靠著“盲盒”概念名聲大噪的國內(nèi)知名潮玩公司泡泡瑪特終于揭開神秘面紗,。

6月1日晚,，該公司向港交所遞交招股書,。招股書顯示,，2017年至2019年,，其營收從1.58億元增長至16.83億元,，最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá)225%,、227%,。

最受人關(guān)注的是其盈利能力。2017年至2019年,，公司凈利潤分別為156萬元,、9952萬元、4.51億元,，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長,。單以2019年數(shù)據(jù)計(jì)算，凈利潤率達(dá)到26.8%,。毛利率亦提升明顯,，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印鈔機(jī),。

成立十年以來,，泡泡瑪特已經(jīng)從一家單純的玩具合集店，轉(zhuǎn)型成自主開發(fā)產(chǎn)品收入占比達(dá)82.1%的IP品牌,，并賺得盆滿缽滿,。這是一家瞄準(zhǔn)年輕人的公司，其管理層也非常年輕,，人均年齡32歲左右,。

同時(shí)，這還是一家夫妻店,，副總裁楊濤為創(chuàng)始人兼董事長王寧的配偶,。招股書顯示，王寧持股56.33%,。

華興資本創(chuàng)始人包凡曾在一次活動(dòng)上問王寧：如果從商業(yè)模式的維度出發(fā),，你如何定義泡泡瑪特？王寧稱,，有些人可能覺得我們是做零售的,，因?yàn)槲覀冮_了很多很多店,；有些人覺得我們是賣玩具的,，因?yàn)槲覀冑u手辦；也有一些人覺得我們是做IP的,，因?yàn)槲覀兒灹撕芏郔P,；還有一些人說我們做展會(huì)的，但這些都是泡泡瑪特的一個(gè)切面。

看上去,，泡泡瑪特的觸角伸的又多又長,，但它并非沒有隱憂。IP矩陣的開發(fā),、自有電商平臺(tái)葩趣的后續(xù)發(fā)展,，以及新冠肺炎帶來的線下展會(huì)的延遲，都將是泡泡瑪特成長路上的重?fù)?dān),。

從連虧三年到年賺4億

其實(shí),，這并不是泡泡瑪特第一次沖擊資本市場。2017年,，它曾登陸新三板,。那時(shí)，它還沒有展現(xiàn)出超強(qiáng)的吸金能力,，截至2016年,，泡泡瑪特曾連續(xù)3年虧損。

數(shù)據(jù)顯示,，2014年,、2015年、2016年1-5月,，其營收分別為1703.21萬元,、4537.53萬元、2942.61萬元,；

凈利潤分別為-277.29萬元,、-1598.04萬元、-2483.53萬元,。

后來,，得益于Molly和Pucky兩大IP，同時(shí)大力擴(kuò)張線下門店數(shù)量,，新增機(jī)器人商店及展會(huì)兩大業(yè)務(wù)線,，泡泡瑪特才扭虧為盈并順利上市。2019年4月,，因考慮成本問題,，泡泡瑪特退市。

退市后,，泡泡瑪特的表現(xiàn)十分驚人,。

2017年-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元,、5.14億元,、16.83億元,，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%,，連續(xù)兩年保持高速增長,。

2017年-2019年，公司凈利潤分別為156萬元,、9952萬元,、4.51億元，業(yè)績實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長,。毛利率亦提升明顯,，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

制圖/燃財(cái)經(jīng)

公司援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱，分別以2019年的收益及2017年-2019年的收益增長計(jì),，泡泡瑪特是國內(nèi)最大且增長最快的的潮玩品牌,。

不僅業(yè)績亮眼，泡泡瑪特在資本市場的表現(xiàn)也足夠優(yōu)秀,。

成立10年來,，泡泡瑪特完成了9輪融資。今年4月,，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資,，金額超過1億美元。

制圖/理財(cái)不二牛

一名業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng),，2019年泡泡瑪特在新三板退市時(shí)

市值是20億元人民幣,，紅杉資本買入8000萬美金老股時(shí)給出了21億美金+的估值，泡泡瑪特Pre-IPO輪融資估值為25億美元,，按照4.5億利潤計(jì)算,，紅杉資本有33倍PE，新投資者增資則有39倍PE,。

