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熱點(diǎn)追得快,、文案寫(xiě)得妙——被視為國(guó)內(nèi)社交廣告標(biāo)桿的杜蕾斯，在與合作七年的業(yè)界“最佳CP”環(huán)時(shí)互動(dòng)解約后不到半年,，就因?yàn)楹宛I了么,、喜茶聯(lián)名廣告的“下流”文案而慘遭“翻車”。

杜蕾斯與喜茶合作的文案,，將人的體液與奶茶進(jìn)行“相似聯(lián)想”,，這種重口味的性暗示，分明是不顧同桌女生講黃段子的中年大叔同出一轍,。與餓了么的合作文案“喂飽每一張嘴”,，更是無(wú)聊猥瑣的低級(jí)性暗示登堂入室。

這兩則文案無(wú)疑都超出了大部分用戶的承受能力,，令人深感不適,，倍覺(jué)冒犯,。不僅杜蕾斯7年以來(lái)營(yíng)造的雅痞形象淪為流氓，更把喜茶,、餓了么都拉下了水,，很多人都表示以后都再也沒(méi)法喝喜茶，不敢再叫餓了么,。

杜蕾斯的此次“翻車”透露出起新social代理有門互動(dòng)在把握尺度方面的“低敏感”，以為圍繞“性”的創(chuàng)意就可以瘋狂撩撥用戶,，百無(wú)禁忌,。而杜蕾斯廣告多年以來(lái)不墜的口碑也給了新代理機(jī)構(gòu)以信心，以為目標(biāo)受眾會(huì)對(duì)杜蕾斯的廣告尺度有更高的寬容度,。

殊不知,，正如環(huán)時(shí)互動(dòng)創(chuàng)始人金鵬遠(yuǎn)在2018年杜蕾斯廣告總結(jié)中所寫(xiě)的，他時(shí)刻懷著“如履薄冰”的心態(tài)來(lái)做創(chuàng)意,。環(huán)時(shí)為杜蕾斯打造的“色而不淫”,、“風(fēng)流不下流”的形象也絕沒(méi)有外人所認(rèn)為的那么輕而易舉。

其實(shí),，杜蕾斯之所以成為業(yè)界標(biāo)桿,，每有熱點(diǎn)人們就翹首以盼“杜蕾斯會(huì)怎么跟”，并不一定是環(huán)時(shí)互動(dòng)的創(chuàng)意有多高明,。正如微博博主鄧艾艾艾艾所說(shuō)：杜蕾斯這廣告創(chuàng)意真的很一般,，它的強(qiáng)傳播性只不過(guò)（又一次地）沾了安全套題材的光,。

我們的社會(huì)傳統(tǒng)不支持，不提倡坦率地談?wù)撔詯?ài),，于是國(guó)人對(duì)關(guān)于性的隱喻與暗示有種超出普通看待的,，過(guò)度的擠眉弄眼式興奮，“內(nèi)涵”文化實(shí)際上是外放被壓抑的結(jié)果,。

很大程度上,，環(huán)時(shí)互動(dòng)成功利用了國(guó)人對(duì)于性愛(ài)話題的“欲說(shuō)還休”，一次次用新的隱喻去挑逗公眾g點(diǎn),，拓寬人們對(duì)于性愛(ài)的想象空間,，與圍觀者達(dá)成一種“你懂的”默契。

正是因?yàn)榄h(huán)時(shí)互動(dòng)的努力,，性愛(ài)隱喻也可以高端大氣,，而不是圍繞著體液、姿勢(shì),、諧音等令人生理不適的“低級(jí)?！保梢约婢咧切?、美感,、優(yōu)雅、幽默,。

然而,，即便如此，踩著“性愛(ài)”的鋼絲做“命題作文”,，仍然無(wú)法擺脫“生理聯(lián)想”的創(chuàng)意手法,，環(huán)時(shí)互動(dòng)只不過(guò)是通過(guò)更高級(jí)隱晦（多轉(zhuǎn)幾次彎）的文案和海報(bào)，將創(chuàng)意進(jìn)行了精心的包裝,，人們?cè)隗@嘆于包裝的巧思,、轉(zhuǎn)折的腦洞之余，就會(huì)忽略內(nèi)核創(chuàng)意的“低級(jí)”,。

這種歐美廣告界常見(jiàn)的創(chuàng)意廣告,，在國(guó)內(nèi)往往敵不過(guò)要求簡(jiǎn)單粗暴、“別彎彎繞”的甲方,，在環(huán)時(shí)互動(dòng)手中卻可以自由綻放,，無(wú)非是因?yàn)閲?guó)內(nèi)用戶對(duì)于性愛(ài)題材的無(wú)師自通，如魯迅所說(shuō)的“一見(jiàn)短袖子,，立刻想到白臂膊,，立刻想到全裸體”的卓越想象力。

