原標(biāo)題：再“擲”53億元 宜家能否挽回中國(guó)消費(fèi)者

繼宣布在中國(guó)投資100億元三年后，宜家再次擲出數(shù)十億元,。

8月24日，宜家在2023財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上宣布,，計(jì)劃在華投資53億元用于渠道、數(shù)字化,、體驗(yàn)等領(lǐng)域的拓展。

近年來(lái)宜家中國(guó)增速不斷放緩,，線上電商掉隊(duì),，線下拓店不順,，就在過(guò)去的4個(gè)多月里,，宜家接連關(guān)閉了貴陽(yáng)店和上海楊浦商場(chǎng)。

隨著中國(guó)本土家居品牌崛起,，對(duì)宜家過(guò)去的市場(chǎng)形成分流,，宜家開(kāi)一家火一家的“神話”再難續(xù)寫(xiě)。

此次擲出53億元,，宜家流失的中國(guó)消費(fèi)者能否回來(lái)，還需打個(gè)大大的問(wèn)號(hào),。

53億元“接力”百億元

8月24日,，上海，宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳向媒體宣布,，宜家中國(guó)所屬的英格卡集團(tuán)在2023財(cái)年計(jì)劃投資53億元,，上一次她宣布這么大的投資額,，還是2020年8月,，當(dāng)時(shí)宜家的數(shù)字創(chuàng)新中心剛建立不久。

據(jù)安娜·庫(kù)麗佳介紹,，53億元投資額將被宜家中國(guó)主要用于三個(gè)部分,。一是持續(xù)鞏固并拓展渠道和數(shù)字化領(lǐng)域,；二是通過(guò)更具相關(guān)性的產(chǎn)品及解決方案,，助力中國(guó)消費(fèi)者打造理想家居生活,；三是通過(guò)提升全渠道融合體驗(yàn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供易觸達(dá)的,、充滿靈感并貼近其消費(fèi)習(xí)慣的便捷體驗(yàn),。

與三年前豪擲百億元相比，此次宜家中國(guó)擲出53億元,，像是一種接力,。宜家表示，這三年來(lái),，宜家中國(guó)在渠道拓展,、數(shù)字化體驗(yàn)和家居生活專(zhuān)家服務(wù)三大領(lǐng)域均取得了不俗成就，包括打造了整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng),、成立宜家中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心,、推出宜家全屋設(shè)計(jì)服務(wù)等。

“宜家致力于在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展,，為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù),。”安娜·庫(kù)麗佳表示,，“將保持靈活,，依托于現(xiàn)有的全渠道生態(tài)系統(tǒng),，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健和可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展?！?/p>

急于扭轉(zhuǎn)在華頹勢(shì)

時(shí)隔三年,，再次豪擲53億元，宣布全新本土化戰(zhàn)略,，宜家或許是想扭轉(zhuǎn)在華頹勢(shì),。

2022年上半年，宜家遭遇了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)的低潮,，接連關(guān)閉了兩家線下門(mén)店,。4月1日，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉貴州唯一一家門(mén)店,；兩個(gè)月后的6月13日,，宜家中國(guó)關(guān)閉了上海楊浦商場(chǎng)。

宜家貴陽(yáng)門(mén)店從2019年開(kāi)業(yè)到2022年4月關(guān)店,，不到三年時(shí)間,。宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“宜家從全渠道的角度評(píng)估了在貴陽(yáng)市場(chǎng)的業(yè)務(wù),，并作出在貴陽(yáng)市場(chǎng)專(zhuān)注于線上渠道,、不再保留線下顧客觸點(diǎn)的調(diào)整，這是宜家中國(guó)轉(zhuǎn)型的一部分,，也是零售行業(yè)日常商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的舉措之一”,。

上海楊浦商場(chǎng)的閉店，則宣告了宜家試水“小型商場(chǎng)”模式的失利,。上海楊浦商場(chǎng)面積小,、地理位置佳，客流量卻遠(yuǎn)不如宜家在上海的其他兩家門(mén)店,。雖然在2021年7月進(jìn)行了煥新升級(jí),，并嘗試了多項(xiàng)提振門(mén)店的舉措，如深入洞察本地市場(chǎng)偏好及需求,、提供與本地相關(guān)的產(chǎn)品組合及服務(wù),、增強(qiáng)員工服務(wù)顧客的能力,、提升顧客滿意度等,，但仍難阻宜家上海楊浦商場(chǎng)關(guān)門(mén)的結(jié)局。

