腦白金,，當(dāng)過電視時(shí)代的明星,，還想當(dāng)新消費(fèi)時(shí)代的“網(wǎng)紅”。

11月6日消息,，巨人集團(tuán)旗下腦白金咖啡首家快閃店近日在上?；春Ｖ新肺淇荡髽青]政所開業(yè)。巨人集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,，該快閃店由腦白金與合作伙伴攜手打造,，為期一個(gè)月，是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試,。

6日下午,，記者在這家腦白金咖啡店前看到，現(xiàn)場的消費(fèi)者并不多,。門店工作人員告訴記者,，在售的咖啡飲品中并不包含腦白金,，但消費(fèi)者可以選擇印用“腦白金咖啡廳”的咖啡紙杯。

腦白金快閃店及咖啡杯圖片來源：每經(jīng)記者陳婷攝

一個(gè)月的快閃店,，并不含腦白金的“腦白金咖啡”,，實(shí)在很難說腦白金就此切入了咖啡賽道。值得一提的是,，這次腦白金合作的咖啡品牌“喬咖啡”,，其門店規(guī)模和名氣在上海都非常有限。記者在大眾點(diǎn)評(píng)上看到,，喬咖啡在上海僅3家門店,。

不過，該店所處的淮海中路武康大樓郵政所是上海著名的網(wǎng)紅打卡地,，在視覺設(shè)計(jì)上，該快閃店延續(xù)了腦白金首家試水店的風(fēng)格,，主打的是腦白金藍(lán)色調(diào),。大眾熟悉的“今年過節(jié)不收禮”跳舞CP白老頭、金老太,，也化身潮玩形象立于咖啡店門前,。

近年來，不少咖啡品牌玩起了聯(lián)名營銷,，本質(zhì)是雙方流量池互換,，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙贏。在“醬香拿鐵”的助攻之下,，11月1日,，瑞幸咖啡發(fā)布的三季報(bào)業(yè)績狂飆，而不少“老品牌”,，也開始嘗試通過與咖啡品牌聯(lián)名,，打響自己的年輕化戰(zhàn)役。

老品牌的“年輕夢”

每當(dāng)談起腦白金,，消費(fèi)者腦中都會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)出自小看到大的那則電視廣告,。

1997年，腦白金上市,，一句“今年過節(jié)不收禮,，收禮就收腦白金”通過電視屏幕傳遍大街小巷，直白通俗的語言,，不斷重復(fù)的廣告語,，讓“腦白金”三字自此家喻戶曉。

隨著時(shí)間的流逝,，如今,，這一火爆一時(shí)的保健品已經(jīng)不復(fù)往日榮光,，消費(fèi)者送禮也似乎忘了還有腦白金這個(gè)選項(xiàng)。腦白金最后一次公布銷售數(shù)據(jù)是在2016年,。據(jù)報(bào)道,，當(dāng)年腦白金累計(jì)銷量為4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億,，總推及人次750億,。而且，腦白金的主要成分和實(shí)際功效也時(shí)不時(shí)受到外界質(zhì)疑,。

這次推出腦白金咖啡快閃店,，顯然是該品牌的一次年輕化嘗試。據(jù)巨人集團(tuán)品牌團(tuán)隊(duì)表示,，用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導(dǎo)的“送孝心”品牌理念,，這是腦白金IP年輕化非常有價(jià)值的探索。

對(duì)于腦白金將來會(huì)不會(huì)繼續(xù)選擇做咖啡,，巨人集團(tuán)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“腦白金做咖啡這事我們還沒完全想好,，但品牌年輕化這事是一定要做的?！?/p>

事實(shí)上,，這不過是腦白金近年來對(duì)于品牌年輕化的多種嘗試之一。

記者在腦白金的官網(wǎng)上看到,，7月28日-7月31日,，“腦白金”攜手喬家柵旗下“喬咖啡”正式亮相Chinajoy巨人展臺(tái)，為玩家送上了聯(lián)名定制款冰美式800瓶,，并宣布兩大國民品牌的聯(lián)動(dòng)正式開啟,。

