鐘薛高還有機(jī)會(huì)嗎鐘薛高,，緣何只剩下壞消息,！

4月21日，鐘薛高CEO鄧慶旭微博內(nèi)容,，鐘薛高法人,、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理林盛在被限高后,，坐了一晚上綠皮火車來到北京,，他表示,，就是賣紅薯也要把債還上。

相關(guān)話題沖上熱搜

對(duì)此

林盛回應(yīng)稱：

沒有想到,，我的一句朋友間承諾登上了微博熱搜,。雖然鐘薛高目前面臨諸多困難,，但我們努力改變負(fù)起責(zé)任的決心沒有改變。勵(lì)精圖治,，肩負(fù)起對(duì)員工,、伙伴和社會(huì)的責(zé)任！

此前,，據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng),，3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布一則限制消費(fèi)令,，因“未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)”，鐘薛高食品（上海）有限公司（以下簡稱鐘薛高）及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi),。

公開信息顯示,，關(guān)聯(lián)案件于2月19日立案，該公司已成被執(zhí)行人,，執(zhí)行標(biāo)的合計(jì)81.81萬元,。

從2018年誕生，到2022年銷量和聲量達(dá)到頂點(diǎn),，鐘薛高一度被譽(yù)為“雪糕界的愛馬仕”,，貴卻持續(xù)有人買單,，限量產(chǎn)品甚至一支難求,。

但從2022年下半年至今，鐘薛高卻在負(fù)面輿論的泥潭中遲遲爬不上岸,，最近的消息要么是雪糕臨期“賤賣”至2.5元,，要么是鐘薛高及其創(chuàng)始人林盛被法院發(fā)布限制消費(fèi)令。

究竟是誰,，把鐘薛高推下神壇,？

01

鐘薛高，只剩壞消息

如今的鐘薛高,，一支難求。

線上,，只有平臺(tái)官方旗艦店仍然可以購買，在消費(fèi)頻次更高的諸如美團(tuán)的小象超市,、物美多點(diǎn)、盒馬等線上渠道,，已經(jīng)搜索不到鐘薛高,。

線下，鐘薛高更是接近于隱身,。有意思報(bào)告走訪了北京的羅森,、便利蜂以及711等便利店發(fā)現(xiàn),，雖然在冰柜的標(biāo)簽上依然有鐘薛高的標(biāo)簽和價(jià)格，但冰柜里卻沒有它的身影,。

羅森便利店冰柜

圖源：有意思報(bào)告

其中羅森便利店員表示,，從去年夏天結(jié)束后就沒再上過鐘薛高，今年還要視情況而定,。

有不少店員表示,，鐘薛高的消失可能與季節(jié)有關(guān),，在即將來臨的夏季或重新進(jìn)貨,。不過在冰柜中，夢龍,、德芙,、伊利旗下的明星產(chǎn)品巧樂滋以及甄稀冰淇淋，幾乎是不分季節(jié)的常駐選手,。

曾經(jīng)的鐘薛高,，也是一支難求。

時(shí)間退回它誕生的2018年,，雙11期間,，鐘薛高推出明星產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價(jià)66元,，限量兩萬支,，僅用了15小時(shí)便銷售一空。

厄瓜多爾粉鉆

圖源：鐘薛高官方微博

從一支難求到一支難求,，鐘薛高經(jīng)歷了什么,？

按照時(shí)間線向回看，鐘薛高最近一次消息來自中國執(zhí)行信息公開網(wǎng),。3月11日,，上海市嘉定區(qū)人民法院向鐘薛高食品（上海）有限公司發(fā)布限制消費(fèi)令，限制單位

積

法定代表人林盛不得實(shí)施部分高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為,。

在限消令之前,，鐘薛高還曾被凍結(jié)股權(quán)近500萬元。信息顯示，2023年12月,，鐘薛高新增4則股權(quán)凍結(jié),，被執(zhí)行企業(yè)分別為鐘薛高食品（上海）有限公司100%持股的上海鐘遠(yuǎn)有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司,、鐘嘉（深圳）食品有限公司和橘喵食品（上海）有限公司,。

