胖東來(lái)一個(gè)年度商業(yè)神話,！2024年中國(guó)實(shí)體零售業(yè)的頂流是河南省內(nèi)一個(gè)四線城市的本地商超品牌——胖東來(lái),。創(chuàng)立29年、以許昌為核心市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著13家門店的區(qū)域性零售商胖東來(lái)，制造了諸多媒體熱點(diǎn)，其商業(yè)邏輯的統(tǒng)治力從商超延至零售,，擴(kuò)展至所有可能直面C端消費(fèi)者的泛服務(wù)行業(yè)。一些業(yè)界大人物在“東來(lái)哥”的感召下反省自己的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念,，廣大打工人則對(duì)其高薪高福利的企業(yè)文化羨慕不已,。

除了感性沖擊,，胖東來(lái)還通過(guò)實(shí)際行動(dòng)影響零售業(yè)。2024年4月和5月,，胖東來(lái)宣布無(wú)償幫扶調(diào)改長(zhǎng)沙步步高超市和永輝超市部分門店,。伴隨這輪調(diào)改，胖東來(lái)自有品牌DL也被擺上了全國(guó)貨架,，在媒體報(bào)道中逐漸賣成了國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅大單品,。

在爆紅之前，胖東來(lái)是根植許昌,、以服務(wù)口碑和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及高福利制度為核心競(jìng)爭(zhēng)力的本地商超,。據(jù)透露，胖東來(lái)年?duì)I收多年維持在50億至70億元規(guī)模,。2023年宣稱實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，并且度過(guò)了令人羨慕的2024年。許昌市委副書記,、常務(wù)副市長(zhǎng)張慶一公開(kāi)表示,，胖東來(lái)今年?duì)I收將突破150億元。

胖東來(lái)的走紅可以分為兩個(gè)階段：2014年前后到2022年主要在民營(yíng)企業(yè)家圈子內(nèi)部,；2022年至今迅速破圈,，成為許昌文旅名片和網(wǎng)絡(luò)公共流量。前一階段,，盛和塾企業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)習(xí)組織深度參與,；后一階段，聯(lián)商網(wǎng)是重要推手,，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)胖東來(lái)模式的肯定也是最新加成,。

早在2014年，慶金就帶著馬克華菲的高管團(tuán)探訪過(guò)胖東來(lái),。彼時(shí),，胖東來(lái)因優(yōu)質(zhì)服務(wù)和員工高薪資獲得了部分民營(yíng)企業(yè)家的關(guān)注。盛和塾由日本京都的企業(yè)家于1983年自發(fā)創(chuàng)立,，意在學(xué)習(xí)稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),。中國(guó)盛和塾的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容是定期組織經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)交流和國(guó)內(nèi)外企業(yè)游學(xué)，這批塾生構(gòu)成了早年胖東來(lái)游學(xué)的“種子用戶”,。

總部位于鄭州的太和文旅是如今胖東來(lái)游學(xué)生意的頭部公司,。2016年，太和文旅啟動(dòng)胖東來(lái)游學(xué)項(xiàng)目,。8年來(lái),，太和文旅已組織6700家企業(yè)、5萬(wàn)多人次到胖東來(lái)游學(xué)。盡管如此,，胖東來(lái)的影響力在2022年以前仍主要局限在部分民營(yíng)企業(yè)家的圈層,。

2022年3月，聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉與胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)共同發(fā)起成立聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院,。隨后啟動(dòng)的“種子班”學(xué)費(fèi)50萬(wàn)元,，吸引了多家區(qū)域商超企業(yè)參與。2023年10月和2024年1月,，又推出兩期“總裁班”,，每期上限100人，學(xué)費(fèi)3萬(wàn)元,。去各地幫扶種子班和總裁班學(xué)員的生意,，尤其是2024年對(duì)湖南步步高超市和永輝超市的調(diào)改，令胖東來(lái)快速出圈,。

龐小偉認(rèn)為自己收音機(jī)終于調(diào)對(duì)頻率接收到了于東來(lái)發(fā)出的信號(hào),。聯(lián)商網(wǎng)超過(guò)20年的媒體積累成了胖東來(lái)和于東來(lái)本人的放大器。在抖音平臺(tái),，“東來(lái)說(shuō)”賬號(hào)擁有31.1萬(wàn)粉絲,，發(fā)布相關(guān)短視頻，其中一條視頻獲得14.2萬(wàn)點(diǎn)贊和1.6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā),。

2023年6月,，胖東來(lái)首次登上微博熱搜。此后,，胖東來(lái)頻頻在社交平臺(tái)上出現(xiàn),，內(nèi)容多與顧客服務(wù)和員工福利相關(guān)。胖東來(lái)開(kāi)始成為一種流量入口,，連超市裝修市場(chǎng)也出現(xiàn)了不少胖東來(lái)同款,。

