原標(biāo)題：直播見(jiàn)紅

石敬薇

編者按/ 金錢(qián)換來(lái)的虛擬禮物，劃過(guò)王石,、papi醬,、傅園慧的臉。屏幕另一側(cè),，動(dòng)輒就有數(shù)千萬(wàn)人盯著這一切,。商機(jī)還遠(yuǎn)不止于此,，隨著資本推動(dòng),，產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸、成熟,，競(jìng)爭(zhēng)亦因此變得更加激烈,。參與者遵循著“網(wǎng)紅”的邏輯急于占地為王，盡管他們的口號(hào)依然是內(nèi)容為王,。相比于電視臺(tái)直播和傳統(tǒng)造星系統(tǒng),，他們有著更明確、更便捷,、或許也更真誠(chéng)的目標(biāo)和操作方式,，也更急迫地等待著勝敗的到來(lái)。

一線調(diào)查

直播網(wǎng)紅：那些“昂貴的香蕉”

“不要再送我東西了,！”傅園慧一再重復(fù)道,，但禮物不時(shí)飄過(guò)屏幕。2016年8月10日晚,，這位“洪荒”少女直播一小時(shí),，收到30多萬(wàn)元禮物——不同于電視，手機(jī)屏幕上實(shí)時(shí)顯示著觀眾數(shù)：1000多萬(wàn)人,！他們都將看到送禮者的名字,，多么超值的廣告。

整容,、發(fā)呆,、暴吃……相比于傅園慧，更多直播者費(fèi)盡心思,，卻難以變紅,。而大量名帶“互娛”字眼的企業(yè)，已經(jīng)在屏幕兩端,，刺刀見(jiàn)紅,。

7.1億網(wǎng)民,，3.25億看過(guò)直播，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心截止到2016年6月的調(diào)查數(shù)據(jù),。虛擬禮物,，只是這個(gè)市場(chǎng)最淺顯的商業(yè)。都在大喊內(nèi)容為王,，但更多人深知那些看上去很Low的東西,，更迎合人性，也更能搶占市場(chǎng),。

“這和看猴子時(shí)扔個(gè)香蕉沒(méi)有區(qū)別”,，心理學(xué)上很容易解釋的娛樂(lè)消費(fèi)，被直播全面引爆,。業(yè)界人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示,，更簡(jiǎn)化的技術(shù)和更好的互動(dòng)性，以及下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，讓直播極有可能成為下一個(gè)千億級(jí)風(fēng)口,。

但成敗，正在此時(shí)決定著,，在監(jiān)管利劍面前,，那些真真假假的“內(nèi)容為王”者，都在實(shí)實(shí)在在地“占地為王”,，畢竟,，擁有了更多追隨者，才會(huì)有更大的話語(yǔ)權(quán),、資本,，也認(rèn)可這種“網(wǎng)紅”的邏輯。

先行者死的啟示

4G網(wǎng)絡(luò)下,，電視臺(tái)專有的直播技術(shù),，瞬間全民化。過(guò)去一年,，被認(rèn)為是中國(guó)直播新時(shí)段,。

“不是什么新鮮玩意兒?！毙睦韺W(xué)科普作家,、PsyEyes主筆唐映紅告訴記者，本質(zhì)上講,，幾十年前,，國(guó)外電視臺(tái)就在玩直播真人秀，當(dāng)然,，這始終是個(gè)高收視率節(jié)目類型,?！?strong class="kw">網(wǎng)絡(luò)直播不過(guò)是將過(guò)去需要復(fù)雜、專業(yè)的大型電視直播,，改變?yōu)楦?jiǎn)單,、便捷的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)直播罷了?！?/p>

在國(guó)內(nèi),，YY秀場(chǎng)、六間房,、9158是最早一批從個(gè)人網(wǎng)絡(luò)做直播業(yè)務(wù)的公司。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心內(nèi)部研究人員向記者表示,，雖然直播業(yè)務(wù)在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)展了多年，但是受限于直播技術(shù)不成熟和內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊,，一直未能獲得用戶重視,?！白?015年開(kāi)始,，光纖和移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)逐漸普及,、上網(wǎng)資費(fèi)降低,、流媒體直播技術(shù)日益成熟,，為網(wǎng)絡(luò)直播的繁榮奠定了基礎(chǔ),。”

