西線到處是戰(zhàn)事：美團(tuán)苦守這一年

2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),，王興和張一鳴一塊兒聊了三個(gè)多小時(shí)。在一份美團(tuán)提供的4萬(wàn)字對(duì)話實(shí)錄中,，王興開(kāi)場(chǎng)就給了張一鳴極高的評(píng)價(jià)：學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，并且超級(jí)理性,。

同臺(tái)的還有滴滴程維

兩人相識(shí)于2007年，私交不錯(cuò),，早年張一鳴還加入過(guò)王興的團(tuán)隊(duì)一起做飯否——就是王興以一己之力發(fā)了一萬(wàn)多條動(dòng)態(tài)的那個(gè),。兩人甚至是老鄉(xiāng),，都來(lái)自福建龍巖。

事實(shí)證明,，同班同學(xué)的學(xué)習(xí)能力太強(qiáng),，可能不是一件好事。當(dāng)時(shí)的王興或許想不到,，張一鳴有朝一日會(huì)直接殺到家門口,。

抖音并不是美團(tuán)面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)者,。阿里在本地生活市場(chǎng)纏綿多年，小紅書,、快手、拼多多接連吹響進(jìn)攻的號(hào)角,，不同層次的消費(fèi)者都能在這一輪的巨頭大戰(zhàn)中薅到自己想要的羊毛。

但抖音的特殊性在于,，它在美團(tuán)的佛塑金身上鑿出了一絲裂紋——這是連阿里都沒(méi)做到的事,。

雙邊規(guī)模效應(yīng)曾經(jīng)保美團(tuán)屹立本地生活多年不倒,，本該到哪都橫著走的美團(tuán),，卻在2022年以來(lái)遭到抖音的全方位入侵，戰(zhàn)況最猛時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部稱之為“塹壕戰(zhàn)”,。

抖音這一腳油門踩得太猛,，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都讓美團(tuán)的投資人宛如坐過(guò)山車,。

如何抵御來(lái)自抖音的競(jìng)爭(zhēng),，以及向市場(chǎng)重新證明自身的價(jià)值，構(gòu)成了美團(tuán)過(guò)去一年的命題,。

聽(tīng)人勸,，吃飽飯

2023年11月，王興在三季報(bào)電話會(huì)上無(wú)奈表示,，目前美團(tuán)的市值只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的價(jià)值,，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值。

當(dāng)時(shí),，美團(tuán)在資本市場(chǎng)的遭遇可以如此概括：

有一種冷叫你媽覺(jué)得你冷,。

本地生活的最大特點(diǎn)是“雙邊規(guī)模效應(yīng)”，即商家和用戶都會(huì)向規(guī)模最大的平臺(tái)聚集,。同時(shí),，新挑戰(zhàn)者很難在短時(shí)間內(nèi)建設(shè)與美團(tuán)等量齊觀的運(yùn)力和商戶供給，美團(tuán)自然而然拿下了大部分的市場(chǎng)增量,。

阿里口碑折戟后,，本地生活成為互聯(lián)網(wǎng)列強(qiáng)們心照不宣的俄羅斯的冬天，再未有第二個(gè)拿破侖出現(xiàn),。

這種競(jìng)爭(zhēng)格局,，很大程度上決定了美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)思路,，和資本市場(chǎng)審視這家公司的標(biāo)尺。

自2022年Q2起,，美團(tuán)將財(cái)報(bào)披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩項(xiàng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，賺錢的歸前者,，比如外賣,、餐飲到店和酒旅,；燒錢的放后者，比如

前置倉(cāng)

（小象超市）,、社區(qū)團(tuán)購(gòu)（美團(tuán)優(yōu)選）等。

在投資機(jī)構(gòu)眼里，前者是流淌著滾燙鐵水的護(hù)城河,，后者是未來(lái)的成長(zhǎng)空間,。

但2022年后，資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的看法開(kāi)始出現(xiàn)了微妙的轉(zhuǎn)向,。

