原標(biāo)題:成本1塊賣9塊9,?珠寶直播大爆發(fā)
“原價(jià)1999,,如今只要99”,,“虧本賣了,,高貨39.9上50單”。晚上六七點(diǎn),,不少珠寶直播間的主播賣力叫喊著,。
如今,短視頻平臺(tái)上的帶貨之王是誰?答案不是李佳琦,,不是羅永浩,,也不是董宇輝,而是珠寶主播,。
大部分人可能沒想到:據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,,7月在抖音主播帶貨榜中前三名均來自珠寶行業(yè),月成交額均突破5億元,,前十名中則有一半被珠寶主播占領(lǐng),。
這些只有百萬粉絲的賬號(hào)撬動(dòng)了上億的銷售額,超過了粉絲數(shù)達(dá)千萬的東方甄選等機(jī)構(gòu)大號(hào),。
然而在大火的背后,,問題不斷涌現(xiàn)出來,此前“珠寶退貨率90%”沖到熱搜第一位,,一位珠寶商家聲稱“珠寶行業(yè)都被玩壞了”,。
疫情這幾年珠寶線上化水平迅速提升,依靠秒殺,、撿漏等手段,,讓不少消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。
有商家指出,,2019年最開始入局的時(shí)候退貨率只有10%,,消費(fèi)者很清醒知道自己要什么,如今隨著行業(yè)爆發(fā),,流量越大,,套路越多,,退貨率飆升,,珠寶直播的口碑越來越差。
一晚賣出1.6個(gè)億
“停不下來,,一場(chǎng)拍了好幾個(gè)手鐲,,給家里的長(zhǎng)輩都買了”,最近迷上看珠寶直播的北京消費(fèi)者方穎,,在一個(gè)賣新疆和田玉的直播間內(nèi)連買5單黑青玉手鐲,,“很便宜,原價(jià)一兩千,,59元就買到了,,很適合入秋的季節(jié)戴”。
據(jù)悉,,該直播間為了起新賬號(hào),,迅速積累10萬粉絲,經(jīng)常給消費(fèi)者放新福利,,9.9元的掛墜,、19.9元的平安扣,、99元的羊脂玉手鐲……都常出現(xiàn)。
方穎看了該主播一周的直播,,消費(fèi)數(shù)千元,。
除了手鐲之外,還買了瑪瑙掛件,、白玉項(xiàng)鏈等“好貨”,。她還看中了一款“高貨”,是一個(gè)碧玉手串,,原價(jià)8800元,,現(xiàn)在售價(jià)4800元,“晶瑩剔透,,讓人心動(dòng)”,。
不止內(nèi)容,從數(shù)據(jù)和排名上來看,,珠寶直播也正在成為直播帶貨平臺(tái)吸引消費(fèi)者的一大手段,。
8月28日,據(jù)第三方平臺(tái)顯示,,直播帶貨榜單中排名前兩位的均為珠寶直播間,,第一名銷售額超過6000萬,第二名銷售額超過2000萬,,近一周前20名中有8個(gè)是珠寶直播間,。
一位商家告訴中國(guó)新聞周刊,珠寶一般客單價(jià)較高,,因此珠寶直播間在直播榜單中很容易沖到前面,,榜單前10名中就至少有五六個(gè)是珠寶直播間。
以上個(gè)月的主播帶貨榜首“新疆和田玉老鄭”舉例,,抖音粉絲大約只有百萬級(jí)別,,但客單價(jià)則超過900元,銷售量超過60萬,,銷售額達(dá)到5個(gè)億,。
相比而言,東方甄選粉絲達(dá)到3200萬,,客單價(jià)為64元,,銷量超過500萬,銷售額則為3個(gè)億,。
實(shí)際上,,不只是這種普通垂類珠寶直播間發(fā)展勢(shì)頭較猛,對(duì)明星而言,賣一場(chǎng)珠寶,,也能沖到榜首,。
8月17日,據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,,抖音直播達(dá)人帶貨榜單第一名是明星黃圣依,,日銷售額達(dá)到驚人的1.6億。即便是在618和雙11等大促節(jié)點(diǎn),,這樣的成績(jī)也完全名列前茅,。
據(jù)悉,當(dāng)日楊子,、黃圣依夫婦帶貨產(chǎn)品主要是珠寶品類,,并且將直播地點(diǎn)放在了中國(guó)珠寶圣地廣州,在華林玉器街頭“走播”,,從源頭售賣珠寶,。主要戲碼則是“砍價(jià)”,將一兩萬的珠寶翡翠砍到一兩千,,并且瞬間被消費(fèi)者秒空,。
此舉引發(fā)了不少珠寶從業(yè)人士關(guān)注,多位行業(yè)人士在觀看二人直播后告訴中國(guó)新聞周刊,,這場(chǎng)直播讓大家發(fā)現(xiàn)原來珠寶銷售在名人帶貨之下這么火,。
