狼狽破產(chǎn),，一夜“消失”的百億富豪毀于自嗨

家居業(yè)陷蕭條,！“消失”的百億富豪，毀于自嗨

還記得你上一次逛宜家是什么時(shí)候嗎,？

最近,，一個(gè)話題上了熱搜。不少網(wǎng)友紛紛感慨過去最愛逛的宜家,，現(xiàn)在竟幾乎不去了,，有人甚至用“蕭條”來形容,。

要知道,，中國人一向最有逛街熱情，citywalk發(fā)狠起來,，連臺(tái)風(fēng),、高溫都擋不住，如此龐大的熱情,，如今卻輪不到“最好逛”的

家居業(yè)

了,。

今年，放眼中國還是外國,，家居店不僅不是熱門打卡地,，甚至陷入倒閉潮，不少品牌日子過得相當(dāng)憋屈,，不是關(guān)店倒閉就是欠薪還債,。

外國，美國高端家居品牌Pirch申請(qǐng)破產(chǎn),，今年1月,，加拿大家具巨頭Bad Boy也正式宣布倒閉,。

國內(nèi)，前有“家居界ZARA”優(yōu)梵藝術(shù)暴雷關(guān)店,，后有曲美家居企二代當(dāng)網(wǎng)紅直言“還債”,。

一個(gè)更直觀的體現(xiàn)是，刀哥周末去一些家居門店,，發(fā)現(xiàn)哪怕是假期,，里面的導(dǎo)購依然比人多，昔日有多瀟灑,，如今就有多唏噓,。

畢竟，家居巨頭風(fēng)光的時(shí)候,，一出手就豪擲上億買買買,，別說線下門店成為逼格代名詞，其更是捧紅百億富豪最多的地方之一,。狼狽破產(chǎn),，一夜“消失”的百億富豪毀于自嗨！

然而它用現(xiàn)實(shí)說明：

風(fēng)口刮起來有多狠,，跌下來就有多快,。

看起來毫不差錢的家具巨頭，為何淪落至此,？

被小弟偷家：

2024家居首富,，竟是賣插座的公牛

誰能想到，如今的家居首富不是各種賣家具的巨頭,，居然是賣插座的“小弟”,。

2024年3月25日，胡潤研究院發(fā)布《2024胡潤全球富豪榜》,，截至2024年1月15日,，

公牛集團(tuán)阮立平和阮學(xué)平兄弟倆,，以分別375億元的財(cái)富值,，第一次穩(wěn)穩(wěn)坐上家居建材行業(yè)首富。

而過去連續(xù)四年位居家居建材首富的歐派家居董事長姚良松,，直接退居第三,，財(cái)富縮水超過30%，其他不少昔日霸榜選手更是悄然出局,，甚至遭遇市值和業(yè)績的“雙殺”,。

要知道放在幾年前，家居巨頭的日子還完全不是如此,。

玩家主要分為兩類,，一種是如居然之家,、曲美等傳統(tǒng)家具巨頭，另一種則是網(wǎng)紅出身的新勢(shì)力,，比如Cabana,、失物招領(lǐng)lost and found等。

最巔峰的時(shí)候,，別說鄙視鏈頂端的巨頭,，就算是第二梯隊(duì)的“小而美”，都有一個(gè)共同形容詞：

氣派,。

曲美一邊在馮小剛電影里刷存在感,，一邊花重金邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)店面，營收也在2021年達(dá)到50億的巔峰,。

帝歐,、美克更是過得相當(dāng)有排面，旗下門店甚至能成為地標(biāo),。美克在北京斥巨資砸出的白色建筑物,，到現(xiàn)在還是小紅書的流量密碼，吸引不少年輕人慕名打卡,。

號(hào)稱做“買得起的藝術(shù)家具”的優(yōu)梵藝術(shù),，跑到北京798藝術(shù)區(qū)，專攻中產(chǎn),；網(wǎng)紅品牌Cabana則是在北京,、上海、廣州等地大面積開店,，2019年更是野心勃勃表示,，希望在5年內(nèi)同時(shí)擁有線上門店及30家線下門店。

這種氣派是和彼時(shí)中產(chǎn)變多,、消費(fèi)升級(jí)的情況對(duì)應(yīng)的,，

一把椅子上千還越貴越火。

當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)也在狂飆,，甚至還創(chuàng)下一個(gè)神話：很多家居城需要排隊(duì)進(jìn)入,，有人為了買宜家一塊地毯，凌晨4點(diǎn)就開始排隊(duì),，還不惜加價(jià)買,。

中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的熱，不僅能帶火高端家居品牌,，甚至還能帶火一座城,，比如“買家具到蠡口”這句口號(hào)就是很多江浙滬人的共同回憶。

