胖東來一個年度商業(yè)神話,！2024年中國實體零售業(yè)的頂流是河南省內(nèi)一個四線城市的本地商超品牌——胖東來,。創(chuàng)立29年,、以許昌為核心市場經(jīng)營著13家門店的區(qū)域性零售商胖東來,，制造了諸多媒體熱點,，其商業(yè)邏輯的統(tǒng)治力從商超延至零售,，擴展至所有可能直面C端消費者的泛服務(wù)行業(yè),。一些業(yè)界大人物在“東來哥”的感召下反省自己的商業(yè)模式和經(jīng)營理念,，廣大打工人則對其高薪高福利的企業(yè)文化羨慕不已,。

除了感性沖擊,，胖東來還通過實際行動影響零售業(yè)。2024年4月和5月,，胖東來宣布無償幫扶調(diào)改長沙步步高超市和永輝超市部分門店,。伴隨這輪調(diào)改，胖東來自有品牌DL也被擺上了全國貨架,，在媒體報道中逐漸賣成了國民級網(wǎng)紅大單品,。

在爆紅之前，胖東來是根植許昌,、以服務(wù)口碑和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及高福利制度為核心競爭力的本地商超,。據(jù)透露，胖東來年營收多年維持在50億至70億元規(guī)模,。2023年宣稱實現(xiàn)了超過50%的業(yè)績增長,，并且度過了令人羨慕的2024年。許昌市委副書記,、常務(wù)副市長張慶一公開表示,，胖東來今年營收將突破150億元。

胖東來的走紅可以分為兩個階段：2014年前后到2022年主要在民營企業(yè)家圈子內(nèi)部,；2022年至今迅速破圈,，成為許昌文旅名片和網(wǎng)絡(luò)公共流量。前一階段,，盛和塾企業(yè)經(jīng)營學(xué)習(xí)組織深度參與,；后一階段，聯(lián)商網(wǎng)是重要推手,，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富對胖東來模式的肯定也是最新加成,。

早在2014年，慶金就帶著馬克華菲的高管團探訪過胖東來,。彼時,，胖東來因優(yōu)質(zhì)服務(wù)和員工高薪資獲得了部分民營企業(yè)家的關(guān)注,。盛和塾由日本京都的企業(yè)家于1983年自發(fā)創(chuàng)立，意在學(xué)習(xí)稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué),。中國盛和塾的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容是定期組織經(jīng)營經(jīng)驗交流和國內(nèi)外企業(yè)游學(xué),，這批塾生構(gòu)成了早年胖東來游學(xué)的“種子用戶”。

總部位于鄭州的太和文旅是如今胖東來游學(xué)生意的頭部公司,。2016年,，太和文旅啟動胖東來游學(xué)項目。8年來,，太和文旅已組織6700家企業(yè),、5萬多人次到胖東來游學(xué)。盡管如此,，胖東來的影響力在2022年以前仍主要局限在部分民營企業(yè)家的圈層,。

2022年3月，聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉與胖東來創(chuàng)始人于東來共同發(fā)起成立聯(lián)商東來商業(yè)研究院,。隨后啟動的“種子班”學(xué)費50萬元,，吸引了多家區(qū)域商超企業(yè)參與。2023年10月和2024年1月,，又推出兩期“總裁班”,，每期上限100人，學(xué)費3萬元,。去各地幫扶種子班和總裁班學(xué)員的生意,，尤其是2024年對湖南步步高超市和永輝超市的調(diào)改，令胖東來快速出圈,。

龐小偉認為自己收音機終于調(diào)對頻率接收到了于東來發(fā)出的信號。聯(lián)商網(wǎng)超過20年的媒體積累成了胖東來和于東來本人的放大器,。在抖音平臺,，“東來說”賬號擁有31.1萬粉絲，發(fā)布相關(guān)短視頻,，其中一條視頻獲得14.2萬點贊和1.6萬轉(zhuǎn)發(fā),。

2023年6月，胖東來首次登上微博熱搜,。此后,，胖東來頻頻在社交平臺上出現(xiàn)，內(nèi)容多與顧客服務(wù)和員工福利相關(guān),。胖東來開始成為一種流量入口,，連超市裝修市場也出現(xiàn)了不少胖東來同款。

