胖東來(lái)又出手了，這次幫扶的目標(biāo)是體量超過(guò)自己數(shù)倍的永輝超市,。消息剛傳出來(lái)，永輝超市的股價(jià)就經(jīng)歷了一輪漲停,。

從步步高到永輝,，胖東來(lái)仿佛成了中國(guó)商超老板們的"救命稻草"。它的創(chuàng)始人于東來(lái),，公眾形象更像一個(gè)布道者——區(qū)別于其他企業(yè)家講"利潤(rùn)和效率",，于東來(lái)最常提到的詞是"愛(ài)和自由"。

高速擴(kuò)張的時(shí)代過(guò)去了,，"愛(ài)和自由"真的能拯救中國(guó)超市嗎,？

愛(ài)的"代價(jià)"

那一天，馮迪終于見(jiàn)到了于東來(lái)本人,。

他把日子記得很清楚,，那天是2020年8月15日，胖東來(lái)河南禹州店開(kāi)業(yè),。在擁擠的人群中,，馮迪一眼認(rèn)出于東來(lái)。只是,，沖到于東來(lái)面前之后,，他大腦一片空白，全然語(yǔ)塞,，激動(dòng)到說(shuō)不出一句話(huà),，只是紅著眼睛，握著于東來(lái)的手,，喊了一聲"東來(lái)哥",。那年，馮迪50歲,，在"偶像"于東來(lái)面前,，幾近落淚。

在胖東來(lái),，幾乎沒(méi)人會(huì)稱(chēng)呼于東來(lái)為"于總"或者"于老板",，所有人都叫他"東來(lái)哥"，甚至"大哥",。這是被寫(xiě)進(jìn)胖東來(lái)新員工培訓(xùn)課件的稱(chēng)呼：

于東來(lái),，員工稱(chēng)呼：大哥；職務(wù)：胖東來(lái)的大家長(zhǎng),。

某種程度上來(lái)說(shuō),，"家文化"是胖東來(lái)整個(gè)企業(yè)文化的底色。從創(chuàng)立那天開(kāi)始,，于東來(lái)對(duì)于做一個(gè)"大家長(zhǎng)"的興趣,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于做"老板",。

在胖東來(lái)創(chuàng)辦之初，員工們還吃住在一起的時(shí)代,，于東來(lái)不允許大家隨意出門(mén),。女孩們只能在過(guò)節(jié)時(shí)回家看看,，也必須在他的帶領(lǐng)下,，"把錢(qián)和發(fā)的福利交給家人。"而男孩,，"必須經(jīng)過(guò)我的允許才能出去,。"于東來(lái)給出的理由是："怕他們?nèi)鞘隆W(xué)壞…畢竟他家人孩子交給了我,，我要對(duì)他們負(fù)責(zé),。"

后來(lái)，"家"變得越來(lái)越大,，于東來(lái)很難像之前一樣,，盯著每一個(gè)人。他想到的辦法是——用"愛(ài)"統(tǒng)一所有員工的價(jià)值觀,，無(wú)論是對(duì)工作,，還是生活。

翻開(kāi)胖東來(lái)員工人手一本的《文化理念手冊(cè)》,，"自由和愛(ài)"被作為公司的基本信仰和價(jià)值觀,，占據(jù)很重要的位置?！妒謨?cè)》里除了工作相關(guān),，還有關(guān)于員工"幸福生命狀態(tài)的考核"，包括愛(ài)情,、居家,、理財(cái)?shù)攘糠郑恳粋€(gè)部分對(duì)應(yīng)具體規(guī)則打分,，低于2分的人,，當(dāng)年無(wú)競(jìng)聘資格。

▲ 胖東來(lái)對(duì)于愛(ài)情的考核標(biāo)準(zhǔn),。圖 / 胖東來(lái)官網(wǎng)

無(wú)論是對(duì)外的訪談,，還是內(nèi)部的培訓(xùn)，幾乎很少能從于東來(lái)口中聽(tīng)到"供應(yīng)鏈""融資""SKU"之類(lèi)的詞匯,，取而代之的是"自由和愛(ài)""我們要成為更好的人,。"

于東來(lái)展示給公眾的形象，更像一個(gè)布道者,。在呼喚了幾十年的"愛(ài)"之后,，于東來(lái)終于等到了一群相信他,，并幫助他"傳播愛(ài)"的人。

