小沈平時不穿沖鋒衣，但自從10月初，小沈追的男明星成毅代言了國產沖鋒衣品牌伯希和之后,，一切都變了,。一個月的時間,，她的衣櫥里已經躺著三件伯希和的沖鋒衣,。

北京朝陽門與國貿地鐵站附近的上班族可能還沒忘記那場“沖擊”。一夜之間,，成毅代言伯希和的廣告圖占領了地鐵站各個角落,。從踏出車廂那一刻開始，上扶梯,、過通道,、穿站廳……視野所及的位置全被海報占據(jù)。類似的地推也出現(xiàn)在成都,、杭州等城市的核心商圈,。當晚，“成毅同款”成了伯希和直播間的關鍵詞,。一場強勢的營銷,，勾起了人們對品牌的好奇心,。

朝陽門地鐵站被成毅-伯希和的巨幅海報“包圍”。攝/辛曉彤

重金簽下流量明星的不只伯希和一家,。隨著沖鋒衣市場的快速擴張,，眾多國產品牌都加入了“做蛋糕,、搶地盤”的營銷大戰(zhàn)之中,。駱駝簽約王俊凱,、探路者簽約劉昊然，等等,，都為品牌帶來了巨大聲量,。

沖鋒衣這個品類并不是新鮮事物，但過去長期蟄居于“戶外”這個狹小的賽道,，難以擺脫“小眾”的標簽,。近兩年，從始祖鳥帶起的“運動奢侈品”風潮,，再到“校服”“體制內穿搭”等新的定位，使沖鋒衣成功地突破了戶外市場的局限,，天花板驟然打開,。

2024年各大電商平臺的“雙11”大促中，無論是預售還是現(xiàn)貨,，沖鋒衣都穩(wěn)居服飾品類銷售排行榜前列,，力壓風衣、夾克,、羽絨服等品類,，成為消費者的首選。此前,，羽絨服是比沖鋒衣更受歡迎的品類,。

而在一年前的“雙11”電商大促中,，沖鋒衣品類成交額同比增長超過200%；另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,，2023年8月至2024年9月,，沖鋒衣在主流電商平臺的銷售額已突破100億元。與此同時,，男裝女裝整體銷量呈持平或下滑趨勢,。

現(xiàn)在，至少在千元以下的價格帶里,，沖鋒衣已被視為大眾日常服飾的一種,，不再與戶外運動綁定。這個價格帶也恰恰是國產品牌的主陣地,。在誘人的市場潛力面前,，一眾國產沖鋒衣開始集體“沖鋒”。

前幾年,，國內沖鋒衣市場還是由國際品牌主導,。國產品牌最容易出圈的做法，就是打上“始祖鳥平替”“北面平替”等一系列標簽,。如今,，國產品牌成為各大電商平臺銷售榜的常客：駱駝在天貓和抖音電商平臺都有壓倒性的市占率,；伯希和,、探路者、凱樂石等國產品牌也在各自的價格帶中鮮有對手,。時間一長,，品牌也希望摘掉“平替”的帽子，成功占領消費者心智,。

然而這個目標并非兩年的爆發(fā)即可達到,，對國產沖鋒衣品牌來說，為了達到今天的聲量,，他們差不多走了20年,。

雛形漸起：國外品牌進駐，供應鏈走在品牌之前

2003年,，王石等人登頂珠穆朗瑪峰,，掀起了民間商業(yè)登珠峰的熱潮。很多人將這一年看作中國“戶外元年”,。

那年春節(jié),，開超市的鐘承湛去了一趟四姑娘山，越發(fā)覺得傳統(tǒng)零售沒意思。年底,，他創(chuàng)立了凱樂石（Kailas）,。二十年后的今天，凱樂石已是本土售價最高的戶外品牌之一,。

同在這一年,，盛發(fā)強和王靜在北京開設了“探路者”第一家專賣店。后來這個品牌在創(chuàng)業(yè)板上市,，成為“戶外第一股”,；萬金剛將“駱駝”牌商標收入旗下，開始打造今天橫掃電商平臺的駱駝沖鋒衣,。

彼時整個中國戶外市場剛剛進入萌芽階段,。“2000年之前,，很難說中國有戶外這個品類,。”在行業(yè)內任職多年的周萌告訴《財經》,。那時候玩戶外的大多是“海歸”,，戶外運動也經常跟“極限運動”混為一談。1998年底成立的綠野網,，成為小眾愛好者分享心得的平臺,。