再向前推兩個(gè)月，2023年10月,，鐘薛高曾陷入欠薪傳聞,，在小紅書等平臺(tái)，有不少自稱前員工或合作方的博主喊話鐘薛高討薪,，鐘薛高回應(yīng)稱“公司正在積極解決相關(guān)糾紛”,。

根據(jù)天眼查顯示，截至2024年3月15日,，鐘薛高持股14家公司,，其中6家已注銷。在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)一欄,，該公司的債務(wù)信息2條，涉及金額655.34萬元,，公司關(guān)聯(lián)方債務(wù)/債權(quán)7

比

,，涉及金額1158.65萬元。

圖源：天眼查

經(jīng)營上的困境,，往往不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的大范圍關(guān)注,，但產(chǎn)品上的“翻車”，往往能引發(fā)海嘯般的輿論風(fēng)浪,。

最近一次遭到詬病發(fā)生在2024年3月,，封面新聞曝出鐘薛高的臨期雪糕在拼多多平臺(tái)上售價(jià)僅為2.5元。要知道一支正期鐘薛高的價(jià)格在便利店中售賣接近20元,，這其中的差價(jià),，被消費(fèi)者們質(zhì)疑“水太深”。

產(chǎn)品端的問題不只在于價(jià)格上的“掉價(jià)”,，更在于價(jià)值上的“掉價(jià)”,。2022年7月，鐘薛高曾因?yàn)椤?1度室溫下放1小時(shí)不化”登上微博熱搜第一,。鐘薛高回應(yīng)質(zhì)疑的說辭為：“為了提高這款雪糕的黏稠度,，添加了少量的卡拉膠、瓜爾膠等成分,?！边@又引發(fā)了一連串關(guān)于“科技與狠活”的討論。

職業(yè)打假人王海也隨即稱，實(shí)驗(yàn)證明,，通過鐘薛高公布的配方,，經(jīng)過一系列的調(diào)配、冷凍,、出模,、包裝，制作出一個(gè)與鐘薛高成分差不多的雪糕,，成本僅需1.32元,。

再之前，則是關(guān)于產(chǎn)品的虛假宣傳,，例如其號(hào)稱“不加一滴水”的輕牛乳冰激凌產(chǎn)品,，配料表中明確含有飲用水成分；其號(hào)稱“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”的釀紅提雪糕,，實(shí)則使用的是散裝/一級(jí)紅葡萄干,；其號(hào)稱“只選用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕，實(shí)則采用的是鳩坑,、龍井,、藪北樹等多種品種的茶葉制成。

鐘薛高,，緣何只剩下壞消息,？

02

成于貴，困于賤

在2018年誕生之初,，鐘薛高可謂高開高走：從2018年至2022年,，五年間四次拿下天貓雙11冰品銷量桂冠，其中僅2021年位列第二,。

根據(jù)鐘薛高的數(shù)據(jù),，面市第二年鐘薛高的銷售額就突破了1億元。在2021年5月到2022年5月的區(qū)間,，鐘薛高賣出超過1.5億支雪糕,，銷量增長達(dá)176%，總營收超過8億元,。

鐘薛高的一路高歌或許在于它與眾不同的市場定位——貴,。在2018年,，市面上鮮有高端國產(chǎn)雪糕，人們家喻戶曉的“雪糕界的愛馬仕”還是哈根達(dá)斯,、夢龍等國外老牌。

就像創(chuàng)始人林盛對(duì)鐘薛高的期待,，做中國最好的雪糕,，它一面市便憑借高端定價(jià)受到了不少消費(fèi)者的青睞,。這就應(yīng)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“反駁輪效應(yīng)”：人們不一定會(huì)因?yàn)樯唐繁阋硕笏临徺I,，商品價(jià)格定得越高，反而越能受到消費(fèi)者的青睞,，這是一種揮霍性的消費(fèi)期待,。

外加上2018年起,，“新消費(fèi)”愈發(fā)成為消費(fèi)中的關(guān)鍵詞，需求升級(jí),、產(chǎn)品升級(jí),、營銷升級(jí),，當(dāng)然價(jià)格也隨之升級(jí),。

