猛砸2億,，上海富豪下血本了

靠出售“南極人”三個字的商標使用權(quán),，上海富豪張玉祥賺了個盆滿缽滿，身家一度躋身百億俱樂部,?？墒牵罱@幾年南極人的貼牌生意不好做了,，母公司南極電商的營收已經(jīng)連續(xù)三年下滑,，市值更是縮水八成多。為了扭轉(zhuǎn)局面,，張玉祥重新?lián)炱鹱誀I生意,，一口氣砸下2個億打廣告，幾乎下了血本,。

搞自營,，狂撒2億打廣告

“南極人不做貼牌了嗎？怎么還花錢打上廣告了,？”

在北京國貿(mào)上班的瑞瑞,，最近總在等電梯時瞥見南極人的廣告。諾大的白色背景板,，除了代言人謝霆鋒的半身照,，就屬“輕奢品味”“逆天價格”幾個字最抓眼。再定睛一看,，所謂“輕奢”,，指的是南極人新出的一款防曬衣；而“逆天”的價格,，指的是他家一件女款防曬衣,，99元起，男款119元起,。

“現(xiàn)在門檻這么低了嗎,？連100元左右都能自稱‘輕奢’?！比鹑鸶械椒艘乃?，看見廣告的第一眼,，她滿腦子都是問號。在她的印象里,，南極人還是那個“貼牌生意的集大成者”。如今又是請代言人,，又是砸錢打廣告，不知為哪般,。

熟悉南極人的人透露，這是品牌方自己下場,，“想重新?lián)炱饘崢I(yè)老本行”了。想當年,，南極人后入局，但能在保暖內(nèi)衣行業(yè)站穩(wěn)腳跟,，靠的就是狂打廣告，外加請來葛優(yōu),、劉德華等大咖代言。

如今,，還是同樣的操作,，南極人大有昭告天下,，要重新?lián)炱鹱誀I生意的意思。據(jù)悉,，廣告里謝霆鋒上身的那件防曬衣，就是南極人自己研發(fā),、自己銷售的。為此,，南極人還給起了個別有意味的名字：里程碑系列。

從過去一門心思做授權(quán),，甚至讓螺獅粉、泡腳桶都貼上“南極人”標簽,，到如今重新投廣告、做自營,，甚至不惜和部分經(jīng)銷商割席,，南極人的確在主動求變。

最先感知到變化的,，是靠“南極人”三個字賺錢的一批人。方文有自己的工廠，8年前開始和南極人合作,，掛“南極人”的牌賣些服飾產(chǎn)品。他告訴「市界」,，今年上半年，南極人那邊通知“不授權(quán)了”,，說是要提升品牌力度，轉(zhuǎn)型自營,。

“聽說,，南極人就保留了10來個優(yōu)質(zhì)工廠和商家，其他都不再給授權(quán)了,?！睙o奈之下，方文花差不多的錢,，買了另一個品牌的標,，“保證金交了10萬,，標費500萬一年”。但他也坦言,，新標不如“南極人”好做。

隨后察覺到變化的,，是南極人母公司——南極電商的投資者們。今年4月,，南極電商在財報里花了不少筆墨介紹了業(yè)務(wù)變革，其中有兩個重點：一是“優(yōu)化低效店鋪,，減少低效內(nèi)卷”，也就是方文口中的“減少南極人品牌授權(quán)”,；二是做自營零售。

根據(jù)南極電商的說法,，自營零售將單列為一大業(yè)務(wù)板塊,，品類上以男裝,、女裝,、內(nèi)衣及運動戶外類目為主,，從源頭采購,、設(shè)計研發(fā)到終端銷售，都由公司自行負責,。謝霆鋒上身的那款“輕奢”防曬衣,，是先頭兵,。

▲（圖源/小紅書截圖）

最后意識到變化的，則是像瑞瑞一樣的普通消費者,，也是南極人最想爭取到的一部分客群,。為了觸達這部分人群,，南極人這次下了血本。

6月23日,，南極電商發(fā)布公告稱，接下來的7個月,，要花2個億投放電梯廣告。這不可不謂大手筆,，要知道公司2023年的凈利潤也才1.12億元，2022年更是虧損了2.94億,。換句話說，這次重新做自營的南極人,，押上了好幾年的利潤,。

在面對投資人2億投入會不會影響利潤的提問時,，南極電商董秘表示，廣告費計入銷售費用,，短期會影響公司的利潤,，但有助于提升公司品牌在市場上的聲量，促進公司各類產(chǎn)品的銷售,。

