原標題：再“擲”53億元 宜家能否挽回中國消費者

繼宣布在中國投資100億元三年后,，宜家再次擲出數(shù)十億元,。

8月24日,，宜家在2023財年啟動會上宣布,，計劃在華投資53億元用于渠道,、數(shù)字化,、體驗等領域的拓展,。

近年來宜家中國增速不斷放緩,，線上電商掉隊,，線下拓店不順，就在過去的4個多月里,，宜家接連關閉了貴陽店和上海楊浦商場,。

隨著中國本土家居品牌崛起，對宜家過去的市場形成分流,，宜家開一家火一家的“神話”再難續(xù)寫,。

此次擲出53億元,，宜家流失的中國消費者能否回來，還需打個大大的問號,。

53億元“接力”百億元

8月24日,，上海，宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳向媒體宣布,，宜家中國所屬的英格卡集團在2023財年計劃投資53億元,，上一次她宣布這么大的投資額，還是2020年8月,，當時宜家的數(shù)字創(chuàng)新中心剛建立不久,。

據(jù)安娜·庫麗佳介紹，53億元投資額將被宜家中國主要用于三個部分,。一是持續(xù)鞏固并拓展渠道和數(shù)字化領域,；二是通過更具相關性的產(chǎn)品及解決方案，助力中國消費者打造理想家居生活,；三是通過提升全渠道融合體驗,，為中國消費者提供易觸達的,、充滿靈感并貼近其消費習慣的便捷體驗,。

與三年前豪擲百億元相比，此次宜家中國擲出53億元,，像是一種接力,。宜家表示，這三年來,，宜家中國在渠道拓展,、數(shù)字化體驗和家居生活專家服務三大領域均取得了不俗成就，包括打造了整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng),、成立宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心,、推出宜家全屋設計服務等。

“宜家致力于在中國市場長期發(fā)展,，為中國消費者服務,。”安娜·庫麗佳表示,，“將保持靈活,，依托于現(xiàn)有的全渠道生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)穩(wěn)健和可持續(xù)的業(yè)務發(fā)展,?！?/p>

急于扭轉(zhuǎn)在華頹勢

時隔三年，再次豪擲53億元,，宣布全新本土化戰(zhàn)略,，宜家或許是想扭轉(zhuǎn)在華頹勢,。

2022年上半年，宜家遭遇了進入中國市場25年來的低潮,，接連關閉了兩家線下門店,。4月1日，宜家中國宣布關閉貴州唯一一家門店,；兩個月后的6月13日,，宜家中國關閉了上海楊浦商場。

宜家貴陽門店從2019年開業(yè)到2022年4月關店,，不到三年時間,。宜家相關負責人曾表示，“宜家從全渠道的角度評估了在貴陽市場的業(yè)務,，并作出在貴陽市場專注于線上渠道,、不再保留線下顧客觸點的調(diào)整，這是宜家中國轉(zhuǎn)型的一部分,，也是零售行業(yè)日常商業(yè)運營管理的舉措之一”,。

上海楊浦商場的閉店，則宣告了宜家試水“小型商場”模式的失利,。上海楊浦商場面積小,、地理位置佳，客流量卻遠不如宜家在上海的其他兩家門店,。雖然在2021年7月進行了煥新升級,，并嘗試了多項提振門店的舉措，如深入洞察本地市場偏好及需求,、提供與本地相關的產(chǎn)品組合及服務,、增強員工服務顧客的能力、提升顧客滿意度等,，但仍難阻宜家上海楊浦商場關門的結(jié)局,。

線下門店拓展不順，宜家中國在線上仍是追趕者,。在公開資料中,，宜家中國并未公布線上銷售的具體數(shù)字。據(jù)宜家相關負責人表示,，“2021財年,，宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量達到2.3億次,。截至8月初的2022財年,，宜家中國線上渠道呈增長趨勢，同比上一個財年增長超過20%”,。

2018年底才決定追趕電商的宜家中國,，終究是慢了一拍,。

宜家的兩大國內(nèi)競爭對手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經(jīng)開始試水線上渠道,。

2021年財報顯示,，居然之家同城站日均訪客19.2萬人，線上獲客75.8萬人,，引導成交133億元,；2021年，紅星美凱龍在“家裝家居一體化,、線上線下一體化”戰(zhàn)略下,，實現(xiàn)營收155.13億元，同比增長8.97%,，凈利潤20.47億元,，同比增長18.31%。

能否挽回中國消費者

“宜家中國在線下開小型門店失利,，線上斥巨資投入,，原因在于宜家沒有真正以中國市場為載體，而是把很多國際因素也帶進來了,?！敝袊揖?設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國表示，“如果僅僅把中國市場當作國際市場的一部分,，可能在戰(zhàn)略上就犯了一個錯誤,。”

王建國不太看好宜家此次投資,，他認為過去宜家在中國開一家店火一家，是基于其產(chǎn)品本身的影響力以及在供應鏈,、服務端的可復制性,，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，宜家將過去的優(yōu)勢完全復制過來可能會產(chǎn)生不適應,。國內(nèi)市場比較特殊,，國內(nèi)企業(yè)線上線下的融合速度遠超國際性的企業(yè)，宜家的投入如果沒有完全融入本土市場,，在某種程度上是失效的”,。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家、營銷戰(zhàn)略顧問唐興通向北京商報記者表示,，“宜家在中國開一家火一家的現(xiàn)象,，也許未來不會再有。但是像宜家這樣年輕,、時尚,、低碳環(huán)保的業(yè)態(tài),，很有可能會長期存在。如果宜家能夠抓住這些核心客戶,，更好地為中國客戶提供環(huán)保,、時尚、簡潔的產(chǎn)品,，那么在未來還是可以吸引消費者回來的”,。

