直播間大賣藍(lán)月亮大虧直播帶貨策略下的盈虧困境

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2024-08-29 11:19:56 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

直播間大賣藍(lán)月亮大虧

8月23日，被譽(yù)為“洗衣液第一股”的藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）發(fā)布了中期業(yè)績報(bào)告，展示了其營收顯著增長與凈利潤大幅下滑的矛盾現(xiàn)象,。報(bào)告期內(nèi),，公司營收達(dá)到31.31億港元，較去年同期增長41%,，創(chuàng)下上市四年以來最大的半年度增長記錄,。然而,，凈利潤卻出現(xiàn)了6.64億港元的虧損,，同比降幅高達(dá)296%,。這一表現(xiàn)不僅超越了2023年被投資者批評的“歷史最差業(yè)績”，再次刷新了公司的負(fù)面紀(jì)錄,。

細(xì)究其財(cái)務(wù)報(bào)告,，藍(lán)月亮的多項(xiàng)常規(guī)開支如行政、稅收,、雇員成本等并未出現(xiàn)異常增長,，甚至連直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的“銷售成本”增加比例也低于營收增長速度。因此,，投資者對于藍(lán)月亮業(yè)績驟變的疑惑頗深,。

財(cái)報(bào)揭示，導(dǎo)致這一時期巨額虧損的關(guān)鍵因素在于“銷售及分銷開支”的激增,，增幅達(dá)到了108%,，遠(yuǎn)高于前些年同期水平。這部分開支涵蓋了廣告宣傳,、促銷活動,、銷售渠道維護(hù)等成本。值得注意的是,，2024年上半年,，藍(lán)月亮在銷售及分銷上的投入甚至超過了銷售成本本身，這與公司以往的市場策略并不相符,。

藍(lán)月亮官方將此歸咎于新品推廣,、新電商渠道拓展及品牌建設(shè)的需要，特別是對短視頻直播電商渠道的大力投資,。這種渠道不同于傳統(tǒng)的淘寶等電商平臺,，反映了藍(lán)月亮在面對市場競爭加劇時嘗試的新路徑。盡管公司在線下分銷和大客戶直銷方面的份額有所下降,，但電商渠道的銷售收入已占到總收入的73%,，較之前一年的65%有了顯著提升。

在具體的營銷動作上,，藍(lán)月亮與抖音頭部主播“廣東夫婦”等進(jìn)行了多場直播合作,，不惜重金以贈品和優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，甚至打破平臺銷售記錄,。然而,，這也反映出直播帶貨背后的高額成本，以及頭部主播對價格的嚴(yán)格要求,，往往迫使品牌采取低價策略以換取銷量,。

回顧歷史,，藍(lán)月亮早年通過大手筆營銷，如邀請奧運(yùn)冠軍代言,，成功引領(lǐng)了國內(nèi)洗衣液市場的變革,。而今，面對日益激烈的市場競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢,，藍(lán)月亮選擇重金押注直播電商,，雖然短期內(nèi)承受了凈利潤虧損的代價，但這也是在尋求突破與創(chuàng)新的嘗試,。畢竟,，在一個競爭激烈的市場環(huán)境下，不進(jìn)則退,，如何平衡營銷投入與利潤產(chǎn)出,，成為包括藍(lán)月亮在內(nèi)的眾多品牌亟需解決的問題。

(責(zé)任編輯：盧其龍 CN070)

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