3天爆賣20萬盒，明星品牌在小紅書越玩越花,。

范冰冰“下凡”互勉，全小紅書的攝影師都吻了上去,。

4月11日,，范冰冰在小紅書發(fā)布了一組商業(yè)向的街拍大片，為自己品牌旗下新品VC大桔美白面膜進行預(yù)熱,。在筆記中,，她表示“歡迎來互勉！沒有誰可以制定標(biāo)準(zhǔn),，只要你準(zhǔn)備好了,，都能有收獲”,，并在末尾艾特了這組大片的攝影師@賑早見。目前,，這條筆記收獲了2.5萬次點贊,、1.3萬條評論。

一時之間,，大半個小紅書攝影圈的博主都沖入評論區(qū)下,，曬出自己的往期作品，求“姐姐看看我”,，其中不乏已名聲在外的攝影師,，如小紅書粉絲量超百萬的@夏棄疾。品牌FanBeauty則及時造勢,，開通了“互勉”通道,，邀請用戶發(fā)布筆記。

圖源：小紅書

雖然看上去像是品牌方迅速捕捉熱點,，與用戶實現(xiàn)共創(chuàng)奔赴,，但從“互勉”門檻看，更像是借明星光環(huán)的又一場營銷“陽謀”,。從品牌初創(chuàng)起,，F(xiàn)anBeauty就一直與“范冰冰”保持強綁定，而這場“互勉”營銷,，也是在小紅書生態(tài)下對“范冰冰”IP影響力的又一次放大,。

借由“互勉”，F(xiàn)anBeauty也將商業(yè)的觸角探向了攝影圈,。事實上,，相比于諸多曇花一現(xiàn)的明星美妝品牌,，與范冰冰掛鉤的FanBeauty，過去幾年的表現(xiàn)可以說“野心十足”。

范冰冰“下凡”互勉

事實上,，這場范冰冰與素人攝影師@賑早見的互勉屬于“梅開二度”,。在博主本人透露出的1.0版本故事中,，范冰冰在日本拍攝時,，原定攝影小姐姐突然拉肚子，@賑早見在詢問后接下了拍攝的重任,。

但在雙方發(fā)布筆記后,，這套照片的水平卻遭到了網(wǎng)友抨擊，尤其當(dāng)了解前因后果后,，攝影圈的用戶紛紛發(fā)出感慨,，文藝版的是“勇敢的人先享受世界”，直白版的是“為什么這個水平也能拍到冰冰”,。同樣在評論區(qū)下,，有用戶首次發(fā)出了“來互勉嗎”的大膽請求,。

圖源：小紅書

在攝影圈內(nèi)，“互勉”指的是攝影師與模特為提升自己的技能和經(jīng)驗,，免費合作的攝影活動,。捕捉到熱點趨勢的品牌FanBeauty迅速行動，一邊再次合作@賑早見——2.0版本的“互勉”筆記中,，已經(jīng)明晃晃打上了品牌新品VC大桔美白面膜的宣發(fā)文案,，一邊宣布開放互勉通道,，引發(fā)了攝影博主上演“八仙過?！钡氖r。

圖源：小紅書

當(dāng)然,，這場“互勉”也并非毫無門檻,，據(jù)品牌發(fā)布的要求，參與報名的用戶需要打上#FanBeauty#桔時行樂鮮白發(fā)光的話題,，發(fā)布“桔系”攝影作品,，且需要品牌任意一款產(chǎn)品出鏡。此后,，官方將從中篩選出10名粉絲,，再由范冰冰親自挑選出兩名攝影師進行互勉拍攝廣告大片。

一整套流程下來,，仿佛一場商業(yè)氣息濃厚的選秀,。對素人攝影師而言，雖然被選中的概率并不高,，但在頂流明星的誘惑下,，仍有大量攝影博主投身于這場由品牌發(fā)起的商業(yè)游戲——畢竟，那可是范冰冰,，而攝影圈廣為流傳得攝影三要素就是“模特美,，模特美，模特美”,。

從品牌角度,，最有價值的或許還是為新品達成了前置預(yù)熱。在“互勉”規(guī)則下,，品牌既能無痛獲得精美的商業(yè)大片,，還能激發(fā)出大量由用戶共創(chuàng)的UGC內(nèi)容，輕松斬獲話題度和銷量,，可以稱得上將明星光環(huán)發(fā)揮到極致的營銷策略,。

熱點發(fā)酵后，小紅書話題“桔時行樂美白發(fā)光”話題有超過265萬次瀏覽,，2.1萬討論,，配合品牌投放的評測博主,，達成了一次小爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示,，從4月8日首發(fā),，新品面膜一分鐘內(nèi)售出3000盒，在范冰冰發(fā)出“護膚十問”視頻后,，銷量已飆升至15W,。3天內(nèi)，這一新品總計售出了20W,。