一些敏銳的市場洞察者，或者單純的戶外運動愛好者,，開始將歐美品牌引進來,。哥倫比亞、始祖鳥,、北面等通過代理商,、買手陸續(xù)進入中國市場。這些品牌不僅激活了市場,，也帶動了供應鏈的發(fā)展,，為后來的本土品牌崛起埋下了伏筆。

有些品牌在國內找到了代工廠,。例如力維高集團,，一直都是始祖鳥等品牌的生產廠商。后來力維高將工廠從深圳遷到湖北潛江,，隨之帶去了大量的沖鋒衣供應鏈企業(yè)。潛江也成了高端沖鋒衣產業(yè)的集合地,。

浙江臺州則是另一個沖鋒衣供應鏈重鎮(zhèn),。臺州有著悠久的制衣歷史，在20世紀90年代改革開放的大勢下，防寒性強的工裝,、沖鋒衣逐漸取代了當?shù)刳呌陲柡偷睦C衣產業(yè),。如今，臺州三門縣被稱為“沖鋒衣”之鄉(xiāng),。

通過多年代工的積累,，本土工廠的技術水平越來越強?！捌鋵嵨覀兒茉缇脱芯砍隽薌ore-Tex的平替面料,。”岳下品牌創(chuàng)始人柴婧提到,。2008年前后,，探路者等部分國產品牌牽頭做面料研究，只是當時這類高級材料并未能完全流入市場,，大多應在軍事服裝,、特殊工種服裝等領域。

GORE-TEX是由美國戈爾公司（W.L.Gore&Associates,Inc.）研發(fā)的一種高科技面料,，于1969年問世,，具有防水、透氣和防風三大功能,。當下,，Gore-Tex幾乎是沖鋒衣品質的保障，使用這種材料的產品通常價格都在2000元以上,。

但是供應鏈的甜頭,，國產品牌并沒有吃到多少，反而吃了不少苦頭,。曾參與始祖鳥運營的蘇杰在接受媒體采訪時提到當年的競爭亂象：由于國外品牌貨源少,，一些戶外銷售渠道會去工廠淘尾貨，甚至去做仿貨,、假貨,，“山寨”貨。在臺州,，生產仿冒始祖鳥的廠商很多,，屢禁不止。這些假貨,、山寨貨的泛濫嚴重干擾了市場,，也傷害了那些真正想做品牌的廠家。

另一方面,，當時整個消費市場都處在追逐國際品牌的階段,。國產沖鋒衣主打一個“便宜”,，很少有設計思維，版型,、色彩大都統(tǒng)一而死板,，很難占據(jù)年輕消費群體的心智。

2010年是個轉折點,。這一年,，外來資本開始大舉進入行業(yè)，中國戶外產業(yè)迎來了資本時代,。沖鋒衣作為“戶外三大件”之一（其他兩件是戶外鞋和越野背包）,，也踏上了增長的快車道。

根據(jù)《中國戶外用品市場2010年度調查報告》：戶外企業(yè)的注意力由原本的銷售和渠道開始更多轉向研發(fā)和資本運作,。2008年探路者上市,，加快了生產和擴張的步伐；始祖鳥等國外品牌有些被母公司接手,，有些找到了更強勢的代理商,，離開戶外集合店進入商場渠道，逐步樹立起品牌影響力,，加大開店力度,，更快占領市場。渠道也開始出現(xiàn)分流,。此前流行的“多品牌綜合型戶外店”模式,，隨著品牌紛紛“單干”而日漸式微。一些搭配大品牌銷售的小牌子在失去蔭庇后逐漸沒落,。

伴隨著電商的興起,，一大波“淘品牌”開始涌現(xiàn)。這些品牌小而輕,，只走線上渠道,。2012年成立的伯希和就是其中之一。只是到了今天,，這一批品牌存活下來的并不多,。

盡管沖鋒衣市場在幾年內快速擴張，但其所在的戶外賽道卻一直未能改變“又小又分散”的局面,，長期以來都是運動服飾市場的“附庸”,。2015年，國家體育產業(yè)總產出（總規(guī)模）為1.7萬億元,，其中與鞋服用品相關的制造,、銷售超過1.4萬億元，而當年國內戶外鞋服用品的市場規(guī)模只有454億元,。

品類暴火：始祖鳥開啟的新熱潮

今天吃到沖鋒衣紅利的國產品牌,，可能需要感謝兩件事,。一件是疫情改變了人們的消費觀,，另一件就是始祖鳥的興起,。正是這兩件事，讓沖鋒衣徹底沖破了“戶外用品”這個小圈層,，進入更大的市場之中,。