線下門(mén)店拓展不順,，宜家中國(guó)在線上仍是追趕者,。在公開(kāi)資料中，宜家中國(guó)并未公布線上銷(xiāo)售的具體數(shù)字,。據(jù)宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“2021財(cái)年，宜家中國(guó)線上銷(xiāo)售額同比上一財(cái)年增長(zhǎng)了74%,，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問(wèn)量達(dá)到2.3億次,。截至8月初的2022財(cái)年，宜家中國(guó)線上渠道呈增長(zhǎng)趨勢(shì),，同比上一個(gè)財(cái)年增長(zhǎng)超過(guò)20%”,。

2018年底才決定追趕電商的宜家中國(guó)，終究是慢了一拍,。

宜家的兩大國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然之家和紅星美凱龍,，早在2013年左右就已經(jīng)開(kāi)始試水線上渠道。

2021年財(cái)報(bào)顯示,，居然之家同城站日均訪客19.2萬(wàn)人,，線上獲客75.8萬(wàn)人，引導(dǎo)成交133億元,；2021年,，紅星美凱龍?jiān)凇凹已b家居一體化、線上線下一體化”戰(zhàn)略下,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.13億元,，同比增長(zhǎng)8.97%，凈利潤(rùn)20.47億元,，同比增長(zhǎng)18.31%,。

能否挽回中國(guó)消費(fèi)者

“宜家中國(guó)在線下開(kāi)小型門(mén)店失利，線上斥巨資投入,，原因在于宜家沒(méi)有真正以中國(guó)市場(chǎng)為載體,，而是把很多國(guó)際因素也帶進(jìn)來(lái)了?！敝袊?guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專(zhuān)家王建國(guó)表示,，“如果僅僅把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作國(guó)際市場(chǎng)的一部分，可能在戰(zhàn)略上就犯了一個(gè)錯(cuò)誤,?！?/p>

王建國(guó)不太看好宜家此次投資，他認(rèn)為過(guò)去宜家在中國(guó)開(kāi)一家店火一家,，是基于其產(chǎn)品本身的影響力以及在供應(yīng)鏈,、服務(wù)端的可復(fù)制性，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，宜家將過(guò)去的優(yōu)勢(shì)完全復(fù)制過(guò)來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生不適應(yīng),。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較特殊，國(guó)內(nèi)企業(yè)線上線下的融合速度遠(yuǎn)超國(guó)際性的企業(yè),，宜家的投入如果沒(méi)有完全融入本土市場(chǎng),，在某種程度上是失效的”,。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧問(wèn)唐興通向北京商報(bào)記者表示,，“宜家在中國(guó)開(kāi)一家火一家的現(xiàn)象,，也許未來(lái)不會(huì)再有。但是像宜家這樣年輕,、時(shí)尚,、低碳環(huán)保的業(yè)態(tài)，很有可能會(huì)長(zhǎng)期存在,。如果宜家能夠抓住這些核心客戶,，更好地為中國(guó)客戶提供環(huán)保、時(shí)尚,、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品,，那么在未來(lái)還是可以吸引消費(fèi)者回來(lái)的”。

唐興通認(rèn)為,，“過(guò)去中國(guó)的電商經(jīng)歷了高速發(fā)展,，現(xiàn)在到了一個(gè)拐點(diǎn)，宜家現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)需要中長(zhǎng)期的投資,。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，如果能做好客戶體驗(yàn)，做到線上線下同步,，更好地與客戶進(jìn)行互動(dòng),，有力地塑造家居行業(yè)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和相關(guān)價(jià)值的話，在這樣的情況下投入巨資還是值得的”,。

隨著中國(guó)家居品牌的崛起,，不管是歐派、索菲亞,、顧家,、敏華等已經(jīng)上市的家居頭部企業(yè)，還是居然之家,、紅星美凱龍,、富森美等家居流通領(lǐng)域巨頭，亦或是林氏木業(yè),、源氏木語(yǔ)等新興的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌,，都處于高速發(fā)展過(guò)程中，對(duì)宜家的市場(chǎng)形成分流,。

“宜家擲出53億元看似很多,，但是在中國(guó)近5萬(wàn)億家居市場(chǎng)中還是難以掀起大浪?！蓖踅▏?guó)表示,，“宜家的消費(fèi)者還能否回來(lái),，最終要看戰(zhàn)略、品牌,、營(yíng)銷(xiāo),、服務(wù)能否占優(yōu)，未來(lái)可能性很小,。”