66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，一盒難求,、要花200元才能在黃牛手里買到的杏余年冰淇淋,，徹底給鐘薛高貼上了“高端”的標(biāo)簽。

圖源：鐘薛高官方微博

如果一直走高端奢侈路線,，鐘薛高或許還能再堅(jiān)持一段時(shí)間,，可惜它迎來了兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年7月,，“雪糕刺客”不僅登上了微博熱搜,，還成為了年度流行梗之一,，并且衍生出一系列“消費(fèi)刺客”,。這源于消費(fèi)者吐槽,，在便利商超隨手拿起的一支雪糕,，竟然高達(dá)近20元，但掃碼之后又不好意思放回冰柜,，只好忍痛被狠狠刺一刀,。網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上的吐槽中直指鐘薛高。

在便利店,、超市,、小賣鋪等線下店鋪里，消費(fèi)者明明閉眼就能入手的伊利苦咖啡,、巧樂茲,、七彩炫、綠色心情等雪糕中,，突然被鐘薛高這樣的高端產(chǎn)品伏擊,。這一下子打亂了消費(fèi)者對(duì)雪糕的日常消費(fèi)模式，導(dǎo)致原本非鐘薛高目標(biāo)客群的消費(fèi)者在被“誤傷”之后成為了輿論漩渦的涌浪者,。

在資深乳業(yè)分析師宋亮看來,，鐘薛高作為一個(gè)線上起家的品牌，它經(jīng)歷了從線上到線下渠道的落地布局,，這對(duì)雪糕這樣的消費(fèi)品而言是正確的選擇,。不過在落地的過程中，為了迅速擴(kuò)張,，選用了粗放式鋪貨的模式,，不篩選渠道，一窩蜂涌入,，最終造成了串貨,、亂價(jià)的結(jié)果。

當(dāng)越來越多的聲音指向鐘薛高定價(jià)的不合理,，同時(shí)又接二連三被爆出其虛假宣傳,、質(zhì)不對(duì)價(jià)后，鐘薛高在2023年3月迎來了第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),，其定價(jià)3.5元的平價(jià)產(chǎn)品Sa'Saa上市,。

原本高高在上的鐘薛高，一時(shí)間自己把自己的高端定位打了下來,，從18元的雪糕縮水到3.5元,。這帶來的或許不是消費(fèi)者的買單,，而是一頭霧水。

資深冰品行業(yè)從業(yè)者鐘升認(rèn)為,，品牌當(dāng)然可以靠針對(duì)不同細(xì)分人群打造的副牌去疊加發(fā)展,，但Sa'Saa并不是鐘薛高的副牌，而是打著鐘薛高名字的新款式,，這就導(dǎo)致產(chǎn)品之間沒有任何的隔斷,，甚至不同渠道、不同線級(jí)的市場間也沒有隔斷,。

“畢竟還有很多人沒有消費(fèi)過鐘薛高,，高價(jià)低價(jià)摻雜在一起，只會(huì)砸了自己苦心經(jīng)營的招牌,?！辩娚f。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為,，在平價(jià)雪糕領(lǐng)域Sa'Saa很難與伊利,、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡,。而且,，對(duì)于原有品牌的擁護(hù)者來說，3.5元的Sa'Saa會(huì)讓人們意識(shí)到鐘薛高背后的暴利,。

自此兩個(gè)轉(zhuǎn)折之后,，鐘薛高徹底亂了陣腳，官方微博停更在了2023年8月22日,，在2024年鐘薛高全國經(jīng)銷商大會(huì)上,，鐘薛高創(chuàng)始人林盛承認(rèn)了現(xiàn)階段的“至暗時(shí)刻”。

03

貴價(jià)雪糕,，難上加難

鐘薛高下坡路的背后,，其實(shí)還有一個(gè)萎靡不振的貴價(jià)雪糕大盤子。

鯨參謀數(shù)據(jù)顯示,，2022年雪糕旺季（5-8月）,，夢龍、哈根達(dá)斯,、鐘薛高,、明治等貴價(jià)雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42%,，哈根達(dá)斯同比下滑36%，鐘薛高同比下滑10%,。

