原標(biāo)題：茅臺(tái)快把自己玩成料酒了

一個(gè)月兩次聯(lián)名,，讓網(wǎng)友調(diào)侃稱,，茅臺(tái)酒快把自己玩成料酒了,，什么里面都能加,，加一滴身價(jià)倍增,，這次推出的茅小凌酒心巧克力一顆近20元,，比德芙的普通巧克力貴了10倍,，“屬實(shí)有點(diǎn)消費(fèi)不起”,。與月初全網(wǎng)刷屏的醬香拿鐵相比,，這次聯(lián)名在社交平臺(tái)上并沒激起太大水花,。

01、茅臺(tái)一聯(lián)名,，身價(jià)翻10倍

“知道我買不起整瓶茅臺(tái),，就開始一滴一滴賣了?！?/p>

9月16日,，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的茅小凌酒心巧克力正式開售，多個(gè)渠道均被“秒光”,。被大家吐槽最多的,，不光是饑餓營(yíng)銷，還有價(jià)格,?！疤F了，兩顆39塊,，那一顆就跟一杯醬香拿鐵（19元）一個(gè)價(jià)了,。”

與此前推出茅臺(tái)冰淇淋,、跟瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵不同,，這次茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名，出現(xiàn)了很多不同的聲音,。

▲（圖源/截自小紅書）

茅小凌酒心巧克力有兩種口味——經(jīng)典口味與減糖口味,，分別有三種規(guī)格。其中,，經(jīng)典口味的20g（2顆）,、60g（6顆）、120g（12顆）裝,，價(jià)格分別為35元,、99元,、169元，減糖口味三種規(guī)格分別為39元,、109元,、179元,。

產(chǎn)品詳情頁(yè)介紹稱,，“減糖”是指相比同品牌黑巧克力產(chǎn)品，糖含量減少不低于50%,。據(jù)茅臺(tái)方面介紹,，經(jīng)典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦,。

算下來,，經(jīng)典口味一顆（10g）約17.5元，而減糖口味一顆約19.5元,。

“屬實(shí)有點(diǎn)消費(fèi)不起,，一定是我還不夠努力?！庇芯W(wǎng)友調(diào)侃道,。

相較于德芙巧克力銷量較高的幾款產(chǎn)品，茅小凌酒心巧克力貴多了,。比如,，德芙絲滑牛奶巧克力252g裝在京東的售價(jià)為30.9元，而這個(gè)包裝里約有18顆,，所以一顆（14g）的價(jià)格約為1.7元,。

一個(gè)身價(jià)是另一個(gè)的十倍有余。那么,，到底貴在了哪兒,？

針對(duì)茅小凌酒心巧克力，官方介紹稱,，“每顆都添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒”,。根據(jù)茅臺(tái)方面的說法，合作方通過采購(gòu)貴州茅臺(tái)酒再進(jìn)行加工,，采購(gòu)的是500ml53%vol貴州茅臺(tái)酒,，采購(gòu)價(jià)格按照官方指導(dǎo)價(jià)。

按重量計(jì)算,，一顆茅小凌酒心巧克力中含有2%的茅臺(tái)酒,，即0.2g。這是什么概念呢,？飛天茅臺(tái)自帶的酒杯,，倒?jié)M一杯約7.5g,，而一顆茅小凌酒心巧克力中含的茅臺(tái)酒，還不到一杯茅臺(tái)酒的3%,。

這真可謂“按滴賣”,。

▲（圖源/茅小凌酒心巧克力）

以一瓶飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)1499元大致計(jì)算一下，每顆茅小凌酒心巧克力中茅臺(tái)酒的成本不到0.7元,。

更何況,，這是按照飛天茅臺(tái)的零售價(jià)計(jì)算的。飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為969元時(shí)貴州茅臺(tái)的毛利率已經(jīng)高達(dá)90%左右了,。因此,，如果按照茅臺(tái)酒的實(shí)際成本來算，這款巧克力中茅臺(tái)酒的成本,，就更微不足道了,。