馮迪就是其中之一,。20多年前,，他從一家大型超市辭職，開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè),，指導(dǎo)新超市開(kāi)業(yè),、老超市改造。胖東來(lái)大火之后,，超市老板們的訴求變得愈發(fā)有指向性,，就是學(xué)習(xí)胖東來(lái)。馮迪就這樣走上了研究胖東來(lái)的路,。從湖北到河南,，他每年至少去一次胖東來(lái)的門(mén)店，最多的一次,，一年去了3次,。

在馮迪眼中，胖東來(lái)成功的精髓就是"愛(ài)",，他能夠流暢地背出胖東來(lái)歷年的文化理念——2007年是"愛(ài)在胖東來(lái)",；2016年是"創(chuàng)造愛(ài)、分享愛(ài),、傳播愛(ài)",；2022年是"發(fā)自?xún)?nèi)心的喜歡高于一切"。他要求超市老板們將"東來(lái)語(yǔ)錄"制作為牌匾,，放進(jìn)自家的辦公室里,，內(nèi)容是"生命，因愛(ài)而美",；"讓生命多點(diǎn)依托,，讓靈魂少點(diǎn)庸俗"……

當(dāng)然，"愛(ài)"從來(lái)不是免費(fèi)的,。馮迪將自己在胖東來(lái)看到的一切,，交由其他的超市經(jīng)營(yíng)者們復(fù)制，每一單根據(jù)超市大小,、改造時(shí)間收費(fèi),，從幾萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元不等。

更貴的"愛(ài)"在聯(lián)商網(wǎng)——一家服務(wù)零售行業(yè)的企業(yè),。2021年,，于東來(lái)和聯(lián)商網(wǎng)一起建立了東來(lái)研究院。由此,，聯(lián)商網(wǎng)運(yùn)作了一系列的課程,，其中聯(lián)商?hào)|來(lái)種子班和總裁班,，是目前市面上唯二能得到于東來(lái)親授的課程,。

這兩個(gè)班都有著不低的門(mén)檻：企業(yè)創(chuàng)辦三年以上,、凈資產(chǎn)不低于5000萬(wàn)和2023年利潤(rùn)為正,。第一年入選的12名學(xué)員,，都是來(lái)自青海一家親、江西嘉百樂(lè),、浙江萬(wàn)家惠這樣,，盤(pán)踞某地,、具有知名度的本土連鎖商超,，每個(gè)人會(huì)費(fèi)是50萬(wàn)元,。到了第二年，課程報(bào)名費(fèi)降低到每人10萬(wàn)元,，但預(yù)計(jì)要招募100名學(xué)員。兩年下來(lái),，報(bào)名費(fèi)就是1600萬(wàn),。

與此同時(shí)，聯(lián)商網(wǎng)還幫于東來(lái)出了一本書(shū)《美好之路》,，售價(jià)是98元,。目前僅在聯(lián)商網(wǎng)渠道獨(dú)家售賣(mài)，一度售罄,。至少1600人購(gòu)買(mǎi)過(guò)這本書(shū),，光靠賣(mài)書(shū)，至少入賬15萬(wàn),。

圖片▲ 《胖東來(lái)文化理念分享》中的內(nèi)容,。圖 / 東來(lái)百科官網(wǎng)

心靈雞湯和救命稻草

在聯(lián)商網(wǎng)找到于東來(lái)之前，他的"傳教"大多是在胖東來(lái)內(nèi)部進(jìn)行,。于東來(lái)早在2014年就注銷(xiāo)了微博,，停止了面向?qū)Υ蟊姷陌l(fā)言，轉(zhuǎn)而在胖東來(lái)官網(wǎng)里,，設(shè)置了一個(gè)名為"東來(lái)分享"的專(zhuān)欄,，幾乎每一天，都在發(fā)表自己對(duì)生命意義的見(jiàn)解,。

▲ 于東來(lái)在"東來(lái)分享"里發(fā)表自己的見(jiàn)解,。圖 / 胖東來(lái)官網(wǎng)截圖

決心要更廣泛地向大眾布道之后，于東來(lái)入駐抖音,，頻繁和網(wǎng)友連線,，一如既往地扮演著心靈導(dǎo)師的角色。

36歲的趙玉強(qiáng),，把自己的人生定義成"屢戰(zhàn)屢敗"的失敗者,。年輕的時(shí)候,，趙玉強(qiáng)賣(mài)過(guò)空調(diào)、跑過(guò)外賣(mài),、給別人送過(guò)貨,，但都做得不長(zhǎng)久，也沒(méi)積攢下任何人脈資源,。在趙玉強(qiáng)心里,，有個(gè)開(kāi)超市的夢(mèng)，但這需要幾十萬(wàn)的啟動(dòng)資金,，趙玉強(qiáng)沒(méi)錢(qián),，只能繼續(xù)做小本買(mǎi)賣(mài)。