“南極人以‘輕奢工藝+極致價格’打響南極人品牌里程碑系列,，核心目的是為消費者做出好的產(chǎn)品,，通過打造升級版的‘南極人’,，實現(xiàn)公司產(chǎn)品成為大牌的平替,。”南極電商董秘如是強調(diào),。

2個億的廣告費,，是花給了老朋友分眾傳媒，與其旗下孫子輩的公司馳眾廣告有限公司簽署廣告投放協(xié)議,，雙方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期間,，要在北京、上海,、深圳等近百個城市,，以及百余個商業(yè)樓宇，投放南極人系列廣告,。

營收三連降,，不得不轉(zhuǎn)型

南極人為啥要轉(zhuǎn)型？

顯而易見的原因是,，貼牌生意不香了,。財報數(shù)據(jù)顯示，南極電商的營收已經(jīng)連續(xù)三年下滑,，2021年到2023年實現(xiàn)的營收分別為38.88億元,、33.10億元和26.92億元，同比分別下滑6.8%,、14.88%和18.66%,，下滑幅度是一年比一年大，去年的營收體量只有2020年的六成多,。

電商分析師李成東告訴「市界」,，曾經(jīng)利好南極人的外部環(huán)境,，如今都發(fā)生了變化，“屬于此一時彼一時”,。具體來說,，平臺不再支持“一家獨大的低價模式”，更多卷低價的工廠貨涌入市場,，南極人自身的品牌力不如從前,，這些都讓南極人的貼牌生意越做越難。

盡管做的是授權(quán)生意,，但南極電商很大程度上仰仗于平臺,。因為較早轉(zhuǎn)型線上，南極電商更熟悉平臺規(guī)則，除了賣“南極人”三個字,，也向上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商售賣服務(wù),，告訴對方該賣些啥、在哪賣,、怎么賣,，甚至會集中采買,、分發(fā)流量,。

有從業(yè)者回憶，2012年開始,，天貓進行過一系列改革，比如品牌升級，采取邀請制入駐。這讓很多小商家“上網(wǎng)”無門。此外，已經(jīng)入駐的商家，又得花錢買流量,、做品牌,，以免被平臺降權(quán),，苦不堪言,。這時候，南極人剛好伸來善意之手,。“加入‘南極人’大本營,，入駐資格,、流量,、品牌都有了,。”

乘著平臺給的這股東風,，南極人的生意蒸蒸日上,，2015年以“南極電商”之名，借殼新民科技,，登陸A股,，之后業(yè)績連年創(chuàng)新高，營收在2020年達到歷史最高點的41.72億元,。但與此同時,，平臺的東風漸漸減弱了。

2020年,，淘寶變更規(guī)則,，在流量分配上更注重內(nèi)容導(dǎo)流，弱化搜索流量,，“南極人宇宙”把持流量入口的盛世不再,。緊接著2021年，南極電商首次出現(xiàn)營收,、凈利雙下滑,。再之后，盡管南極電商努力適應(yīng)形勢,，在抖音,、快手等平臺發(fā)力,，但也難以抵消其在淘寶、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺的業(yè)績下滑,。

除了平臺勢頭難借,，近些年，越來越多的工廠也開始繞開“南極人”三個字,，直接和消費者對話,。曾經(jīng)的“盟友”，成了如今的對手,。

以服裝領(lǐng)域為例,。做服裝柔性供應(yīng)鏈的馮霆告訴「市界」，從2020年開始,，直播帶貨興起,，之后歷經(jīng)大主播帶貨、品牌自播兩個階段,，已經(jīng)進入到“工廠直接開直播賣貨”的階段,。“對于這些工廠來說,，做貼牌毛利低,，賬期長，不如轉(zhuǎn)型做電商訂單,，來錢更快,，甚至還能轉(zhuǎn)型自產(chǎn)自銷，或者直接自己做品牌,?！?/p>

馮霆告訴「市界」，如今大家“都往短平快方向走”,，先是多款上線測,，然后根據(jù)市場營銷反應(yīng)，再推爆款,。相當于,，曾經(jīng)需要花錢找南極電商“買經(jīng)驗”，現(xiàn)在不需要了,。

眼瞅著平臺,、“盟友”都不給力，南極電商也嘗試過靠自己,。比如在2020年財報里,，公司就表示，將進一步豐富品牌及品類矩陣,、優(yōu)化供應(yīng)鏈服務(wù),。接下來的2021年,，公司的授權(quán)經(jīng)銷商從6079家增加至10311家,，授權(quán)店鋪從7337家增加至13258家,，幾乎都翻了一倍。

