張欣站在朝陽(yáng)大悅城B1層的MUJI餐堂前，玻璃幕墻外的循環(huán)市集上,，年輕人正在用舊物兌換綠植盆栽,。如今這里潮玩,、綠植、二次元相關(guān)的門店占比大幅提高,，成為北京“商場(chǎng)B1轉(zhuǎn)型潮”的縮影,。三年前,，這里還是停車場(chǎng)出口處彌漫著尾氣的通道,，如今卻成了她每周必逛的“生活實(shí)驗(yàn)室”,。當(dāng)她把咖啡杯輕輕放在回收箱時(shí)，頭頂?shù)闹悄芷磷詣?dòng)顯示：您的環(huán)保積分可兌換手工皂——這個(gè)細(xì)節(jié)讓她想起幾個(gè)月前在凱德MALL·大峽谷B1層的熱帶雨林景觀里,，恐龍骨架下的年輕人排隊(duì)搶購(gòu)生鮮,，轉(zhuǎn)角處的植物墻后，銀發(fā)老人正跟著AI教練練習(xí)八段錦,。

由B1轉(zhuǎn)型引發(fā)的“地下消費(fèi)”熱也在上海出現(xiàn),。上海國(guó)客中心的地下商業(yè)街在建成十年后，只剩幾家便利店和保險(xiǎn)公司門市,，通風(fēng)管道里殘留著二十年前小商品市場(chǎng)的霉味,。但在一街之隔的北外灘來(lái)福士城市市集，年輕設(shè)計(jì)師們正將地下室改造成潮流勝地,。他們用不規(guī)則的展架分割空間,，在墻壁上投射動(dòng)態(tài)光影，把每個(gè)角落變成自拍打卡點(diǎn),。2024年以來(lái)上海商超的B1,、B2正在進(jìn)入疫情以來(lái)最旺的消費(fèi)周期。

下沉市場(chǎng)的突圍更具想象力,。山東臨沂泰盛廣場(chǎng)B1層將1500平方米區(qū)域改造成直播選品中心,，日均200款新品通過(guò)300個(gè)本土主播銷往周邊縣城,，2023年GMV突破4.2億元,。這種批發(fā)零售化的模式使該區(qū)域坪效達(dá)到傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的2.8倍。

數(shù)據(jù)顯示,，2024年全國(guó)標(biāo)桿商場(chǎng)地下商業(yè)年調(diào)整門店數(shù)突破5800家,。城市規(guī)劃專家李霞的調(diào)研筆記記錄著更隱秘的變化：某二線城市地下商業(yè)街的商戶，70%是從淘寶轉(zhuǎn)型的實(shí)體店主,。他們帶著網(wǎng)店的爆款邏輯下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)這里需要完全不同的生存技能,。商場(chǎng)B1以及其背后的地下商業(yè)，正在被流量重塑,。

在越來(lái)越多商場(chǎng)新一輪的調(diào)改計(jì)劃中,，對(duì)地下商業(yè)的重視程度正在上升,。過(guò)去服裝、小商品等零售業(yè)態(tài)不再吃香,，策展型,、二次元,、公園式,、市集型等非標(biāo)商業(yè)體，動(dòng)漫手辦,、主題快閃等新業(yè)態(tài)和諸如好利來(lái),、星巴克這樣過(guò)去位于商場(chǎng)一層“門神”位置的明星引流品牌都在向地下遷移?！靶迈r感天然代表著高人氣。松弛感、高顏值,、獨(dú)特性是現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注的維度。舊的秩序已顯現(xiàn)出疲態(tài),，新的秩序正在形成,。這種變化所代表的并不一定是正確性，而是探索性和一種全新的體驗(yàn)?，F(xiàn)在的商場(chǎng),，考慮的不再是做什么項(xiàng)目能吸引來(lái)人，而是要為什么樣的人去做項(xiàng)目,。這種超越傳統(tǒng)購(gòu)物中心的新需求,，給地下商業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì),。”

由于土地綜合成本低,，絕大部分商場(chǎng)地下商業(yè)的租金仍低于地面30%~40%,，但交通樞紐的綁定與地鐵軌交網(wǎng)絡(luò)的延伸又給地下商業(yè)帶來(lái)巨大的人流。無(wú)論被改造為何種新業(yè)態(tài),，地下商業(yè)中小型餐飲等高頻次消費(fèi)仍然是絕對(duì)的主流,，且單價(jià)普遍低于地上30%-50%。低成本＋低租金＋高頻次＋高人流,，提升了商場(chǎng)的租金收入和銷售收入,，對(duì)商場(chǎng)的盈利有很大的幫助。所以爆發(fā)式增長(zhǎng)絕非意外,。

在更核心的區(qū)域,，地下商業(yè)體現(xiàn)出更大的爆發(fā)力。北京某中型商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，其商場(chǎng)B1層的租金為地上二層的80%,，但流量轉(zhuǎn)化效率卻高出2.1倍。據(jù)行業(yè)人士透露及第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算,，北京國(guó)貿(mào)商城B1層地鐵接駁區(qū)頭部品牌鋪位租金單價(jià)可達(dá)50元/㎡/天以上,，顯著高于地上非核心區(qū)域。