直到前幾年,，"過(guò)于拜金",、和他"價(jià)值觀不合"的妻子選擇離婚，丟下女兒揚(yáng)長(zhǎng)而去,。趙玉強(qiáng)日復(fù)一日地喝酒,、再把酒瓶摔碎，情緒失控到了頂點(diǎn),，一氣之下喝了農(nóng)藥,，在縣醫(yī)院搶救了20天，"人生過(guò)得一塌糊涂",。趙玉強(qiáng)覺(jué)得,，自己成了人們無(wú)限嘲笑的那波人，因?yàn)闊o(wú)數(shù)次的失敗,，"再也沒(méi)有人會(huì)在意我的精神世界如何,，大家都只看結(jié)果"。

和趙玉強(qiáng)的相似的一群人——生意場(chǎng)乃至人生路上的失意者,，聚集在于東來(lái)的直播間,。

一次連線里，一位創(chuàng)業(yè)失敗,、負(fù)債幾百萬(wàn)的中年人向他提問(wèn)："大哥說(shuō)活著就是要開(kāi)心,、快樂(lè)，為什么我不知道開(kāi)心和快樂(lè)是什么,？"于東來(lái)聽(tīng)完他的個(gè)人經(jīng)歷,，心平氣和地給出建議："遇到再大的困難，也要心向陽(yáng)光",，"負(fù)債幾百萬(wàn),，但你的生命不值幾百萬(wàn)"，"輕松地去生活，越輕松心越靜",。

這是于東來(lái)的哲學(xué),，它直接跳過(guò)了商業(yè)世界里的殘酷廝殺，叫人一味去愛(ài),、去追求自由,、去實(shí)現(xiàn)真善美，恰好成了這個(gè)時(shí)代里創(chuàng)業(yè)者最需要的"安慰劑",。

當(dāng)于東來(lái)的"安慰劑"越來(lái)越受歡迎,，很容易讓人們聯(lián)想到另一位有名的企業(yè)家：稻盛和夫，一位從日本經(jīng)濟(jì)泡沫中走出來(lái)的成功者,。

管理學(xué)家劉承元博士曾經(jīng)這樣總結(jié)稻盛和夫流行的原因：日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,，經(jīng)營(yíng)者感到身心疲憊和靈魂無(wú)處安放的窘迫，期望在精神上抱團(tuán)取暖,；追隨西式管理后收獲甚少,，很想找到新的模式；稻盛和夫的個(gè)人經(jīng)歷具有所有成功學(xué)元素,，契合了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者未來(lái)輕松走向成功的強(qiáng)烈愿望,。

轉(zhuǎn)向是巨大的。如今,，當(dāng)高速擴(kuò)張已成往事，中國(guó)的零售人們顯然面臨相同的境遇,，才把更加本土化的于東來(lái)推了出來(lái),，推崇一種更專(zhuān)注于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)方式，比如集中做主業(yè),，不做其他投資,，堅(jiān)持不上市。很多日本企業(yè),，正是通過(guò)這樣保守化的經(jīng)營(yíng)方式,，在過(guò)去的金融危機(jī)中依然保持高速發(fā)展。

同時(shí),，在更加審慎,、保守的時(shí)代，做出任何一個(gè)決定,，都比以往更需要魄力,。成功范本于東來(lái)，因此成為了一個(gè)寄托期望,、提供信心的符號(hào),，從而變得炙手可熱。

一位靠近于東來(lái)的零售專(zhuān)家告訴每日人物，就像這些向于東來(lái)尋求幫扶的商超品牌,，客觀來(lái)看,，實(shí)力并不算太差。他們之所以會(huì)求助于于東來(lái),，更像是下一個(gè)重大的決定,，"老師不一定能教你太多技能，但可以幫助你掃除心理障礙,。"

上述零售專(zhuān)家舉例,，一家來(lái)自山西的區(qū)域連鎖超市，面臨的問(wèn)題是縣城年輕人的流失,，他們招不到合適的員工,。在這種情況下，最直接的方式是加工資,，但這就考驗(yàn)著超市的現(xiàn)金流,。讓老板倍感彷徨的是，如果不增加成本,，還能支撐一段時(shí)間,，反之，可能就是長(zhǎng)時(shí)間的虧損,，但未來(lái)是否真的會(huì)好起來(lái)呢,？又沒(méi)有人能夠給出充滿(mǎn)信心的答案。

