椰樹集團(tuán)能否度過(guò)“中年危機(jī)”,？

作者：朱末

有一種“黑”，叫椰樹黑,；有一種“紅”,，叫椰樹紅,；有一種“黃”，叫椰樹黃,。

在日新月異的的飲料市場(chǎng),，椰樹集團(tuán)一直都是特立獨(dú)行的存在。鮮明的彩色大字,，手舉椰汁的大胸美女,，每每出現(xiàn)在貨架上時(shí)，總能第一時(shí)間抓住人的眼球,，論如何展現(xiàn)“S”形曲線,，恐怕沒(méi)有哪個(gè)品牌比椰樹牌椰汁研究得更到位。

作為天然椰子汁品類的開創(chuàng)者,，椰樹牌椰汁開創(chuàng)了一條“將異類審美進(jìn)行到底”的營(yíng)銷策略

,，不僅多次因低俗或違規(guī)引發(fā)質(zhì)疑，還被相關(guān)部門處以罰款,。在2019年和2021年,，椰樹集團(tuán)就因“妨礙社會(huì)公共只需或者未被社會(huì)良好風(fēng)俗”，被通報(bào)批評(píng)并罰款累計(jì)60萬(wàn)元,。

再往前看,，無(wú)論是曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“椰汁擦乳”、“胸模瓶”等宣傳風(fēng)波,，還是違反《勞動(dòng)法》要求應(yīng)聘者以房產(chǎn)作為抵押,，終身為企業(yè)服務(wù)等霸王條款，各種“騷操作”愈演愈烈,，種種做派,，都讓這家企業(yè)與行業(yè)賽道背道而馳。

在上個(gè)世紀(jì)“野蠻生長(zhǎng)”的環(huán)境中,，椰樹集團(tuán)憑借自身特色強(qiáng)勢(shì)崛起,。然而，如今的新消費(fèi)時(shí)代浪潮下,，椰樹集團(tuán)的“黑紅”打法,，恐怕再難獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

正所謂土味一時(shí)爽,，一直土味一直爽,，但對(duì)椰樹而言,，真的可以“一直爽”嗎？

01

椰樹集團(tuán)發(fā)家史,，從破產(chǎn)邊緣起死回生

明明可以靠“才華”,，卻在“大尺度”上越走越遠(yuǎn)。這背后就不得不提及親手奠定了宣傳基調(diào),，如今已經(jīng)83歲高齡的椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興,。

▲王光興

椰樹集團(tuán)的前身為海口罐頭廠,，最早可以追溯到1956年,，在一眾飲料生產(chǎn)企業(yè)中，可以說(shuō)是“有歷史,、有底蘊(yùn)”的老字號(hào),。

然而，改革開放后,，由于?？诠揞^廠無(wú)法適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)連年虧損,，5年時(shí)間換了4任廠長(zhǎng),，720萬(wàn)的資產(chǎn)，耗的只剩下了2萬(wàn),，瀕臨破產(chǎn)邊緣,。

1986年，“救火隊(duì)長(zhǎng)”王光興臨危受命,，調(diào)任?？诠揞^廠一把手。在此之前,，王光興的工作經(jīng)歷,，也堪稱逆襲典范，從美工,、雜工,、車間主任等基層做起，憑借出色的工作能力和靈活的經(jīng)商頭腦,，王光興先后出任?？陲嬃蠌S和電子廠的廠長(zhǎng)，并成功力挽狂瀾,，扭虧為盈。

被寄予厚望的王光興確實(shí)沒(méi)有讓外界失望,，他將目光盯準(zhǔn)了椰汁飲料這項(xiàng)空白,。在此之前,，椰子或被直接食用，或被做成椰子糖這種能夠長(zhǎng)時(shí)間存放的零食,，唯獨(dú)椰汁因難以保存,，一直沒(méi)人在這方面做深加工。

彼時(shí)椰汁飲料研發(fā)最大的困難,，就是不能解決油水分離,，為了攻克這一難題，王光興力排眾議,，大膽承諾：“只要出了研發(fā)成果,，就獎(jiǎng)勵(lì)人員30萬(wàn)元?！?br/>