這不禁讓人好奇,，這家公司爆發(fā)式增長的背后，到底靠的是什么,？

IP+盲盒,，靠1個(gè)娃娃賣出4.5億

作為一家收入在兩年內(nèi)翻了超10倍的企業(yè)，泡泡瑪特的法寶之一是IP運(yùn)營,，且搭配了盲盒的玩法,。“泡泡瑪特純做玩具是不具備任何增值意義的,，也不會(huì)刺激用戶消費(fèi),，它用盲盒很好地解決了這一問題,?！币晃煌顿Y人告訴燃財(cái)經(jīng),。

泡泡瑪特披露，目前公司運(yùn)營有85個(gè)IP,，包括12個(gè)自有IP,、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。其中,，最大自有IP Molly 2019年賣出4.56億元,。

自有IP主要是指收購的代表性IP及內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的IP。2018年7月,，泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán),，2019年4月收購了Molly全球的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)。就自有IP而言,，公司享有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán),，包括開發(fā)及銷售。

Molly于2006年由王信明先生創(chuàng)作面市,，但受限于制造成本和市場,，銷量一直平平。直到2016年4月,，泡泡瑪特與王信明簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議,，并在8月推出首個(gè)「Molly Zodiac」盲盒系列，一炮而紅,。

可以說,，泡泡瑪特為Molly帶來了二次新生，Molly也讓泡泡瑪特這一品牌和盲盒這一形式,，龍卷風(fēng)一般席卷開來,，硬核玩家們?yōu)樗緮S千金，欲罷不能,。

數(shù)據(jù)顯示,，僅2018年雙11當(dāng)天，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣出了超過2700萬元的盲盒,。2019年雙11,，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額達(dá)到8212萬元，同比增長295%,，并在天貓玩具大類中排名第一,，首次超過了樂高、萬代等國際品牌,。

在閑魚上交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品中,，Molly排名第一,。2018年，原價(jià)59元到79元不等的Molly娃娃,，在閑魚上的交易超過23萬單,，均價(jià)270元，價(jià)格最高的一款漲價(jià)39倍,。

曾有人向燃財(cái)經(jīng)評論稱“盡管泡泡瑪特拿下了很多IP,，但其他99個(gè)加在一起，還沒有1個(gè)Molly賣得好

”,。不過,，從數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特在有意識(shí)的打破這一局面,。2017年-2019年,，Molly分別占其總收益的25.9%、41.6%與27.1%,，有所下滑,，這或許是團(tuán)隊(duì)有意在加強(qiáng)自有IP的豐富度。

與此同時(shí),，泡泡瑪特一邊穩(wěn)住自有IP的占比,，一邊提高獨(dú)家IP的占比，獨(dú)家IP從2017年的3.1%提升至2019年的35.4%,，幾乎與自有IP的占比持平,。

這樣做的結(jié)果是，泡泡瑪特的自主開發(fā)產(chǎn)品營收占比從2017年的29%上升至2019年的82.1%,，控制力度逐漸增強(qiáng),。

據(jù)招股書顯示，截至目前,，泡泡瑪特旗下有4個(gè)IP累計(jì)銷售額超過1億元,。

制圖/燃財(cái)經(jīng)

要知道,，泡泡瑪特在2010年成立之初，只是一家玩具集合店,。如今,，自有產(chǎn)品能為泡泡瑪特帶來13.84億元的營收，在真正意義上形成自己的品牌,，“這才是其毛利水平直線上升的根本原因”,，一位業(yè)內(nèi)人士稱。

另一方面，盲盒的玩法更加刺激了消費(fèi)者的復(fù)購,。一個(gè)盲盒售價(jià)為49元至99元,，例如一個(gè)Molly賣69元，生產(chǎn)成本不到售價(jià)的10%,。盲盒通常有12個(gè)不同的常規(guī)造型,，一箱12盒，隱藏款的抽中率僅為1/144,。想要集齊一套,，不可避免的會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買,，因?yàn)槿绻艹橹须[藏款,，一出手差不多就能賺回一盒的錢。

在華興的一次活動(dòng)上,，與包凡對談時(shí),，王寧稱，盲盒并不是一種新玩法,，人們之所以覺得盲盒重要,，主要是因?yàn)榕菖莠斕禺?dāng)初在向大眾推廣潮玩文化時(shí)，盲盒能非常好的強(qiáng)化購物體驗(yàn),，用一種娛樂化的方式去做零售