這種說(shuō)法,，能夠在很多地方找到蛛絲馬跡,。比如，于東來(lái)在對(duì)青海一家親進(jìn)行調(diào)改時(shí)說(shuō),，創(chuàng)始人賈總明確知道自己如何調(diào)整,，但"以前不敢調(diào)，怕調(diào)壞了",。直到于東來(lái)親臨,，他才有了信心。最終,，于東來(lái)給的解決方法也十分簡(jiǎn)單：開(kāi)一場(chǎng)兩小時(shí)的會(huì)議,，把"真誠(chéng)釋放出來(lái)"，再把百貨等商品質(zhì)量做好,。

各方逐利之下,，還有越來(lái)越多的人加入這場(chǎng)"造神"行動(dòng)，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題變得簡(jiǎn)單——似乎只要心中有愛(ài),，一切問(wèn)題都能迎刃而解,。就連商業(yè)邏輯也變得簡(jiǎn)單直白："不想錢(qián)的時(shí)候，錢(qián)就來(lái)了。"馮迪也這樣向超市老板們傳授經(jīng)驗(yàn),，他覺(jué)得,，胖東來(lái)就是這句話(huà)最佳參照。

在追尋胖東來(lái)之前,，東北老板劉奔正處在漫長(zhǎng)的迷茫期,。他在上海開(kāi)店，疫情幾年,，整個(gè)市場(chǎng)都行情不好,，他告訴自己要挺過(guò)去。但熬了一年,，生意并沒(méi)有好起來(lái),，甚至變得更差，利潤(rùn)率降低一路變成虧損,，劉奔屢次拷問(wèn)自己："別人都起來(lái)了,，但我怎么還不太行？"

抱著"向外求,、尋找一些外力幫助"的心態(tài),，劉奔趕往許昌。當(dāng)他第一次站在胖東來(lái)的店里,，劉奔看到的場(chǎng)景是人山人海,、貨架一搶而空，"完全感受不到所謂的大環(huán)境不好",。此后短短一年多時(shí)間里,，劉奔又去了3次胖東來(lái)。這3次都是參加了所謂的"游學(xué)班",，在最后一次聽(tīng)到了于東來(lái)本人的演講，一共加起來(lái)花了近萬(wàn)元,。

還有一位在重慶開(kāi)超市的老板陳偉,，也是在焦慮中見(jiàn)識(shí)到胖東來(lái)的盛況。這兩年,，零食很忙等量販零食店的興起,，導(dǎo)致他的店鋪在零食品類(lèi)的銷(xiāo)售額急速下滑。

劉奔發(fā)現(xiàn),，不管是游學(xué)機(jī)構(gòu),，還是于東來(lái)本人，都跳過(guò)了對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)方法的具體講解,，轉(zhuǎn)而關(guān)注到人的精神層面,，"教我如何成為更健康的人"。

他記住了于東來(lái)說(shuō)的話(huà)，"遇到的苦難都是恩賜",。這種思維方式的確帶來(lái)了極佳的治愈效果,，此前不掙錢(qián)的時(shí)候，劉奔會(huì)焦慮,、自責(zé),，但現(xiàn)在，他只需要坦然地勸慰自己："不虧錢(qián)就好了,。"

布道者和商人

在于東來(lái)心里,，自己的目標(biāo)并非是開(kāi)公司，而是在50歲之后做一個(gè)傳道士,。胖東來(lái)也不是企業(yè),，而是"系統(tǒng)性、高標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)精神文化的布道平臺(tái)",。

至于員工們,，就是這座"教會(huì)學(xué)校"里最為虔誠(chéng)的信徒。一位胖東來(lái)員工曾經(jīng)告訴每日人物,，他們每個(gè)月都會(huì)有名為"東來(lái)講堂"的培訓(xùn)會(huì),。只不過(guò)，培訓(xùn)的內(nèi)容很少涉及具體技能,，更多是一種抽象的價(jià)值觀培訓(xùn),，于東來(lái)試圖教會(huì)他們?nèi)绾巫非笞杂桑绾螌?shí)現(xiàn)幸福,。