重賞之下必有勇夫,，要知道，當(dāng)時(shí)國(guó)家給予的重大發(fā)明人的獎(jiǎng)金才1萬(wàn)元,。1987年,，王光興率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)8個(gè)月，經(jīng)過(guò)383次試驗(yàn),，成功攻破椰汁生產(chǎn)油水分離技術(shù),。同年，不加任何防腐劑的天然椰汁誕生,，從此掀開了椰汁品類發(fā)展新篇章,。

1988年6月，椰樹集團(tuán)在人民大會(huì)堂舉行新聞發(fā)布會(huì),，向世界宣布此項(xiàng)技術(shù)是“世界首創(chuàng)，中國(guó)一絕”,，名聲大噪,。

此后，椰樹集團(tuán)猶如開掛了一般,，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大,，銷量更是芝麻開花節(jié)節(jié)高，不僅成功入選為國(guó)宴飲料,，還獲得國(guó)際大獎(jiǎng),，躋身為當(dāng)之無(wú)愧的椰奶界市場(chǎng)老大。銷售最火爆時(shí),，甚至到了黃牛倒賣,、一罐難求的程度。

就這樣，椰樹從一棵即將枯萎的“病樹”,，成長(zhǎng)為中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)的“參天大樹”,，王光興也一躍成為頗具傳奇色彩的優(yōu)秀企業(yè)家。

王光興的更高明之處在于,，中國(guó)椰子產(chǎn)量在全世界并不高,，僅排第十六位，其中百分之九十的椰子林又都在海南,。

也就是說(shuō),，中國(guó)本土可供生榨椰汁的椰子，就只夠供給一個(gè)椰樹牌椰汁了,，其他想進(jìn)入椰汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，只能轉(zhuǎn)而求其次地使用椰漿，但致命傷在于,，椰漿保質(zhì)期不長(zhǎng),，只得加上添加劑重新兌過(guò)，口味一變差,，自然落了下乘,。有這樣的“壟斷”優(yōu)勢(shì)，椰樹牌椰汁可謂“一枝獨(dú)秀”,。

然而,，盛極而衰的命運(yùn)，椰樹集團(tuán)也未能逃脫,。

02

“土欲”營(yíng)銷惹爭(zhēng)議,，多次被舉報(bào)罰款

或許是成功來(lái)得過(guò)于巨大，在往后的時(shí)間里,，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的椰樹集團(tuán),，非但沒(méi)有利用這些特有優(yōu)勢(shì)升級(jí)換代，反倒是在“另類豐滿”的營(yíng)銷中迷失了方向,。

據(jù)相關(guān)報(bào)道,，椰樹牌椰汁品牌創(chuàng)立之初，負(fù)責(zé)品牌設(shè)計(jì)的是海南小有名氣的畫家柯蘭亭,，椰樹最初的產(chǎn)品包裝,，是一顆剛剖開的新鮮椰果及裝有椰汁的高腳杯，走的是小清新路線,。

但在1999年時(shí),，柯蘭亭意外出事，本就有美工經(jīng)驗(yàn)的王光興,，決定親自操刀上陣,，從此一發(fā)不可收拾,。

改版后的椰汁外包裝選用紅黃藍(lán)黑幾種顏色激烈碰撞，瓶身上的字體方方正正,，加上絕不留縫隙的密集填字,，簡(jiǎn)單粗暴又直接。

有網(wǎng)友忍不住調(diào)侃：“它有著香港的霓虹燈廣告格調(diào),，同時(shí)兼具澳門賭場(chǎng)廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風(fēng)骨,，是極富社會(huì)特色的包裝設(shè)計(jì),。”

在廣告投放上,，椰樹集團(tuán)也開始“劍走偏鋒”,。

2006年，椰樹集團(tuán)靠著“性感演繹”打響了品牌新定位的第一槍,，身著低胸裝的妙齡女郎手舉椰奶產(chǎn)品,，搭配“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”的廣告詞,，瞬間火遍大江南北,。