當(dāng)然，地下商業(yè)的火仍不能被概括為一種通用現(xiàn)象,。這背后有兩個(gè)非常重要的支撐條件,，一是位處城市核心區(qū)域，二是交通的便利,。如果是某個(gè)位處遠(yuǎn)郊的商場(chǎng),，哪怕在一線城市，也難與大火掛鉤,。剛開(kāi)業(yè)或尚在培育期的商場(chǎng),，人流和客單價(jià)都有待驗(yàn)證，很難吸引知名品牌下沉,。新‘盒子’在培育期時(shí),，仍以高品質(zhì)餐飲零售類消費(fèi)為主。當(dāng)用5年左右的時(shí)間培育出穩(wěn)定客流后,，人流消費(fèi)的導(dǎo)入＋商場(chǎng)品牌的吸引,，使得消費(fèi)者能夠接受明星、輕奢等業(yè)態(tài)的下沉,，此時(shí)再進(jìn)行整體調(diào)改,，品牌和商場(chǎng)都能算得過(guò)來(lái)賬。

為了在新一輪調(diào)改中一擊即中,，周杰付出了比以往多更多的努力,。他明確烘焙區(qū)位置并預(yù)留100-200平方米的空間，繪制好利來(lái)的落位圖,，并標(biāo)注星巴克,、奈雪等關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)位置以證明流量協(xié)同性。同時(shí)出具客群匹配報(bào)告,、租金對(duì)標(biāo)模型,，并對(duì)比同城競(jìng)品項(xiàng)目的烘焙品類租金區(qū)間，精確到元/日/㎡,。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月的專項(xiàng)分析,，他收集了區(qū)域內(nèi)的拓店標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)估單店銷售額,，為抽成比例鋪墊談判空間,，還要制定排他協(xié)議、營(yíng)銷捆綁條款,。到了現(xiàn)場(chǎng)考察環(huán)節(jié),，除了現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)展示，還要在目標(biāo)點(diǎn)設(shè)置實(shí)時(shí)客流計(jì)數(shù)器,。

尹恩的工作也在發(fā)生變化?，F(xiàn)在做動(dòng)線設(shè)計(jì)要像啞鈴一樣,，找到兩個(gè)端點(diǎn)。一端是公共交通,，另一端是商場(chǎng)中庭,、天井或地下網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，以此為流線做串聯(lián),，人流才能被串起來(lái),，動(dòng)線才能活起來(lái)。從新建項(xiàng)目來(lái)看,，“盒子”的面積越來(lái)越大,，流線設(shè)計(jì)也變得越發(fā)復(fù)雜。最簡(jiǎn)單的例子,，商城內(nèi)標(biāo)識(shí),、導(dǎo)識(shí)、指引標(biāo)的設(shè)計(jì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)清晰,，不然逛一個(gè)動(dòng)輒一兩萬(wàn)方的地下商業(yè)街就會(huì)像無(wú)頭蒼蠅一樣,。由于地下的采光通風(fēng)較差，體驗(yàn)感天然沒(méi)有地上好,，而人流的增加，也會(huì)提升對(duì)設(shè)計(jì)的要求,，比如引入光線的感受,，通過(guò)一些設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，增加消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng),。

北方某省會(huì)城市萬(wàn)象城的一位運(yùn)營(yíng)人員表示,，幾年前該萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)，商場(chǎng)B1下沉廣場(chǎng)的外圍全部為餐飲品牌,，但由于客流太差全部倒閉,，甚至和商場(chǎng)打官司索賠。之后商場(chǎng)將該區(qū)域位置分給了MUJI,、URBAN REVIVO等快消品牌,，內(nèi)側(cè)引入ole’oce、1807,、RèSIMPLE等曾經(jīng)“風(fēng)很大”的品牌及多個(gè)知名金店,，在經(jīng)歷過(guò)短暫的繁榮后，效果并不理想,。這些潮牌原本位于商場(chǎng)四層的次動(dòng)線位置,，想要打造一個(gè)潮流街區(qū)，但因流量太差而失敗,。幾個(gè)品牌遷至B1后效果業(yè)績(jī)反而更差了,。伴隨奢侈品消費(fèi)回流，高化品牌、新能源汽車,、小米華為等數(shù)碼產(chǎn)品在首層入駐率的持續(xù)提升,，商場(chǎng)原本的“門神”點(diǎn)位也在不斷做出調(diào)整。今年,，喜茶,、奈雪的茶等“門神”未來(lái)可能被更具有話題性的tea stone、裕蓮茶樓等取代。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶飲類目中門店規(guī)模排名前20的品牌中,，有10家門店的選址商場(chǎng)店占比最高,。多個(gè)茶飲品牌都曾是商場(chǎng)的“引流款”和“門面擔(dān)當(dāng)”。但隨著B(niǎo)1的火爆,，這些原本多位于商場(chǎng)一層或高層餐飲層的茶飲品牌，或因經(jīng)營(yíng)壓力接受商場(chǎng)的被動(dòng)調(diào)整，或主動(dòng)下移去靠近消費(fèi)者,。商場(chǎng)中更重要的另一品類餐飲，也在經(jīng)受著巨大的考驗(yàn),。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓餐飲店“店找人”現(xiàn)象越發(fā)顯著,。快餐們都在努力披上正餐的外衣,，努力剝?nèi)プ约和?、low的形象，它們?cè)谏虉?chǎng)B1層用快餐的價(jià)格和正餐的外型牢牢抓住消費(fèi)者的心,。那些曾經(jīng)位居高層的餐飲品牌也在努力脫去自己高貴的外衣,，來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。在上述萬(wàn)象城人士工作的5年時(shí)間里,，商場(chǎng)內(nèi)100多家餐飲店始終活著且業(yè)績(jī)尚可的只有C'è Amore 愛(ài)意,、綠茶、西貝和湊湊四家,。前兩者主打超高性價(jià)比,，西貝瞄準(zhǔn)帶娃家庭。表現(xiàn)最差的是湊湊,，雖然高峰時(shí)期曾拿下單日20w的業(yè)績(jī),，但2023年以來(lái)業(yè)績(jī)下滑非常嚴(yán)重。