圖片▲ 于東來(lái)的目標(biāo)并非開(kāi)公司,，而是做傳道士。圖 / 《雨果》

對(duì)胖東來(lái)的管理層,，于東來(lái)更是寄予厚望,，在他的設(shè)想里，未來(lái)的普通管理層會(huì)像傳道士,，中高管理層則"都是像菩薩一樣的人",，他時(shí)常發(fā)出感慨，等待這些員工"開(kāi)悟的時(shí)刻",。不過(guò),，在開(kāi)悟之前，高管們先得到了賺錢(qián)的機(jī)遇——有游學(xué)機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)到胖東來(lái)前高管來(lái)講課,，就能成為他們區(qū)別于其他游學(xué)機(jī)構(gòu)的最大賣(mài)點(diǎn),。相比起2000元左右的普通班市價(jià)，這類(lèi)游學(xué)班收費(fèi)也更高,，每人需要2980元,，"游學(xué)費(fèi)用的大部分,，都是給老師的課酬"。

盡管只上過(guò)小學(xué),，于東來(lái)對(duì)西方哲學(xué)很有興趣,，他讀盧梭、黑格爾和亞里士多德,，推崇西方"幸福本源論"的工作和生活方式,，無(wú)數(shù)次的表達(dá)過(guò)："我希望員工是快樂(lè)的、自由的,。"

多年來(lái),，于東來(lái)向追隨者們展示了一個(gè)自由、隨性的布道者形象,。最瘋狂的幾次,，是他在"東來(lái)分享"里展示自己打著馬賽克的裸照，或者祝?，F(xiàn)場(chǎng)人員晚上能做一場(chǎng)"春夢(mèng)",。看上去和現(xiàn)代社會(huì)有些格格不入的表達(dá),，在于東來(lái)的敘述里,，這不過(guò)是保持"個(gè)性、自由,、善良的狀態(tài)",。

這也構(gòu)成了至美至善、甜美誘人的烏托邦里,，至關(guān)重要的一部分,。追隨者們深信，胖東來(lái)的成功,，和這些倡導(dǎo)密切相連——憑借愛(ài),、自由，員工們能發(fā)自真心地微笑服務(wù)每一位顧客,，管理者能夠無(wú)私奉獻(xiàn)出自己的金錢(qián),，人人都舍棄欲望，追求生命的意義和"輕盈的靈魂",。

那些被廣泛宣傳的，屬于胖東來(lái)員工們的高福利——周二放假,、設(shè)立委屈獎(jiǎng),、強(qiáng)制休假……之外，更加現(xiàn)實(shí)的一面很少被在意,。比如,，打開(kāi)胖東來(lái)的員工手冊(cè),，就有85000頁(yè)之多，里面事無(wú)巨細(xì)地制定了工作流程,，從崗位職責(zé),、服務(wù)態(tài)度，具體到每一分鐘要做什么,，不要對(duì)顧客說(shuō)什么話(huà),。即便一件忘記給客戶(hù)回電話(huà)的小事，胖東來(lái)給出了員工扣分,、內(nèi)部反省,，并在全公司通報(bào)學(xué)習(xí)的懲罰，第二次違反紀(jì)律后,，則會(huì)直接解除勞動(dòng)合同,。

正是這套嚴(yán)苛的管理體系，以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)要求,，將胖東來(lái)員工規(guī)范起來(lái),。如果無(wú)法做到，那無(wú)疑是沒(méi)有真正領(lǐng)悟于東來(lái)的教義,，應(yīng)當(dāng)叩問(wèn)自己生命的價(jià)值,。2021年12月，出于對(duì)員工們的不滿(mǎn),，于東來(lái)在"東來(lái)分享"上連發(fā)10條動(dòng)態(tài)批評(píng)："一群不會(huì)思考的人,，活得也是如此，生命只能到現(xiàn)有這個(gè)層面了",。

▲ 于東來(lái)在"東來(lái)分享"上連發(fā)10條動(dòng)態(tài)批評(píng)員工,。圖 / 胖東來(lái)官網(wǎng)

那些和金錢(qián)聯(lián)系更緊密的部分，被悄悄地隱藏起來(lái),。一位業(yè)內(nèi)人士指出,，胖東來(lái)的成功，更大程度上是依賴(lài)于商品本身的競(jìng)爭(zhēng)力,。

早在21世紀(jì)初,，于東來(lái)已經(jīng)深諳"差異化"的重要性，常去深圳,、上海等城市,，進(jìn)口一些時(shí)髦商品回許昌銷(xiāo)售。在這些城市里,，于東來(lái)最喜歡的是那些開(kāi)在外交官常駐區(qū)域的外資超市,，比如剛剛進(jìn)入中國(guó)沒(méi)多久的外資超市，于東來(lái)會(huì)帶著相機(jī)拍貨架,，再高薪聘請(qǐng)外資超市的管理人員,。