嘗到甜頭后，椰樹集團(tuán)趁熱打鐵,，2009年,，海口市公交車上出現(xiàn)了印有“木瓜飽滿我豐滿”的廣告字樣,，越發(fā)“波濤洶涌”,，遭到舉報(bào)后，工商部門隨即給椰樹集團(tuán)開出了1000元的罰單,，小懲大誡,。

首次“翻車”后，就在所有人以為椰樹集團(tuán)會(huì)“洗心革面”之際,，2016年,，椰樹集團(tuán)推出了“胸模瓶”，直接把女人的胸部形狀當(dāng)作飲品瓶身,，瞬間引起軒然大波,。

引起巨大爭(zhēng)議后，椰樹集團(tuán)不僅概不承認(rèn),，反而理直氣壯地認(rèn)為“中國(guó)人少見多怪”,，甚至在海報(bào)上用大字亮明觀點(diǎn)：“胸模大賽已舉辦十屆，胸模瓶并不低俗,?！?/p>

為了扭轉(zhuǎn)輿論,，王光興大張旗鼓提出了“用廣告策劃拉動(dòng)買家”的營(yíng)銷理念，于2017年成立“拉買辦”（拉動(dòng)買家的部門）專職負(fù)責(zé)相關(guān)工作,。之后,，椰樹集團(tuán)的廣告越來(lái)越“露骨”。

2019年,，椰樹集團(tuán)登出了“我從小喝到大”的廣告語(yǔ),，并附上“椰汁擦乳能豐胸”的信息，又一次登上熱搜,。因涉嫌虛假宣傳“豐胸”功能等,，椰樹集團(tuán)被工商部門立案調(diào)查，最終認(rèn)定其廣告妨礙社會(huì)公共秩序,，行政罰款20萬(wàn)元,。

但這件事出現(xiàn)在椰樹集團(tuán)的內(nèi)刊刊文中，卻變成了：“從小喝到大”的椰樹牌椰汁廣告和包裝設(shè)計(jì)在全國(guó)被鋪天蓋地惡意炒作,，“椰樹”迅速反擊成功,，獲得國(guó)內(nèi)外近2億人次網(wǎng)民認(rèn)可，名揚(yáng)中外,。

更匪夷所思的是,，椰樹集團(tuán)還分別申請(qǐng)了“從小”“喝到大”商標(biāo)，意圖使低俗廣告語(yǔ)合理化,。

2021年3月25日,，沉寂一段時(shí)間的椰樹集團(tuán)發(fā)布招聘廣告，“有車有房有高薪,，肯定有美女帥哥追”的說(shuō)辭,，迎來(lái)了海南省市場(chǎng)監(jiān)管局的行政約談，共計(jì)罰款40萬(wàn)元,。

然而,，僅時(shí)隔一年，椰樹集團(tuán)就在微博上再次招聘,，除了將“肯定有美女帥哥追”的文案換為“有前途,，能致富”外，其余內(nèi)容一字未改,。

2022年國(guó)慶節(jié)期間,，椰樹集團(tuán)進(jìn)行抖音直播帶貨，四位女主播手持椰樹產(chǎn)品,，身著曲線畢露的短袖短褲熱舞,，一邊展示身材，一邊宣傳產(chǎn)品,。聯(lián)想椰樹前些年的擦邊球“手筆”,，司馬昭之心路人皆知,，果不其然，直播屢次被平臺(tái)掐斷,。

停不下來(lái)的“辣眼睛”操作背后,，看熱鬧的消費(fèi)者們突然后知后覺(jué)地意識(shí)到，除了憑借營(yíng)銷博眼球外,，這么多年來(lái),，椰樹的業(yè)績(jī)似乎一直在“原地踏步”。

03

對(duì)手夾擊地位不穩(wěn),，椰樹如何走出危機(jī)

從2013年至今,，椰樹集團(tuán)的營(yíng)收始終在40億元左右徘徊，增長(zhǎng)陷入停滯狀態(tài),，再無(wú)新的突破。除了椰汁之外,，也幾乎沒(méi)有一款其他能夠拿得出手的產(chǎn)品,。

