奧迪“南北而治” 折射汽車銷售機(jī)制之痛

距離上汽集團(tuán)正式公布與德國大眾汽車集團(tuán)就奧迪品牌產(chǎn)品“牽手”，已經(jīng)過去了快4個月時間,。在這段時間里,，奧迪在“ABB”三大豪車品牌中暫失頭把 交椅,、一汽大眾奧迪經(jīng)銷商欲設(shè)障阻撓上汽奧迪“聯(lián)姻”等一系列事件不僅受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，更是被期盼能夠以更便宜價格買到豪車品牌的消費(fèi)者所關(guān)心,。

記者近期采訪發(fā)現(xiàn),，在南北奧迪恩恩怨怨背后，實際上反映出現(xiàn)行汽車銷售機(jī)制各種弊端帶來的持續(xù)創(chuàng)痛,。

越來越便宜的車

和越來越虧的經(jīng)銷商

最近幾年,，很多消費(fèi)者感覺到，原先高高在上的奧迪品牌汽車,，似乎總有不低的折扣,，而且身邊的一汽大眾奧迪4S店也越來越多。

記者采訪發(fā)現(xiàn),，僅北京,、上海,，目前就分別有23家和19家一汽大眾奧迪的經(jīng)銷網(wǎng)點，在二線城市成都,，這一數(shù)字也達(dá)到了10家。而在全國范圍,，這一數(shù)字已經(jīng)超過了500家,。

奧迪經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)競爭的日趨白熱化，帶來的是車賣得越來越便宜的表象,，背后則是中國奧迪經(jīng)銷商說不盡的苦衷,。

就 在這種局面下，2016年11月11日,，上汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)公司,，在德國狼堡簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車,，并提供相關(guān) 移動服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄,，將就在雙方的合資企業(yè)上汽大眾汽車有限公司（上汽集團(tuán)和德國大眾各持有該公司50%的股權(quán)）引進(jìn)奧迪品牌產(chǎn)品進(jìn)行制 造、銷售,，并向中國消費(fèi)者提供新能源汽車,、智能互聯(lián)移動出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討。

對于大眾集團(tuán)欲與上汽“牽手”奧迪品牌,，一汽大眾奧迪經(jīng)銷商表示強(qiáng)烈反對,。因為此舉意味著，可能出現(xiàn)新的奧迪銷售網(wǎng)絡(luò),，將進(jìn)一步讓奧迪品牌的銷售競爭過度白熱化,。

記者了解到，2月16日,，中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會在其成立大會上表示,，2012年奧迪公司曾向經(jīng)銷商提出“2020戰(zhàn)略”，即2020年達(dá)到100萬輛銷售和580家網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,，目前已批準(zhǔn)530家,。

按 照奧迪公司之前的規(guī)劃，目前的年銷量理應(yīng)達(dá)到85萬輛左右,，但近三年來奧迪年銷量維持在50多萬輛左右,。按照中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會的說法，由于 百萬銷量目標(biāo)先期投入建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成,，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)過剩而使得各經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重,，過去三年一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的經(jīng)營虧損達(dá)280億元。

記者拿到的一份內(nèi)部會議紀(jì)要也顯示,，2016年11月,，奧迪公司股東曾和一汽大眾奧迪經(jīng)銷商進(jìn)行了一次“針鋒相對”的對話,。中國經(jīng)銷商表示，奧迪與上汽的合作將嚴(yán)重影響現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商的核心利益,。

對此,，中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會“抱團(tuán)取暖”，提出了包括在2020年實現(xiàn)100萬輛銷量后,，不反對奧迪尋找新的合作伙伴,；過去三年虧損280億元，希望對虧損得到合理解決方案,；實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道健康有序發(fā)展等六條共識,。

車企掌握話語權(quán)

經(jīng)銷商賣車不如修車賺錢

對于上述爭議，一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示,，目前導(dǎo)致一汽大眾奧迪經(jīng)銷商抗議的主要源頭,，其實是奧迪公司方面令人失望的盈利能力和管理能力，尤其是去年曾經(jīng)口頭許諾的模糊返利未能兌現(xiàn),，導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍不滿,。

與此同時，不少一汽大眾奧迪經(jīng)銷商擔(dān)心,，未來如果不能銷售“上汽奧迪”的產(chǎn)品,，新加入的經(jīng)銷商會繼續(xù)分食售后服務(wù)市場。

此前國內(nèi)汽車市場的高速增長,，一度讓資本在2000年后大量涌入汽車銷售行業(yè),，隨之而來的是大量經(jīng)銷商白熱化競爭，甚至導(dǎo)致行業(yè)過剩,。

而導(dǎo)致這一現(xiàn)象更深層次的原因,，則是國內(nèi)的汽車經(jīng)銷機(jī)制。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為,，被詬病多年的《汽車品牌銷售管理實施辦法》即將修訂,，“新辦法”受到期待。

事 實上,，此前車企給經(jīng)銷商強(qiáng)行定下銷售指標(biāo),、壓庫甚至搭售的事件屢見不鮮。據(jù)一位參與政策研究制定的人士透露,，“新辦法”的內(nèi)容包括外界一直關(guān)心的對經(jīng)銷商 獨立運(yùn)營權(quán)的保護(hù),，整車廠商不得實施壓庫、搭售,、限制經(jīng)營其他業(yè)務(wù)等多項長期為業(yè)內(nèi)詬病的壟斷行徑,；明示要發(fā)展電商銷售模式，放開配件銷售渠道等,。

