編者按：目前區(qū)域文化品牌建設(shè)存在著“有符號(hào),，無(wú)品牌”的概念混淆化現(xiàn)象普遍,，“政府熱,，企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出,，“品牌多,，關(guān)系亂”的品牌株連風(fēng)險(xiǎn)比較大等諸多問(wèn)題。針對(duì)區(qū)域文化品牌建設(shè)過(guò)程中面臨的困境,，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地西南研究中心執(zhí)行主任,、西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院副教授馬健在“中國(guó)黨政干部論壇”上提出，以開放性賽事設(shè)計(jì)品牌,，市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)營(yíng)品牌和利益共享池同建品牌為核心的“樹區(qū)域文化品牌,，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略是一條行之有效的區(qū)域文化品牌建設(shè)路徑,。本文經(jīng)作者授權(quán)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道整理發(fā)布,。

馬健　　

一,、區(qū)域文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.“有符號(hào)，無(wú)品牌”的概念混淆化現(xiàn)象普遍

區(qū)域文化品牌建設(shè)實(shí)踐中的最普遍問(wèn)題就是地方政府部門對(duì)區(qū)域文化品牌的誤解,。很多地方往往將歷史名人,、名山大川和某文化發(fā)源地等當(dāng)?shù)匚幕Y源所凝煉出來(lái)的區(qū)域文化符號(hào)視為區(qū)域文化品牌。例如,，四川省眉山市重點(diǎn)打造的（蘇）東坡文化品牌,，四川省樂(lè)山市重點(diǎn)打造的（郭）沫若文化品牌,，四川省內(nèi)江市重點(diǎn)打造的（張）大千文化品牌,。但事實(shí)上，區(qū)域文化符號(hào)并不等于區(qū)域文化品牌,。品牌的原意是指生產(chǎn)者烙到產(chǎn)品上的印章（Brand）,。品牌滿足的則是同產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的精神和情感需求。因此,，沒(méi)有文化產(chǎn)品和服務(wù),，就沒(méi)有所謂的文化品牌，正所謂皮之不存,，毛將焉附,？區(qū)域文化品牌是對(duì)某區(qū)域優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體命名的特定名稱。它既是一個(gè)具有差異性的品牌識(shí)別系統(tǒng),，也特指某區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)集群,。區(qū)域文化品牌的本質(zhì)其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)某區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度與認(rèn)同程度。一般來(lái)說(shuō),，區(qū)域文化品牌主要由三個(gè)部分構(gòu)成：視聽(tīng)識(shí)別是其外在的表現(xiàn),，區(qū)域文化是其內(nèi)在的精神，文化產(chǎn)品和服務(wù)則是其現(xiàn)實(shí)的存在,。在區(qū)域文化品牌建設(shè)過(guò)程中,，具有一定知名度的區(qū)域文化符號(hào)雖然很容易被地方政府部門認(rèn)定為當(dāng)?shù)氐摹拔幕鹈保@僅僅同區(qū)域文化品牌的前兩個(gè)部分有關(guān)系,。假如沒(méi)有相應(yīng)的文化產(chǎn)品和服務(wù)作為現(xiàn)實(shí)的支撐,，那么，所謂的區(qū)域文化品牌其實(shí)是根本無(wú)法成立的,。換句話說(shuō),，一個(gè)沒(méi)有文化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)支撐的區(qū)域文化符號(hào)是不能稱之為區(qū)域文化品牌的。遺憾的是,，這種將區(qū)域文化符號(hào)混同為區(qū)域文化品牌的現(xiàn)象可謂非常普遍,，從而導(dǎo)致了區(qū)域文化品牌的“空殼化”現(xiàn)象,。