唐興通認為，“過去中國的電商經(jīng)歷了高速發(fā)展,，現(xiàn)在到了一個拐點,，宜家現(xiàn)在進場需要中長期的投資。從這個角度來說,，如果能做好客戶體驗,，做到線上線下同步，更好地與客戶進行互動,，有力地塑造家居行業(yè)購買體驗和相關價值的話,，在這樣的情況下投入巨資還是值得的”。

隨著中國家居品牌的崛起,，不管是歐派,、索菲亞、顧家,、敏華等已經(jīng)上市的家居頭部企業(yè),，還是居然之家、紅星美凱龍,、富森美等家居流通領域巨頭,，亦或是林氏木業(yè)、源氏木語等新興的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌,，都處于高速發(fā)展過程中,，對宜家的市場形成分流。

“宜家擲出53億元看似很多,，但是在中國近5萬億家居市場中還是難以掀起大浪,。”王建國表示,，“宜家的消費者還能否回來,，最終要看戰(zhàn)略、品牌,、營銷,、服務能否占優(yōu)，未來可能性很小,?！?/p>

線上還是線下,？

過去以線下銷售為主的宜家正在發(fā)力向全渠道轉(zhuǎn)型。

宜家的線下大賣場一向不乏客流量——多年以前,，周末去宜家睡覺的“蹭睡族”曾一度引發(fā)社交媒體熱議,，但隨著電商滲透到各行各業(yè)，加上國內(nèi)包括林氏木業(yè)等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌崛起,，宜家如何加快全渠道布局就成為重頭戲,。

時間回溯至2019年，為順應中國市場領先的數(shù)字化趨勢以及消費者隨之改變的消費期待和行為偏好,，宜家中國推出本土化發(fā)展戰(zhàn)略“未來+”,，宣布將在3年內(nèi)聚焦渠道拓展、數(shù)字化體驗和家居生活專家服務三大領域,，推動公司轉(zhuǎn)型,。

隨著2022財年落下帷幕，宜家中國在8月24日的新財年媒體溝通會上宣布“未來+”戰(zhàn)略圓滿收官,。

對于這三年銷售渠道拓展,，宜家中國區(qū)總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官安娜庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）在接受包括《華夏時報》記者在內(nèi)的媒體采訪中指出，其對宜家過去幾年線上業(yè)務和數(shù)字業(yè)務的發(fā)展非常滿意,?！?020年、2021年,，我們線上業(yè)務的增長都超過了70%,，我們預計今年2022年也會有非常強勁的線上業(yè)務的增長，因為有很多的活動即將開展,?！?/p>

在宜家關閉貴陽實體店后，曾有市場聲音猜測宜家實體店是否會收縮于一二線市場,。

對此,，安娜在采訪中指出，對于在不同線的城市當中,，宜家究竟是開展數(shù)字線上運營還是線下店鋪，不能夠一刀切,、一概而論,，不能說在一二線城市就關注線下，然后三四線城市就關注線上,。在安娜看來,，宜家更多地關注如何來打通線上和線下營造一個整體的生態(tài)系統(tǒng)，根據(jù)每個城市,、每個市場不同的情況,，確保始終關注到當?shù)厥袌鱿M者的需求,，為他們提供最優(yōu)化的業(yè)務服務。

“我們將繼續(xù)加大對中國市場的投資,，（英格卡集團）預計會在中國市場投資53億人民幣來進一步加快數(shù)字化的轉(zhuǎn)型,，加快線下門店運營的建設。除此之外,，我們也會投資一些可再生能源,，比如風能、光伏等等,?！卑材仍诓稍L中透露稱，除了將推出更多新系列的產(chǎn)品來滿足消費者外,，宜家也會根據(jù)中國市場最新的情況來進行業(yè)務的調(diào)整,。

一個不可忽視的大背景是，疫情防控政策疊加消費疲軟,，對于零售行業(yè)的影響仍在發(fā)酵,。從官方數(shù)據(jù)來看，2022年1-7 月,，全國家具零售額864 億元,累計同比減少8.6%,其中7 月單月全國家具零售額134 億元,同比減少6.3%——如何應對日益復雜的零售市場競爭成為擺在包括宜家在內(nèi)的所有家居連鎖企業(yè)面前的重要課題,。

對于宜家在中國市場的競爭現(xiàn)狀，李應濤對本報記者分析指出,，宜家的優(yōu)勢在于整體化,、原創(chuàng)化的產(chǎn)品設計；線下規(guī)?；拈T店,；集成化的供應鏈采購與管理能力；劣勢在于本土化程度不足,、反應相對遲緩,、線上渠道遲遲未能打開局面、郊區(qū)大店模式漸漸不適用于中國市場而購物中心小店模式尚未探索清晰等,。

在李應濤看來,，宜家提升競爭力的方式在于模式重塑?！耙皇钦w上線下門店體驗化與線上引流相結(jié)合,，如線上小紅書、抖音等,；二是強化家具源頭的流量引入,，強化家裝、全屋定制的源頭業(yè)務的競爭力，從源頭搶占客戶,，并為之提供解決方案化的需求等,。”李應濤認為,。