2023年1月，胖東來(lái)天使城購(gòu)物中心開(kāi)業(yè),，總投資3.5億元,，建筑面積共7萬(wàn)平方米，是許昌目前最高端的購(gòu)物中心,。開(kāi)業(yè)首日,，客流量達(dá)到15萬(wàn)人次。廣告成效疊加顯現(xiàn),，再加之河南城際地鐵鄭許線開(kāi)通,，天使城迅速成為游學(xué)點(diǎn)和許昌的新旅游目的地。

這一輪胖東來(lái)調(diào)改熱潮中,，無(wú)論是西寧的一家親超市,，還是中部城市上饒和長(zhǎng)沙的嘉百樂(lè)和步步高超市，甚至超市巨頭永輝的部分門店,，胖東來(lái)給出的答案都是同一套：調(diào)整賣場(chǎng)動(dòng)線,，做大生鮮區(qū)域；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，增加自有品牌,；提升員工福利，提高服務(wù)質(zhì)量,。

一家國(guó)內(nèi)頭部零售企業(yè)的首席營(yíng)銷官表示,，胖東來(lái)的模式并不算創(chuàng)新，但它是回歸了零售行業(yè)以消費(fèi)者為本的初心和本質(zhì),。2024年7月,，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)學(xué)會(huì)發(fā)布的2023年中國(guó)連鎖Top 100和2023年中國(guó)超市Top 100榜單顯示，胖東來(lái)分別排名第46位和第32位,，均為首次上榜,。

在廣泛傳播的報(bào)道中，胖東來(lái)的業(yè)績(jī)高光出現(xiàn)在2024年7月,。于東來(lái)本人在直播中的表述被引用得更多：“胖東來(lái)原本去年計(jì)劃掙2000萬(wàn),，沒(méi)想到年底掙了1.4億”。然而,，一份內(nèi)部報(bào)告顯示,，胖東來(lái)在許昌的11家超市加線上商城2023年的銷售總額為23.72億元，自營(yíng)毛利率為18.6%,，凈利率2.7%,。計(jì)入煙柜的銷售收入之后，總營(yíng)收約28億元,，同比增幅都超過(guò)了50%,。

在許昌，胖東來(lái)幾乎形成了壟斷,。除了超市,，胖東來(lái)還有電器、服飾,、珠寶,、餐飲、醫(yī)藥等多種業(yè)態(tài),。2023年,，許昌社會(huì)消費(fèi)品零售總額為1372.7億元，若以胖東來(lái)總經(jīng)理關(guān)娜對(duì)外宣稱的107億元集團(tuán)整體銷售額計(jì)算,，胖東來(lái)集團(tuán)已占據(jù)許昌社零總額的7.8%,。

就超市經(jīng)營(yíng)模式而言,，胖東來(lái)推進(jìn)大生鮮和自有品牌策略是最近兩年的事。大生鮮和自有品牌策略為胖東來(lái)吸引了兩類主力消費(fèi)者：本地大眾消費(fèi)者,，尤其是中老年人,，更愿意到胖東來(lái)購(gòu)買生鮮類產(chǎn)品；自有品牌如大月餅,、啤酒等網(wǎng)紅產(chǎn)品則更吸引年輕人和外地游客,。

即便如此，胖東來(lái)在許昌也做不到每家店都行,。2019年之前,，許昌市區(qū)只剩下勞動(dòng)店、生活廣場(chǎng)等幾家老店,。2019年4月,，云鼎店開(kāi)業(yè)后，胖東來(lái)緊接著開(kāi)出了金三角店和北海店,，又在2022年開(kāi)出了金匯店,。這3家新店均選址于許昌市區(qū)內(nèi)相對(duì)新近開(kāi)發(fā)的東部和北部，但經(jīng)營(yíng)效果均不如預(yù)期,。

游學(xué)團(tuán)的行程通常為2到3天,，費(fèi)用根據(jù)規(guī)格從幾百元到幾千元不等，包含門店參訪和培訓(xùn)課程,。帶團(tuán)參觀的講解老師很多是導(dǎo)游,，培訓(xùn)課程的講師則多為胖東來(lái)的離職員工。游學(xué)團(tuán)也為胖東來(lái)超市帶來(lái)了全新的銷售增量,。許多商務(wù)著裝的中年男子在工作時(shí)間一邊拍照一邊推著購(gòu)物車結(jié)伴購(gòu)物,，車?yán)锒褲M了胖東來(lái)自有品牌的網(wǎng)紅大單品。

無(wú)論如何,，胖東來(lái)的學(xué)徒們都給胖東來(lái)帶來(lái)了更高的熱度,。每天上午，游學(xué)參觀的客流量幾乎超過(guò)全部客流量的1/3,，許多貨架前甚至衛(wèi)生間和垃圾房門口都有統(tǒng)一著裝的學(xué)習(xí)團(tuán)駐足聽(tīng)講,。這種現(xiàn)象也影響了正常購(gòu)物的消費(fèi)者體驗(yàn)。