今年6月，巨人集團(tuán)董事長史玉柱還宣布旗下兩大品牌“腦白金”與“征途”開啟戰(zhàn)略合作,。

不過,，目前來看，腦白金的品牌年輕化嘗試成效有限,。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,，咖啡聯(lián)名的確在一定程度上可以快速鏈接到新生代群體，“萬物皆可咖啡”成為了很多餐飲企業(yè)創(chuàng)新的方向,，一方面咖啡自帶社交屬性,，在拉新和圈層擴(kuò)張上有裂變的效果，另一方面,，除了年輕人以外,，咖啡也可以覆蓋到原本的目標(biāo)群體，喚醒沉睡顧客,。

不過,，林岳也表示：“但是一個(gè)方法用爛了也容易陷入死循環(huán),，人們總是容易記住第一個(gè)吃螃蟹的人，后來跟風(fēng)者未必能取得很好的效果,。實(shí)際上,，并不是什么飲品都可以和咖啡結(jié)合，除了口味口感,，還有功效等問題,，強(qiáng)行關(guān)聯(lián)有時(shí)候可能適得其反?！?/p>

聯(lián)名的直接目的并不是賣貨

此前,，許多品牌都與咖啡聯(lián)名，且效果不錯(cuò),。

9月4日,，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的新品開賣，引爆了市場,。官方數(shù)據(jù)顯示,，推出當(dāng)天，醬香拿鐵銷量突破542萬杯,，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀(jì)錄,。

在醬香拿鐵的助攻之下,，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.000億元人民幣,，同比增長84.9%,；在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為9.617億元人民幣，營業(yè)利潤率為13.4%,。

同時(shí),，瑞幸門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈新開門店2437家,，總門店數(shù)量環(huán)比增長22.5%,。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)13273家,，其中自營門店8807家,，聯(lián)營門店4466家，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位,，預(yù)計(jì)年底門店規(guī)模將達(dá)到15000家,。

今年10月，貴州茅臺(tái)董秘蔣焰曾表示,，推出醬香拿鐵,、酒心巧克力是“美酒”的衍生產(chǎn)品,、周邊產(chǎn)品，也是茅臺(tái)挖掘美酒價(jià)值,、創(chuàng)新表現(xiàn)形式,、豐富產(chǎn)品供給，增強(qiáng)茅臺(tái)核心競爭力的積極嘗試,。蔣焰認(rèn)為,，作為一個(gè)中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕,，增強(qiáng)企業(yè)生命力,，就必然要擁抱年輕一代。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,，聯(lián)名是一個(gè)特別成熟的營銷策略,，“聯(lián)名做起來不難，主要取決于人群的契合度,、雙方的意愿等,，產(chǎn)品要做好是不容易的，但基本上雙方聯(lián)名的目的是為了做營銷,，而不是為了賣相應(yīng)的產(chǎn)品,。”

在莊帥看來,，聯(lián)名的效果要看雙方品牌的知名度和規(guī)模,，“一般談判也會(huì)比較對(duì)等去談?！?/p>

據(jù)《飲品品牌聯(lián)名營銷觀察報(bào)告2023》,，2023年前三季度，大部分飲品品牌的聯(lián)名次數(shù)較2022年全年出現(xiàn)明顯增長,，有的品牌漲幅已經(jīng)超過100%,。其中，一些聯(lián)名事件火出圈,，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績和口碑的雙漲,，有一些聯(lián)名事件則未取得理想的效果。

據(jù)該報(bào)告分析,，一些飲品品牌在聯(lián)名時(shí)沒能達(dá)到理想效果的原因,，或由于沒有選好聯(lián)名對(duì)象，或由于沒有抓住流量機(jī)遇,，抑或由于沒有在聯(lián)名產(chǎn)品上花心思做出差異化,，導(dǎo)致聯(lián)名效果不佳。該報(bào)告將聯(lián)名失敗的原因總結(jié)為四點(diǎn)：泛濫無重點(diǎn)、后端能力不足,、判斷上存在失誤,、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致陷入同質(zhì)化“怪圈”。

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