實(shí)際上,，真正最早引爆“視頻直播”概念的,，是來(lái)自于美國(guó)的一家創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品：Meerkat,。這家創(chuàng)業(yè)公司的視頻直播產(chǎn)品于2015年2月上線,，比國(guó)內(nèi)的映客早了三個(gè)月的時(shí)間,，并且在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了Twitter的火速上線,，拉開(kāi)了直播大戰(zhàn)的序幕。

按照應(yīng)有的故事情節(jié)的發(fā)展,，Meerkat現(xiàn)在本應(yīng)該做成了行業(yè)老大，但是就在今年三月,，Meerkat上線僅一年之后,，劇情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)：創(chuàng)始人宣布公司轉(zhuǎn)型，放棄對(duì)Meerkat的研發(fā)投入,。要知道,，在Meerkat決定放棄直播市場(chǎng)的時(shí)候,，其視頻直播的觀看量仍一直處在增長(zhǎng)的狀態(tài),。但是進(jìn)一步分析卻發(fā)現(xiàn),，觀看量在上漲,，實(shí)際的直播者人數(shù)卻早在2015年5月達(dá)到了頂峰，之后便再?zèng)]有上升,。

Meerkat開(kāi)創(chuàng)了視頻直播的浪潮,，卻自身陷入了難以良性運(yùn)轉(zhuǎn)的窘境。有投資人表示：這個(gè)市場(chǎng)并不缺想要來(lái)看直播視頻的用戶,，真正缺的是能持續(xù)直播好內(nèi)容的人和機(jī)構(gòu)。

這個(gè)問(wèn)題也正擺在國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻直播創(chuàng)業(yè)公司的面前,，縱觀目前國(guó)內(nèi)的視頻直播內(nèi)容,，多以美女主播的才藝展示來(lái)吸引粉絲,，直播內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。

吃瓜群眾“被套路”

美女網(wǎng)紅做主播,，“屌絲”宅男看直播,，這可以簡(jiǎn)單地概括為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播的組合模式,。

此前曾有調(diào)查顯示，看直播的人大部分都是二三線城市的男青年,，也就是一些宅男和“屌絲”，當(dāng)然,，農(nóng)民工和土豪群體也是直播的忠實(shí)粉絲。

長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,，韓國(guó)女主播李秀彬一直坐在椅子上吃餅干，這一直播內(nèi)容吸引了10萬(wàn)網(wǎng)民駐足觀看,。之前曾有彈幕網(wǎng)站進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)驗(yàn)，主播們?cè)谶B續(xù)十幾天的直播里吃飯,、發(fā)呆、打游戲,、睡覺(jué)，而觀看這個(gè)直播的人數(shù)累計(jì)超過(guò)了3000萬(wàn),。

“她們（粉絲）就是愛(ài)看我笑,。”2016微博紅人節(jié)第一名主播馮朗朗（男）告訴記者,。

“任何訴諸大眾的內(nèi)容必然淺薄化和平庸化,，圍觀的粉絲無(wú)須知識(shí)背景，無(wú)須理解能力就能積極地參與其間,，并獲得快樂(lè),。”唐映紅表示,。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，對(duì)美女的感官需求和人性天然的窺私欲激發(fā)了觀眾的荷爾蒙,，不少觀眾長(zhǎng)期泡在自己心怡的主播房間,，甚至為了主播的“嫣然一笑”不惜豪擲千金。

“看直播時(shí)打賞,，跟看猴子忍不住扔點(diǎn)食物什么的沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別,；但一次打賞就動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)元,，無(wú)非就幾種情形：A,、爺有錢(qián)；B,、爺是托,；C、爺是有錢(qián)的托,。普通粉絲要這么打賞,，那就得考慮精神人格的問(wèn)題。”唐映紅告訴記者,。

實(shí)際上,，平臺(tái)里不僅擁有跟風(fēng)圍觀看熱鬧的“吃瓜群眾”，也有大量瘋狂的粉絲,?！拔业囊粋€(gè)頭號(hào)粉絲橘子，生活并不富裕,，但是她為了給我打賞,，到處借信用卡，透支了好幾張,。通過(guò)打賞送禮物,，在兩周時(shí)間里砸進(jìn)了20萬(wàn)元?！瘪T朗朗說(shuō),，“我有試圖阻止過(guò)她不理智的行為，但是她說(shuō)這樣可以刷存在感,，得到我的關(guān)注,。”