相較而言,，低價(jià),、平價(jià)雪糕才是中流砥柱。根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50,，榜單前3的產(chǎn)品平均售價(jià)約為4元,，前10名產(chǎn)品中只有兩款夢龍的產(chǎn)品售價(jià)超過5元，其余均在3-5元區(qū)間,。

艾媒咨詢2022年曾發(fā)布過一份消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格雪糕消費(fèi)意愿的數(shù)據(jù),，不同價(jià)格帶中3-5元的價(jià)格區(qū)間消費(fèi)意愿最高，占比達(dá)37%,，15元以下（不含15元）價(jià)格區(qū)間占比達(dá)94.2%,，換言之，鐘薛高所在的價(jià)格帶消費(fèi)意愿近占5.8%,。

鐘升也表示,，消費(fèi)環(huán)境的變化導(dǎo)致消費(fèi)意愿的收緊，這對(duì)貴價(jià)雪糕的發(fā)展而言是一個(gè)重要的外部限制因素,。不過更重要的是,，消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)雪糕消費(fèi)的習(xí)慣還未養(yǎng)成，整個(gè)雪糕消費(fèi)的市場盤子還不夠大,。

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)2022年發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》,，我國在2021年時(shí)冰淇淋雪糕市場規(guī)模已突破1600億元。

不過,，鐘升認(rèn)為這1600億元中至少有1000億元屬于冰淇淋雪糕原料,，真正的冰淇淋雪糕商品只剩下600億元左右，如果刨除如哈根達(dá)斯等品牌推出的月餅等產(chǎn)品,，再刨除到店消費(fèi)的冰淇淋,，僅計(jì)算冰柜里售賣出去的產(chǎn)品，甚至還要在600億元的數(shù)字上打?qū)φ邸?/p>

市場不大,，但更重要的是消費(fèi)者對(duì)雪糕的忠誠度不高,。在鐘升看來，這一方面是因?yàn)檠└獗旧淼膶傩詿o法提供可持續(xù)的附加價(jià)值,。

“一杯奶茶拿在手里放在桌上能喝大半天,，一根雪糕只能嗦上幾口，除非是那種現(xiàn)場制作或者現(xiàn)場入座消費(fèi)的產(chǎn)品,，比如最近比較火的意大利手工冰淇淋,，五十塊錢一個(gè)球也并沒有受到什么詬病，那賣的是場景和服務(wù),?！辩娚f。

另一方面則是雪糕冰淇淋的市場集中度不高,，即便是鐘薛高這樣在營銷上具備國民聲量的品牌,，放在整個(gè)市場中也難以擁有姓名,。

2022年《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，在冰淇淋雪糕市場中,，排名前五位的分別是伊利（19%）,、和路雪（15%）、蒙牛（9%）,、雀巢（8%）,、八喜（6%），僅前四家就瓜分了超過一半的市場份額,，在前十名中未見鐘薛高的身影,。

“想要做出高端定位、與眾不同的產(chǎn)品,，光靠一家公司難以實(shí)現(xiàn),，這需要一個(gè)漫長的市場培養(yǎng)過程?！辩娚f,。

有不少業(yè)內(nèi)人士表示，冰淇淋雪糕的門檻并不高,，它的發(fā)展只需要時(shí)間：升級(jí)設(shè)備,、升級(jí)產(chǎn)能、升級(jí)配方等等,，最終實(shí)現(xiàn)降本增效,，擴(kuò)大營收的同時(shí)擴(kuò)大利潤。

但鐘薛高恰恰沒有給這個(gè)過程預(yù)留出充分的時(shí)間,。林盛在接受紅星新聞專訪時(shí)自陳,，對(duì)于“雪糕刺客”的稱呼，原因之一在于跑得太快,、下沉得太快,，鐘薛高到線下才三年左右，全國所有地級(jí)市幾乎都有鐘薛高,。市場沒有做好準(zhǔn)備,，便會(huì)放大“不理解”。

那么未來呢,？林盛在2024年鐘薛高全國經(jīng)銷商大會(huì)上宣布,，“今年只做3個(gè)億的生意”。

鐘薛高想給自己一個(gè)喘息的機(jī)會(huì),，但這次,，市場會(huì)給它機(jī)會(huì)嗎？