始祖鳥1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，2002年曾被阿迪達斯收購,，2005年又被擁有多個品牌的芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sports）收入麾下,。2019年3月，安踏聯(lián)合騰訊等組成投資者財團,，以約46億歐元的價格收購亞瑪芬體育全部已發(fā)行股份,。這一交易成為中國體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國收購案。2024年2月,，亞瑪芬體育登陸紐交所,。

收購亞瑪芬之后，安踏改變了始祖鳥的打法,，將它從專業(yè)戶外品類中拉出來,，向奢侈品方向靠攏，給了始祖鳥一個獨特的品牌定位——運動奢侈,。

品牌一步步立體化“運動奢侈”的概念,。在渠道上，始祖鳥走進各城市時尚前衛(wèi)的購物中心,，啟動大型概念店,，甚至有意避開運動品牌所處的樓層，把店址選在奢侈品品牌旁邊,。營銷方面,，始祖鳥邀請國際超模劉雯做代言人，后者手握多個奢侈品品牌,。

這些年始祖鳥的營收增速,，也能從側面驗證這個品牌究竟有多火?！鞍蔡r期”,，集團并沒有公布始祖鳥的單品牌營收。2020年-2023年亞瑪芬體育的年營收復合增長率為15.60%,，其中提到,，以始祖鳥為主的技術服飾板塊收入實現(xiàn)顯著增長。

2024年初亞瑪芬體育上市之后,，外界得以一窺始祖鳥在中國區(qū)的收入情況,。2023年全年,，始祖鳥在大中華區(qū)的營收增速為61.8%，2024年前三季度,，其增速分別為51%,、54%和56%。

始祖鳥的崛起也得益于歐美流行風潮的轉變,。近年來,，歐美中產商務人士的穿搭在從嚴肅正裝向休閑運動轉變，這股風也吹向國內,，既吹向了始祖鳥,，也吹向了其他沖鋒衣品牌。

在這個過程中,，沖鋒衣市場出現(xiàn)了分化：國際品牌的沖鋒衣客單價更高,，例如始祖鳥客單價約三四千元，8000元到1萬元的產品也有,；北面的客單價大約2000元,。這些高價位的品牌更強調戶外運動的功能性需求。

1000元以下的市場,，則被更大眾化的國產品牌占據(jù),。伯希和與探路者都在600元上下的區(qū)間，駱駝更低,，約400元-500元,。凱樂石是客單價最高的，大致比北面低一些,。

根據(jù)巨量云圖,，近一年來抖音沖鋒衣排名前20的品牌中，國產品牌占了14個,，其中平均價位在600元以上的只有兩個,，其他都在600元以下。

根據(jù)久謙中臺給出的數(shù)據(jù),，僅在天貓平臺,，2024年3月-8月的各品牌市場份額，駱駝一家品牌大約占據(jù)了三成以上的市占率,，最高的7月達到43.75%,。伯希和與北面市占率相近，其他國內外品牌（包括不在圖表里的）并沒有過于明顯的差異性,。

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不想當平替的國產品牌,，做了哪些功課？

價位較低的駱駝,，一直被看作是吃到最多紅利的品牌,。它的成功,，主要是把“三合一”沖鋒衣的性價比做到極致，而“三合一”恰恰是一種不那么“戶外”的產品,。

所謂“三合一”就是一件硬殼外套加一件羽絨或抓絨內膽,。兩件均可單獨穿，也可合起來穿,。一件衣服可當三件用,，適用于不同的氣溫環(huán)境。這個款式雖然不是駱駝首創(chuàng),，但由于駱駝的性價比頗高，因此賣得最好,。

從巨量云圖可以看到,，在抖音電商戶外服飾單品榜單中，近一個月以來,，前十的單品有八件各家品牌的“三合一沖鋒衣”,。

事實上，專業(yè)的戶外沖鋒衣品牌大多不會做“三合一”沖鋒衣,，例如始祖鳥,。這些品牌會強調“外殼是外殼，內襯是內襯”,。但這個款式很適合大眾消費者,，尤其是在城市通勤、輕戶外活動等場景中,，既方便又實用,。

柴婧表示，駱駝從品牌建設初期開始,，就不在戶外品牌的正面戰(zhàn)場,，而是走大眾化品牌的路線。早年間頭部戶外品牌的打法是進最好的商場,、拿最好的位置,，“但駱駝當時就不介意走進下沉市場”。柴婧表示,，駱駝會在比較老的社區(qū)開60平方米-80平方米的小店,，貼近群眾路線。