商場(chǎng)B1越來(lái)越成為一個(gè)“立體戰(zhàn)場(chǎng)”,。是否是垂直組合,、能否滿足情緒消費(fèi)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窀蒙先币徊豢?，甚至連心理學(xué)研究都必不可少,。軌交客流＋年輕潮流定位B1＋特殊品類（如黃金）的集群式消費(fèi)＋自運(yùn)營(yíng)獲客等要素全部具備,，確定性才會(huì)更大。

地下商業(yè)火起來(lái)了,，但這并不代表所有人都有機(jī)會(huì)站上風(fēng)口,。雖然土地綜合成本低，但建安成本比地上要高,，特別是對(duì)于消防通道疏散的要求極高,。商場(chǎng)需要在規(guī)劃初期就做好工程交底深度對(duì)接。地下商業(yè)的業(yè)態(tài)其實(shí)非常受限,，因?yàn)閲?guó)家對(duì)地下商業(yè)的消防,、燃?xì)獍踩纫蠓浅８撸恍┤藲忸H高的餐飲店,，若必須使用燃?xì)?，但在建設(shè)初期沒(méi)有做預(yù)留，那基本就告別了進(jìn)入地下的可能,。另外還有很多業(yè)態(tài)并不適合做下沉,。比如電影院、兒童游樂(lè)場(chǎng)等商場(chǎng)的高人氣地標(biāo),，若后期想要下沉,，改造成本等都是算不過(guò)來(lái)賬的。但一些用電的西餐,、奶茶,，以集群形式出現(xiàn)的珠寶、黃金等品類,，在地下都是能算得過(guò)來(lái)帳的。

對(duì)于地下商業(yè)的繁華究竟能否長(zhǎng)遠(yuǎn),，尹恩認(rèn)為這取決于商場(chǎng)每年租金收入增長(zhǎng)的比例,。如果調(diào)改后租金增長(zhǎng)達(dá)到5%，地下商業(yè)將被認(rèn)定為良性資產(chǎn),，并且當(dāng)這種增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定后,，商場(chǎng)就可以花更多的時(shí)間去盤活和調(diào)改地上的業(yè)態(tài)，整個(gè)場(chǎng)子才會(huì)越來(lái)越好,。但繁華背后也暗藏著殘忍,。雖然他們的很多探索都成效不佳，但該萬(wàn)象城仍然扛起了北方市場(chǎng)營(yíng)收的大旗,。這大概率是因?yàn)樯虉?chǎng)一切以坪效為準(zhǔn),，坪效達(dá)不到預(yù)期者，無(wú)論曾給商場(chǎng)貢獻(xiàn)了多高的客流和營(yíng)收,，都敵不過(guò)被勸退的命運(yùn),。

一些案例也已經(jīng)預(yù)警了危機(jī),。南京景楓中心某高端日料品牌從商場(chǎng)五樓遷至B1層，主打人均300元的Omakase套餐,。B1層消費(fèi)者以快餐,、茶飲為主，高客單價(jià)與樓層消費(fèi)習(xí)慣不符,，日均客流不足10人,。價(jià)格敏感邊際的存在讓杭州湖濱銀泰B1層某奶茶店價(jià)格從12元漲至18元后，復(fù)購(gòu)率驟降41%,。長(zhǎng)沙國(guó)金街B1層2023年引入30家首店后,，地上二層的女裝區(qū)空置率從8%升至19%。這種“地下虹吸”現(xiàn)象在客流超10萬(wàn)人次的商場(chǎng)尤為明顯,。若B1層租金占比超過(guò)商場(chǎng)總租金收入的35%,，可能引發(fā)商業(yè)生態(tài)失衡。

B1的“革命”仍在繼續(xù),?？梢源_定的是，在中國(guó)商業(yè)世界的版圖上,，再也沒(méi)有所謂的“邊緣區(qū)域”,。