彼時(shí),，商品流動(dòng)還沒(méi)有這么發(fā)達(dá)，胖東來(lái)通過(guò)這種方式,，逐漸找到了自己的生存賽道,。近十年，于東來(lái)又敏銳的感知到,，在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下,，年輕人在線下更需要先體驗(yàn)再消費(fèi)——超市除了賣(mài)東西，還要承擔(dān)產(chǎn)品展示和體驗(yàn)的功能,。更多的人,，是在為感覺(jué)買(mǎi)單。

這個(gè)趨勢(shì)下,，于東來(lái)開(kāi)始做起壁壘更高的商品,，比如生鮮、熟食,、烘焙,、酒水，幾乎精準(zhǔn)抓住了每一代年輕人的需求,。作為超市老手,，他更懂得如何做起一個(gè)全新的品類(lèi)。比如,，胖東來(lái)剛剛開(kāi)始涉獵水產(chǎn)活鮮時(shí),，他要求頭幾個(gè)月必須要虧錢(qián)——作為最重視鮮度的品類(lèi)，于東來(lái)用這種方式,，倒逼管理團(tuán)隊(duì)舍得丟掉不夠優(yōu)質(zhì)的一部分商品,。

至少在許昌的時(shí)代廣場(chǎng)店，胖東來(lái)的產(chǎn)品定價(jià)并不算便宜,，尤其是它的自有品牌,，雖然數(shù)量可能只占到超市的五分之一，但是利潤(rùn)上能占到一半,。

上升和跌落

在《瑯琊榜》里,，"江左梅郎，麒麟才子,，得之可得天下",，而在如今的商超圈里，是"于東來(lái)的‘愛(ài)’,，得之可得天下",。

圖片▲ "麒麟才子，得之可得天下",。圖 / 《瑯琊榜》

5月初,，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松帶著一批高管，在許昌找到了于東來(lái),。在此之前,，張軒松已經(jīng)和于東來(lái)深入交流3次。雙方見(jiàn)面第4次的閉門(mén)會(huì)上,，于東來(lái)終于宣布,，從6月開(kāi)始，要幫助調(diào)改永輝超市兩家門(mén)店,。消息一出,，永輝股價(jià)一度漲停。

而同樣的事情,，在另一家商超巨頭步步高身上剛剛發(fā)生過(guò)——短短一年時(shí)間里,，步步高董事長(zhǎng)王填三顧許昌，又邀請(qǐng)于東來(lái)去了一次湖南,，于東來(lái)才被打動(dòng),，答應(yīng)幫扶步步高。

宣布幫扶步步高的那一天,，于東來(lái)給出了一個(gè)極其符合教義的解釋——王填變了,，在這個(gè)老朋友身上，于東來(lái)重新看到了陽(yáng)光,，看到他開(kāi)始享受自己的美好,、美麗。于東來(lái)被打動(dòng),，從而愿意伸出援手,。

在這之前，于東來(lái)一起和王填喝了酒,。酒桌上,，王填興奮地站起來(lái)，拉著于東來(lái)唱歌,，唱"心若在,，夢(mèng)就在，天地之間還有真愛(ài)",。這是一個(gè)能夠被于東來(lái)稱(chēng)之為美好的場(chǎng)景：老友失意后,，坦誠(chéng)地、借用歌詞表達(dá)心聲,，愿意重新追求真心,，追求夢(mèng)想，追求愛(ài),。

圖片▲ 圖 / 《漫長(zhǎng)的季節(jié)》

但對(duì)于王填本人而言,，"追求愛(ài)"或許有更殘酷的版本,，是"破釜沉舟"的最終抉擇——在尋求于東來(lái)幫助之前，步步高已經(jīng)嘗試過(guò)多次自救,。2021年,，王填決定退出川渝市場(chǎng)，關(guān)閉江西大量門(mén)店止損,；2022年底,，步步高又轉(zhuǎn)而向國(guó)資求助，拿到了來(lái)自湘潭本地國(guó)資的20億流動(dòng)資金,。然而,，這些舉措效果有限，2023年,，步步高還是宣告了破產(chǎn)重整,。

二者之間，形成一種鮮明的對(duì)比,。于東來(lái)和王填同為60后,，同時(shí)在1995年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，共享過(guò)零售大賣(mài)場(chǎng)的黃金時(shí)代,。王填曾經(jīng)形容過(guò)那個(gè)時(shí)期,，"抓住風(fēng)口，錢(qián)其實(shí)很好賺",，到2008年,，步步高成功上市。而盤(pán)踞許昌的胖東來(lái),，也在那段時(shí)間嘗試走出去,，進(jìn)軍河南新鄉(xiāng)。