,，讓人們重新審視這個(gè)行業(yè)的普適性，驗(yàn)證了這種玩法的成功,。

不過,，盲盒也曾陷入爭議。2019年7月,，泡泡瑪特玩偶曾被曝甲醛超標(biāo),，隨后泡泡瑪特回應(yīng)稱：所售產(chǎn)品符合國家規(guī)定，相關(guān)產(chǎn)品已送檢,。此外,，有觀點(diǎn)認(rèn)為，盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾,，很多都是涉世未深的未成年人,，對市場風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對更低。若一味地投入金錢去購買盲盒,，或者在二手交易平臺(tái)上花高價(jià)購買盲盒玩偶,，認(rèn)為可以保值升值，就有可能成為被收割,、套路的對象,。

線上線下渠道多點(diǎn)布局，但自有潮玩社區(qū)乏力除了IP+盲盒的玩法,，泡泡瑪特的另一盈利點(diǎn)在于布局線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡(luò),。

泡泡瑪特目前有零售店,、線上渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī),、葩趣及其他中國主流電商）,、機(jī)器人商店、展會(huì),、批發(fā)五大銷售渠道,。

在線上流量越來越貴的環(huán)境下，泡泡瑪特首先想盡辦法搶占線下點(diǎn)位,。

這些年,，泡泡瑪特一直在逐步增加其零售店的比例，零售店也還是其最主要的銷售渠道,。2017年-2019年新增零售店數(shù)量分別為17家,、36家和53家，截至2019年,，泡泡瑪特的零售店已經(jīng)達(dá)到114家（覆蓋33個(gè)一二線城市）,。

“因?yàn)榫€下店更能直接刺激受眾的消費(fèi)欲望”。一位投資人稱,，泡泡瑪特的線下運(yùn)營非常細(xì)致,，不管是店員話術(shù)還是玩具的陳列，都會(huì)讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)

,。他曾在一家泡泡瑪特門店蹲守兩個(gè)小時(shí),，發(fā)現(xiàn)其線下店的流量是旁邊門店流量的3-4倍，至少有50%以上的人是買了東西才出來,。

2017年-2019年,，泡泡瑪特的零售店貢獻(xiàn)的收益分別為1.01億、2.483億,、7.397億元,，分別占同期總收益的63.9%、48.3%及43.9%,，逐漸減少,。這或許是為了控制高額的租賃費(fèi)，根據(jù)招股書,，其租賃費(fèi)由2017年的911.3萬,，漲到2019年的5349.5萬。

為了減輕負(fù)擔(dān),，2019年5月開始,，泡泡瑪特在北京金臺(tái)路等主要地鐵站鋪設(shè)自助售貨機(jī)，這些機(jī)器能夠以更快速度滲透不適宜開設(shè)門店的地方，以較低的成本測試實(shí)際市場情況,。

截至2019年12月31日,，泡泡瑪特在中國擁有825間機(jī)器人商店（自動(dòng)售貨機(jī)），其中81間機(jī)器人商店由合作伙伴負(fù)責(zé)運(yùn)營,，每月拿出總銷售收益的35%進(jìn)行分成,。但是，招股書顯示,，機(jī)器人商店近年來貢獻(xiàn)的收益占比逐漸在減少,，從2018年的16.8%下降至2019年的14.8%。

潮玩一直以來都是一個(gè)低存量高增量的市場,，線上渠道也是每家品牌的必爭之地,。

近三年，泡泡瑪特的線上渠道收入占比亦逐漸提升,，從2017年的9.4%增長至2019年的32%,。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,，在2019年,，天貓旗艦店產(chǎn)生的收益為2.51億元，微信小程序泡泡抽盒機(jī)從2018年9月推出以來,，從2018年的2300萬收入增長至2019年的2.71億元,。

此外，泡泡瑪特披露了目前已有320萬名注冊會(huì)員（線上+線下）,。2019年,，泡泡瑪特注冊會(huì)員的整體重復(fù)購買率達(dá)58%，微信公眾號(hào)擁有200萬名粉絲,。

除了外部渠道的流量外,，泡泡瑪特推出了葩趣，一個(gè)自有的粉絲線上社區(qū),。有投資人猜測,，招股書通篇沒看到葩趣的用戶及營收數(shù)據(jù)，或許是因?yàn)閿?shù)據(jù)不夠好看,。

“如果以葩趣作為主要的線上渠道,，9.4%-20%-32%的線上渠道營收的增長曲線是非常優(yōu)秀的。因?yàn)榇罅坑脩粼谧杂械碾娚唐脚_(tái)里付費(fèi)并且有很好的復(fù)購,，說明線上渠道已經(jīng)具備一定的核心用戶群,，并且有機(jī)會(huì)產(chǎn)生基于泡泡瑪特IP的潮玩文化社區(qū)。IP的價(jià)值在社區(qū)里通過UGC進(jìn)步一放大,，站內(nèi)鞏固用戶共識(shí),，站外吸引新用戶產(chǎn)生共識(shí)。如果它能做到以上這些，基于潮玩的垂類社區(qū)電商平臺(tái)就基本成型了,，價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)超線下渠道,。”該投資人稱,。