戶外也并不是駱駝的唯一戰(zhàn)場,，電商興起的時候,，它銷量最大的品類是男鞋?！捌放飘a品到渠道的打法,，動作和反應非?？欤\營效率很高,?！辈矜涸u價道。

與其說是駱駝迎合了市場,，不如說當下市場的特點和痛點正好打在駱駝擅長的領域上,。

有些品牌則不想從專業(yè)性向大眾化轉變，例如凱樂石,。面對大眾市場的紅利,，這個品牌依然堅定地選擇專業(yè)戶外領域，產品價格帶依然維持在1500元以上,。凱樂石的營銷活動也圍繞專業(yè)戶外展開,，例如登峰、野外攀巖等等,。

但是,，無論是走大眾道路還是專業(yè)道路，國產產品質量的提升是清晰可見的,。

“雖然品牌都在追求Gore-Tex,，但這個材料的品牌價值已經大于技術本身了?！币晃粯I(yè)內人士告訴我們,，沖鋒衣的材料科技并沒有“卡脖子”的問題。在透氣,、防風,、防雨的這個層面，國產供應鏈有能力生產出類似材料,，只是知名度和產品信任度仍不及Gore-Tex,。

不少品牌也建立了自己的實驗室，研發(fā)更適合自身產品的材料,，畢竟不是每一件沖鋒衣都需要在防水透氣方面做到極致,，性價比才是關鍵。

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紅利期見底,，淘汰賽開始“2020年到2022年是戶外行業(yè)吃紅利的階段,。”伯希和市場總監(jiān)趙樂告訴《財經》,，“從2023年下半年開始,，國產運動品牌紛紛高調進入戶外領域，加劇了行業(yè)競爭?！?/p>

泰安一家工廠的負責人告訴我們,，該廠大約從2020年初就接到大批量的沖鋒衣訂單，客戶包括駱駝,、狼爪,、探路者等品牌?！艾F(xiàn)在我們這片（各家工廠）都在做沖鋒衣,，”該工廠負責人告訴我們，“倉庫裝不下了,，成品直接堆在外面的空地上,。”

趙樂也提到,，需求量大增之后,，伯希和的供應鏈體系也逐步擴容，目前在安徽,、浙江、山東等地都有合作工廠,。

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伯希和芳園里門店布置,。攝/辛曉彤

爆款邏輯流行的當下，幾乎所有品牌都在涉獵沖鋒衣,。擠進這片紅海的可不只有運動品,。波司登、蕉下這類功能性服飾品牌自不用說,，普通的男裝女裝品牌也幾乎都在涉獵,。

周萌提到，一些個性,、休閑,、“跟戶外運動完全不搭邊的”小眾品牌現(xiàn)在也出了沖鋒衣。而柴婧表示,，平臺甚至也在鼓勵入駐商家推出沖鋒衣品類,，“因為現(xiàn)在很好賣”。

投資者也把目光投向了沖鋒衣,。2024年,，沖鋒衣品牌伯希和與二普緯度均獲得融資。一位消費行業(yè)投資人告訴《財經》,，目前消費行業(yè)沒有特別好的標的,，高速增長的沖鋒衣品類更有吸引力。

他認為伯希和融資后，大規(guī)模做品牌宣傳,，借助各城市經銷商和代理商加快開店速度,，“不排除資本推動上市的可能”。趙樂也表示品牌正在往這個方向去推進,。

各路玩家一擁而上,，難免會出現(xiàn)市場過熱的問題。例如,，現(xiàn)在很多品牌的產品同質化嚴重,。一件單品火爆之后，供應鏈便迅速跟進,。有段時間,，北面一款沖鋒衣的“仿貨”幾乎隨處可見。

從沖鋒衣的發(fā)展前景來看,，“好看,、好穿”或許能幫助產品脫穎而出。柴婧提到,，材料和制作工藝都不是問題,，難點或許出在裁剪和版型的設計。

“‘平替時代’,，為了適應高速的生產節(jié)奏,，工廠大多將國際品牌的參數(shù)拿來直接用，為了節(jié)約成本,，有些細節(jié)或許就忽略了,。這仍然是制造思維。但在競爭日益白熱化的階段,，細節(jié)確實決定成敗,。”柴婧表示,。

激烈的競爭下,，運營成本也在增加。物流和倉儲尚在其次,，最大的開銷就是廣告費用,。隨之而來的是產品售價水漲船高。行業(yè)紅利期結束后,，那些過度依賴營銷,、產品性價比低的品牌將面臨嚴峻的考驗。