初代美妝頂流的光環(huán),，到2025年依舊起效。而由范冰冰一手創(chuàng)立的品牌FanBeauty,，盡管在初創(chuàng)時因“過度綁定明星”而被詬病,，還曾因商標(biāo)侵權(quán)被起訴，但對比在美妝洪流中曇花一現(xiàn)的其他明星自創(chuàng)品牌,，F(xiàn)anBeauty的成績要好得多,。

從爆款面膜起步的品牌之路

雖然品牌聲量并不小，但在這場出圈營銷前,，仍有不少用戶并未將品牌與范冰冰本人掛鉤,。

將時間回溯至2018年，逃稅事件橫空截斷了范冰冰的頂流之路,，而在此之前的3月,，范冰冰剛剛在天貓金妝獎宣布了個人美容儀品牌FanBeauty的成立，并同步推出了一款定價2399元的射頻美容儀,。雖然前3批共計3000臺產(chǎn)品很快賣光,，但產(chǎn)品力不足加之后續(xù)洶涌輿情，都讓其被質(zhì)疑在“收割粉絲”,，品牌由此并未如愿闖進美容儀市場,。

但有范冰冰“一年敷700片面膜”江湖傳言在前，品牌很快轉(zhuǎn)變思路,，投向了面膜和個護賽道,。2019年，一款海葡萄凝水保濕面膜成為品牌的轉(zhuǎn)折點,，這款單品在香港莎莎首發(fā),，第一個月便售出5萬盒，上線半年銷量超過80萬盒,，直到現(xiàn)在仍是品牌的超級明星單品,。

海葡萄的成功可能基于“明星＋網(wǎng)紅”的雙層效應(yīng)。彼時,，品牌的銷售大盤在淘系,，小紅書,、微博則是密集種草基地。在起盤初期,，品牌深度綁定了紅人雪梨,，并進入了宸帆旗下多名主播的直播間。在雪梨直播間首發(fā)時,，海葡萄面膜20分鐘內(nèi)銷售額就突破了1400萬,，后來范冰冰還進入了雪梨直播間，一邊聊美妝一邊賣貨,。

當(dāng)范冰冰在影壇銷聲匿跡時,，她的美妝品牌還在“出奇跡”。2019年雙11期間,，F(xiàn)anBeauty1小時成交額4000萬,，單日僅天貓旗艦店銷售額就達到2822.35萬。到2020年雙11,，品牌成交額突破1億元。2023年全年,，品牌GMV總計超過11億元,，躋身美妝市場熱門品牌。

探究FanBeauty成功的原因,，范冰冰的IP效應(yīng)必然是逃不開的一點,，明星光環(huán)疊加社交平臺種草，為品牌積累了最初的人群資產(chǎn),。2017年年底,，范冰冰入駐小紅書，分享自己的美妝用品,，并快速積累下千萬粉絲,，成為平臺頂流，這一榮光保持了相當(dāng)長的時間,，直到最近一年才被趙露思迎頭趕上,。

作為美妝屆“教主”，范冰冰的帶貨力同樣有目共睹,，入駐小紅書初期,，她分享自己的護膚日常和產(chǎn)品試用，結(jié)果導(dǎo)致多款產(chǎn)品賣斷貨,，其中一款酒糟PDC面膜,，一個月內(nèi)銷量上漲超過750%。

在個人賬號內(nèi),，范冰冰給自己的人設(shè)是“FanBeauty產(chǎn)品研發(fā)部的小冰鼠”,，同樣也深度參與了品牌從研發(fā)到營銷的每一環(huán)節(jié),，通過親自展示使用效果、講解成分,，為品牌做下有力背書,。“范冰冰自用款”“實驗室級成分”同樣成為品牌主打標(biāo)簽,。

圖源：@范冰冰小紅書賬號

創(chuàng)立6年后,，品牌依舊和范冰冰個人IP進行著強綁定。在品牌官方主頁,，時?？梢运⒌椒侗木来笃⒒ㄐ跻约白o膚教程切片視頻,；38節(jié)營銷期間,，品牌還設(shè)計了“冰冰祝福來電”環(huán)節(jié)以及女性聊天室企劃，在與用戶交互的同時,，強化明星權(quán)威背書,。

圖源：小紅書

而在靠明星光環(huán)打開知名度后，F(xiàn)anBeauty也沒有停留在“粉絲特供”,，而是一邊打開產(chǎn)品線,，推出“芍藥”“白檀”系列，一邊以天貓為基本盤奔赴新興渠道,。

比如,，2021年在抖音、快手開設(shè)品牌自播間,，并推出微信私域商城,，提高轉(zhuǎn)化效率及復(fù)購率等。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，在抖音,，@Fan Beauty Diary官方帳號 與@Fan Beauty Diary直播間 均有開設(shè)直播。最近30天內(nèi),，前者GMV達到1000W~2500W,，后者銷售額達到250W~500W。