另?yè)?jù)天眼查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，椰樹牌椰汁的市場(chǎng)份額已從巔峰時(shí)期的75%,，下降到55%,，并且還在不斷滑落。

雪上加霜的是,，隨著椰子飲品市場(chǎng)規(guī)模的不斷增大,，入局者也越來(lái)越多。

椰子飲料的的風(fēng)靡,，也直接帶動(dòng)了我國(guó)椰子進(jìn)口數(shù)量的猛增,，椰樹集團(tuán)再難維持“一家獨(dú)大”的局面。

特種兵“生榨”,、王老吉“椰柔”,、統(tǒng)一“UNIYES頭道榨椰子汁”紛紛上線，就連曾經(jīng)的老戰(zhàn)友,，為海南罐頭企業(yè)提供椰肉供應(yīng)的椰牛,，也已加入了椰汁市場(chǎng)。

新興企業(yè)也趁勢(shì)崛起,，菲諾憑借“厚椰乳”出圈,，C端業(yè)務(wù)快速發(fā)展；葉子生活方式品牌“可可滿分”融資不斷,，來(lái)勢(shì)洶洶,；專注于零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內(nèi)，銷售額就快速破億,，試圖通過(guò)全新的飲用方法,、全新的飲用場(chǎng)景在椰汁品類內(nèi)形成分化,。

▲圖/小紅書

前后夾擊下，另類營(yíng)銷成了椰樹集團(tuán)鞏固地位的“殺手锏”,。一方面,，“黑紅也是紅”，在流量至上的時(shí)代,，土味營(yíng)銷確實(shí)能給椰樹集團(tuán)帶來(lái)更多的曝光,。

2022年初，椰樹集團(tuán)發(fā)布的《開門紅報(bào)喜》中就曾提到,，2019年“從小喝到大”廣告風(fēng)波和2021年招生廣告風(fēng)波,，應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次的網(wǎng)民關(guān)注,，提升了椰樹品牌的知名度,，促進(jìn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。

另一方面,，雖然多次遭到監(jiān)管的罰款,，但椰樹付出的代價(jià)卻不痛不癢。

工商資料顯示,，椰樹集團(tuán)涉及違反《廣告法》罰款的款項(xiàng)累計(jì)為63.15萬(wàn)元,，與其他品牌動(dòng)輒上億的廣告投入相比，簡(jiǎn)直九牛一毛,。

但凡事都有兩面性,，一個(gè)品牌如果一直將定位放在“土、俗”上,，當(dāng)話題散去,，消費(fèi)者冷靜過(guò)后，留在認(rèn)知中的更多是負(fù)面印象,。

久而久之,，只會(huì)拉低品牌調(diào)性，讓品牌的升級(jí)更加困難,，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增值,，反而會(huì)造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害，徹底毀掉品牌本身的的壁壘,。這樣的傳播邏輯,，并不適用于希望長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)。

真正的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷應(yīng)該致力于將自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷展現(xiàn)給消費(fèi)者,，突出核心特性和差異點(diǎn),。正如六個(gè)核桃成功抓住了核桃乳與“健腦”之間的關(guān)聯(lián)，王老吉挖掘出了涼茶和“防上火”之間的關(guān)聯(lián),，而不是像椰樹集團(tuán)這樣打莫須有的“豐胸”噱頭,。

此外,，如何在椰汁之外拓寬產(chǎn)品邊界，擺脫單一產(chǎn)品掣肘,，利用椰樹集團(tuán)的既有資源作為背書,，找到可持續(xù)的第二增長(zhǎng)曲線，是椰樹集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急,。

如何把誠(chéng)意和創(chuàng)意有機(jī)融入到品牌營(yíng)銷當(dāng)中,，以正能量的形式占據(jù)市場(chǎng)，是未來(lái)椰樹集團(tuán)能否度過(guò)“中年危機(jī)”的關(guān)鍵所在,。