原標(biāo)題：疫后618大調(diào)查：消費(fèi)者去哪兒,，錢要怎么花才好,？

一年一度的618大促如期而至，經(jīng)歷了3年疫情后,，消費(fèi)者們對于618的熱情如何，大家還會買買買嗎,？

近期，第一財經(jīng)啟動618問卷調(diào)查,，經(jīng)過一周左右的樣本收集，我們獲得約400份有效反饋。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果,，54.71%的受訪者年齡集中在18歲～25歲,，21.37%的受訪者年齡在31歲～40歲,，即年輕群體占據(jù)過半比例,，但也不乏30歲以上的中堅購買力量。

在受訪者中,，58.52%的人月收入（稅后）或月生活費(fèi)收入在6000～8000元,。

他們中73.03%對于今年618大促時間是5月26日至6月18日并不是特別清楚,。

盡管不清楚具體的促銷期間，但這并不妨礙受訪者在近期進(jìn)行購買,，大部分消費(fèi)者都知道618的存在,。

京東和淘系都稱今年是“史上投入最大”的618，這一點(diǎn)似乎一些消費(fèi)者也能體會到,。

在問卷調(diào)查中，有54.2%的受訪者認(rèn)為“力度特別大,，比以往促銷都便宜”,，但也有27.74%的受訪者認(rèn)為沒有太大區(qū)別,。

在談及今年618的消費(fèi)意愿時,，53.18%的受訪者表示會抓住促銷機(jī)買買買,，還有35.62%的受訪者表示會理性消費(fèi)，購買必需品,。

值得注意的是，盡管過半受訪者都表示在今年618有消費(fèi)意愿,，但相比去年618，有75.32%的受訪者認(rèn)為有所減少,。

有業(yè)者認(rèn)為,，這或許與去年疫情期間人們更依賴電商購物有關(guān),。

有59.03%的受訪者開門紅時期（第一波滿減開始）購買商品最多,。已購買的商品有72.77%的受訪者集中在1～5件,。

直播對消費(fèi)者購物決策影響越發(fā)重要，當(dāng)被問及您主要會以什么方式進(jìn)行購物時，60.81%的受訪者表示是通過直播下單,，42.49%的受訪者則是根據(jù)需求直接加購物車,。

這意味著直播帶貨正成為最為主要的618消費(fèi)方式。

與此同時,，電商平臺和各品牌對直播間的投入也在不斷加大,，直播也為618帶來了相應(yīng)的增長。

淘寶數(shù)據(jù)顯示,，6月1日當(dāng)天,，淘寶直播成交支付金額超51億元，其中,，平臺20多個直播間成交額破千萬,。

天貓食品行業(yè)618開門紅首日4小時，122家品牌直播間成交額同比增長100%,。

大主播對電商直播的影響也在進(jìn)一步加大。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,，5月26日,，李佳琦直播間以“美妝節(jié)”作為今年6·18首場戰(zhàn)役，累計上架338個單品鏈接,，其中包括324個美妝產(chǎn)品,，GMV高達(dá)49.77億元，同比增長21.4%。羅永浩今年618期間開啟京東直播帶貨,，累計銷售額突破1.5億元,，觀看人次超過1700萬。

平臺方面,，在被問及您主要會在哪些平臺進(jìn)行消費(fèi)時,，88.8%的受訪者選擇了淘寶天貓，62.34%的受訪者選擇拼多多,，23.41%的受訪者選擇京東,，17.56%的受訪者選擇抖音。以上是最主要的四大渠道平臺,，其他渠道的占比均小于10%,。

58.27%的受訪者計劃用于618網(wǎng)購的整體開銷在300～500元，14.5%的受訪者該數(shù)字計劃在1000～2000元,，10.18%的受訪者計劃在2000元以上，其他數(shù)字占比都非常低,。

在被問及會在哪個平臺消費(fèi)最多時,，75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓，與上述平臺選擇問題一致,，可見淘系依然是最大渠道,。

那么消費(fèi)者在618會比較聚焦哪些品類的消費(fèi)呢？根據(jù)問卷調(diào)查,，73.54%的受訪者選擇服飾類，65.9%選擇鞋包類,，18.07%選擇生活用品，15.27%選擇化妝品,，13.23%選擇食品類,，其他品類基本都在10%以下，奢侈品的選擇占比最低,，僅0.51%。