盡管兩個(gè)人的擴(kuò)張速度不同,，但都憑借在當(dāng)?shù)貥O佳的口碑,，躍升為零售業(yè)的風(fēng)云人物。有趣的是,，在2012年,，聯(lián)商網(wǎng)所評(píng)選的零售業(yè)十大創(chuàng)新人物里，王填和于東來(lái)并列在位,。那幾年間,，和聯(lián)商網(wǎng)更加親密的不是于東來(lái)，而是步步高——根據(jù)企查查,，王填一度入股過(guò)聯(lián)商網(wǎng),，成為排名前五的股東之一。

但那就是最后的舒坦日子了。新的十年,，傳統(tǒng)超市開(kāi)始面對(duì)來(lái)自電商,、疫情、新零售業(yè)態(tài)的輪番沖擊,。尤其是疫情后這幾年,。一位零售專(zhuān)家告訴每日人物，在疫情期間,，傳統(tǒng)商超作為各地的保供方面，營(yíng)收并不算差,。大家都期待疫情結(jié)束之后能夠重振旗鼓,，但情況卻并沒(méi)有好起來(lái)。

比如永輝超市,，在2020年?duì)I收超過(guò)900億,，達(dá)到近幾年的最頂峰，而后歷年下跌到700多億,。時(shí)代財(cái)經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì),，2023年，永輝超市,、步步高,、中百集團(tuán)等商超巨頭合計(jì)虧損超40億。在2024年第一季度,，超過(guò)31家超市選擇關(guān)閉上百家門(mén)店,，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā),、物美等品牌都未能幸免,，更遑論一些體量更小的超市。

胖東來(lái),，幾乎是凄慘局勢(shì)下唯一的那個(gè)例外,。今年年初，王填瘋狂尋找出路時(shí),，于東來(lái)卻在互聯(lián)網(wǎng)上平靜地展示高速提升的業(yè)績(jī)："原本去年計(jì)劃掙2000萬(wàn),，沒(méi)想到年底掙了1.4億。"

去年下半年,，嘗試多種自救方式無(wú)果的王填,，終于開(kāi)始講述和于東來(lái)相似的故事。10月的一場(chǎng)動(dòng)員會(huì)上,，王填帶著員工們,，唱起了《讓世界充滿(mǎn)愛(ài)》。而幾乎在得到胖東來(lái)幫扶的同一時(shí)間，步步高還選中了新的重組產(chǎn)業(yè)投資人——一家名為"白兔有你",、曾經(jīng)在抖音上打造過(guò)千萬(wàn)網(wǎng)紅的一家MCN公司,。

于東來(lái)給步步高搬來(lái)了胖東來(lái)的全線爆款商品：印刻著DL標(biāo)志的網(wǎng)紅大月餅、成箱摞起的DL精釀小麥啤酒,、DL果汁,、DL蛋糕……通過(guò)這種方式，胖東來(lái)的熱鬧被輕松復(fù)現(xiàn),。在步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店,，人均客流從往日的2000人到超過(guò)萬(wàn)人。調(diào)改20天之后,，單個(gè)門(mén)店的日銷(xiāo)售額從15萬(wàn)躍升到142萬(wàn)元,。更相似的是，網(wǎng)紅們組團(tuán)前來(lái)打卡,，名為"XX帶你逛步步高"的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)開(kāi)始駐扎,，步步高擁有了和胖東來(lái)如出一轍的流量和關(guān)注度。

圖片▲ 網(wǎng)紅們打卡步步高,。圖 / 抖音截圖

上貨就被搶空,，需要提前交錢(qián)預(yù)定才能買(mǎi)到。激情消費(fèi)完的湖南民眾回過(guò)神來(lái),，才意識(shí)到這不是被爆改的步步高,，而是新開(kāi)了一家胖東來(lái)代購(gòu)商店。