中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院副教授馮文婷告訴中國(guó)新聞周刊,此前受疫情影響,,消費(fèi)者在家的時(shí)間更多地用來觀看短視頻,、電商直播等內(nèi)容,這給予珠寶直播一個(gè)完美契機(jī),。
今年以來,,珠寶直播電商商家吸引消費(fèi)者的手段愈發(fā)多種多樣,以限時(shí)秒殺撿漏為主,,除此之外,,珠寶直播電商商家還喜歡以科普,、講解為手段吸引消費(fèi)者,,珠寶直播越來越火熱。
互聯(lián)網(wǎng)分析師師天浩則指出,,早期直播電商的信任程度并不夠,,發(fā)展幾年后,大眾對(duì)直播電商的認(rèn)知有了質(zhì)的改變,,逐漸信任這種方式,,因此推動(dòng)了珠寶直播的發(fā)展。
直播間溢價(jià)5-10倍是常態(tài)
事實(shí)上,楊子,、黃圣依帶貨珠寶一晚登頂帶貨榜首后,,引發(fā)圈內(nèi)人熱議。
有珠寶直播從業(yè)者告訴中國(guó)新聞周刊,,二人帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量一般,,但是以原價(jià)一兩萬的產(chǎn)品給消費(fèi)者謀福利賣到一兩千的邏輯,吸引不少消費(fèi)者,。
事實(shí)上,,這場(chǎng)直播道出了珠寶直播的真相:珠寶不用問多貴,而是有人肯花多少價(jià)錢就值這個(gè)價(jià),。這也反映了珠寶類產(chǎn)品作為非標(biāo)品,,行業(yè)不透明,價(jià)格不統(tǒng)一的情況,。
“當(dāng)下入局珠寶直播并不難,,只要走基地報(bào)備就可以”,一位從事珠寶供應(yīng)鏈的商家告訴中國(guó)新聞周刊,,很多珠寶玉石利潤(rùn)能夠達(dá)到5-10倍,,成本價(jià)都是一兩百塊錢,售出價(jià)格能夠達(dá)到六七百塊,。
他進(jìn)一步解釋,,楊子、黃圣依的直播都是一兩萬,、兩三萬的高標(biāo)價(jià),,最后賣到一兩千,現(xiàn)在行業(yè)常態(tài)就是如此,。這是因?yàn)樵谥閷毿袠I(yè)中,,實(shí)際上不存在標(biāo)品,這些商品都是天然的東西打造,,每一樣?xùn)|西或多或少都會(huì)有細(xì)微的差別,,因此相似的商品可以有較大的價(jià)格差異。楊子,、黃圣依賣的珠寶商品主要是賣出了議價(jià)空間,,究其原因在于有了明星站臺(tái),能讓消費(fèi)者在一定程度上降低顧慮,。
早在疫情以前,,翡翠珠寶直播就開始興起,主要分為兩種,,一種是“緬甸源頭礦區(qū)直播”,,一種是“廣州四會(huì)翡翠市場(chǎng)直播”,。前者打著源頭礦區(qū)旗號(hào),幫消費(fèi)者代購(gòu)翡翠珠寶,,利用消費(fèi)者認(rèn)為源頭礦區(qū)即貨真價(jià)廉的潛在心理,;后者則是幫助消費(fèi)者在批發(fā)市場(chǎng)選擇翡翠珠寶,利用的則是消費(fèi)者認(rèn)為批發(fā)市場(chǎng)即便宜的心理,。
馮文婷指出,,黃金、鉆石和翡翠最大的差異在于黃金和鉆石價(jià)格已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化,、市場(chǎng)化,,一切可以根據(jù)數(shù)據(jù)說話。而翡翠沒有一個(gè)可用于定價(jià)的具體數(shù)據(jù),,同時(shí)由于直播視頻呈現(xiàn)效果和實(shí)物效果存在差異等問題,,導(dǎo)致消費(fèi)者難以在珠寶直播過程中評(píng)估翡翠商品價(jià)格。
現(xiàn)在越來越多的商家意識(shí)到差異化的重要性,,因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也越發(fā)用心,,因此無論是黃金、鉆石飾品,,還是翡翠飾品,,非標(biāo)品都越來越多。然而并非所有人都能賺到錢,,特別是在行業(yè)退貨率居高不下的情況下,。
退貨率高達(dá)90%背后
根據(jù)中寶協(xié)對(duì)珠寶行業(yè)全品類綜合統(tǒng)計(jì),按銷售額計(jì)算,,2023年我國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約7190億元,,市場(chǎng)相當(dāng)廣闊。
