制圖/高岳

法制網(wǎng)記者 趙麗 實(shí)習(xí)生 馬嘉

又是一年中秋到,，但月餅似乎悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”的刻板形象,，成為新一代網(wǎng)紅食品。走上網(wǎng)紅之路隨即給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)可觀的收益,，2017年月餅市場(chǎng)的銷售額超過(guò)百億元,，而要買上一塊網(wǎng)紅月餅，你可能要排上兩三個(gè)小時(shí)的隊(duì),。

今年的“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)打響,，與以往的面點(diǎn)企業(yè)、酒店企業(yè)爭(zhēng)搶月餅市場(chǎng)不同,，“朋友圈私房自制月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰(zhàn)局,，很多非月餅企業(yè)甚至非食品領(lǐng)域的企業(yè)加入到月餅的開(kāi)發(fā)和銷售行列，而市場(chǎng)則更追求口味和性價(jià)比,。

從以往的“味道的戰(zhàn)爭(zhēng)”到營(yíng)銷創(chuàng)意的比拼,，“月餅大戰(zhàn)”的內(nèi)涵越來(lái)越豐富，曾經(jīng)被貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的月餅也開(kāi)始再度走紅成為市場(chǎng)贏家,。本報(bào)記者在過(guò)去兩年持續(xù)關(guān)注中秋節(jié)月餅銷售后,，發(fā)現(xiàn)繼私廚月餅以及養(yǎng)生月餅等各式噱頭月餅外，月餅包裝以及營(yíng)銷再次成為新熱點(diǎn),，亂象頻出。

缺乏透明度的網(wǎng)紅款

近年來(lái),，月餅最紅火的銷售地,，已經(jīng)從面包房、星級(jí)酒店的大廳轉(zhuǎn)移到朋友圈中,。早在8月初,，一些月餅企業(yè)和個(gè)體作坊開(kāi)始“搶灘”微信朋友圈，很多人的朋友圈都被號(hào)稱“純手工,、無(wú)添加,、低熱量”的私房月餅刷屏。

在北京,，要吃上李可（化名）的私房月餅并不是一件容易的事,，購(gòu)買者必須提前參與搶購(gòu)。“剛開(kāi)始我只是擔(dān)心連鎖店月餅使用大量添加劑,，高糖多油,，想自制一款健康月餅給家人吃，并送一些給親朋好友,。后來(lái)做多了,，便有了在朋友圈賣月餅的想法?！崩羁烧f(shuō),，自制的月餅每個(gè)約20元至25元，一周大約賣出300個(gè)左右,，因?yàn)榉e累了一定的口碑,，產(chǎn)品常常在發(fā)布半天之內(nèi)就被一搶而空。

與傳統(tǒng)月餅銷售商通過(guò)打品牌戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)的銷售模式相比,，月餅微商們走的是小而美的營(yíng)銷路線。作為“金牌賣家”的李可也總結(jié)出了一些制作爆款月餅的心得和經(jīng)驗(yàn)：首先是口味好,，一口咬開(kāi),，黏稠的餡料流出，這樣的流心月餅大約20元一塊,。其次是顏值高,，配上簡(jiǎn)潔雅致的小盒和一袋貼心的烏龍茶包，加之詩(shī)意的文字表述,，相比于高大上禮盒帶來(lái)的審美疲勞,，小清新的包裝更能打動(dòng)消費(fèi)者。

這些私房月餅一般主打“手工制作,、純天然食品”等概念,，絕大多數(shù)賣家會(huì)把食材、月餅制作過(guò)程等信息發(fā)布到朋友圈,，給消費(fèi)者吃上一顆定心丸,。

當(dāng)然，也有顧客質(zhì)疑“朋友圈月餅”的品質(zhì),，擔(dān)心這些私家自制月餅既沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì),、外包裝也無(wú)任何認(rèn)證標(biāo)志，更沒(méi)有相關(guān)部門檢測(cè)把關(guān),，屬于“三無(wú)產(chǎn)品”,。對(duì)此，9月18日,，中消協(xié)提醒廣大消費(fèi)者,，選購(gòu)月餅，首先要選擇具有食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、品牌信譽(yù)度高,、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的商家,，購(gòu)買產(chǎn)品后要留存相關(guān)購(gòu)物憑證，以便退換貨和維權(quán),。其次,，選購(gòu)月餅時(shí)，要做到明辨真?zhèn)?、識(shí)別優(yōu)劣,，例如商家宣稱的“鮑魚月餅”或許只是“鮑魚味”，而非“鮑魚肉”,，所謂的“私廚月餅”或許根本不具備相應(yīng)的食品生產(chǎn)及流通資質(zhì),，實(shí)為“三無(wú)產(chǎn)品”，存在食品安全隱患,。