上市之后,，前景幾何？

不得不承認(rèn)的是,，泡泡瑪特打開了整個(gè)潮玩市場,。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國潮玩零售的市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元,，復(fù)合年增長率為34.6%,。同時(shí)，受中國潮玩的受歡迎程度不斷上升所推動(dòng),，這一市場規(guī)模預(yù)期將于2024年達(dá)到763億元

,。

但對于泡泡瑪特來說,，上市后的前景還會(huì)面臨一些不確定性。

首先是中國潮流玩具零售市場分散且充滿競爭,。

沙利文報(bào)告顯示,，2019年，按零售價(jià)值計(jì),，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%,、7.7%、3.3%,、1.7%及1.6%,。

報(bào)告稱，其中市場排名第一的為泡泡瑪特,，市場份額達(dá)到8.5%,，那么剩下的四家是誰？有人認(rèn)為是酷樂潮玩,、52toys,、艾漫，有人則認(rèn)為應(yīng)該是IP station,、美拆和52toys,。這個(gè)市場，還是有不少競爭對手正在虎視眈眈,。

據(jù)Third Bridge高臨咨詢觀察,，目前潮玩市場根據(jù)各家體量來講,，除泡泡瑪特屬于頭部玩家外，全國擁有200多家線下門店的酷樂潮玩排在第二,，據(jù)悉其盲盒銷售額已達(dá)上億,，能夠占整個(gè)銷售額的10%以上。另外,，雜物社去年年底已經(jīng)開出200多家店,，現(xiàn)在市場上大概是這3個(gè)品牌做得比較好。

這一行業(yè)不光是同行在競爭,，一些跨界品牌例如名創(chuàng)優(yōu)品這樣的雜貨店也在售賣盲盒,，價(jià)格帶相對較低，它的門店可能主要在三四線以下城市,，形成差異化,。

其次，對于這樣一個(gè)依賴于線下的行業(yè)來說,，新冠疫情造成的影響顯而易見,。不僅線下門店的銷量受到影響，無限期延期的玩具展也將為公司帶來重創(chuàng),。

王寧曾稱,，每年兩次的玩具展，是這幾年公司戰(zhàn)略當(dāng)中相當(dāng)重要的一環(huán),。每年都有幾百個(gè)藝術(shù)家會(huì)帶著自己最新的作品來參加這個(gè)展會(huì),，從這里我們發(fā)現(xiàn)了不少有潛力的藝術(shù)家。這個(gè)平臺(tái)就是藝術(shù)家的海選現(xiàn)場,，一些新的IP也在這里誕生。

2017年-2019年,，其展會(huì)收益分別為680萬,、2560萬、4550萬,，分別占各年度總收益的4.3%,、5.0%及2.7%。

還有最為重要的是,，泡泡瑪特對于IP的依賴性,。

泡泡瑪特在招股書中稱，公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平,，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費(fèi)者的吸引力,，則將面臨沒有替代品的困境。

此外,，IP授權(quán)協(xié)議的期限亦可能構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn),，因部分產(chǎn)品根據(jù)授權(quán)協(xié)議開發(fā),，授權(quán)期限通常在1-4年，其中有的不會(huì)自動(dòng)續(xù)期,，屆時(shí)不再有權(quán)出售產(chǎn)品,，可能對業(yè)績造成不利影響。

但整體來說,，這個(gè)行業(yè)的前景還是偏樂觀,，Third Bridge高臨咨詢多位訪談專家認(rèn)為，因?yàn)橐咔榈脑驅(qū)е氯ツ瓿葱娜耸掷锎尕浀膬r(jià)格已經(jīng)跌了50%,，但是盲盒還沒有出現(xiàn)這樣的情況,，泡泡瑪特4月份的銷售已經(jīng)恢復(fù)到80%。

泡泡瑪特的上市即將為潮玩行業(yè)帶來一波新的利好,，風(fēng)口過去之后,，它能否一直維持高速增長，還有待檢驗(yàn),。

（原標(biāo)題為：《夫妻賣盲盒,、年入16億，解密泡泡瑪特的暴利生意》）