一是核心本地商業(yè)迎來(lái)新的挑戰(zhàn)者。

抖音兵臨城下,，鐵了心要探探護(hù)城河的水溫——2020年底，抖音正式成立本地生活團(tuán)隊(duì),。到了2022年，抖音生活服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)7倍,，已經(jīng)覆蓋超過(guò)370座城市與200多萬(wàn)門店[2]。

二是新業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損逐漸侵蝕利潤(rùn),。

在投入最激進(jìn)的2021年，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上虧的錢,，四舍五入是外賣,、到店酒旅加起來(lái)賺的錢的兩倍，美團(tuán)也在這一年由盈轉(zhuǎn)虧,。

2023年11月,，一則假托彭博社的抖音收購(gòu)餓了么小作文，一度讓美團(tuán)當(dāng)日股價(jià)最高跌去8%,，把資本市場(chǎng)草木皆兵的心態(tài)演繹得淋漓盡致,。

一則價(jià)值300億港元的小作文（圖片來(lái)源@鞭牛士）

秉著聽(tīng)人勸、吃飽飯的樸素信條,，美團(tuán)早在2022年就開(kāi)始自我改造之路。

首先便是新業(yè)務(wù)的虧損問(wèn)題,。2022年一季報(bào)中，美團(tuán)還堅(jiān)持認(rèn)為：

商品零售業(yè)務(wù)仍是,、并將繼續(xù)成為主要投資領(lǐng)域。

到二季度,，“盈利路徑十分清晰”的閃購(gòu)業(yè)務(wù)率先出院，并入核心本地商業(yè),；美團(tuán)優(yōu)選,、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)留院觀察,，減虧也被提上日程,。

這一年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損被壓縮至47.9%,；進(jìn)入2023年,，美團(tuán)再接再厲,，將經(jīng)營(yíng)虧損率降到了28.9%，同比少虧了80多個(gè)億,，力度之大能把B站饞哭,。

2023財(cái)年結(jié)束,，美團(tuán)再次在財(cái)報(bào)與電話會(huì)上明確：

改善商業(yè)模式,、大幅降低虧損

將是新業(yè)務(wù)在2024年的首要目標(biāo)。

新業(yè)務(wù)由攻轉(zhuǎn)守,，一方面與生鮮電商自身的煩惱有關(guān)——供應(yīng)鏈管理難度極高,，且不以規(guī)模擴(kuò)張為轉(zhuǎn)移。

生鮮品類高損耗,、低毛利,、非標(biāo)等特點(diǎn)，本身就讓生鮮電商盈利艱難,；社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然用精簡(jiǎn)SKU、集中配送,、多賣成品少賣食材（即用預(yù)制菜取代生鮮）等方式降低成本,、提高利潤(rùn),，但也難逃規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的詛咒。

自2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)瘋長(zhǎng)至今，全國(guó)性玩家只剩多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選,，后者正是新業(yè)務(wù)的虧損主力,。

如果說(shuō)上網(wǎng)賣菜是用復(fù)興號(hào)拉煤,，美團(tuán)優(yōu)選就是在用復(fù)興號(hào)全國(guó)巡回拉煤,。

財(cái)報(bào)中提及,，優(yōu)選的規(guī)模增長(zhǎng)低于預(yù)期，繼而無(wú)法大幅度攤平履約成本,，激烈的競(jìng)爭(zhēng)又讓其不得不持續(xù)補(bǔ)貼。

美團(tuán)不得不承認(rèn)：“這個(gè)市場(chǎng)比我們先前的預(yù)期更艱難,?！?/p>

早在2022年中，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選的市占率已分別達(dá)到44%和32%[11],，誰(shuí)也不服誰(shuí),，但又干不掉對(duì)方。與其埋頭內(nèi)卷,，不如攜手躺平,，進(jìn)入2024年，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜都將減虧作為首要目標(biāo)[4],。

而比起鉆研降本增效的一百種寫法,，此時(shí)的美團(tuán)還有更緊迫的事情要做，那就是應(yīng)對(duì)來(lái)自抖音的入侵,。

西線到處是戰(zhàn)事

今年年初,，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁的張川,，用一封內(nèi)部信勾勒了核心業(yè)務(wù)的連天炮火,。