授權(quán)放多了,，品控,、監(jiān)管跟不上，無疑會傷害品牌本身,。瑞瑞就向「市界」吐槽,，現(xiàn)在一看到“南極人”三個字，第一反應(yīng)就是割韭菜,。更多像瑞瑞一樣的消費者,，也是在見識到“萬物皆可南極人”之后，把相關(guān)產(chǎn)品踢出自己的購物車,。

南極電商不止“南極人”一個可以授權(quán)的品牌,。事實上，覺察到業(yè)績增速放緩之后,，南極電商先后收購了包括BASIC HOUSE,、Mind Bridge、JUCY JUDY在內(nèi)的78件商標,，試圖復(fù)刻下一個“南極人”,，但最終沒能成功。

砍掉一部分授權(quán)業(yè)務(wù),，重新回歸做自營,，拯救“南極人”三個字的路人緣，似乎成了南極電商唯一的方法,。

“南極人收縮貼牌業(yè)務(wù),，加大自營力度，無非就是貼牌出現(xiàn)了太多的售后,、冒牌等問題,，自營能在各方面管控得更好?！币晃浑娚虖臉I(yè)者向「市界」感慨,。

想做中國的優(yōu)衣庫

南極電商最終踏上了轉(zhuǎn)型之路。

在2023年度股東大會上,，南極電商董事長張玉祥當著到場的20名投資人的面表示,，公司正在招募國內(nèi)優(yōu)秀的人才，打造屬于自己的升級版優(yōu)衣庫和升級版SHEIN,。

至于未來究竟往哪個方向走,？張玉祥也明確回答了該問題,，不外乎糾偏、順勢和對標,。

據(jù)張玉祥介紹,，在品牌授權(quán)方面，南極人部分品類未來將做“長期的,、有公信力的,、邀請制的戰(zhàn)略合作”，以提升規(guī)模和商品質(zhì)量,。這也算是對“‘南極人’爛大街”的一種正面回應(yīng),。

此前，提起“南極人”三個字,，幾乎無人不知,，不少人還能脫口而出當年葛優(yōu)的廣告詞，“南極人,，不怕冷”,。但如今愿意花錢，買他家商品的越來越少,。2023年,，南極電商營收交出了近6年來最差的成績單。

怎么扭轉(zhuǎn)局面,？根據(jù)張玉祥的說法,，未來南極電商會因平臺制宜，比如抖音布局店鋪矩陣,，開大店,、多賬號、多達人,；拼多多做單店和官方旗艦店,；天貓做綜合店。另外,，以往過度泛濫的線上店鋪,，比如一搜“南極人”就會彈出來的各種旗艦店、專賣店,、工廠,，會逐漸減少。相對薄弱的線下門店,，則會相應(yīng)增加,。

對標對象，張玉祥則是選了優(yōu)衣庫和SHEIN,，兩者都是靠供應(yīng)鏈出圈的典型,。過往20多年,，南極電商在供應(yīng)商上也有所沉淀。比如謝霆鋒代言的防曬衣,，據(jù)說就是和一些頭部供應(yīng)商,，比如日本YKK、英國高士線合作,。南極人在產(chǎn)品介紹里稱,，這些供應(yīng)商是杰尼亞,、阿瑪尼等國際一線大牌的標配,。這或許也是給該產(chǎn)品貼上“輕奢”二字的原因。

南極電商能成為下一個優(yōu)衣庫,、SHEIN嗎,？

至少從體量上看，南極電商還有很長一段路要走,。根據(jù)公司披露的2024年一季度業(yè)績,，營收同比增長16.99%至7.15億元，其中包括授權(quán),、自營在內(nèi)的業(yè)務(wù)營收只有0.84億元,。作為對比，優(yōu)衣庫最新一個財季的營收為7675億日元,，約合350億元人民幣,。

而在口碑上，南極電商還得修復(fù)早年因為過度授權(quán)導(dǎo)致的形象受損,。消費者瑞瑞就告訴「市界」,，就拿最近南極人狂投廣告的防曬衣舉例，一件叫得上牌子的防曬衣,，也就100多塊錢,，小紅書上工廠直銷的防曬衣，一件幾十塊錢,。南極人一件99元起的防曬衣,，有點尷尬?！澳蠘O人不像是一個純粹的品牌,，也算不上白牌?！?/p>

或許,，就連張玉祥也知道前路艱辛。在那場股東大會上,，他說到,，“我們希望用稍短的時間,，在不長的未來，充分讓大家感受到我們的努力,、善意和進取”,。

但從資本市場上看，留給南極電商的時間不多了,。截至7月29日收盤,，南極電商股價報收2.6元/股，距離2020年巔峰時期的24.09元/股,，已經(jīng)跌去了89.2%,。公司總市值也從近600億元的高位跌落，如今只剩63.83億元,。