2.“政府熱，企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出

區(qū)域文化品牌建設(shè)所面臨的最大經(jīng)濟(jì)難題是區(qū)域文化品牌的“公地悲劇”,。在區(qū)域文化品牌的產(chǎn)權(quán)主體不明晰的條件下,，區(qū)域文化品牌就成為了具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性和外部經(jīng)濟(jì)性等特征的公共物品,。一方面,，區(qū)域內(nèi)的每一家企業(yè)都有權(quán)利使用區(qū)域文化品牌，與此同時(shí),，區(qū)域內(nèi)的任何一家企業(yè)都難以獨(dú)占區(qū)域文化品牌,。其結(jié)果就是，沒(méi)有一家企業(yè)愿意投入資源進(jìn)行區(qū)域文化品牌建設(shè),。另一方面,，很多地方的政府部門都將區(qū)域文化品牌建設(shè)作為當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展戰(zhàn)略或文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重要內(nèi)容，并且寄予厚望,。其結(jié)果就是“政府熱,，企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出。四川省雅安市的蒙頂山是世界上最早的人工茶樹種植地,。作為中國(guó)種茶業(yè)和茶文化的發(fā)源地之一,，蒙頂山也因此而成為了“世界茶文化圣山”。蒙頂山茶更是從唐代天寶元年直至清末的1169年間從未間斷的“貢茶之最”,。截至到2014年底,，蒙頂山茶的產(chǎn)地——雅安市名山區(qū)共擁有33.2萬(wàn)畝茶園，茶農(nóng)人均擁有1.38畝茶園,。人均擁有的茶園面積居全國(guó)第一,，茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)居全國(guó)第二。盡管蒙頂山茶文化是雅安市重點(diǎn)打造的區(qū)域文化品牌,，名山區(qū)也擁有上千家茶葉企業(yè),，然而，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看,，小微企業(yè)多,，龍頭企業(yè)少，產(chǎn)品品牌雜,，產(chǎn)品品質(zhì)亂等現(xiàn)象非常突出,。因此，蒙頂山茶中的優(yōu)質(zhì)茶在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都以西湖龍井的“原料茶”身份出現(xiàn)在茶葉市場(chǎng)上,。西湖龍井與蒙頂山茶之間的差價(jià),，在很大程度上就是由于區(qū)域文化品牌建設(shè)者缺位和品牌建設(shè)工作滯后而造成的。

3.“品牌多，關(guān)系亂”的品牌株連風(fēng)險(xiǎn)比較大

區(qū)域文化品牌建設(shè)所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)就是區(qū)域文化品牌的株連效應(yīng),。區(qū)域文化品牌是一個(gè)屬概念,，涵蓋了某區(qū)域內(nèi)的多種文化產(chǎn)品品牌。文化產(chǎn)品品牌則是一個(gè)種概念,，是區(qū)域文化品牌的組成部分和現(xiàn)實(shí)支撐,。通常來(lái)說(shuō)，區(qū)域文化品牌與該區(qū)域內(nèi)的文化產(chǎn)品品牌的關(guān)系存在兩種情況：第一種情況是有區(qū)域文化品牌,，無(wú)文化產(chǎn)品品牌,；第二種情況是既有區(qū)域文化品牌，也有文化產(chǎn)品品牌,。具體而言,，后者又包括了兩種情況，一是群龍無(wú)首的僅有弱文化產(chǎn)品品牌,，二是諸多文化產(chǎn)品品牌中有龍頭品牌,。但不管哪種情況，都存在文化品牌的株連風(fēng)險(xiǎn),。以綿竹年畫為例,，作為“中國(guó)四大年畫之一”的綿竹年畫素有“四川三寶”、“綿竹三絕”的美譽(yù),。國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表傳承人、綿竹年畫南派傳人陳興才是惟一被綿竹市人民政府授予“年畫藝術(shù)大師”的民間藝人,。早在1994年,，陳興才的年畫作品《雙揚(yáng)鞭》就曾入選文化部舉辦的“中國(guó)民間藝術(shù)一絕大展”。雖然陳興才已于2012年10月15日辭世,，但在其離世之后,，綿竹仍然在源源不斷地生產(chǎn)陳興才“親手制作”的年畫。而且,，由于品牌和版權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄,，一些粗制濫造，并不具備綿竹年畫特征的年畫也被冠以所謂“綿竹年畫”之名,。此外,，綿竹近年來(lái)相繼研發(fā)的陶版年畫、刺繡年畫,、金絲年畫,、銀絲年畫、木雕年畫,、竹編年畫等創(chuàng)新型年畫品種也不同程度的遭遇到盜版仿制,。上述現(xiàn)象不僅使得綿竹年畫市場(chǎng)很混亂，而且導(dǎo)致了綿竹年畫品牌遭重創(chuàng),。

二,、區(qū)域文化品牌建設(shè)路徑探討

針對(duì)各地在區(qū)域文化品牌建設(shè)實(shí)踐過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和困境,，實(shí)施“樹區(qū)域文化品牌，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略是一條行之有效的區(qū)域文化品牌建設(shè)路徑,。