其實(shí)，酒心巧克力早已有之,，甚至是很多人的童年記憶,，而且，其他白酒品牌曾經(jīng)也推出過聯(lián)名款酒心巧克力,，只是沒有濺起太大浪花,。

茅臺(tái)與德芙聯(lián)名，雖然引起了一些討論,，但是,，與此前醬香拿鐵上市時(shí)相比，這次聯(lián)名,，已經(jīng)沒那么熱鬧了,。多位白酒行人士及消費(fèi)者告訴「市界」，醬香拿鐵剛推出那兩天朋友圈都刷屏了,，感覺每個(gè)人都在消費(fèi)與討論,，但是，自茅小凌酒心巧克力上市后,，朋友圈及社交平臺(tái)刷到與此相關(guān)的內(nèi)容,，“相比之下少了太多”。

“軟心的,，感覺就是正常的巧克力味道,，還有一股很淡的酒味?！蓖鯎P(yáng)說,，看到茅臺(tái)聯(lián)名德芙后，她就想嘗個(gè)鮮,，小時(shí)候吃過酒心巧克力,，那時(shí)候不喜歡吃這種味兒的,，這次想嘗嘗有什么特別，但是好像沒什么特別之處,。

王揚(yáng)是資深巧克力愛好者,。曾在國(guó)外上學(xué)的她，在英國(guó),、瑞士,、意大利、德國(guó),、西班牙,、日本等國(guó)家“打卡”過各種巧克力,。對(duì)于茅小凌酒心巧克力,，她的評(píng)價(jià)是，“跟其他酒心巧克力的味道差不多,，價(jià)格確實(shí)不低”,。

兩周前，王揚(yáng)也跟風(fēng)品嘗了醬香拿鐵,?！暗谝豢诟杏X還行，但放了一會(huì),，冰化了之后,，味道開始變得怪異，剩下的大半杯我直接扔了,?！?/p>

茅臺(tái)的聯(lián)名一波接一波，于是,，很多網(wǎng)友將茅臺(tái)調(diào)侃為“渣男”,。王揚(yáng)說，感覺什么都在加茅臺(tái),，“這么高端的酒快把自己玩成料酒了”,。

02、年輕人快不夠用了

貴州茅臺(tái)推出的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)i茅臺(tái),，是茅小凌酒心巧克力的首發(fā)渠道之一,。在i茅臺(tái)上，茅小凌酒心巧克力的商品介紹頁(yè)大字寫著：“年輕人的儀式感”,。

對(duì),，又是年輕人。

▲（圖源/截自i茅臺(tái)）

從茅臺(tái)冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺(tái)”,，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺(tái)”,，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”,，茅臺(tái)在頻繁拿捏年輕人。

不過,，瑞幸是一個(gè)在“打工人”群體中話題度很高的品牌,，甚至很多年輕的“打工人”的一天是從一杯九塊九的瑞幸咖啡開始的，所以,，茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名,，大家的討論度與參與度很高，單日銷售額能破億,，但德芙乃至巧克力市場(chǎng)不同,。

巧克力常常與愛情捆綁營(yíng)銷，送禮也是巧克力最主要的消費(fèi)場(chǎng)景,。

智研咨詢報(bào)告稱,，中國(guó)巧克力市場(chǎng)主要被外資品牌主導(dǎo)，在零售市場(chǎng),，國(guó)外公司占有的市場(chǎng)份額在九成以上,。德芙、士力架,、M&M品牌的母公司瑪氏一直占據(jù)巧克力市場(chǎng)的首位,，費(fèi)列羅占據(jù)第二位，雀巢位居第三,。

作為白酒龍頭,，茅臺(tái)聯(lián)名往往找的也是其他行業(yè)的龍頭，瑞幸如此,，德芙亦如此,。

中國(guó)的巧克力市場(chǎng)可分為三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以歌帝梵、瑞士蓮,、芭喜等為代表的高端品牌,；第二陣營(yíng)是以德芙、費(fèi)列羅,、好時(shí),、億滋等為代表的中端品牌，特點(diǎn)是以營(yíng)銷制勝,；第三陣營(yíng)是以徐福記,、雅客、金絲猴等為代表的低端產(chǎn)品,。

