原標題：茅臺快把自己玩成料酒了

一個月兩次聯(lián)名,，讓網友調侃稱,，茅臺酒快把自己玩成料酒了,，什么里面都能加,，加一滴身價倍增，這次推出的茅小凌酒心巧克力一顆近20元,，比德芙的普通巧克力貴了10倍,，“屬實有點消費不起”,。與月初全網刷屏的醬香拿鐵相比，這次聯(lián)名在社交平臺上并沒激起太大水花,。

01,、茅臺一聯(lián)名，身價翻10倍

“知道我買不起整瓶茅臺,，就開始一滴一滴賣了,?！?/p>

9月16日，茅臺與德芙聯(lián)名推出的茅小凌酒心巧克力正式開售,，多個渠道均被“秒光”,。被大家吐槽最多的，不光是饑餓營銷,，還有價格,。“太貴了,，兩顆39塊,，那一顆就跟一杯醬香拿鐵（19元）一個價了?！?/p>

與此前推出茅臺冰淇淋,、跟瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵不同，這次茅臺與德芙的聯(lián)名,，出現(xiàn)了很多不同的聲音,。

▲（圖源/截自小紅書）

茅小凌酒心巧克力有兩種口味——經典口味與減糖口味，分別有三種規(guī)格,。其中,，經典口味的20g（2顆）、60g（6顆）,、120g（12顆）裝,，價格分別為35元、99元,、169元,，減糖口味三種規(guī)格分別為39元、109元,、179元,。

產品詳情頁介紹稱，“減糖”是指相比同品牌黑巧克力產品，糖含量減少不低于50%,。據(jù)茅臺方面介紹,，經典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦,。

算下來,，經典口味一顆（10g）約17.5元，而減糖口味一顆約19.5元,。

“屬實有點消費不起,，一定是我還不夠努力?！庇芯W友調侃道,。

相較于德芙巧克力銷量較高的幾款產品，茅小凌酒心巧克力貴多了,。比如,，德芙絲滑牛奶巧克力252g裝在京東的售價為30.9元，而這個包裝里約有18顆,，所以一顆（14g）的價格約為1.7元,。

一個身價是另一個的十倍有余。那么,，到底貴在了哪兒,？

針對茅小凌酒心巧克力，官方介紹稱,，“每顆都添加2%的53%vol貴州茅臺酒”,。根據(jù)茅臺方面的說法，合作方通過采購貴州茅臺酒再進行加工,，采購的是500ml53%vol貴州茅臺酒,，采購價格按照官方指導價。

按重量計算,，一顆茅小凌酒心巧克力中含有2%的茅臺酒,，即0.2g。這是什么概念呢,？飛天茅臺自帶的酒杯,，倒?jié)M一杯約7.5g，而一顆茅小凌酒心巧克力中含的茅臺酒,，還不到一杯茅臺酒的3%,。

這真可謂“按滴賣”。

▲（圖源/茅小凌酒心巧克力）

以一瓶飛天茅臺的官方指導價1499元大致計算一下,，每顆茅小凌酒心巧克力中茅臺酒的成本不到0.7元,。

更何況,，這是按照飛天茅臺的零售價計算的。飛天茅臺酒出廠價為969元時貴州茅臺的毛利率已經高達90%左右了,。因此,，如果按照茅臺酒的實際成本來算，這款巧克力中茅臺酒的成本,，就更微不足道了,。

其實，酒心巧克力早已有之,，甚至是很多人的童年記憶,，而且，其他白酒品牌曾經也推出過聯(lián)名款酒心巧克力,，只是沒有濺起太大浪花。

茅臺與德芙聯(lián)名,，雖然引起了一些討論,，但是，與此前醬香拿鐵上市時相比,，這次聯(lián)名,，已經沒那么熱鬧了。多位白酒行人士及消費者告訴「市界」,，醬香拿鐵剛推出那兩天朋友圈都刷屏了,，感覺每個人都在消費與討論，但是,，自茅小凌酒心巧克力上市后,，朋友圈及社交平臺刷到與此相關的內容，“相比之下少了太多”,。

“軟心的,，感覺就是正常的巧克力味道，還有一股很淡的酒味,?！蓖鯎P說，看到茅臺聯(lián)名德芙后,，她就想嘗個鮮,，小時候吃過酒心巧克力，那時候不喜歡吃這種味兒的,，這次想嘗嘗有什么特別,，但是好像沒什么特別之處。

王揚是資深巧克力愛好者,。曾在國外上學的她,，在英國,、瑞士、意大利,、德國,、西班牙、日本等國家“打卡”過各種巧克力,。對于茅小凌酒心巧克力,，她的評價是，“跟其他酒心巧克力的味道差不多,，價格確實不低”,。

兩周前，王揚也跟風品嘗了醬香拿鐵,?！暗谝豢诟杏X還行，但放了一會,，冰化了之后，味道開始變得怪異,，剩下的大半杯我直接扔了,。”