沙灘蓋大樓

一個(gè)殘酷的事實(shí)是,，就連于東來(lái)本人也清楚,，自己的幫扶并不能百分百生效。此次幫扶永輝,，于東來(lái)只選了兩家店——新鄉(xiāng)寶龍店和鄭州瀚海北金店,。除了地理位置近的原因之外，聯(lián)商網(wǎng)分析稱(chēng),，這兩家都屬于購(gòu)物中心店,，還有得救，"拿渣店來(lái)治療,，到時(shí)候沒(méi)效果,，都尷尬"。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴每日人物,，客觀來(lái)看,，對(duì)于大型超市來(lái)說(shuō)，復(fù)制于東來(lái)是有效的,。比如,，胖東來(lái)會(huì)慷慨地拿出自己的供應(yīng)商,。有胖東來(lái)供應(yīng)商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，胖東來(lái)所幫扶過(guò)的步步高,、嘉百樂(lè)等超市,，很快轉(zhuǎn)而采購(gòu)自家商品，價(jià)格則和胖東來(lái)一致,。這相當(dāng)于和胖東來(lái)共享了供應(yīng)鏈,。只是，產(chǎn)能總是有限的,。于東來(lái)甚至表示,，如果產(chǎn)能不足，就拿出50%的貨源,，專(zhuān)供這些被自己幫扶的超市,。

但這些東西，對(duì)于不掌握供應(yīng)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)的小型超市而言,，并沒(méi)有什么作用。上述人士說(shuō),，"如果沒(méi)有商品作為基石,，只學(xué)習(xí)胖東來(lái)的價(jià)值觀、彌補(bǔ)服務(wù)的問(wèn)題,，無(wú)疑于沙灘蓋大樓",。

而甚至于價(jià)值觀，也很難真正地被人們所領(lǐng)悟,。電話(huà)另一頭,，馮迪流暢地向我背出了"愛(ài)"的5個(gè)層次——愛(ài)自己、愛(ài)家人,、愛(ài)員工,、愛(ài)顧客、愛(ài)社會(huì),。這同樣是于東來(lái)提及的,、胖東來(lái)的信仰之一。

只是,，當(dāng)我追問(wèn),，"你是怎么‘愛(ài)自己’的？"馮迪陷入長(zhǎng)達(dá)一分鐘的沉默,，接著,，對(duì)面?zhèn)鱽?lái)他敲擊鼠標(biāo)檢索的聲音，念出又一段東來(lái)語(yǔ)錄——"愛(ài)自己是愛(ài)的一切前提,。是在法律道德的基礎(chǔ)上,，讓自己心理輕松，尊重自己，不委屈自己,，提升自己的能力,，活出最美最真實(shí)的自己"。他向我解釋?zhuān)约褐砸獏⒄照Z(yǔ)錄回答,，是為了避免"把東來(lái)哥說(shuō)的話(huà)傳遞錯(cuò)誤,。"

時(shí)間就像魔法師，也許于東來(lái)本人也沒(méi)有預(yù)料到,，如今自己會(huì)有如此多信眾,。單從布道這件事上，于東來(lái)并沒(méi)有改變過(guò),。早在十幾年前,，于東來(lái)就開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上試圖傳播自己的"自由、真誠(chéng),、愛(ài)",。但那時(shí)候，支持者甚少,。2014年胖東來(lái)宣告撤店時(shí),，大眾的普遍論斷是，"大家都在努力追求現(xiàn)金流和盈利的目標(biāo)中,，于東來(lái)卻將門(mén)店當(dāng)做了一個(gè)布道的平臺(tái),，最終造成員工利益受損、管理失控",。

在那個(gè)普遍信奉擴(kuò)張的年代,，不被理解的于東來(lái)感到的是失意、悲傷,。撤店風(fēng)波之后,，于東來(lái)面對(duì)員工們發(fā)出哀嘆："許昌的幾千名員工，你們的影子哪去了,？（我）付出了所有的愛(ài),，承擔(dān)了不應(yīng)該承擔(dān)的，你如果把企業(yè)當(dāng)成暫時(shí)的家也會(huì)站出來(lái)哼一聲,，說(shuō)一聲公道話(huà),，可悲的人們，只知道得到愛(ài),，拿什么讓我愛(ài)你們,！"

時(shí)間再追溯回2018年，同樣是一場(chǎng)酒局,，和王填共同唱歌的人同樣不是于東來(lái),，而是劉強(qiáng)東,。彼時(shí)，京東剛剛拿出7個(gè)億持股步步高,，決心共同應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后的新零售大戰(zhàn)?，F(xiàn)場(chǎng)每一個(gè)人都信心滿(mǎn)滿(mǎn)，唱的也不是頗為虛無(wú)的夢(mèng)想和愛(ài),，而是更篤定,、激昂的"上天自有公道，付出總有回報(bào),，要做就做最好,，步步高！"

顯然,，歌變了,，人的心境也在變。所有人都看到了時(shí)代翻轉(zhuǎn)的力量,，留下的是不愿被拋下的彷徨,。只是，胖東來(lái)哲學(xué)是否能夠真正生效,，沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)答案,。