接受采訪的品牌不約而同地認為,，沖鋒衣行業(yè)的“淘汰賽”已經開始了,。

小沈平時不穿沖鋒衣，但自從10月初，小沈追的男明星成毅代言了國產沖鋒衣品牌伯希和之后,，一切都變了,。一個月的時間，她的衣櫥里已經躺著三件伯希和的沖鋒衣,。

北京朝陽門與國貿地鐵站附近的上班族可能還沒忘記那場“沖擊”,。一夜之間，成毅代言伯希和的廣告圖占領了地鐵站各個角落,。從踏出車廂那一刻開始,，上扶梯、過通道,、穿站廳……視野所及的位置全被海報占據(jù),。類似的地推也出現(xiàn)在成都、杭州等城市的核心商圈,。當晚,，“成毅同款”成了伯希和直播間的關鍵詞。一場強勢的營銷,，勾起了人們對品牌的好奇心,。

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朝陽門地鐵站被成毅-伯希和的巨幅海報“包圍”。攝/辛曉彤

重金簽下流量明星的不只伯希和一家,。隨著沖鋒衣市場的快速擴張,，眾多國產品牌都加入了“做蛋糕、搶地盤”的營銷大戰(zhàn)之中,。駱駝簽約王俊凱、探路者簽約劉昊然,，等等,，都為品牌帶來了巨大聲量。

沖鋒衣這個品類并不是新鮮事物,，但過去長期蟄居于“戶外”這個狹小的賽道,，難以擺脫“小眾”的標簽。近兩年,，從始祖鳥帶起的“運動奢侈品”風潮,，再到“校服”“體制內穿搭”等新的定位，使沖鋒衣成功地突破了戶外市場的局限,，天花板驟然打開,。

2024年各大電商平臺的“雙11”大促中，無論是預售還是現(xiàn)貨,，沖鋒衣都穩(wěn)居服飾品類銷售排行榜前列,，力壓風衣、夾克、羽絨服等品類,，成為消費者的首選,。此前，羽絨服是比沖鋒衣更受歡迎的品類,。

而在一年前的“雙11”電商大促中,，沖鋒衣品類成交額同比增長超過200%；另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,，2023年8月至2024年9月,，沖鋒衣在主流電商平臺的銷售額已突破100億元。與此同時,，男裝女裝整體銷量呈持平或下滑趨勢,。

現(xiàn)在，至少在千元以下的價格帶里,，沖鋒衣已被視為大眾日常服飾的一種,，不再與戶外運動綁定。這個價格帶也恰恰是國產品牌的主陣地,。在誘人的市場潛力面前,，一眾國產沖鋒衣開始集體“沖鋒”。

前幾年,，國內沖鋒衣市場還是由國際品牌主導,。國產品牌最容易出圈的做法，就是打上“始祖鳥平替”“北面平替”等一系列標簽,。如今,，國產品牌成為各大電商平臺銷售榜的常客：駱駝在天貓和抖音電商平臺都有壓倒性的市占率,；伯希和,、探路者、凱樂石等國產品牌也在各自的價格帶中鮮有對手,。時間一長,，品牌也希望摘掉“平替”的帽子，成功占領消費者心智,。

然而這個目標并非兩年的爆發(fā)即可達到,，對國產沖鋒衣品牌來說，為了達到今天的聲量,，他們差不多走了20年。

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雛形漸起：國外品牌進駐,，供應鏈走在品牌之前

2003年,，王石等人登頂珠穆朗瑪峰,，掀起了民間商業(yè)登珠峰的熱潮,。很多人將這一年看作中國“戶外元年”。

那年春節(jié),，開超市的鐘承湛去了一趟四姑娘山，越發(fā)覺得傳統(tǒng)零售沒意思,。年底,，他創(chuàng)立了凱樂石（Kailas）,。二十年后的今天，凱樂石已是本土售價最高的戶外品牌之一,。

同在這一年，盛發(fā)強和王靜在北京開設了“探路者”第一家專賣店,。后來這個品牌在創(chuàng)業(yè)板上市,，成為“戶外第一股”；萬金剛將“駱駝”牌商標收入旗下,，開始打造今天橫掃電商平臺的駱駝沖鋒衣,。

彼時整個中國戶外市場剛剛進入萌芽階段,。“2000年之前,，很難說中國有戶外這個品類,。”在行業(yè)內任職多年的周萌告訴《財經》,。那時候玩戶外的大多是“海歸”,，戶外運動也經常跟“極限運動”混為一談,。1998年底成立的綠野網，成為小眾愛好者分享心得的平臺,。