眼下,，私房月餅的各種亂象也隨著市場(chǎng)走俏而產(chǎn)生。

私房月餅的店主發(fā)現(xiàn),，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近變得越來(lái)越“專業(yè)和龐大”,。小江是浙江杭州最早做自制烘焙月餅的一批微商，但是最近他頻頻收到一些月餅廠家的邀請(qǐng),，“就是他們提供月餅,，在我的朋友圈以我制作的名義銷售，雙方分成”,。

“手工月餅的成本是很難計(jì)算的,，很大一部分成本在于手工，每一個(gè)產(chǎn)品都是用心制作,。一般來(lái)說(shuō),，熬糖漿1個(gè)多小時(shí)；各種豆子,、棗兒,、蓮子等蒸煮1個(gè)多小時(shí)；調(diào)餡,、揉餅皮需要1個(gè)多小時(shí)；成型烤制1個(gè)多小時(shí),。工序復(fù)雜,，耗費(fèi)精力?！崩羁烧J(rèn)為,，手工成本投入不同，造成很多銷售者定價(jià)懸殊，缺乏一定的透明度,。

說(shuō)不清生產(chǎn)商的銷售商

“月餅大戰(zhàn)”火熱的另外一個(gè)原因在于,，月餅作為一項(xiàng)副業(yè)頗為賺錢。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),，2011年至2016年,，中國(guó)月餅銷售額均超過(guò)了100億元，2016年銷量更是達(dá)到27萬(wàn)噸,。

“以前都認(rèn)為吃月餅是甜蜜的負(fù)擔(dān),，但近年來(lái)很多月餅成了網(wǎng)紅，兩三個(gè)小時(shí)的排隊(duì)是入門挑戰(zhàn),?！S牛’價(jià)格最能反映熱度指數(shù),，當(dāng)所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時(shí),，創(chuàng)意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價(jià)30％?！睆氖略嘛炇称返臉I(yè)內(nèi)人士張鳳來(lái)對(duì)記者說(shuō),，月餅行業(yè)的利潤(rùn)十分可觀。

采訪中,，有業(yè)內(nèi)人士透露,，月餅的售價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的。曾有媒體報(bào)道,，星級(jí)酒店的月餅利潤(rùn)一般都在30％至50％之間,。一位月餅企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，售價(jià)幾百元乃至上千元的月餅,，每盒的總成本可能僅為60元至110元不等,。

在張鳳來(lái)看來(lái)，“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)從以往“味道的戰(zhàn)爭(zhēng)”逐漸變成一場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意的比拼,，跨界已成為關(guān)鍵詞,。

通過(guò)調(diào)查，本報(bào)記者也注意到,，中秋節(jié)出現(xiàn)了各類款式的網(wǎng)紅月餅,，售價(jià)從100元到300元不等，除了口味上的區(qū)別,，包裝更是別出心裁,。李可告訴記者，許多在朋友圈賣月餅的工作室大多會(huì)選擇在網(wǎng)上買包裝,。

記者在某電商平臺(tái)以“月餅包裝”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,，塑料包裝,、禮盒包裝應(yīng)有盡有，價(jià)格從1元到5元不等,。包括網(wǎng)上正火的美心月餅和流心月餅的包裝盒,，也在售賣行列。

據(jù)其中一款名為花好月圓禮盒的電商客服人員介紹,，月餅盒每個(gè)售價(jià)5元,，如果另加設(shè)計(jì)就要另收費(fèi)，“原有的尺寸款式只加LOGO的話100套就可以起訂,，但是要收版權(quán)費(fèi)”,。當(dāng)記者稱是要訂做網(wǎng)紅月餅的包裝時(shí)，客服則改口稱“最少要1000個(gè)起訂”,。

一家烘焙電商售賣的流心奶黃禮盒標(biāo)價(jià)8221元,，不少買家在下面評(píng)論禮盒上檔次，包裝精美,。當(dāng)詢問(wèn)“這款月餅和其他月餅有什么不同,，別人怎么能看出來(lái)月餅的昂貴之處”時(shí)，店家稱包裝上有他們店自己的LOGO,，里面有發(fā)票,，有專門的價(jià)格單。

除了包裝,，月餅的成本也令人匪夷所思,。記者注意到，某品牌的女書月餅網(wǎng)絡(luò)售價(jià)是328元一盒,、長(zhǎng)沙印象月餅是268元一盒,。據(jù)工作人員介紹，這一系列的月餅定位是高端文化產(chǎn)品,，具有收藏價(jià)值,。當(dāng)記者表示想批發(fā)做代銷時(shí)，工作人員則給出了每盒95元的價(jià)格,，同時(shí)代銷合同上表明500盒以內(nèi)可以每盒90元,，500盒以上可每盒80元。