信中，與抖音等平臺(tái)在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)被稱為“一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)[5]”,。大過(guò)年講吉利話,，結(jié)果把投資人嚇了一跳,，十天以后，美團(tuán)股價(jià)破發(fā),。論小作文的殺傷力,，誰(shuí)來(lái)都比不過(guò)自家人。

美團(tuán)上一次如此大動(dòng)干戈還是2018年,。當(dāng)時(shí)阿里收購(gòu)餓了么，帶著30億軍費(fèi)強(qiáng)攻美團(tuán)腹地,，但美團(tuán)頂著補(bǔ)貼大戰(zhàn),，愣是在第二年把外賣業(yè)務(wù)做到盈利。

正當(dāng)美團(tuán)準(zhǔn)備繼續(xù)在本地生活市場(chǎng)橫著走時(shí),，抖音冷不丁地殺進(jìn)來(lái),，還是全方位包抄的那種。2020年初,，抖音上線團(tuán)購(gòu)功能,；2022年下半年，又打起了外賣的主意,。

起初,，美團(tuán)警惕的更多是后者。由于高頻剛需的特點(diǎn),，外賣業(yè)務(wù)長(zhǎng)期扮演著流量入口的角色,；又因其高成本與重資產(chǎn)投入，被視為美團(tuán)最重要的一道護(hù)城河,。抖音勇闖無(wú)人區(qū),，前兩次嘗試也均以失敗告終。

2022年8月,，抖音一手合作餓了么,，一手上線“團(tuán)購(gòu)配送”，第三次發(fā)起沖鋒,。不過(guò)這一次的進(jìn)展,，很可能也不及抖音預(yù)期。

進(jìn)入2023年,，抖音外賣陸續(xù)傳出下調(diào)GMV目標(biāo),、收縮業(yè)務(wù)等消息[3]。那條被雙方辟謠的收購(gòu)傳聞,，恰好暴露了抖音外賣的難題：躲不掉的履約環(huán)節(jié),，繞不開(kāi)的運(yùn)力系統(tǒng)。

真正給美團(tuán)帶來(lái)威脅的是到店業(yè)務(wù),，這也是美團(tuán)最核心的利潤(rùn)來(lái)源,。

過(guò)去一年多,，抖音逐一開(kāi)放各類到店和酒旅類目，上至美發(fā)美甲,，下至婚慶吃席，“探店短視頻+個(gè)性算法推薦+低價(jià)團(tuán)購(gòu)”的套路屢試不爽,。

2023年,，抖音生活服務(wù)的門店數(shù)量同比翻了一倍多。

拋開(kāi)口徑各異的成交數(shù)據(jù),，美團(tuán)對(duì)抖音的警惕主要源于兩點(diǎn)：

首先,，抖音對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透能力很強(qiáng)。

部分原因在于,，抖音巧妙地利用了下沉市場(chǎng)的規(guī)模特點(diǎn),。美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是“即時(shí)性”，因?yàn)槊總€(gè)商家的經(jīng)營(yíng)半徑有限,，消費(fèi)者往往到了餐廳才買團(tuán)購(gòu)券,。但相比北上廣，許多小縣城騎個(gè)小電驢就能把主城區(qū)繞個(gè)遍,，十萬(wàn)粉絲就能充當(dāng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)風(fēng)向標(biāo),。

一位店主接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“一條視頻，半個(gè)縣城都知道我們開(kāi)業(yè)了[7],?！?/p>

小縣城的城區(qū)規(guī)模小，再小的商戶也能覆蓋大半個(gè)城區(qū),，很大程度上緩解了困擾抖音的核銷率問(wèn)題,。

這恰好是美團(tuán)掌控力相對(duì)薄弱的區(qū)間?？紤]到運(yùn)營(yíng)成本,，美團(tuán)此前在廣大三四線城市，都采取代理而非直營(yíng)模式,。