一些敏銳的市場洞察者,，或者單純的戶外運動愛好者,，開始將歐美品牌引進來。哥倫比亞,、始祖鳥、北面等通過代理商,、買手陸續(xù)進入中國市場。這些品牌不僅激活了市場,，也帶動了供應鏈的發(fā)展,，為后來的本土品牌崛起埋下了伏筆,。

有些品牌在國內找到了代工廠。例如力維高集團,，一直都是始祖鳥等品牌的生產廠商,。后來力維高將工廠從深圳遷到湖北潛江，隨之帶去了大量的沖鋒衣供應鏈企業(yè),。潛江也成了高端沖鋒衣產業(yè)的集合地。

浙江臺州則是另一個沖鋒衣供應鏈重鎮(zhèn),。臺州有著悠久的制衣歷史,，在20世紀90年代改革開放的大勢下，防寒性強的工裝,、沖鋒衣逐漸取代了當?shù)刳呌陲柡偷睦C衣產業(yè)。如今,，臺州三門縣被稱為“沖鋒衣”之鄉(xiāng)。

通過多年代工的積累,，本土工廠的技術水平越來越強,?！捌鋵嵨覀兒茉缇脱芯砍隽薌ore-Tex的平替面料,。”岳下品牌創(chuàng)始人柴婧提到,。2008年前后,，探路者等部分國產品牌牽頭做面料研究,，只是當時這類高級材料并未能完全流入市場,，大多應在軍事服裝、特殊工種服裝等領域,。

GORE-TEX是由美國戈爾公司（W.L.Gore&Associates,Inc.）研發(fā)的一種高科技面料，于1969年問世,，具有防水、透氣和防風三大功能,。當下,，Gore-Tex幾乎是沖鋒衣品質的保障,，使用這種材料的產品通常價格都在2000元以上。

但是供應鏈的甜頭,，國產品牌并沒有吃到多少，反而吃了不少苦頭,。曾參與始祖鳥運營的蘇杰在接受媒體采訪時提到當年的競爭亂象：由于國外品牌貨源少,，一些戶外銷售渠道會去工廠淘尾貨,，甚至去做仿貨,、假貨,，“山寨”貨。在臺州,，生產仿冒始祖鳥的廠商很多，屢禁不止,。這些假貨、山寨貨的泛濫嚴重干擾了市場,，也傷害了那些真正想做品牌的廠家,。

另一方面,，當時整個消費市場都處在追逐國際品牌的階段。國產沖鋒衣主打一個“便宜”,，很少有設計思維,，版型、色彩大都統(tǒng)一而死板,，很難占據(jù)年輕消費群體的心智,。

2010年是個轉折點,。這一年，外來資本開始大舉進入行業(yè),，中國戶外產業(yè)迎來了資本時代。沖鋒衣作為“戶外三大件”之一（其他兩件是戶外鞋和越野背包）,，也踏上了增長的快車道。

根據(jù)《中國戶外用品市場2010年度調查報告》：戶外企業(yè)的注意力由原本的銷售和渠道開始更多轉向研發(fā)和資本運作,。2008年探路者上市,，加快了生產和擴張的步伐,；始祖鳥等國外品牌有些被母公司接手，有些找到了更強勢的代理商,，離開戶外集合店進入商場渠道，逐步樹立起品牌影響力,，加大開店力度，更快占領市場,。渠道也開始出現(xiàn)分流。此前流行的“多品牌綜合型戶外店”模式,，隨著品牌紛紛“單干”而日漸式微,。一些搭配大品牌銷售的小牌子在失去蔭庇后逐漸沒落。

伴隨著電商的興起,，一大波“淘品牌”開始涌現(xiàn),。這些品牌小而輕,，只走線上渠道。2012年成立的伯希和就是其中之一,。只是到了今天,，這一批品牌存活下來的并不多。

盡管沖鋒衣市場在幾年內快速擴張,，但其所在的戶外賽道卻一直未能改變“又小又分散”的局面，長期以來都是運動服飾市場的“附庸”,。2015年,，國家體育產業(yè)總產出（總規(guī)模）為1.7萬億元,，其中與鞋服用品相關的制造、銷售超過1.4萬億元,，而當年國內戶外鞋服用品的市場規(guī)模只有454億元。

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品類暴火：始祖鳥開啟的新熱潮

今天吃到沖鋒衣紅利的國產品牌,，可能需要感謝兩件事,。一件是疫情改變了人們的消費觀,，另一件就是始祖鳥的興起。正是這兩件事,，讓沖鋒衣徹底沖破了“戶外用品”這個小圈層,，進入更大的市場之中。