然而

躺賺，也成為導(dǎo)致巨頭們沒落的最大殺手,。

曲美狂飆的時(shí)候,，創(chuàng)始人趙瑞海的生活過得相當(dāng)“氣派”，因?yàn)榭釔垧B(yǎng)鴿子,，甚至公司直接開設(shè)個(gè)“鴿子飼養(yǎng)員”崗位,，寵物活的比人都好。

與這些在舒適圈里享受排面的巨頭們不同,，在細(xì)分插座賽道夾縫生存的公牛,，卻一直默默做一件事：

打厚業(yè)務(wù)底盤。

這些年一直在擴(kuò)張業(yè)務(wù),，不僅賣插座,，另外還有智能門鎖、晾衣機(jī)等智能化升級(jí)的家居產(chǎn)品矩陣,。

因?yàn)檠獥l夠厚,，公牛集團(tuán)在面對(duì)各類對(duì)手、突發(fā)情況心里都不慌,，甚至面對(duì)雷軍的降維打擊都不怕,，到今年，也成為為數(shù)不多能“克服房地產(chǎn)深度調(diào)整挑戰(zhàn)”的家居巨頭,。

顯然,，雙方的地位直接來了個(gè)大反轉(zhuǎn)。

曾經(jīng)的老大哥紛紛沒落,，而昔日的小弟卻混成了王者,。

被成本壓垮：

豪擲40億，只為一把椅子

很多人說,，這兩年房子都賣不動(dòng),，誰還買家具？

這話不錯(cuò),，尤其是定制家居企業(yè),，過去精裝房的快速發(fā)展，定制家居企業(yè)一度拿下大量的工程訂單,，然而隨著恒大等房企的爆雷,，第一個(gè)受傷的就是定制家居巨頭。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),，僅2021年,，就有8家定制家居企業(yè)因?yàn)楹愦蟮确科蟮谋?，而?dǎo)致信用減值損失和資產(chǎn)減值損失暴增至29.67億元,，索菲亞、皮阿諾、金螳螂等家居企業(yè)都直接躺槍,。

房產(chǎn)遇冷固然有影響,，

但真正壓垮家居企業(yè)資金鏈的，還是買買買的過分“大方”,。

很多人不知道,，

曲美曾經(jīng)豪擲40多億，就只是為了一把外國椅子,。

曲美看上的這把椅子,，是全球舒適椅品類的銷售冠軍，被譽(yù)為“全世界最舒服的椅子”,?？赡芎芏嗳擞X得這是有錢任性，殊不知曲美只做到了后半句,。

畢竟,，40多億，一半還是借的,。

當(dāng)時(shí)收購的時(shí)候,，曲美自己錢都不夠，總資產(chǎn)只有21億,，靠大股東質(zhì)押股份弄到15億,，使用上市募資剩下的2.68億，又找銀行抵押貸款了18億,，這才湊夠了錢,。

因?yàn)椴阶舆~得夠大，成了當(dāng)時(shí)中國家具行業(yè)最大的海外并購案例,，

如果后面能帶來更大的回報(bào),，就是一段傳奇神話；如果不能,，就是反面教材,。

但可惜的是，曲美還是走向了第二種,。收購?fù)瓿珊?，曲美家居的資產(chǎn)負(fù)債率從2017年末的22.48%直接飆升到2018年末的77.73%，還出現(xiàn)了虧損,，也被視為曲美的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

同樣有如此打擊的，還有帝歐家居,。曾經(jīng)一年?duì)I收不到5個(gè)億,，上市第二年卻直接上演一出“蛇吞象”，宣布收購營收超過18億的陶瓷企業(yè)歐神諾。

然而一收購,，就是暴虧的開始,。帝歐家居的總市值已經(jīng)從巔峰時(shí)的168億跌到僅剩11.86億，去年和前年,，帝歐家居虧損加起來超過20億,，把前幾年賺的錢都快虧完了。

哪怕不買企業(yè),，基于行業(yè)原因,，光租房、備貨庫存等重資產(chǎn),，稍有不慎也足以成為壓死成本的大山,。

Cabana的門店大多選址在一線城市的核心商圈，它在調(diào)研安福路時(shí)發(fā)現(xiàn),，工作日該區(qū)域每家商戶能達(dá)到1000~2000人的客流,。為此也心甘情愿花更貴的租金。

再加上它用的都是進(jìn)口家具,，雖然當(dāng)時(shí)頗受歡迎,，但對(duì)品牌資金協(xié)調(diào)能力的考驗(yàn)也更大，跨洋運(yùn)輸時(shí)間長,、備貨資金壓力大,，第一個(gè)弊病就是資金周轉(zhuǎn)慢。

高速發(fā)展的好日子過去,，今年開始,，Cabana官網(wǎng)突然顯示“服務(wù)器故障”，甚至連產(chǎn)品都交付不了,，最后徹底不裝了,，拖欠員工工資和社保，死因是資金鏈斷裂,。