茅臺的聯(lián)名一波接一波,，于是,，很多網友將茅臺調侃為“渣男”。王揚說,，感覺什么都在加茅臺,，“這么高端的酒快把自己玩成料酒了”。

02,、年輕人快不夠用了

貴州茅臺推出的數(shù)字營銷平臺i茅臺,，是茅小凌酒心巧克力的首發(fā)渠道之一。在i茅臺上,，茅小凌酒心巧克力的商品介紹頁大字寫著：“年輕人的儀式感”,。

對，又是年輕人,。

▲（圖源/截自i茅臺）

從茅臺冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺”,，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺”，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”,，茅臺在頻繁拿捏年輕人,。

不過，瑞幸是一個在“打工人”群體中話題度很高的品牌,，甚至很多年輕的“打工人”的一天是從一杯九塊九的瑞幸咖啡開始的,，所以,，茅臺與瑞幸的聯(lián)名，大家的討論度與參與度很高,，單日銷售額能破億,，但德芙乃至巧克力市場不同。

巧克力常常與愛情捆綁營銷,，送禮也是巧克力最主要的消費場景,。

智研咨詢報告稱，中國巧克力市場主要被外資品牌主導,，在零售市場，國外公司占有的市場份額在九成以上,。德芙,、士力架、M&M品牌的母公司瑪氏一直占據(jù)巧克力市場的首位,，費列羅占據(jù)第二位,，雀巢位居第三。

作為白酒龍頭，茅臺聯(lián)名往往找的也是其他行業(yè)的龍頭,，瑞幸如此,，德芙亦如此,。

中國的巧克力市場可分為三大陣營：第一陣營是以歌帝梵、瑞士蓮,、芭喜等為代表的高端品牌,；第二陣營是以德芙,、費列羅,、好時、億滋等為代表的中端品牌,，特點是以營銷制勝,；第三陣營是以徐福記、雅客,、金絲猴等為代表的低端產品,。

雖然品牌眾多，但是,，這個市場并不大,，而且?guī)缀跻淹磺啊?/p>

OC&C咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，自2014年起，中國巧克力市場規(guī)模就停滯在了200多億元,，徘徊不前,，消費量還在下滑。

2021年中國巧克力的銷量約為25.16萬噸,，而2016年為25.65萬噸,。

龍頭德芙也未能幸免。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,，從2018年至2021年,，德芙在中國的市場份額從2018年的22.8%下滑到了22.4%,，而費列羅從8.7%下滑至7.6%,。

智研咨詢報告分析稱，中國巧克力銷量整體處于下滑的態(tài)勢,，一方面是由于不斷豐富的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場,；另一方面，由于人們對健康的關注度加深,，巧克力大多含有過多的糖分,、熱量和脂肪，人們對其變得謹小慎微,。

在很多年輕人看來,，巧克力已經變成了“苦澀的甜蜜”。

對于茅臺與德芙的聯(lián)名,，只能說“很難評”,。而且，巧克力的主要消費群體為女性,，且有很大比例是未成年人,。而茅小凌酒心巧克力含有酒精，還提示不建議未成年人使用,。

還有產品經理坦言,，這種流量紅利吃多了會上癮，產品聯(lián)名的創(chuàng)新肯定是要鼓勵的,，但還是得張弛有度,，當心反噬。

從這兩次聯(lián)名來看,，不管是與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”,，還是與德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”，茅臺在聯(lián)名產品的名稱中都避開了茅臺二字,。醬香是白酒的一種香型,，而茅小凌是茅臺冰淇淋的IP形象,。

貴州茅臺董事長丁雄軍在茅小凌酒心巧克力發(fā)布儀式上表示，茅臺與瑪氏的合作,，是中華老字號+國際知名品牌的品牌聯(lián)合,，至此，茅臺完成了喝,、吃,、品、飲,、帶的周邊產品的延伸開發(fā),，“+茅臺”周邊產品開發(fā)也將告一段落。

白酒行業(yè)在存量市場競爭,，貴州茅臺這幾年在想盡辦法“擁抱”年輕人,。

其實，不管是茅臺冰淇淋,、醬香拿鐵,，還是茅小凌酒心巧克力，目前來看,，對貴州茅臺業(yè)績貢獻,，微不足道。重要的是,，貴州茅臺想連接年輕人,，讓他們逐漸成為茅臺酒的消費者。

丁雄軍此前就說過,，培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化,、時尚化,，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”,。

茅臺想方設法“討好”年輕人,，不過，年輕人未必會買單,。

王揚直言：“對巧克力的忠實愛好者來說,，有太多的選擇，而酒心巧克力,，很多時候只是偶爾嘗一下,，并不會高頻詞消費，感覺這次聯(lián)名可能也會一閃而過,。醬香拿鐵的熱度,，還不是很快就過去了,？！”

還有品嘗到茅臺味道的年輕消費者,，對茅臺的好奇心從此消失了,。

“以前總是聽說茅臺酒怎么樣怎么樣，一瓶難求,，很高貴,，曾在電商平臺也跟風搶過，但是沒搶到,，也沒喝過,，一直還有一種好奇。這段時間從醬香拿鐵到酒心巧克力,，品嘗過之后,，感覺也不過如此，此前的好奇心從此也沒了,?！?/p>

（文中王揚為化名）