1.開放性賽事設(shè)計(jì)品牌

直觀而言,，區(qū)域文化品牌分為兩個(gè)部分：區(qū)域文化品牌名稱和區(qū)域文化品牌標(biāo)志。具體來(lái)說(shuō),，又由文字,、符號(hào)、圖案等元素及其組合所構(gòu)成,。在區(qū)域文化品牌建設(shè)實(shí)踐中,，地方政府對(duì)區(qū)域文化品牌標(biāo)志要么不夠重視，要么過(guò)于重視,。前者體現(xiàn)在地方政府直接由下屬相關(guān)部門或者委托一家機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),，至于設(shè)計(jì)實(shí)力和視覺(jué)效果，只要基本滿足要求即可,。后者體現(xiàn)在地方政府通過(guò)公開渠道正式發(fā)布招標(biāo)信息甚至專門登門邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),，領(lǐng)導(dǎo)高度重視，但最終的選擇權(quán)取決于主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人偏好,。這兩種狀況雖然比較極端,，卻是最為常見(jiàn)的兩種結(jié)果。事實(shí)上,，在當(dāng)今的區(qū)域文化品牌建設(shè)過(guò)程中,，只有走“互聯(lián)網(wǎng) ”的全面海選和“大數(shù)據(jù) ”的大眾投票才能趕上社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的脈搏。具體做法是,，由地方政府公開發(fā)布區(qū)域文化品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的開放性賽事信息,，吸引全國(guó)乃至全球的設(shè)計(jì)人才關(guān)注和參與，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)進(jìn)行溝通和反饋,，最終入選方案由經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析,，排除組織拉票和數(shù)據(jù)造假的大眾投票結(jié)果來(lái)定，從而選出一個(gè)更容易被大眾所接受和喜愛(ài)的區(qū)域文化品牌標(biāo)志,。

2.市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)營(yíng)品牌

“樹區(qū)域文化品牌,，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)管理關(guān)鍵是設(shè)計(jì)了區(qū)域文化品牌（母品牌）和文化產(chǎn)品品牌（子品牌）的防火墻隔離機(jī)制。區(qū)域文化品牌是公益性和服務(wù)性的,，文化產(chǎn)品品牌則是經(jīng)營(yíng)性和盈利性的,。通過(guò)政府推動(dòng)，協(xié)會(huì)主導(dǎo),，企業(yè)參與,，分類授權(quán)，有償使用，獎(jiǎng)懲分明的市場(chǎng)化機(jī)制來(lái)高效率地運(yùn)營(yíng)區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌,。其中,，地方政府是推動(dòng)區(qū)域文化品牌建設(shè)的支撐與后盾。行業(yè)協(xié)會(huì)是保障區(qū)域文化品牌公益性和服務(wù)性的核心與關(guān)鍵,。企業(yè)是文化產(chǎn)品品牌培育和名牌創(chuàng)建的主角與基礎(chǔ),。一般性授權(quán)和排他性授權(quán)同時(shí)進(jìn)行的分類授權(quán)模式靈活地滿足了龍頭文化企業(yè)、小微文化企業(yè),、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和文創(chuàng)工作室等不同品牌建設(shè)主體的多層次需要,。不以盈利為目的的區(qū)域文化品牌有償使用機(jī)制不僅讓區(qū)域文化品牌使用者樹立成本意識(shí)和更加珍視品牌，而且部分解決了區(qū)域文化品牌建設(shè)的資金問(wèn)題,。通過(guò)返還使用費(fèi)以獎(jiǎng)勵(lì)文化產(chǎn)品品牌建設(shè)先進(jìn)者,，懲罰給區(qū)域文化品牌抹黑者，以及終止品牌授權(quán)乃至列入黑名單等多種方式的獎(jiǎng)懲分明的激勵(lì)-約束機(jī)制,，則從根本上保證了區(qū)域文化品牌運(yùn)營(yíng)的效率和效果,。

3.利益共享池同建品牌

區(qū)域文化品牌的培育工作不能僅僅依賴于地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)，而應(yīng)該由地方政府主管,，行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭成立的區(qū)域文化品牌無(wú)形資產(chǎn)管理有限公司來(lái)具體實(shí)施,。首先，在地方政府的授權(quán)和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下,，由區(qū)域文化品牌無(wú)形資產(chǎn)管理有限公司全面注冊(cè)同該區(qū)域文化品牌相關(guān)的所有商標(biāo),，從而為此后的分類授權(quán)商標(biāo)做好準(zhǔn)備并預(yù)防侵權(quán)。具體來(lái)說(shuō),，以“證明商標(biāo)”注冊(cè)為“母商標(biāo)”,，相關(guān)企業(yè)則注冊(cè)“子商標(biāo)”。例如,，“綿竹年畫無(wú)形資產(chǎn)管理有限公司”可以將“綿竹年畫”注冊(cè)為證明商標(biāo)，綿竹年畫北派傳人李方福則可以將“李方福年畫”注冊(cè)為企業(yè)商標(biāo),。經(jīng)過(guò)授權(quán)之后,，就可以用“綿竹年畫·李方福年畫”的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。區(qū)域文化品牌的整體推廣必須依靠有計(jì)劃,、有特色,、有互動(dòng)、有反饋的公益性區(qū)域文化品牌培育活動(dòng),。通過(guò)建立開放性的區(qū)域文化品牌利益共享池,，將區(qū)域文化品牌的知名度和公信力轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，讓文化產(chǎn)品品牌建設(shè)者有動(dòng)力為區(qū)域文化品牌的培育做出積極的貢獻(xiàn)從而分享區(qū)域文化品牌增值所帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值共振效應(yīng),。