馮朗朗告訴記者,，他之所以能得到廣大粉絲的青睞,，也因?yàn)樗谥辈r(shí)的狀態(tài)很自然?！坝行┲鞑ピ谄聊簧蠒?huì)顯得不自然,，但是我會(huì)覺(jué)得自己在直播間是種很放松的狀態(tài)，有親和力,，同時(shí)會(huì)照顧到每個(gè)粉絲,，每個(gè)粉絲進(jìn)入直播間都會(huì)念一下他們的名字，讓他們有存在感,。粉絲送一個(gè)很小的禮物都會(huì)念出他們的名字感謝,。”

“人們著迷的是窺視本身,，而不是窺視到什么?！碧朴臣t表示,，不少網(wǎng)民觀看直播，享受的主要并不是觀看什么內(nèi)容,，而是參與觀看本身,。“直播節(jié)目直觀地呈現(xiàn)了未經(jīng)剪輯的他人的生活，這顯然滿足了相當(dāng)多數(shù)人的窺視欲,?！?/p>

“人本身是空虛的，下班回家把門(mén)一關(guān),，跟社會(huì)的聯(lián)系就只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò),、游戲、看視頻等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn),。直播平臺(tái)上,，用戶和用戶之間的溝通和互動(dòng)，實(shí)際上也是在進(jìn)行情感的陪伴,?！毙惆芍辈EO王豫華認(rèn)為，直播平臺(tái)之所以受歡迎,，是因?yàn)樽プ×四繕?biāo)受眾需要得到情感陪伴的心理需求,。

霧里看花的投資者

“直播平臺(tái)肯定不投，但衍生出的生意,，可以關(guān)注,。”一位做早期創(chuàng)投的業(yè)內(nèi)金融人士告訴記者,，他持謹(jǐn)慎態(tài)度,。

從YY、斗魚(yú),，到“紅衣教主”周鴻祎的花椒直播,、“國(guó)民老公”王思聰?shù)男茇圱V，再到百度,、阿里巴巴,、小米、樂(lè)視……你能想到的大佬,，似乎都忙著和直播發(fā)生關(guān)系,。艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，自進(jìn)入2015年特別是2015年下半年以來(lái),，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段,，資本市場(chǎng)似乎有個(gè)共識(shí)：寧可錯(cuò)投，不可錯(cuò)過(guò),。

在已經(jīng)獲得融資的直播平臺(tái)中,，近五成的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)融資情況還處于A輪及A輪之前。艾媒分析師指出,，目前許多直播平臺(tái)都在虧損,，或者是靠融資在做支撐,。

當(dāng)然，“燒錢(qián)”在當(dāng)下并不是新鮮事,?！耙欢ㄊ菬X(qián)的，因?yàn)槟愕姆?wù)器帶寬,、用戶培養(yǎng),、人員開(kāi)發(fā)，都要燒錢(qián),，不燒錢(qián)的話,，前期是很難起來(lái)的?！蓖踉トA向記者表示,。燒錢(qián)吸引更多用戶，形成更大的用戶規(guī)模和用戶效益,，再讓用戶付費(fèi),，從而制造更大的商業(yè)機(jī)會(huì)和更大的資本融入。

但王豫華反對(duì)盲目的燒錢(qián),?！氨日l(shuí)的明星多，名氣大,，是一種競(jìng)爭(zhēng)之路,，但不完全適用于直播行業(yè)。不管是現(xiàn)在的手機(jī)直播,、還是未來(lái)的AR,、VR直播，核心還是能和用戶形成互動(dòng)和陪伴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。今年是直播打直播,，明年直播一定會(huì)和視頻APP在同一塊屏上爭(zhēng)奪用戶?！?/p>

“把直播當(dāng)成媒體屬性或自媒體屬性的公司也一定會(huì)存在,，但是這樣的公司一定都是大資本、大流量的公司,，這樣的公司也不會(huì)太多,。”王豫華相信,，大家擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng),，燒錢(qián)運(yùn)作，肯定能很好的培養(yǎng)用戶認(rèn)知和用戶習(xí)慣,，但最后留下的，一定是能夠獲取到利潤(rùn)的公司。

“燒錢(qián)”在行業(yè)發(fā)展初期一定程度上是必需,，直播如當(dāng)年的團(tuán)購(gòu),，百團(tuán)大戰(zhàn)到千團(tuán)大戰(zhàn)不過(guò)是一瞬間的工夫。現(xiàn)在直播也是一樣,，年初的十幾家公司,，到現(xiàn)在的幾百家直播公司。王豫華認(rèn)為,，除了大資本和大流量的公司,，最后真正能剩下來(lái)的是那些對(duì)行業(yè)認(rèn)知清晰，業(yè)務(wù)定位準(zhǔn)確的公司,。而現(xiàn)在,，直播對(duì)投資者恰如霧里看花。