就消費(fèi)意愿占比最高的服飾來看,，京東數(shù)據(jù)顯示，女士連衣裙,、男士T恤,、短褲等超20個男女裝品類成交額同比增長超100%,；跑鞋,、運(yùn)動板鞋、戶外防曬衣等10個運(yùn)動鞋服品類成交額同比增長超100%,，唯品會方面稱618高潮期開啟之后,，男士/女士時尚防曬衣分別同比增長175%、51%,；運(yùn)動戶外品類沖鋒衣銷量同比增長近3倍,，防曬衣銷量同比增長145%。

從美妝等細(xì)分來看,，此前618之前,，不少美妝品牌在業(yè)績的壓力下鉚足勁準(zhǔn)備拼一下，所以今年的618打槍了品牌們的促銷大戰(zhàn),。在一些頭部主播的直播間里，甚至集中匯集超過兩三百個產(chǎn)品上架,，有本土國貨也有國際大牌,。無一例外，為了爭奪有限的消費(fèi)者,，品牌們幾乎都給出極大的折扣,，不少品牌的優(yōu)惠已經(jīng)與去年的雙11持平。

一位行業(yè)人士告訴記者,，如果企業(yè)不愿意“瘋狂打折”,，那么這次618就卷不過同行競爭對手，“如果給不到主播足夠低的價格,，主播會告訴你,，你的產(chǎn)品是賣不掉的?！?/p>

此外,，他還擔(dān)心618的低價大促讓客戶大量囤貨，這對后續(xù)的消費(fèi)力等于提前透支,。換而言之,，大促過后美妝消費(fèi)有重回低谷的風(fēng)險。記者隨機(jī)詢問了一些企業(yè),，了解的情況是“一般”,、不怎么樣”,。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年的生意也不會太好做,，美妝市場仍然處于弱復(fù)蘇狀態(tài),。

受訪者愿意為日用品、食品類支付的預(yù)算在500～1000元占60.81%,，150～500元的占比在22.65%,。

就食品而言，第一財經(jīng)記者采訪了解到,，乳業(yè)是一大品類,，618國產(chǎn)牛奶集體大促，部分牛奶產(chǎn)品價格已經(jīng)跌至1.6元/盒左右,，但進(jìn)口牛奶“熱情”不足,。

第一財經(jīng)記者在幾大電商平臺看到，伊利,、蒙牛,、三元、光明等主流乳企都有促銷活動,，特別是疊加平臺優(yōu)惠券后,，促銷力度十分可觀。比如蒙牛官方電商的基礎(chǔ)純牛奶產(chǎn)品券后價格為33.9元/16盒,，約合2.1元/盒,，高端白奶特侖蘇純?nèi)髢r格為44.9元/16盒，同期超市促銷大多在55元/箱以上,。而參與618活動的進(jìn)口牛奶品牌數(shù)量和促銷力度都不及國產(chǎn)品牌,。往年1升裝的進(jìn)口牛奶都是打折的主力，最低價格會下探到6元到7元/升,，但今年618期間,，進(jìn)口牛奶的價格普遍在10元/升以上，甚至更高,，大多高于國產(chǎn)產(chǎn)品,。

在業(yè)內(nèi)看來，國內(nèi)牛奶品牌此次618的促銷力度要大于以往,，主要是有企業(yè)主動去庫存的原因,。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，隨著過去幾年大牧場的建設(shè)熱潮,，國內(nèi)幾大乳企的奶源自給率都有不同程度的提升,，2022年受到多方面外部因素影響，國內(nèi)乳業(yè)上市公司整體業(yè)績增速都有所放緩,，從2023年一季報來看,，短期市場復(fù)蘇依然偏弱,，乳制品的銷售也受到影響，但上游奶源生產(chǎn)并不會因此減少,，此次企業(yè)也是借機(jī)促銷消化奶源,。

從事食品進(jìn)口貿(mào)易的寧波商人張元告訴第一財經(jīng)記者，由于俄烏沖突導(dǎo)致了歐洲能源危機(jī),，生產(chǎn),、物料等成本都在大幅上漲，讓進(jìn)口牛奶的價格在國內(nèi)市場缺乏競爭力,，一些中小進(jìn)口企業(yè)暫時放棄進(jìn)口牛奶生意,，而且高成本侵蝕了利潤也無力促銷。

用戶購酒欲望的增長同樣帶動了食品類銷售增長,。天貓食品行業(yè)618開門紅首日4小時品牌銷售戰(zhàn)報顯示,，白酒品類表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，同比增長超過56%,，其中茅臺和五糧液分別占到了行業(yè)累計GMV排名的第二和第三,，水井坊官方旗艦店、國窖1573官方旗艦店,、茅臺王子酒旗艦店銷量同比去年增速都超過了100%,。拼多多數(shù)據(jù)則顯示，截至6月8日上午11點(diǎn),，洋河在拼多多的銷售額與去年618相比同比增長超過230%,，一款單價超千元的夢之藍(lán)產(chǎn)品在半個小時內(nèi)連續(xù)兩次賣斷貨。