始祖鳥1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華,，2002年曾被阿迪達斯收購,，2005年又被擁有多個品牌的芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sports）收入麾下,。2019年3月，安踏聯(lián)合騰訊等組成投資者財團,，以約46億歐元的價格收購亞瑪芬體育全部已發(fā)行股份。這一交易成為中國體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國收購案,。2024年2月，亞瑪芬體育登陸紐交所,。

收購亞瑪芬之后,，安踏改變了始祖鳥的打法，將它從專業(yè)戶外品類中拉出來，向奢侈品方向靠攏,，給了始祖鳥一個獨特的品牌定位——運動奢侈,。

品牌一步步立體化“運動奢侈”的概念。在渠道上,，始祖鳥走進各城市時尚前衛(wèi)的購物中心,，啟動大型概念店,，甚至有意避開運動品牌所處的樓層，把店址選在奢侈品品牌旁邊,。營銷方面,，始祖鳥邀請國際超模劉雯做代言人，后者手握多個奢侈品品牌,。

這些年始祖鳥的營收增速，也能從側面驗證這個品牌究竟有多火,?！鞍蔡r期”，集團并沒有公布始祖鳥的單品牌營收,。2020年-2023年亞瑪芬體育的年營收復合增長率為15.60%,，其中提到，以始祖鳥為主的技術服飾板塊收入實現(xiàn)顯著增長,。

2024年初亞瑪芬體育上市之后,，外界得以一窺始祖鳥在中國區(qū)的收入情況。2023年全年,，始祖鳥在大中華區(qū)的營收增速為61.8%,，2024年前三季度，其增速分別為51%,、54%和56%,。

始祖鳥的崛起也得益于歐美流行風潮的轉變。近年來,，歐美中產商務人士的穿搭在從嚴肅正裝向休閑運動轉變,，這股風也吹向國內，既吹向了始祖鳥,，也吹向了其他沖鋒衣品牌,。

在這個過程中，沖鋒衣市場出現(xiàn)了分化：國際品牌的沖鋒衣客單價更高,，例如始祖鳥客單價約三四千元,，8000元到1萬元的產品也有；北面的客單價大約2000元,。這些高價位的品牌更強調戶外運動的功能性需求,。

1000元以下的市場，則被更大眾化的國產品牌占據(jù),。伯希和與探路者都在600元上下的區(qū)間,，駱駝更低，約400元-500元,。凱樂石是客單價最高的,，大致比北面低一些。

根據(jù)巨量云圖,，近一年來抖音沖鋒衣排名前20的品牌中,，國產品牌占了14個，其中平均價位在600元以上的只有兩個,，其他都在600元以下,。

根據(jù)久謙中臺給出的數(shù)據(jù)，僅在天貓平臺,，2024年3月-8月的各品牌市場份額,，駱駝一家品牌大約占據(jù)了三成以上的市占率，最高的7月達到43.75%,。伯希和與北面市占率相近,，其他國內外品牌（包括不在圖表里的）并沒有過于明顯的差異性。

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不想當平替的國產品牌,，做了哪些功課,？

價位較低的駱駝，一直被看作是吃到最多紅利的品牌,。它的成功,，主要是把“三合一”沖鋒衣的性價比做到極致，而“三合一”恰恰是一種不那么“戶外”的產品,。

所謂“三合一”就是一件硬殼外套加一件羽絨或抓絨內膽,。兩件均可單獨穿，也可合起來穿,。一件衣服可當三件用,，適用于不同的氣溫環(huán)境。這個款式雖然不是駱駝首創(chuàng),，但由于駱駝的性價比頗高,，因此賣得最好。

從巨量云圖可以看到,，在抖音電商戶外服飾單品榜單中,，近一個月以來,，前十的單品有八件各家品牌的“三合一沖鋒衣”。

事實上,，專業(yè)的戶外沖鋒衣品牌大多不會做“三合一”沖鋒衣,，例如始祖鳥。這些品牌會強調“外殼是外殼,，內襯是內襯”,。但這個款式很適合大眾消費者，尤其是在城市通勤,、輕戶外活動等場景中,，既方便又實用。

柴婧表示,，駱駝從品牌建設初期開始，就不在戶外品牌的正面戰(zhàn)場,，而是走大眾化品牌的路線,。早年間頭部戶外品牌的打法是進最好的商場、拿最好的位置,，“但駱駝當時就不介意走進下沉市場”,。柴婧表示，駱駝會在比較老的社區(qū)開60平方米-80平方米的小店,，貼近群眾路線,。