而杜蕾斯在有門互動(dòng)手中的此次“翻車”,，不過(guò)是退回到了同行業(yè)性愛(ài)創(chuàng)意的一般水準(zhǔn),。君不見(jiàn),，雖然屢屢“翻車”，但是國(guó)內(nèi)打“性暗示”擦邊球的低級(jí)廣告還是層出不窮,。

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美團(tuán)、餓了么,、絕味鴨脖等“大品牌”都未能幸免,，更不用說(shuō)各種少人關(guān)注的小品牌了，它們絕大多數(shù)都沒(méi)有環(huán)時(shí)互動(dòng)這樣高超的“包裝術(shù)”,，而只能淪為露骨的性騷擾,，往往還伴隨著對(duì)于女性的明顯惡意。

雖然可能并不公平,，但有理由相信杜蕾斯的示范效應(yīng)助長(zhǎng)了“性暗示”廣告的流行,，實(shí)際上環(huán)時(shí)互動(dòng)在盡力服務(wù)好甲方的同時(shí)，一直在自我反思,。

金鵬遠(yuǎn)在一篇名為《一代創(chuàng)意人,，毀于追熱點(diǎn)》的文章中寫(xiě)道：追熱點(diǎn)一度是環(huán)時(shí)的標(biāo)簽，但我們特別想扔了它,。全行業(yè)沒(méi)有誰(shuí)比我們更想反思,、批評(píng)和改良這件事，包括我們自己做的東西在內(nèi),。這不是既得利益者的傲嬌,，而是實(shí)實(shí)在在的擔(dān)憂,。

他擔(dān)憂的是“追熱點(diǎn)已經(jīng)成了互相要挾與攀比的游戲”,，我覺(jué)得還應(yīng)擔(dān)憂的還有對(duì)“性暗示”這種“強(qiáng)傳播創(chuàng)意”的迷戀，不僅會(huì)給業(yè)內(nèi)帶來(lái)錯(cuò)誤示范,，也會(huì)使自己落入“捷徑走多了難以回頭”的陷阱,。

就在金鵬遠(yuǎn)寫(xiě)下這篇文章之后不久，環(huán)時(shí)互動(dòng)與杜蕾斯分道揚(yáng)鑣,，在今年的招聘啟事中,，金鵬遠(yuǎn)寫(xiě)道：這一次，環(huán)時(shí)不再找有趣的你,。因?yàn)榇蠹姨菀装延腥み@個(gè)詞給誤解,。

其實(shí)，商業(yè)廣告作為一種最為“保守”的公眾宣傳,，出于“直指人心”的考慮與創(chuàng)意的比拼,，往往要包裹以社會(huì)價(jià)值的“糖衣炮彈”。

正如娛樂(lè)新聞也在映射,、影響著社會(huì)的婚戀觀念一樣,，廣告創(chuàng)意同樣也是社會(huì)價(jià)值體系的一面鏡子,，杜蕾斯此次的“下流廣告”根植于職場(chǎng)、飯局中低俗黃段子泛濫的土壤,，而之前環(huán)時(shí)炮制的“高級(jí)廣告”則利用了國(guó)人對(duì)于性愛(ài)的復(fù)雜心理,。它并沒(méi)有幫助全社會(huì)對(duì)此敏感話題“脫敏”，反而在一次次地罩上“質(zhì)地更好”的“遮羞布”,。

相比之下,，“翻車”的杜蕾斯廣告反而更是一記警鐘，更能讓我們反思我們究竟應(yīng)該如何大大方方,、不遮不隱地公開(kāi)談?wù)撔詯?ài)這件日常之事,。

當(dāng)然，更有追求的廣告則應(yīng)該勇于挑起敏感的社會(huì)議題,，比如SK-II在春節(jié)期間推出的為單身女性發(fā)聲的反催婚廣告,，主動(dòng)挑開(kāi)了“剩女”、“不孝”這些商業(yè)話語(yǔ)體系中不敢觸碰的禁忌,，注定會(huì)陷入價(jià)值分裂群體爭(zhēng)論的漩渦,，引來(lái)各方的批評(píng)。然而,，這種勇敢無(wú)疑值得鼓勵(lì),。

當(dāng)然，我沒(méi)有天真到能把社會(huì)進(jìn)步寄予商業(yè)廣告的“破冰之舉”,，只是希望它們不要為落后的價(jià)值觀添磚加瓦,，乃至于在渾然不覺(jué)中利用、強(qiáng)化它們以謀私利,。

這需要我們行使消費(fèi)者用腳投票的權(quán)利,，讓商業(yè)廣告這一無(wú)孔不入的輿論空間站在光明這邊。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體App,，作者/張遠(yuǎn)）