2023年1月,，胖東來天使城購物中心開業(yè),，總投資3.5億元,，建筑面積共7萬平方米，是許昌目前最高端的購物中心,。開業(yè)首日,，客流量達到15萬人次。廣告成效疊加顯現(xiàn),，再加之河南城際地鐵鄭許線開通,，天使城迅速成為游學(xué)點和許昌的新旅游目的地。

這一輪胖東來調(diào)改熱潮中,，無論是西寧的一家親超市,，還是中部城市上饒和長沙的嘉百樂和步步高超市，甚至超市巨頭永輝的部分門店,，胖東來給出的答案都是同一套：調(diào)整賣場動線,，做大生鮮區(qū)域；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，增加自有品牌,；提升員工福利，提高服務(wù)質(zhì)量,。

一家國內(nèi)頭部零售企業(yè)的首席營銷官表示,，胖東來的模式并不算創(chuàng)新，但它是回歸了零售行業(yè)以消費者為本的初心和本質(zhì),。2024年7月,，中國連鎖經(jīng)營學(xué)會發(fā)布的2023年中國連鎖Top 100和2023年中國超市Top 100榜單顯示，胖東來分別排名第46位和第32位,，均為首次上榜,。

在廣泛傳播的報道中，胖東來的業(yè)績高光出現(xiàn)在2024年7月,。于東來本人在直播中的表述被引用得更多：“胖東來原本去年計劃掙2000萬,，沒想到年底掙了1.4億”。然而,，一份內(nèi)部報告顯示,，胖東來在許昌的11家超市加線上商城2023年的銷售總額為23.72億元，自營毛利率為18.6%,，凈利率2.7%,。計入煙柜的銷售收入之后，總營收約28億元,，同比增幅都超過了50%,。

在許昌，胖東來幾乎形成了壟斷,。除了超市,，胖東來還有電器,、服飾、珠寶,、餐飲,、醫(yī)藥等多種業(yè)態(tài)。2023年,，許昌社會消費品零售總額為1372.7億元,，若以胖東來總經(jīng)理關(guān)娜對外宣稱的107億元集團整體銷售額計算，胖東來集團已占據(jù)許昌社零總額的7.8%,。

就超市經(jīng)營模式而言,，胖東來推進大生鮮和自有品牌策略是最近兩年的事。大生鮮和自有品牌策略為胖東來吸引了兩類主力消費者：本地大眾消費者,，尤其是中老年人,，更愿意到胖東來購買生鮮類產(chǎn)品；自有品牌如大月餅,、啤酒等網(wǎng)紅產(chǎn)品則更吸引年輕人和外地游客,。

即便如此，胖東來在許昌也做不到每家店都行,。2019年之前,，許昌市區(qū)只剩下勞動店、生活廣場等幾家老店,。2019年4月,，云鼎店開業(yè)后，胖東來緊接著開出了金三角店和北海店,，又在2022年開出了金匯店,。這3家新店均選址于許昌市區(qū)內(nèi)相對新近開發(fā)的東部和北部，但經(jīng)營效果均不如預(yù)期,。

游學(xué)團的行程通常為2到3天,，費用根據(jù)規(guī)格從幾百元到幾千元不等，包含門店參訪和培訓(xùn)課程,。帶團參觀的講解老師很多是導(dǎo)游,，培訓(xùn)課程的講師則多為胖東來的離職員工,。游學(xué)團也為胖東來超市帶來了全新的銷售增量,。許多商務(wù)著裝的中年男子在工作時間一邊拍照一邊推著購物車結(jié)伴購物，車里堆滿了胖東來自有品牌的網(wǎng)紅大單品,。

無論如何,，胖東來的學(xué)徒們都給胖東來帶來了更高的熱度。每天上午,，游學(xué)參觀的客流量幾乎超過全部客流量的1/3,，許多貨架前甚至衛(wèi)生間和垃圾房門口都有統(tǒng)一著裝的學(xué)習(xí)團駐足聽講,。這種現(xiàn)象也影響了正常購物的消費者體驗。