手機(jī),、電腦等3C產(chǎn)品似乎在此次618大促中遇冷,，根據(jù)問卷調(diào)查，有82.19%的受訪者選擇不購買該品類,。

有PC方面從業(yè)者對記者指出，此次618是PC個人電腦在疫情常態(tài)化控制下重回個人數(shù)字消費(fèi)需求中心的初級階段,。記者留意到,，今年618聯(lián)想中國區(qū)總裁劉軍曾到一線為員工鼓舞士氣，他提到“本次618是新財年的第一場硬仗,，也是一場特別激烈的馬拉松,。”

從行業(yè)來看,，在經(jīng)歷了疫情期間的爆發(fā)式增長后,，全球PC出貨量連續(xù)多個季度下滑。下滑的原因,，主要受到包括全球宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn),、供應(yīng)鏈,、消費(fèi)者購買力疲軟等負(fù)面因素影響，渠道庫存過剩嚴(yán)重,。業(yè)績預(yù)計最早也要到今年下半年,，PC出貨量才有望實(shí)現(xiàn)同比增長，

全球智能手機(jī)市場同樣面臨不景氣的局面,，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,，2023年第一季度全球智能手機(jī)出貨量下降13%，跌至2.70億部,。有分析師指出,，低迷的銷量反映了消費(fèi)者在市場持續(xù)波動情況下的信心削弱，但隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,，智能手機(jī)市場還是有望出現(xiàn)回暖跡象,。

旅游和文娛品類的618促銷情況也差不多，根據(jù)問卷調(diào)查,，有82.95%的受訪者選擇不購買該品類,。盡管如此，不少文旅業(yè)者依然鉚足勁促銷,，并取得一些效果,。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年618報名參與大促活動的旅行商品有上萬款,，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長;截至6月12日,，618活動商品累計已銷售超100萬件。許多國內(nèi)外航空公司,、高端及奢華酒店等拿出的商品價格比“五一”假期更具競爭力,，融合目的地城市美食、民俗等人文景觀的深度游,，包含大型演出周邊住宿的套餐,，影視及綜藝同款的線路游等也批量上新。

對旅游商家來說,，618是旅游業(yè)迎來復(fù)蘇后第一個面向暑期的促銷周期,。“暑期旺季越來越近,，商家的參與規(guī)模顯著超出我們的預(yù)期,，整體數(shù)量比去年618增長了35%以上?！憋w豬618項(xiàng)目負(fù)責(zé)人程沉表示,，“今年暑期消費(fèi)者的旅游預(yù)訂高峰較去年顯著提前，618成為大家提前‘囤’假期旅游商品的重要節(jié)點(diǎn),，暑期旅游消費(fèi)需求有巨大的潛力和拉動力,?！?/p>

同樣地，愿意在618期間為奢侈品消費(fèi)的受訪者占比也較低,，93.64%的受訪者表示不會消費(fèi)該品類,，即便消費(fèi)，也僅有2.8%的受訪者表示會消費(fèi)1萬～2萬元,，這在奢侈品領(lǐng)域?qū)儆凇叭腴T級”水平,。

第一財經(jīng)記者采訪了解到，不少年輕人在預(yù)算有限的情況下,，二手奢侈品成了一個選擇,。二手奢侈品交易平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，每年618對于平臺來說確實(shí)是個成交銷售高峰,。

頗有意思的是,，在此次問卷調(diào)查中，不少受訪者認(rèn)為今年618大促的價格的確比往年便宜,，但力度依然不夠,，還可以再優(yōu)惠。有59.03%的受訪者認(rèn)為今年618價格更便宜,，20.36%的受訪者認(rèn)為物流更快了,，但也有15.01%的受訪者認(rèn)為不如往年。雖然已經(jīng)比往年便宜,，但仍有73.79%的受訪者認(rèn)為打折力度還不夠誠意,，還可以更便宜。

談及您對今年618有哪些建議和期望時,，調(diào)查問卷顯示受訪者的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了“降價”,、“套路”、“折扣”,、“別繞彎子”,、“誠意”和“售后服務(wù)”等，可見消費(fèi)者還是期待更低的價格和更好的服務(wù),。