記者采訪發(fā)現(xiàn),，在“新辦法”即將出臺的背后,，是汽車供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間長期失衡的關(guān)系。在中國汽車市場發(fā)展最為火爆的年月里,，大量資金涌入汽車經(jīng)銷市場,，讓車企有了很大的話語權(quán)，壓銷售指標(biāo),、激進(jìn)的渠道推廣政策,，都在最近幾年成為一汽大眾奧迪經(jīng)銷商同樣面臨的巨大壓力。

不僅是奧迪,，此前，大量車企在老的銷售管理辦法下都近乎壟斷了各個環(huán)節(jié)的話語權(quán),，盲目擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò),，以至于大量經(jīng)銷商不得不“以修養(yǎng)車”。

近年來,，隨著中國汽車銷售市場越來越趨向完全白熱化競爭,，賣車不如修車賺錢，早已成為業(yè)內(nèi)共識,。

記者查閱多家上市汽車經(jīng)銷商的2016年中報發(fā)現(xiàn),，不僅維修及配件的利潤超過了整車銷售的利潤，同時前者的利潤率也遠(yuǎn)超后者,。銷售眾多合資汽車品牌的亞廈汽車在2016年中報披露,，該公司汽車銷售的毛利率僅有1.61%，而維修及配件收入毛利率高達(dá)30.22%,。

另一家上市公司特力A在汽車檢測維修及配件銷售上的毛利率達(dá)21.88%,，而汽車銷售的毛利率僅為1.72%，修車毛利率是賣車毛利率的12倍,。

汽車流通領(lǐng)域?qū)＜屹Z新光此前曾對記者表示,，原來的銷售管理辦法間接強(qiáng)化了國內(nèi)汽車售后維修與配件供應(yīng)的壟斷，因此只有修改完善這一規(guī)則,，才能從根源上避免車企壟斷生產(chǎn),、銷售、定價,、維修保養(yǎng)等幾乎所有價格環(huán)節(jié),。

從 目前中國已經(jīng)較為成熟的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，一家汽車企業(yè)的生產(chǎn)與銷售兩大業(yè)務(wù)是核心業(yè)務(wù),。在生產(chǎn)方面,，業(yè)內(nèi)預(yù)計，上汽大眾擁有與奧迪高度匹配的生產(chǎn)線,， 可以將現(xiàn)有的供應(yīng)商和生產(chǎn)線快速復(fù)制到新的奧迪產(chǎn)品身上,，所以其造車方面的問題不是很大,。而在銷售方面，如何建立更好的銷售渠道,，如何平衡南北奧迪和各自 旗下經(jīng)銷商的利益,，將考驗奧迪與上汽的智慧。

因此,，業(yè)內(nèi)人士提出,，即便奧迪不與上汽合作，當(dāng)前的虧損問題也無法解決,。歸根結(jié)底是目前國內(nèi)汽車銷售機(jī)制下,，企業(yè)模糊的返利政策和簡單粗暴的營銷模式。

需考量產(chǎn)業(yè)發(fā)展

和消費(fèi)者實際利益

在 爭議背后,，回溯歷史,，人們可以發(fā)現(xiàn)，其實在上世紀(jì)80年代,，上海大眾就曾經(jīng)組裝生產(chǎn)了600輛“奧迪100”轎車,，不過雙方的合作僅僅是曇花一現(xiàn)。但自那 之后,，中國對外開放的步伐不斷加快,。近期中國也明確鼓勵繼續(xù)吸引外資，跨國車企在這一節(jié)點上再次與中國車企合作也與大趨勢相符,。

實際上,，在 中國眾多合資車企中，我們已經(jīng)看到了車企巨頭“南北而治”的影子,。從一汽大眾與上汽大眾的對比看,，上汽大眾有朗逸、凌渡等車型,，一汽大眾有寶來,、速騰等產(chǎn) 品，雙方的產(chǎn)品在定位上基本一致,，但是通過一定的差異化,，在細(xì)分市場上各有一定的側(cè)重，雖然不能完全避免競爭,，但是讓品牌覆蓋了更多消費(fèi)者,，這是外資企業(yè) 進(jìn)入中國市場后，與中國合資方一并最想看到的結(jié)果,。

從本田,、豐田的“南北而治”模式看，這也有助于外國企業(yè)在中國開放的大背景下，進(jìn)一步與中國企業(yè)在市場,、技術(shù)等領(lǐng)域展開全方位合作,。奧迪“南北而治”，從中國消費(fèi)者的角度看,，其實更關(guān)心的是是否能夠為客戶提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)選擇,。

最近幾年，中國市場已經(jīng)成為全球各大車企不可替代的利潤蛋糕,。在這種情況下,，不少車企不僅將整車組裝放在中國，甚至將發(fā)動機(jī)等核心零部件生產(chǎn)放在中國,，對外開放合作對中國汽車產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)向前發(fā)展,，仍然在打下基礎(chǔ)。

記者此前在河北滄州采訪時看到,，僅僅是北京現(xiàn)代第四工廠的建設(shè),，就帶動了當(dāng)?shù)匾粋€未來數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。從這一角度看,，經(jīng)銷商的生死固然重要，但是對于產(chǎn)業(yè)利益集團(tuán)和中國汽車產(chǎn)業(yè)孰輕孰重的判斷,，也清晰可見,。

而在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后，更多的豪車品牌國產(chǎn)車型的出現(xiàn),，對于中國國內(nèi)消費(fèi)者來說,，則永遠(yuǎn)是好消息。

從捷豹路虎,、奔馳,、寶馬等國際豪車品牌的經(jīng)驗看，毫無疑問,，將一些原來進(jìn)口的車型進(jìn)行國產(chǎn),，降低了生產(chǎn)、運(yùn)輸,、稅收等成本,，其售價也會有一定幅度的下降。對于消費(fèi)者來說,，在同一價格區(qū)間擁有更多的選擇,，終究是一件好事。