張川在內(nèi)部信中就提到,，去年四季度，他在走訪幾個(gè)處在“前線”的縣城時(shí)發(fā)現(xiàn),，美團(tuán)有能力拿到更便宜的供給,，銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手。

其次,，抖音一度影響了美團(tuán)的廣告收入,，特別是投放預(yù)算充足的頭部連鎖商家。

2022年下半年,，美團(tuán)核心商業(yè)板塊的廣告收入增速開(kāi)始跟不上傭金,，差距一路擴(kuò)大,，到了去年一季度，廣告收入已經(jīng)增速落后傭金超過(guò)20%,。

一邊是摸到家門口的對(duì)手,，一邊是著急上火的投資人，美團(tuán)終于開(kāi)始了它的防守與反擊,。

辦法總比困難多

先說(shuō)結(jié)論：2023年,，美團(tuán)成功守住了自己的地盤。

比起符合預(yù)期的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng),，廣告與傭金的增速差是一個(gè)更直觀的數(shù)據(jù),。尤其是廣告，它很大程度反映了商戶在“拉客”這件事上支付的成本,。

整個(gè)2023年,，廣告與傭金的同比增速差距在不斷縮小，進(jìn)入下半年,，廣告增速首次反超傭金增速,。

也就是說(shuō)，抖音在家門口堵了一年,，商家反而更愿意在美團(tuán)上投廣告,。

美團(tuán)的反擊從下沉市場(chǎng)開(kāi)始。

上文提到,，抖音鉆了美團(tuán)低線城市控制力不足的漏洞,。作為應(yīng)對(duì)，2022年10月,，美團(tuán)開(kāi)始在部分三四線城市試水代理轉(zhuǎn)直營(yíng),。

去年9月，抖音將偷家策略貫徹到底,，宣布在已經(jīng)覆蓋的100個(gè)下沉市場(chǎng)大搞區(qū)域服務(wù)商,；作為回應(yīng)，美團(tuán)高管在2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)：“去年我們以全國(guó)運(yùn)營(yíng)模式,，取代了低線城市的代理運(yùn)營(yíng)模式,。”

堵住下沉市場(chǎng)的漏洞后,，美團(tuán)開(kāi)始專心和抖音團(tuán)購(gòu)搶市場(chǎng),，方法樸實(shí)無(wú)華——打價(jià)格戰(zhàn)。

上述高管就提到,，美團(tuán)到店在去年“推出了特別優(yōu)惠部分,，以創(chuàng)建價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)”。

抖音團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)是用更少的SKU、更大的流量來(lái)?yè)Q取更低的折扣,。

浙商證券的一份抽樣調(diào)查顯示,，抖音和美團(tuán)團(tuán)購(gòu)平均折扣水平分別是4.8折和7.2折[12]。加上部分商家會(huì)在抖音上用低價(jià)爆款引流,，消費(fèi)者的直觀感受便是抖音團(tuán)購(gòu)更便宜,。

反擊心切的美團(tuán)開(kāi)啟魔法對(duì)轟模式，2022年底上線的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”頻道就是一個(gè)例子,。2023年初,，“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”出現(xiàn)在美團(tuán)APP首頁(yè)，同樣的套餐,，更低的價(jià)格，抖音的強(qiáng)項(xiàng)——頭部連鎖商家也成了優(yōu)先攻略對(duì)象,。

圖片來(lái)源@電商行業(yè)

美團(tuán)價(jià)格戰(zhàn)的打法可以歸納為你我本無(wú)緣,，全靠我砸錢。

據(jù)36氪報(bào)道,，在去年3月的新一輪價(jià)格戰(zhàn)中,，美團(tuán)直營(yíng)城市的所有一級(jí)代理商負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理都可以無(wú)條件向總部申請(qǐng)費(fèi)用,，美團(tuán)還會(huì)用廣告位和傭金減免來(lái)置換商家低價(jià)[8],。

反擊的代價(jià)在所難免，體現(xiàn)在2023年財(cái)報(bào)上,，核心本地商業(yè)營(yíng)收維持雙位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí),，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻在走低。