記者看到,，在這一品牌女書月餅的銷售文案上寫著“非遺文化”,，有四種口味，定位是高端文化產(chǎn)品,，但工作人員稱公司只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),，不負(fù)責(zé)月餅的生產(chǎn)，生產(chǎn)廠家為廣東一供應(yīng)商,。但是,，當(dāng)記者試圖向工作人員進(jìn)一步了解生產(chǎn)方面的信息時(shí)，工作人員稱自己并不清楚,，甚至連具體生產(chǎn)廠家的地址也無(wú)法回答,。

月餅的網(wǎng)紅之路

市場(chǎng)空間巨大，利潤(rùn)可觀,，或是眾多商家入局月餅市場(chǎng)并頻頻推出所謂網(wǎng)紅爆款的一個(gè)原因,。

餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席師林岳認(rèn)為,，傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)紅品牌扎堆,，爭(zhēng)相搶占月餅市場(chǎng)，還是利益所驅(qū),，月餅利潤(rùn)空間巨大,，一盒售價(jià)多是200元及以上，毛利率基本上能超過(guò)50％,，有些甚至更高,。另外，還有送禮市場(chǎng)中特別吃香的“紙?jiān)嘛灐?，禮品卡,、提貨券有些甚至都不需要生產(chǎn)就倒賣回到廠家，這更是利潤(rùn)的來(lái)源,。

有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露,，月餅行業(yè)的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，“行業(yè)利潤(rùn)在40％以上,，加上技術(shù)門檻并不高,，甚至不需要有特定的生產(chǎn)線，很多食品工廠都可做代工,，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已,。許多大品牌月餅都來(lái)自代工廠，可以說(shuō)消費(fèi)者就是在為品牌LOGO埋單”,。

對(duì)此,，張鳳來(lái)告訴記者，要想使自家月餅成為網(wǎng)紅爆款,，有三類途徑：一類便是知名食品企業(yè)進(jìn)行直接銷售的月餅,，消費(fèi)者買的就是LOGO；一類是本身不做食品,，找代工工廠生產(chǎn)再以公司名義內(nèi)部發(fā)售不對(duì)外公開(kāi),，但往往因?yàn)樵O(shè)計(jì)還有本身品牌價(jià)值增值，讓很多人追求,；最后一類則是由自媒體委托月餅加工制造商加工制作或由個(gè)人生產(chǎn)制作的月餅,，經(jīng)過(guò)社交平臺(tái)傳播也稱為爆款

此前,，有媒體撰文，元祖股份在2016年財(cái)報(bào)中坦承,，由于公司部分產(chǎn)品（如月餅,、粽子）的季節(jié)性較強(qiáng)，在公司目前產(chǎn)能條件下,，無(wú)法滿足短時(shí)間內(nèi)的季節(jié)性供應(yīng),，因此公司委托OEM供應(yīng)商生產(chǎn)加工。此外,，這份年報(bào)顯示,，元祖月餅禮盒的毛利率高達(dá)63．5％。而克里斯汀近兩年的月餅毛利率均超過(guò)82％,，廣州酒家則是連續(xù)三年旗下月餅系列產(chǎn)品毛利率超過(guò)60％,。

此外，記者留意到,，這些網(wǎng)紅品牌推出的月餅口味,，最大的特點(diǎn)是與自身品牌遙相呼應(yīng)。比如某網(wǎng)紅茶飲品牌推出了芝士奶黃流沙月餅,，而芝士奶蓋茶正是這一茶飲品牌的一大熱賣產(chǎn)品,。而某音樂(lè)酒館售賣的月餅，則印有音符,、吉他等圖案,。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，很多品牌跨界做月餅,，基本上醉翁之意不在酒,，而是希望通過(guò)月餅與新生代消費(fèi)者建立高粘性的關(guān)系。市面上那些有網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌,，主要是希望通過(guò)月餅的載體,，讓整個(gè)品牌在消費(fèi)者的日常場(chǎng)景中多次出現(xiàn)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知,。不過(guò)有多大效果,，需要看品牌的運(yùn)作。

對(duì)此,，曾從事推銷公司內(nèi)部月餅的北京市民劉女士告訴記者,，“企業(yè)賣月餅不一定為了盈利。每年知名公司到了中秋佳節(jié)前后都會(huì)曬自家公司月餅在各種社交平臺(tái),，員工曬了也自豪,。其實(shí)傳播公司品牌的效應(yīng)是核心，和各大公司員工曬高額年終獎(jiǎng)有點(diǎn)類似,，品牌傳播對(duì)個(gè)人,、對(duì)公司都是一種福利,。同時(shí)也能吸引一些優(yōu)秀人力資源對(duì)這些平臺(tái)的向往，人才也是大家爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)資源”,。