直播間大賣藍月亮大虧直播帶貨策略下的盈虧困境

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2024-08-29 11:19:56 經(jīng)濟觀察報

直播間大賣藍月亮大虧

8月23日,，被譽為“洗衣液第一股”的藍月亮集團（06993.HK）發(fā)布了中期業(yè)績報告，展示了其營收顯著增長與凈利潤大幅下滑的矛盾現(xiàn)象,。報告期內(nèi)，公司營收達到31.31億港元，較去年同期增長41%,，創(chuàng)下上市四年以來最大的半年度增長記錄。然而,，凈利潤卻出現(xiàn)了6.64億港元的虧損,，同比降幅高達296%。這一表現(xiàn)不僅超越了2023年被投資者批評的“歷史最差業(yè)績”,，再次刷新了公司的負面紀錄,。

細究其財務報告，藍月亮的多項常規(guī)開支如行政,、稅收,、雇員成本等并未出現(xiàn)異常增長，甚至連直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的“銷售成本”增加比例也低于營收增長速度,。因此,，投資者對于藍月亮業(yè)績驟變的疑惑頗深。

財報揭示,，導致這一時期巨額虧損的關(guān)鍵因素在于“銷售及分銷開支”的激增,，增幅達到了108%,，遠高于前些年同期水平。這部分開支涵蓋了廣告宣傳,、促銷活動,、銷售渠道維護等成本。值得注意的是,，2024年上半年,，藍月亮在銷售及分銷上的投入甚至超過了銷售成本本身，這與公司以往的市場策略并不相符,。

藍月亮官方將此歸咎于新品推廣,、新電商渠道拓展及品牌建設的需要，特別是對短視頻直播電商渠道的大力投資,。這種渠道不同于傳統(tǒng)的淘寶等電商平臺,，反映了藍月亮在面對市場競爭加劇時嘗試的新路徑。盡管公司在線下分銷和大客戶直銷方面的份額有所下降,，但電商渠道的銷售收入已占到總收入的73%,，較之前一年的65%有了顯著提升。

在具體的營銷動作上,，藍月亮與抖音頭部主播“廣東夫婦”等進行了多場直播合作,，不惜重金以贈品和優(yōu)惠吸引消費者，甚至打破平臺銷售記錄,。然而,，這也反映出直播帶貨背后的高額成本，以及頭部主播對價格的嚴格要求,，往往迫使品牌采取低價策略以換取銷量,。

回顧歷史，藍月亮早年通過大手筆營銷,，如邀請奧運冠軍代言,，成功引領了國內(nèi)洗衣液市場的變革。而今,，面對日益激烈的市場競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢,，藍月亮選擇重金押注直播電商，雖然短期內(nèi)承受了凈利潤虧損的代價,，但這也是在尋求突破與創(chuàng)新的嘗試,。畢竟，在一個競爭激烈的市場環(huán)境下,，不進則退,，如何平衡營銷投入與利潤產(chǎn)出，成為包括藍月亮在內(nèi)的眾多品牌亟需解決的問題。

(責任編輯：盧其龍 CN070)

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