但這很可能是美團(tuán)2023年花的最值的一筆錢：今年1月破發(fā)后,，美團(tuán)的市值開(kāi)啟了一輪大反攻,，財(cái)報(bào)還沒(méi)發(fā)出來(lái)，人已經(jīng)神清氣爽地走出了ICU,。

回看這一年,，美團(tuán)遭遇的攻勢(shì)一茬又一茬，回防的中心思想?yún)s始終不變：

內(nèi)容帶消費(fèi)的打法,，至今依舊難以和消費(fèi)“即時(shí)性”的特點(diǎn)完全貼合,。

用戶在團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券時(shí)，是坐在店里,，還是躺在家里,，直接影響著消費(fèi)行為的發(fā)生概率，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的核銷率,，以及商家經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出比,。

換句話說(shuō)，用戶打開(kāi)美團(tuán),，不是訂酒店就是找飯吃,，天然離消費(fèi)決策更近,。內(nèi)容平臺(tái)的難題則是，用戶可能種了一堆草,，卻總是想不起來(lái)要拔它,。

這也是抖音長(zhǎng)期以來(lái)的煩惱。據(jù)中泰證券測(cè)算,，抖音到店團(tuán)購(gòu)以被動(dòng)推送為主,，抖音的推送式團(tuán)購(gòu)核銷率僅為50-60%；以搜索為主的美團(tuán),，搜索核銷率在90%以上,。

用戶坐地先掏美團(tuán)買券、遇事不決問(wèn)大眾點(diǎn)評(píng)的習(xí)慣一日不改,，美團(tuán)的處境一日不變——只要思想不滑坡,，辦法總比問(wèn)題多。

尾聲

前段時(shí)間,，美團(tuán)陸續(xù)完成了一系列組織架構(gòu)調(diào)整,，將原本各自獨(dú)立的到店和到家事業(yè)群（以及美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)兩個(gè)板塊）打包成立新的核心本地商業(yè)板塊,，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO,。

王莆中百度外賣出身，2015年加入美團(tuán)后,，從總監(jiān)一路做到到家事業(yè)群總裁,，是美團(tuán)最年輕的SVP。

按王興的標(biāo)準(zhǔn),，這是一個(gè)“打過(guò)仗,，打過(guò)勝仗，打過(guò)硬仗,，打贏過(guò)硬仗”的狠人,。

狠人是要干狠活的，履新核心本地商業(yè)CEO的王莆中,，面對(duì)著一個(gè)空前活躍的本地生活市場(chǎng),。

一邊是抖音進(jìn)攻性不減，派出商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子接管,，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也隨之進(jìn)駐生活服務(wù)業(yè)務(wù),；另一邊，經(jīng)歷了高德口碑整合,、俞永福退場(chǎng)的阿里,，以及小紅書、快手等一眾內(nèi)容玩家，都在美團(tuán)的邊緣試探,。

至于拼多多,，已經(jīng)在媒體報(bào)道中走完了從彈射起步到踩出ABS的完整一生。

但這一屆互聯(lián)網(wǎng)公司顯然已經(jīng)換了種活法,。燒錢換增長(zhǎng)的時(shí)代已去,，余糧再多的地主，也開(kāi)始精打細(xì)算地過(guò)日子,，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)版圖又都是如此龐大,，再難在超載的同時(shí)加速超車。

以抖音為例,，是否要像當(dāng)年攻打電商一樣all in本地生活就是一個(gè)問(wèn)題,，不僅因?yàn)楸镜厣钚枰氐馁Y源投入，還在于抖音到店目前的變現(xiàn)效率始終低于抖音電商,。

雖然已經(jīng)變身前任,，張川對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的判斷有一點(diǎn)還算準(zhǔn)確：“每個(gè)對(duì)手都很理性，不會(huì)無(wú)限制的投入資源,?！?/p>

這對(duì)美團(tuán)不失為一種好消息,。1918年德國(guó)人在貢比涅森林簽署停戰(zhàn)協(xié)議的時(shí)候,，他們的戰(zhàn)線離巴黎一度只有100公里。