線上還是線下,？

過(guò)去以線下銷(xiāo)售為主的宜家正在發(fā)力向全渠道轉(zhuǎn)型,。

宜家的線下大賣(mài)場(chǎng)一向不乏客流量——多年以前，周末去宜家睡覺(jué)的“蹭睡族”曾一度引發(fā)社交媒體熱議,，但隨著電商滲透到各行各業(yè),，加上國(guó)內(nèi)包括林氏木業(yè)等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌崛起，宜家如何加快全渠道布局就成為重頭戲,。

時(shí)間回溯至2019年,，為順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的數(shù)字化趨勢(shì)以及消費(fèi)者隨之改變的消費(fèi)期待和行為偏好，宜家中國(guó)推出本土化發(fā)展戰(zhàn)略“未來(lái)+”,，宣布將在3年內(nèi)聚焦渠道拓展,、數(shù)字化體驗(yàn)和家居生活專(zhuān)家服務(wù)三大領(lǐng)域，推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型,。

隨著2022財(cái)年落下帷幕,，宜家中國(guó)在8月24日的新財(cái)年媒體溝通會(huì)上宣布“未來(lái)+”戰(zhàn)略圓滿收官。

對(duì)于這三年銷(xiāo)售渠道拓展,，宜家中國(guó)區(qū)總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官安娜庫(kù)麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）在接受包括《華夏時(shí)報(bào)》記者在內(nèi)的媒體采訪中指出,，其對(duì)宜家過(guò)去幾年線上業(yè)務(wù)和數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展非常滿意?！?020年,、2021年，我們線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都超過(guò)了70%,，我們預(yù)計(jì)今年2022年也會(huì)有非常強(qiáng)勁的線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),，因?yàn)橛泻芏嗟幕顒?dòng)即將開(kāi)展?！?/p>

在宜家關(guān)閉貴陽(yáng)實(shí)體店后,，曾有市場(chǎng)聲音猜測(cè)宜家實(shí)體店是否會(huì)收縮于一二線市場(chǎng)。

對(duì)此,，安娜在采訪中指出,，對(duì)于在不同線的城市當(dāng)中，宜家究竟是開(kāi)展數(shù)字線上運(yùn)營(yíng)還是線下店鋪,，不能夠一刀切,、一概而論,，不能說(shuō)在一二線城市就關(guān)注線下，然后三四線城市就關(guān)注線上,。在安娜看來(lái),，宜家更多地關(guān)注如何來(lái)打通線上和線下?tīng)I(yíng)造一個(gè)整體的生態(tài)系統(tǒng)，根據(jù)每個(gè)城市,、每個(gè)市場(chǎng)不同的情況,，確保始終關(guān)注到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的需求，為他們提供最優(yōu)化的業(yè)務(wù)服務(wù),。

“我們將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資,，（英格卡集團(tuán)）預(yù)計(jì)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)投資53億人民幣來(lái)進(jìn)一步加快數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，加快線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)的建設(shè),。除此之外,，我們也會(huì)投資一些可再生能源，比如風(fēng)能,、光伏等等,。”安娜在采訪中透露稱,，除了將推出更多新系列的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者外,，宜家也會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)最新的情況來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的調(diào)整。

一個(gè)不可忽視的大背景是,，疫情防控政策疊加消費(fèi)疲軟,，對(duì)于零售行業(yè)的影響仍在發(fā)酵。從官方數(shù)據(jù)來(lái)看,，2022年1-7 月,，全國(guó)家具零售額864 億元,累計(jì)同比減少8.6%,其中7 月單月全國(guó)家具零售額134 億元,同比減少6.3%——如何應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為擺在包括宜家在內(nèi)的所有家居連鎖企業(yè)面前的重要課題。

對(duì)于宜家在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,，李應(yīng)濤對(duì)本報(bào)記者分析指出,，宜家的優(yōu)勢(shì)在于整體化、原創(chuàng)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),；線下規(guī)?；拈T(mén)店；集成化的供應(yīng)鏈采購(gòu)與管理能力,；劣勢(shì)在于本土化程度不足,、反應(yīng)相對(duì)遲緩、線上渠道遲遲未能打開(kāi)局面,、郊區(qū)大店模式漸漸不適用于中國(guó)市場(chǎng)而購(gòu)物中心小店模式尚未探索清晰等,。

在李應(yīng)濤看來(lái)，宜家提升競(jìng)爭(zhēng)力的方式在于模式重塑?！耙皇钦w上線下門(mén)店體驗(yàn)化與線上引流相結(jié)合,，如線上小紅書(shū)、抖音等,；二是強(qiáng)化家具源頭的流量引入,，強(qiáng)化家裝、全屋定制的源頭業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力,，從源頭搶占客戶,，并為之提供解決方案化的需求等?！崩顟?yīng)濤認(rèn)為,。