Cabana并非個(gè)例,，

今年上半年，就有46家裝飾企業(yè)發(fā)布破產(chǎn)文書,，

倒閉的原因也是大同小異：物價(jià)上漲造成人工,、運(yùn)輸以及各項(xiàng)成本的增加，加上賣場(chǎng)租金上漲,。

還沒徹底倒閉的,，也在負(fù)債求生的路上。曲美關(guān)店近1000家,，二代趙澤龍則“哭慘”剛畢業(yè)回家就要繼承負(fù)債,。

其中,，一條點(diǎn)贊較多的留言或許也代表了大多數(shù)人的心聲：

“曲美很好，但我就是買不起,。”

被自己人殺死：

只開大店,，家居城淪為“鬼屋”

出來混總是要還的,，因?yàn)檫^去的種種“任性”，家具巨頭們被迫開始自救,。

很多人把希望放在了自己開大店,。過去，因?yàn)橘u場(chǎng)店面運(yùn)營成本高,，場(chǎng)地,、宣傳手段、價(jià)格等因素受到商場(chǎng)的限制,，而且這種傳統(tǒng)渠道的作用在逐步降低,。

在各大型賣場(chǎng)出現(xiàn)倒閉情況之前，很多大品牌家居企業(yè)就開始集體跨入“大店”時(shí)代,。盡管整個(gè)家具市場(chǎng)慘淡,，幾千上萬平方米的大店更考驗(yàn)資金，但玩家依然把獨(dú)立大店當(dāng)成救命稻草,。

然而這種自救,，更像是加速倒閉的最后一個(gè)雷。

一方面,，獨(dú)立大店模式對(duì)資金,、管理的要求更大，風(fēng)險(xiǎn)也更大,，另一方面,，人們的消費(fèi)習(xí)慣不可能立即改變，大多人購買家居還是會(huì)進(jìn)賣場(chǎng),，網(wǎng)購更可以做到零成本,。

現(xiàn)實(shí)殘酷，動(dòng)輒幾百平的大店依然是人氣冷清,，工作日甚至有“鬼屋”的既視感,，一些店鋪搞出特賣活動(dòng)，低至六折賤賣,，也很難招攬人氣,。

畢竟，連最愛開大店的宜家都頂不住,，數(shù)據(jù)顯示來中國后兩年關(guān)閉三家店

,，

家具巨頭想要靠大店翻身更是難比上天,。

連曾經(jīng)的金字招牌商場(chǎng)都抵不過人氣消散，號(hào)稱“山東省最高端的家居商場(chǎng)”青島富爾瑪,，由于經(jīng)營虧損導(dǎo)致入不敷出,，決定停止經(jīng)營。

在刀哥看來,，在外憂內(nèi)患之下,，目前對(duì)于家居玩家來說翻身很難，但也未必不行,，從經(jīng)驗(yàn)來看,，過去的兩個(gè)雷千萬不能再踩。

第一,，規(guī)模上暫時(shí)放棄“狂飆”,。

無論是卷逼格，還是開大店,，背后都是一個(gè)核心：

燒錢未必討好,。

在反向消費(fèi)趨勢(shì)下，不少人已經(jīng)降低對(duì)高端設(shè)計(jì)家具的需求,，再加上各種國內(nèi)義烏“平替”吸引眼球,，負(fù)債在身的家具巨頭，顯然不能再像以往一樣任性燒錢,。

但放棄狂飆不等于停止擴(kuò)張,，有人就提出建議，企業(yè)可以先讓賣場(chǎng)和獨(dú)立渠道并存,，在外先建立一個(gè)小型的專賣店,，先提高單筆交易的銷量，是最保守也最安全的渠道擴(kuò)張策略,。

第二，是必須走出舒適圈,。

看到公牛突破瓶頸的先例,，這些年，一些家居企業(yè)也開始不斷拓展業(yè)務(wù),，轉(zhuǎn)向央企,、國企等風(fēng)險(xiǎn)較低的房地產(chǎn)項(xiàng)目，或者開拓適老公寓,、人才公寓,、老舊小區(qū)改造等新的工程領(lǐng)域。

甚至嘗試跨界,，不在一棵樹上吊死,，比如居然之家開電器館,，整合廠商經(jīng)銷商資源召開家博會(huì)；紅星美凱龍?jiān)囁嚿鷳B(tài),。

還有的則是加強(qiáng)自己的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù),，直播、做IP,。

這些自救措施未必真能成為解藥,，畢竟傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目結(jié)合，特別是跨行并不簡單,，更難一兩年就有奇效,。

自救不是一蹴而就,，更不能急功近利,。

在逼格失靈的時(shí)代，巨頭們想要挽回人氣,，更重要的是回歸本質(zhì),，在產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比,、交付體驗(yàn)等基本功上慢慢與時(shí)俱進(jìn),。

畢竟，戰(zhàn)略跟不上用戶時(shí),，“勤奮”比一成不變更可怕,。

狼狽破產(chǎn)，一夜“消失”的百億富豪毀于自嗨,！