戶外也并不是駱駝的唯一戰(zhàn)場，電商興起的時候,，它銷量最大的品類是男鞋?！捌放飘a品到渠道的打法,，動作和反應非?？?，運營效率很高,。”柴婧評價道,。

與其說是駱駝迎合了市場，不如說當下市場的特點和痛點正好打在駱駝擅長的領域上,。

有些品牌則不想從專業(yè)性向大眾化轉變，例如凱樂石,。面對大眾市場的紅利，這個品牌依然堅定地選擇專業(yè)戶外領域,，產品價格帶依然維持在1500元以上,。凱樂石的營銷活動也圍繞專業(yè)戶外展開，例如登峰,、野外攀巖等等,。

但是，無論是走大眾道路還是專業(yè)道路,，國產產品質量的提升是清晰可見的。

“雖然品牌都在追求Gore-Tex,，但這個材料的品牌價值已經大于技術本身了?！币晃粯I(yè)內人士告訴我們,，沖鋒衣的材料科技并沒有“卡脖子”的問題,。在透氣、防風、防雨的這個層面，國產供應鏈有能力生產出類似材料,，只是知名度和產品信任度仍不及Gore-Tex,。

不少品牌也建立了自己的實驗室,，研發(fā)更適合自身產品的材料,，畢竟不是每一件沖鋒衣都需要在防水透氣方面做到極致,，性價比才是關鍵,。

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紅利期見底,，淘汰賽開始“2020年到2022年是戶外行業(yè)吃紅利的階段,。”伯希和市場總監(jiān)趙樂告訴《財經》,，“從2023年下半年開始,，國產運動品牌紛紛高調進入戶外領域，加劇了行業(yè)競爭?！?/p>

泰安一家工廠的負責人告訴我們，該廠大約從2020年初就接到大批量的沖鋒衣訂單，客戶包括駱駝,、狼爪,、探路者等品牌,。“現(xiàn)在我們這片（各家工廠）都在做沖鋒衣，”該工廠負責人告訴我們,，“倉庫裝不下了,，成品直接堆在外面的空地上。”

趙樂也提到,，需求量大增之后，伯希和的供應鏈體系也逐步擴容,，目前在安徽、浙江,、山東等地都有合作工廠。

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伯希和芳園里門店布置,。攝/辛曉彤

爆款邏輯流行的當下,，幾乎所有品牌都在涉獵沖鋒衣,。擠進這片紅海的可不只有運動品,。波司登,、蕉下這類功能性服飾品牌自不用說,，普通的男裝女裝品牌也幾乎都在涉獵,。

周萌提到,，一些個性,、休閑、“跟戶外運動完全不搭邊的”小眾品牌現(xiàn)在也出了沖鋒衣,。而柴婧表示，平臺甚至也在鼓勵入駐商家推出沖鋒衣品類,，“因為現(xiàn)在很好賣”,。

投資者也把目光投向了沖鋒衣,。2024年，沖鋒衣品牌伯希和與二普緯度均獲得融資,。一位消費行業(yè)投資人告訴《財經》,，目前消費行業(yè)沒有特別好的標的，高速增長的沖鋒衣品類更有吸引力。

他認為伯希和融資后,，大規(guī)模做品牌宣傳,，借助各城市經銷商和代理商加快開店速度，“不排除資本推動上市的可能”,。趙樂也表示品牌正在往這個方向去推進,。

各路玩家一擁而上,，難免會出現(xiàn)市場過熱的問題,。例如，現(xiàn)在很多品牌的產品同質化嚴重,。一件單品火爆之后,，供應鏈便迅速跟進。有段時間,，北面一款沖鋒衣的“仿貨”幾乎隨處可見,。

從沖鋒衣的發(fā)展前景來看，“好看,、好穿”或許能幫助產品脫穎而出,。柴婧提到，材料和制作工藝都不是問題,，難點或許出在裁剪和版型的設計,。

“‘平替時代’，為了適應高速的生產節(jié)奏,，工廠大多將國際品牌的參數(shù)拿來直接用,，為了節(jié)約成本，有些細節(jié)或許就忽略了,。這仍然是制造思維,。但在競爭日益白熱化的階段，細節(jié)確實決定成敗,?！辈矜罕硎尽?/p>

激烈的競爭下,，運營成本也在增加,。物流和倉儲尚在其次，最大的開銷就是廣告費用,。隨之而來的是產品售價水漲船高,。行業(yè)紅利期結束后，那些過度依賴營銷,、產品性價比低的品牌將面臨嚴峻的考驗,。

接受采訪的品牌不約而同地認為，沖鋒衣行業(yè)的“淘汰賽”已經開始了,。