“行業(yè)很熱,，但資本比較冷靜,，現(xiàn)在資本更傾向真正能賺錢(qián)的公司?！蓖踉トA告訴記者,，現(xiàn)在做直播的公司太多，不知道誰(shuí)究竟能夠起來(lái)?，F(xiàn)在投資人都轉(zhuǎn)向周邊產(chǎn)品,，一些能夠?yàn)橹辈テ脚_(tái)提供服務(wù)的公司，比如公會(huì),，或者獨(dú)立的網(wǎng)紅,。”

直播,，儼然正在變?yōu)橐粋€(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì),，分工正在明朗化。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院陳端對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示,，資本市場(chǎng)對(duì)直播行業(yè)的支撐程度如何有待考量,。“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大,，這既包括產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),，也有政策風(fēng)險(xiǎn)的存在，投資人的態(tài)度也往往比較謹(jǐn)慎,?！?/p>

監(jiān)管能拯救嗎

熱捧的同時(shí)，網(wǎng)友也普遍表達(dá)著對(duì)直播的觀感：有點(diǎn)low,。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心研究人員向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示,，除卻要做內(nèi)容的多元化,，監(jiān)管規(guī)范化也將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，他們認(rèn)為,，未來(lái)監(jiān)管將更加嚴(yán)格,。

“直播這種形式是一個(gè)趨勢(shì)，但是平臺(tái)太多太雜,，主播也良莠不齊,，難免有觸及法律底線的直播內(nèi)容出現(xiàn)。現(xiàn)在的很多直播都是用純粹的很低級(jí)的吸引眼球的方式來(lái)博得大家一樂(lè),，讓用戶能夠進(jìn)行打賞,，直播平臺(tái)急需在內(nèi)容上進(jìn)行規(guī)范?！辟Y深有聲讀物主播紀(jì)涵邦表示,。

16881名違規(guī)表演者被處理，關(guān)閉嚴(yán)重違規(guī)表演房間4313間,。7月份,，文化部在下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》后，隨即公布了一組查處數(shù)據(jù),。

除政府監(jiān)管外,，大的直播平臺(tái)都自有把關(guān)體系?！肮居幸幻骐娨晧?，實(shí)時(shí)顯示同時(shí)播放房間的直播內(nèi)容，人工24小時(shí)監(jiān)控影像,。并且公司根據(jù)大數(shù)據(jù)分析,，對(duì)一些典型異常的現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)據(jù)報(bào)警，會(huì)有人工實(shí)時(shí)監(jiān)管,，發(fā)現(xiàn)違規(guī)立刻停止直播并封停賬號(hào),，情節(jié)嚴(yán)重的，會(huì)保留直播證據(jù)上報(bào)公司所在地的網(wǎng)監(jiān)部門(mén),?！蓖踉トA告訴記者。

直播平臺(tái)的人氣數(shù)據(jù)虛高問(wèn)題已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象,。直播平臺(tái)通過(guò)觀看人數(shù)的虛高,，可以利用用戶的“從眾心理”吸引用戶留存?！皬某ＷR(shí)上來(lái)講,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，人氣虛高是常見(jiàn)的現(xiàn)象,，是不可避免的,，市場(chǎng)本身會(huì)經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程,。”陳端說(shuō),。

而王豫華則認(rèn)為,，熱門(mén)存在水分并不重要,，重要的是要建立好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選拔的核心機(jī)制,。“只有這個(gè)網(wǎng)紅有潛力才會(huì)有人愿意推他上熱門(mén),，有水分也可以說(shuō)是一種機(jī)制,，是挑選的機(jī)制。現(xiàn)在上熱門(mén)都是系統(tǒng)推薦,，很少會(huì)進(jìn)行人工干預(yù),，系統(tǒng)建立一套算法，從一個(gè)人的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),、歷史數(shù)據(jù),，用戶行為活躍等多個(gè)維度進(jìn)行打分，算出分值之后再做推薦,?！?/p>

都知道要好的內(nèi)容

“移動(dòng)真人秀直播方面，映客,、花椒等移動(dòng)直播雖然用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快,，但并未形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式和用戶群體，未來(lái)很可能面臨強(qiáng)勢(shì)資本的收購(gòu),?！敝袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心內(nèi)部研究人員表示。