雖然品牌眾多,，但是，這個(gè)市場(chǎng)并不大，而且?guī)缀跻淹磺啊?/p>

OC&C咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，自2014年起,，中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模就停滯在了200多億元，徘徊不前,，消費(fèi)量還在下滑,。

2021年中國(guó)巧克力的銷量約為25.16萬(wàn)噸，而2016年為25.65萬(wàn)噸,。

龍頭德芙也未能幸免,。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年,，德芙在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2018年的22.8%下滑到了22.4%,，而費(fèi)列羅從8.7%下滑至7.6%。

智研咨詢報(bào)告分析稱,，中國(guó)巧克力銷量整體處于下滑的態(tài)勢(shì),，一方面是由于不斷豐富的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場(chǎng)；另一方面,，由于人們對(duì)健康的關(guān)注度加深,，巧克力大多含有過多的糖分、熱量和脂肪,，人們對(duì)其變得謹(jǐn)小慎微。

在很多年輕人看來,，巧克力已經(jīng)變成了“苦澀的甜蜜”,。

對(duì)于茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名，只能說“很難評(píng)”,。而且,，巧克力的主要消費(fèi)群體為女性，且有很大比例是未成年人,。而茅小凌酒心巧克力含有酒精,，還提示不建議未成年人使用。

還有產(chǎn)品經(jīng)理坦言,，這種流量紅利吃多了會(huì)上癮,，產(chǎn)品聯(lián)名的創(chuàng)新肯定是要鼓勵(lì)的，但還是得張弛有度,，當(dāng)心反噬,。

從這兩次聯(lián)名來看，不管是與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”,，還是與德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”,，茅臺(tái)在聯(lián)名產(chǎn)品的名稱中都避開了茅臺(tái)二字。醬香是白酒的一種香型，而茅小凌是茅臺(tái)冰淇淋的IP形象,。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在茅小凌酒心巧克力發(fā)布儀式上表示,，茅臺(tái)與瑪氏的合作，是中華老字號(hào)+國(guó)際知名品牌的品牌聯(lián)合,，至此,，茅臺(tái)完成了喝、吃,、品,、飲、帶的周邊產(chǎn)品的延伸開發(fā),，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落,。

白酒行業(yè)在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，貴州茅臺(tái)這幾年在想盡辦法“擁抱”年輕人,。

其實(shí),，不管是茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵,，還是茅小凌酒心巧克力,，目前來看，對(duì)貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn),，微不足道,。重要的是，貴州茅臺(tái)想連接年輕人,，讓他們逐漸成為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者,。

丁雄軍此前就說過，培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感,，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化,、時(shí)尚化，“抓住年輕人,，就是抓住茅臺(tái)的未來”,。

茅臺(tái)想方設(shè)法“討好”年輕人，不過,，年輕人未必會(huì)買單,。

王揚(yáng)直言：“對(duì)巧克力的忠實(shí)愛好者來說，有太多的選擇,，而酒心巧克力,，很多時(shí)候只是偶爾嘗一下，并不會(huì)高頻詞消費(fèi),，感覺這次聯(lián)名可能也會(huì)一閃而過,。醬香拿鐵的熱度,，還不是很快就過去了？,！”

還有品嘗到茅臺(tái)味道的年輕消費(fèi)者,，對(duì)茅臺(tái)的好奇心從此消失了。

“以前總是聽說茅臺(tái)酒怎么樣怎么樣,，一瓶難求,，很高貴，曾在電商平臺(tái)也跟風(fēng)搶過,，但是沒搶到,，也沒喝過，一直還有一種好奇,。這段時(shí)間從醬香拿鐵到酒心巧克力,，品嘗過之后，感覺也不過如此,，此前的好奇心從此也沒了,。”

（文中王揚(yáng)為化名）