文化品牌分為兩個(gè)部分：區(qū)域文化品牌名稱和區(qū)域文化品牌標(biāo)志,。具體來說,，又由文字、符號,、圖案等元素及其組合所構(gòu)成,。在區(qū)域文化品牌建設(shè)實(shí)踐中，地方政府對區(qū)域文化品牌標(biāo)志要么不夠重視,，要么過于重視,。前者體現(xiàn)在地方政府直接由下屬相關(guān)部門或者委托一家機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，至于設(shè)計(jì)實(shí)力和視覺效果,，只要基本滿足要求即可,。后者體現(xiàn)在地方政府通過公開渠道正式發(fā)布招標(biāo)信息甚至專門登門邀請知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，領(lǐng)導(dǎo)高度重視,，但最終的選擇權(quán)取決于主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人偏好,。這兩種狀況雖然比較極端，卻是最為常見的兩種結(jié)果,。事實(shí)上,，在當(dāng)今的區(qū)域文化品牌建設(shè)過程中，只有走“互聯(lián)網(wǎng) ”的全面海選和“大數(shù)據(jù) ”的大眾投票才能趕上社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的脈搏,。具體做法是,，由地方政府公開發(fā)布區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的開放性賽事信息，吸引全國乃至全球的設(shè)計(jì)人才關(guān)注和參與,，通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)進(jìn)行溝通和反饋,，最終入選方案由經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，排除組織拉票和數(shù)據(jù)造假的大眾投票結(jié)果來定,，從而選出一個(gè)更容易被大眾所接受和喜愛的區(qū)域文化品牌標(biāo)志,。

2.市場化機(jī)制運(yùn)營品牌

“樹區(qū)域文化品牌，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)管理關(guān)鍵是設(shè)計(jì)了區(qū)域文化品牌（母品牌）和文化產(chǎn)品品牌（子品牌）的防火墻隔離機(jī)制,。區(qū)域文化品牌是公益性和服務(wù)性的,，文化產(chǎn)品品牌則是經(jīng)營性和盈利性的。通過政府推動(dòng),，協(xié)會(huì)主導(dǎo),，企業(yè)參與，分類授權(quán),，有償使用,，獎(jiǎng)懲分明的市場化機(jī)制來高效率地運(yùn)營區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌,。其中,，地方政府是推動(dòng)區(qū)域文化品牌建設(shè)的支撐與后盾,。行業(yè)協(xié)會(huì)是保障區(qū)域文化品牌公益性和服務(wù)性的核心與關(guān)鍵。企業(yè)是文化產(chǎn)品品牌培育和名牌創(chuàng)建的主角與基礎(chǔ),。一般性授權(quán)和排他性授權(quán)同時(shí)進(jìn)行的分類授權(quán)模式靈活地滿足了龍頭文化企業(yè),、小微文化企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營者和文創(chuàng)工作室等不同品牌建設(shè)主體的多層次需要,。不以盈利為目的的區(qū)域文化品牌有償使用機(jī)制不僅讓區(qū)域文化品牌使用者樹立成本意識和更加珍視品牌,，而且部分解決了區(qū)域文化品牌建設(shè)的資金問題。通過返還使用費(fèi)以獎(jiǎng)勵(lì)文化產(chǎn)品品牌建設(shè)先進(jìn)者,，懲罰給區(qū)域文化品牌抹黑者,，以及終止品牌授權(quán)乃至列入黑名單等多種方式的獎(jiǎng)懲分明的激勵(lì)-約束機(jī)制，則從根本上保證了區(qū)域文化品牌運(yùn)營的效率和效果,。

3.利益共享池同建品牌

區(qū)域文化品牌的培育工作不能僅僅依賴于地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì),，而應(yīng)該由地方政府主管，行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭成立的區(qū)域文化品牌無形資產(chǎn)管理有限公司來具體實(shí)施,。首先,，在地方政府的授權(quán)和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，由區(qū)域文化品牌無形資產(chǎn)管理有限公司全面注冊同該區(qū)域文化品牌相關(guān)的所有商標(biāo),，從而為此后的分類授權(quán)商標(biāo)做好準(zhǔn)備并預(yù)防侵權(quán),。具體來說，以“證明商標(biāo)”注冊為“母商標(biāo)”,，相關(guān)企業(yè)則注冊“子商標(biāo)”,。例如，“綿竹年畫無形資產(chǎn)管理有限公司”可以將“綿竹年畫”注冊為證明商標(biāo),，綿竹年畫北派傳人李方福則可以將“李方福年畫”注冊為企業(yè)商標(biāo),。經(jīng)過授權(quán)之后，就可以用“綿竹年畫·李方福年畫”的品牌進(jìn)行運(yùn)營,。區(qū)域文化品牌的整體推廣必須依靠有計(jì)劃,、有特色、有互動(dòng),、有反饋的公益性區(qū)域文化品牌培育活動(dòng),。通過建立開放性的區(qū)域文化品牌利益共享池，將區(qū)域文化品牌的知名度和公信力轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度和競爭力,，讓文化產(chǎn)品品牌建設(shè)者有動(dòng)力為區(qū)域文化品牌的培育做出積極的貢獻(xiàn)從而分享區(qū)域文化品牌增值所帶來的溢價(jià)效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值共振效應(yīng)。