“雙十一”又來了，大家是否已經(jīng)囤好了面膜？購買的是哪種呢,？

9月下旬,，華熙生物旗下的品牌夸迪推出醫(yī)用敷料系列產(chǎn)品,，聚焦皮膚問題的術(shù)后修復(fù),、輔助治療等。不過,，目前夸迪官方旗艦店暫未售賣該系列產(chǎn)品,，客服人員表示尚未收到具體上架時(shí)間的通知。

與普通面膜不同,，醫(yī)用敷料常用于醫(yī)美項(xiàng)目之后,，因此人們也稱其為“醫(yī)用面膜”或“醫(yī)美面膜”。提起這類產(chǎn)品,，許多人會(huì)想到敷爾佳,、巨子生物或者創(chuàng)?？档绕放啤?jù)行業(yè)研報(bào)顯示,，2021年我國最大的敷料產(chǎn)品企業(yè)是敷爾佳,，市占率為10.1%；巨子生物緊隨其后,，市占率9.0%,，整個(gè)賽道前五名企業(yè)的整體市占率為26.5%,，競爭格局較為分散,。

華熙生物布局無疑會(huì)加劇頭部企業(yè)之間的競爭，敷爾佳和巨子生物將成為其主要競爭對(duì)手,。從市場表現(xiàn)來看,，早年布局醫(yī)用敷料賽道的本土美妝品牌敷爾佳似乎正進(jìn)入增長瓶頸期。

盡管核心產(chǎn)品“白膜”和“黑膜”讓敷爾佳出圈,，但近兩年其盈利增長疲軟,。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2023年公司營收增長至19.34億元,，同比增長9.29%,，歸母凈利潤卻下降至7.49億元，同比下降11.56%,。2024年上半年情況類似,，營業(yè)收入為9.4億元，同比增長8.17%,，但歸母凈利潤下降至3.40億元,，同比下降3.71%。

不僅敷爾佳,，今年上半年,，醫(yī)美三巨頭業(yè)績出現(xiàn)分化。愛美客繼續(xù)保持凈利增長,，但增速放緩,；華熙生物營收和凈利雙雙下滑，凈利同比下滑近兩成,；昊海生科雖然營收和凈利雙增,，但在三家中業(yè)績墊底。華熙生物表示,，凈利下降主要是由于管理變革在短期內(nèi)產(chǎn)生了一系列費(fèi)用,，影響了短期損益,。

事實(shí)上,，與幾年前相比,，醫(yī)美行業(yè)的熱度有所減退，相關(guān)公司的股價(jià)都處于較低位,。作為醫(yī)美項(xiàng)目的術(shù)后修復(fù)面膜,，敷爾佳自然也會(huì)受到影響。

在面膜行業(yè)最熱的前幾年,，大量品牌涌入,。為了在競爭中獲得一席之地，許多品牌在產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣上投入更多資源,，尤其是加強(qiáng)對(duì)面膜功效和成分的研究,，力求滿足消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求。通過廣告和社交媒體推廣,，一些小眾品牌也嶄露頭角,，吸引消費(fèi)者，在私域收割流量,，蠶食頭部品牌的市場份額,。

行業(yè)研究報(bào)告顯示，2023年1-9月CR20品牌市占率為41.1%,，相較于2022年下降3%,，面膜行業(yè)集中度呈下滑趨勢(shì)。盡管“醫(yī)美面膜”的定位一度為敷爾佳等品牌帶來信任加成,，但隨著更多品牌提升技術(shù)和產(chǎn)品功效,，消費(fèi)者開始對(duì)比實(shí)際效果，要求大牌面膜在研發(fā)中付出更多心血以提高差異化競爭力,。

此外,，隨著理性消費(fèi)觀念盛行，消費(fèi)者越來越傾向于性價(jià)比更高的品牌,。一些高端且價(jià)格高昂的大牌面膜在性價(jià)比方面不具備優(yōu)勢(shì),，這會(huì)影響其市場地位。有消費(fèi)者表示,，日常使用醫(yī)用敷料有些浪費(fèi),，而醫(yī)美項(xiàng)目后使用又不太夠。

2022年9月,，#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#的話題登上微博熱搜,。敷爾佳在回復(fù)深交所問詢函中表示，2020年至2021年1-2月份,，公司向哈三聯(lián)采購敷料單價(jià)分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶,，采購面膜單價(jià)為10.17元/盒和9.99元/盒。這意味著市面上售價(jià)148元/盒,、199元/盒的敷爾佳面膜,，成本僅10元左右,。敷爾佳的招股書顯示,，2021年綜合毛利率達(dá)到81.95%,。這一事件引發(fā)關(guān)于敷爾佳面膜性價(jià)比低,、智商稅的討論,。

2023年8月，中檢院發(fā)布《醫(yī)用敷料類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則（征求意見稿）》,，明確“械”字號(hào)醫(yī)用敷料類產(chǎn)品的定義及使用范圍,。國家藥監(jiān)局也發(fā)文表示，不存在“械”字號(hào)面膜的概念,，醫(yī)療器械產(chǎn)品不能以“面膜”命名,。中國整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)分會(huì)副會(huì)長田亞華認(rèn)為，敷爾佳的優(yōu)勢(shì)正在逐漸下降,。

專業(yè)人士分析，敷爾佳業(yè)績下滑可能與其“重營銷輕研發(fā)”的發(fā)展模式有關(guān),。2022年,，敷爾佳公司研發(fā)費(fèi)用為1542.61萬元，僅占營業(yè)收入的0.87%,，而營銷費(fèi)用高達(dá)3.9億元。與同類型企業(yè)平均5.17%的研發(fā)費(fèi)用率相比,，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用率確實(shí)不高。

隨著“械字號(hào)”面膜光環(huán)被打破,，同賽道玩家越來越多，敷爾佳的“重營銷,、輕研發(fā)”模式未曾改變,，一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇其他品牌,。一項(xiàng)調(diào)研顯示,，34%的消費(fèi)者表示自己沒有買過敷爾佳，一直在用別的品牌,；另有11.2%的消費(fèi)者表示以前買過敷爾佳,，但現(xiàn)在轉(zhuǎn)而購買其他品牌。

從業(yè)績數(shù)據(jù)和市場反饋來看,，敷爾佳在競爭日益激烈,、賽道越來越細(xì)分的面膜市場表現(xiàn)并不樂觀,。如何擺脫“輕研發(fā)、重營銷”的模式,，成為敷爾佳亟需解決的問題,。