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熱點追得快、文案寫得妙——被視為國內(nèi)社交廣告標桿的杜蕾斯，在與合作七年的業(yè)界“最佳CP”環(huán)時互動解約后不到半年，就因為和餓了么、喜茶聯(lián)名廣告的“下流”文案而慘遭“翻車”,。

杜蕾斯與喜茶合作的文案，將人的體液與奶茶進行“相似聯(lián)想”,，這種重口味的性暗示,，分明是不顧同桌女生講黃段子的中年大叔同出一轍。與餓了么的合作文案“喂飽每一張嘴”,，更是無聊猥瑣的低級性暗示登堂入室,。

這兩則文案無疑都超出了大部分用戶的承受能力,，令人深感不適,，倍覺冒犯。不僅杜蕾斯7年以來營造的雅痞形象淪為流氓,，更把喜茶,、餓了么都拉下了水，很多人都表示以后都再也沒法喝喜茶,，不敢再叫餓了么,。

杜蕾斯的此次“翻車”透露出起新social代理有門互動在把握尺度方面的“低敏感”,，以為圍繞“性”的創(chuàng)意就可以瘋狂撩撥用戶,，百無禁忌。而杜蕾斯廣告多年以來不墜的口碑也給了新代理機構(gòu)以信心,，以為目標受眾會對杜蕾斯的廣告尺度有更高的寬容度,。

殊不知,，正如環(huán)時互動創(chuàng)始人金鵬遠在2018年杜蕾斯廣告總結(jié)中所寫的，他時刻懷著“如履薄冰”的心態(tài)來做創(chuàng)意,。環(huán)時為杜蕾斯打造的“色而不淫”,、“風流不下流”的形象也絕沒有外人所認為的那么輕而易舉。

其實,，杜蕾斯之所以成為業(yè)界標桿,，每有熱點人們就翹首以盼“杜蕾斯會怎么跟”，并不一定是環(huán)時互動的創(chuàng)意有多高明,。正如微博博主鄧艾艾艾艾所說：杜蕾斯這廣告創(chuàng)意真的很一般，它的強傳播性只不過（又一次地）沾了安全套題材的光,。

我們的社會傳統(tǒng)不支持,，不提倡坦率地談?wù)撔詯郏谑菄藢﹃P(guān)于性的隱喻與暗示有種超出普通看待的,，過度的擠眉弄眼式興奮,，“內(nèi)涵”文化實際上是外放被壓抑的結(jié)果。

很大程度上,，環(huán)時互動成功利用了國人對于性愛話題的“欲說還休”,，一次次用新的隱喻去挑逗公眾g點，拓寬人們對于性愛的想象空間,，與圍觀者達成一種“你懂的”默契,。

正是因為環(huán)時互動的努力，性愛隱喻也可以高端大氣,，而不是圍繞著體液,、姿勢、諧音等令人生理不適的“低級?！?，而可以兼具智性、美感,、優(yōu)雅,、幽默。

然而,，即便如此,，踩著“性愛”的鋼絲做“命題作文”，仍然無法擺脫“生理聯(lián)想”的創(chuàng)意手法,，環(huán)時互動只不過是通過更高級隱晦（多轉(zhuǎn)幾次彎）的文案和海報,，將創(chuàng)意進行了精心的包裝，人們在驚嘆于包裝的巧思,、轉(zhuǎn)折的腦洞之余,，就會忽略內(nèi)核創(chuàng)意的“低級”,。

這種歐美廣告界常見的創(chuàng)意廣告，在國內(nèi)往往敵不過要求簡單粗暴,、“別彎彎繞”的甲方,，在環(huán)時互動手中卻可以自由綻放，無非是因為國內(nèi)用戶對于性愛題材的無師自通,，如魯迅所說的“一見短袖子,，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體”的卓越想象力,。

而杜蕾斯在有門互動手中的此次“翻車”,，不過是退回到了同行業(yè)性愛創(chuàng)意的一般水準。君不見,，雖然屢屢“翻車”,，但是國內(nèi)打“性暗示”擦邊球的低級廣告還是層出不窮。

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美團,、餓了么、絕味鴨脖等“大品牌”都未能幸免,，更不用說各種少人關(guān)注的小品牌了,，它們絕大多數(shù)都沒有環(huán)時互動這樣高超的“包裝術(shù)”，而只能淪為露骨的性騷擾,，往往還伴隨著對于女性的明顯惡意,。

雖然可能并不公平，但有理由相信杜蕾斯的示范效應(yīng)助長了“性暗示”廣告的流行,，實際上環(huán)時互動在盡力服務(wù)好甲方的同時,，一直在自我反思。

金鵬遠在一篇名為《一代創(chuàng)意人,，毀于追熱點》的文章中寫道：追熱點一度是環(huán)時的標簽,，但我們特別想扔了它。全行業(yè)沒有誰比我們更想反思,、批評和改良這件事,，包括我們自己做的東西在內(nèi)。這不是既得利益者的傲嬌,，而是實實在在的擔憂,。

他擔憂的是“追熱點已經(jīng)成了互相要挾與攀比的游戲”，我覺得還應(yīng)擔憂的還有對“性暗示”這種“強傳播創(chuàng)意”的迷戀,，不僅會給業(yè)內(nèi)帶來錯誤示范,，也會使自己落入“捷徑走多了難以回頭”的陷阱。

就在金鵬遠寫下這篇文章之后不久,，環(huán)時互動與杜蕾斯分道揚鑣,，在今年的招聘啟事中,，金鵬遠寫道：這一次，環(huán)時不再找有趣的你,。因為大家太容易把有趣這個詞給誤解,。

其實，商業(yè)廣告作為一種最為“保守”的公眾宣傳,，出于“直指人心”的考慮與創(chuàng)意的比拼,，往往要包裹以社會價值的“糖衣炮彈”。

正如娛樂新聞也在映射,、影響著社會的婚戀觀念一樣,，廣告創(chuàng)意同樣也是社會價值體系的一面鏡子，杜蕾斯此次的“下流廣告”根植于職場,、飯局中低俗黃段子泛濫的土壤,，而之前環(huán)時炮制的“高級廣告”則利用了國人對于性愛的復雜心理。它并沒有幫助全社會對此敏感話題“脫敏”,，反而在一次次地罩上“質(zhì)地更好”的“遮羞布”。

相比之下,，“翻車”的杜蕾斯廣告反而更是一記警鐘,，更能讓我們反思我們究竟應(yīng)該如何大大方方、不遮不隱地公開談?wù)撔詯圻@件日常之事,。

當然,，更有追求的廣告則應(yīng)該勇于挑起敏感的社會議題，比如SK-II在春節(jié)期間推出的為單身女性發(fā)聲的反催婚廣告,，主動挑開了“剩女”,、“不孝”這些商業(yè)話語體系中不敢觸碰的禁忌，注定會陷入價值分裂群體爭論的漩渦,，引來各方的批評,。然而，這種勇敢無疑值得鼓勵,。

當然,，我沒有天真到能把社會進步寄予商業(yè)廣告的“破冰之舉”，只是希望它們不要為落后的價值觀添磚加瓦,，乃至于在渾然不覺中利用,、強化它們以謀私利。

這需要我們行使消費者用腳投票的權(quán)利,，讓商業(yè)廣告這一無孔不入的輿論空間站在光明這邊,。（本文獨家首發(fā)鈦媒體App，作者/張遠）