從數(shù)據(jù)來看,,珠寶行業(yè)發(fā)展前景較好,,此外,珠寶行業(yè)的線上化程度并不低,。
據(jù)統(tǒng)計(jì),,線上珠寶首飾銷售總額約為1850億元,其中,,綜合類電商銷售額為1420億元,,約占總額的76.7%;垂直類電商銷售額為430億元,,約占總額的23.3%,,同比增長(zhǎng)24.6%,。
近年來直播電商加速了行業(yè)的線上化水平,,與此同時(shí)提高了行業(yè)的退貨率,。
貝詩(shī)珠寶CEO鐘衛(wèi)平告訴中國(guó)新聞周刊,直播電商對(duì)整個(gè)珠寶行業(yè)的發(fā)展拉動(dòng)很大,,通過線上賦能給商家很多機(jī)會(huì),,此外還能夠下沉到低線城市,給沒有購(gòu)物機(jī)會(huì)的消費(fèi)者下單的可能性,。不過現(xiàn)在興趣電商等崛起對(duì)商家的操盤能力提出了新的要求,,最大的挑戰(zhàn)來自直播電商的不穩(wěn)定性,比如過高的退貨率,。
618期間,,“珠寶退貨率高達(dá)90%”登上了熱搜第一,一位商家感慨投了一大筆流量,,還沒高興幾天,,發(fā)現(xiàn)退貨率飆升到90%,客服忙都忙不過來,,本來就是小本生意,,快遞費(fèi)一來一回,扣完什么都不剩,,還要倒貼錢進(jìn)去,。
鐘衛(wèi)平指出,現(xiàn)在想要做好珠寶直播的門檻實(shí)際上越來越高,,競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,,虧本的多,賺錢的少,,小玩家進(jìn)來基本都成為炮灰,。
一位深圳的珠寶直播商從2022年初入局直播,主要售賣的是玉石孤品,,平均售價(jià)在幾萬左右,,然而2023年初期就停掉了直播。主要原因就在于高退貨率,,他們并沒有過分投流,,只靠自然流量直播,退貨率為60%,,然而毛利率只有20%,。這樣算下來,直播一年虧損小三百萬,。
上述從業(yè)者提到,,珠寶的退貨率平均在80%-90%,但9塊9的石頭反而很受歡迎,,退貨率沒那么高,。這是因?yàn)橹辈⒅閷毜墓τ煤秃每磦鞑コ鋈?,挑起了消費(fèi)者的欲望,而這些“石頭”的成本往往只有1塊錢,,“越便宜利潤(rùn)率越高”,。
珠寶直播的繁榮催生了暴利亂象。由于并非人人都懂珠寶知識(shí),,門檻較高,,所以大部分直播間都是通過“套路”和“話術(shù)”來進(jìn)行售賣,讓不少消費(fèi)者都能夠最終心動(dòng)下單,,這也是造成高退貨率的一個(gè)原因,。
馮文婷指出,目前珠寶直播電商存在最大的問題就是由于消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)以及產(chǎn)品到手后不滿意引發(fā)的高退貨率問題,。想要解決這個(gè)問題需要從產(chǎn)品本身出發(fā),,例如減少秒殺、撿漏等描述,,改為科普及介紹等內(nèi)容,,讓消費(fèi)者在了解后的購(gòu)買行為更加深思熟慮從而減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)帶來的高退貨率。
她進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),,當(dāng)下的珠寶直播電商需要專業(yè)化,、規(guī)范化的管理,從而減少此類售后問題,,做到真正的高銷售額,、低退貨率。行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度,,確保上架售賣的每一件產(chǎn)品都附帶權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)出具的鑒定證書,,同時(shí)監(jiān)管直播間燈光、濾鏡欺騙,,讓消費(fèi)者在直播間看到的產(chǎn)品是所見即所得,,從而降低消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后不滿意引發(fā)的高退貨率問題。
在如今這個(gè)看臉的時(shí)代,,明星效應(yīng)無疑是直播帶貨的一劑強(qiáng)心針。但隨著時(shí)間的推移,,這劑藥似乎正慢慢失去效力,。
2023-11-22 09:38:07媒體:平常心看待明星淡出直播帶貨