目前直播平臺(tái)的變現(xiàn)模式簡(jiǎn)單直接,，通過(guò)粉絲打賞,，平臺(tái)和主播就能夠獲得比較可觀的收入?！爸辈サ木W(wǎng)紅可以在平臺(tái)上通過(guò)粉絲打賞直接變現(xiàn),，用戶的付費(fèi)率很高，不需要再做第二段的粉絲變現(xiàn),?！睙岫葌髅礁呒?jí)副總裁孟立波告訴記者。

然而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的研究人員卻認(rèn)為,，隨著資本快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè),，其高人氣主播的簽約價(jià)格被快速推高。同時(shí)由于用戶流量激增導(dǎo)致的帶寬成本和推廣成本也在不斷升高,。單純依靠用戶購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物和流量廣告兩種變現(xiàn)方式很難維持發(fā)展擴(kuò)張,。

想要持續(xù)擴(kuò)張長(zhǎng)期變現(xiàn),，做內(nèi)容已然成為最核心的業(yè)務(wù)。Facebook為了吸引并培養(yǎng)自己忠實(shí)的用戶,，不惜砸錢(qián)吸引能創(chuàng)建視頻內(nèi)容的人進(jìn)來(lái),，這批人就包括明星、媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人,。

其實(shí)在國(guó)內(nèi),，“直播平臺(tái) 公會(huì)”的模式已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，所謂的公會(huì),，就是互聯(lián)網(wǎng)藝人的經(jīng)紀(jì)公司,。

王豫華告訴記者，公會(huì)在很多平臺(tái)上都是躲在幕后,，在這些平臺(tái)上,，主播相當(dāng)于店主，賣的是才藝,、綜合素養(yǎng),。“而我們要做的是把公會(huì)推到前臺(tái)去,，把公會(huì)當(dāng)成店鋪,，主播當(dāng)成內(nèi)容商品，才藝當(dāng)成整個(gè)商品服務(wù)的增值服務(wù),。一旦公會(huì)在一個(gè)平臺(tái)上形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌,，它的遷移成本相對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)就是更高的，公會(huì)就能夠扎根平臺(tái),?！?/p>

“實(shí)際目前直播已經(jīng)做成了一個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，平臺(tái)需要做的是產(chǎn)品,、技術(shù),、帶寬、流量,，搭建一個(gè)通道,，經(jīng)紀(jì)公司去做藝人招募、管理,、培訓(xùn),、提升、維系的各個(gè)方面,，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容輸送的重要力量,。”熱度傳媒的孟立波說(shuō)。

紀(jì)涵邦也認(rèn)為,，如果直播的內(nèi)容不好,，平臺(tái)的生命力不會(huì)很長(zhǎng)?！斑@便需要外界進(jìn)行一些監(jiān)管和引導(dǎo),，在主播的甄選，直播的內(nèi)容上進(jìn)行把關(guān),。真正的把直播做成一檔節(jié)目,，比如跑男、極限挑戰(zhàn),，很真實(shí)又很娛樂(lè),。”

在內(nèi)容爭(zhēng)奪這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中,，直播平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)公司都在絞盡腦汁搶占先機(jī)。僅憑藝人的顏值和才藝難以“上位”的,，也會(huì)從更多角度進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的探索,，比如通宵直播，競(jìng)爭(zhēng)不如高峰時(shí)期激烈,，又吸引到海外的很多土豪粉絲的打賞,。

“內(nèi)容的形態(tài)一方面是藝人的數(shù)量、顏值,、才藝,，另一方面是要做直播化的綜藝節(jié)目，把傳統(tǒng)電視脫口秀的綜藝節(jié)目直播化,，貼近于主播和土豪,，吸引更多的人?！泵狭⒉ū硎?。

其實(shí)從Meerkat失敗的那一刻開(kāi)始，市場(chǎng)就應(yīng)該知道做好內(nèi)容才是真章,，但是內(nèi)容,，真的不好做。就像Meerkat創(chuàng)始人自己總結(jié)的：其實(shí)還沒(méi)有人真的知道,，什么樣的內(nèi)容才是好的直播視頻內(nèi)容,。

這并不新鮮,，擁有80年歷史的電視臺(tái)、擁有上百年歷史的經(jīng)紀(jì)公司，至今仍在琢磨內(nèi)容,。