品牌小紅書直播間

目前,，F(xiàn)anBeauty的產(chǎn)品矩陣包括海葡萄系列,、敏感肌系列、白檀洗護系列,，涉及補水面膜,、沐浴蜜、口紅、洗發(fā)水,、泥膜等多個產(chǎn)品線,，價格偏向親民。小紅書顯示,，F(xiàn)anBeauty商品銷量超過68.6萬,，其中一款售價109元的淡紋唇油膜，賣出了4.9萬份,；99元7片的補水面膜套盒則賣出了4.8萬份,。

就在不久之前，范冰冰還高調(diào)攜FanBeauty出海,，入駐tiktok電商,，只不過基于品牌影響力不夠、價格優(yōu)勢并不明顯等多重因素,，這場“出?！辈]有那么順利。

明星品牌在小紅書

明星創(chuàng)立美妝品牌并不是什么新鮮事,，往前數(shù)還有張予曦的EGOCI,、謝娜的品牌NaYoung、劉嘉玲的“嘉玲品牌”,、張馨予的MISSZHANG等,，但相比起來，范冰冰的FanBeauty表現(xiàn)則要令人吃驚的多,，畢竟在品牌初創(chuàng)時期，范冰冰本人還負(fù)面輿論纏身,，至今也沒能在國內(nèi)正式復(fù)出,，而就在2021年，品牌終止了與縱橫星購的合作,，掌控權(quán)因此回到了范冰冰手中,。

2024年，小紅書618大促期間,，F(xiàn)anBeauty還悄悄拿下小紅書品牌榜第一,。而同樣是在明星IP影響下成長的品牌，我們很難不去對比另一強勁對手,，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”——雖然從本質(zhì)上講,，“玫瑰是玫瑰”其實是章小蕙選品背書下的品牌集合，但我們?nèi)钥梢越璐松晕⑻接懴旅餍瞧放圃谛〖t書的運營之道,。

在出身方面,，玫瑰是小紅書更原生的品牌，誕生于章小蕙的“慢直播”，契合的是用戶對精致生活的想象,，而FanBeauty采用的是小紅書早期的玩法,，即在站內(nèi)密集種草，轉(zhuǎn)化則集中于天貓,，屬于強營銷型品牌,。二者瞄準(zhǔn)的用戶群體也十分不同，玫瑰聚焦于高消費力的女性,，F(xiàn)anBeauty則主攻年輕女性市場,，整體客單價偏向于平民化。

不過,，二者的共通之處在于,，創(chuàng)始人都有“美妝教主”代號加身。同樣是明星光環(huán)加身,，章小蕙靠優(yōu)雅而有格調(diào)的故事賦予商品以有生活態(tài)度的附加價值,，范冰冰則用“自用款”加深用戶的信任——對明星同款的向往也稱得上是一類情緒價值，并時常更新自己的護膚指南,，將內(nèi)容向?qū)I(yè)化方向打造,。

@玫瑰是玫瑰小紅書截圖

另一方面，雖然品牌在格調(diào)上都十分依賴創(chuàng)始人,，但團隊的運營實際上正試圖擺脫對單一IP的依賴,。章小蕙旗下的品牌賬號@玫瑰是玫瑰 于去年11月正式開播，走的也是“買手”路線,，單月銷售額就已達到1300萬,，這一數(shù)字到今年1月變成了3900萬；相比之下,，F(xiàn)anBeauty也搭建了成熟的自播團隊,，不過平播時段的流量要遜色一些，更重視種草博主投放,，用強營銷策略維護品牌口碑,。

值得一提的是，無論是“玫瑰是玫瑰”還是FanBeauty,，都格外重視私域的運營,。

明星IP對于私域的加成不僅在于流量，還包括粉絲屬性帶來的天然價值,。2019年下半年,，F(xiàn)anBeauty開始嘗試私域運營，早期主要為公眾號,、微博引流與試用裝發(fā)放,，后期轉(zhuǎn)向了個微與企微,。產(chǎn)品上新前，F(xiàn)anBeauty都會在社群中發(fā)放試用裝給用戶,，并要求其提供使用反饋,，鼓勵用戶將個人體驗更新到小紅書。社群中同樣設(shè)置了會員福利,、秒殺等優(yōu)惠活動,。

據(jù)南訊對品牌私域流量總監(jiān)的采訪，FanBeauty的私域分為兩部分,，包括品牌私域和渠道私域,，前者更看重用戶的復(fù)購率，后者則更看重本身帶有私域流量屬性的伙伴,。到2023年底,，私域GMV在全品牌的占比已提升到20%。

相似的是,，“玫瑰是玫瑰”同樣以小紅書為主陣地,，卻將私域的重心放進了微信生態(tài)，從而構(gòu)建起一個在小紅書內(nèi)容種草,，再沉淀至微信復(fù)購的閉環(huán)鏈路,。所有普通用戶都可能在筆記、直播間,、評論區(qū)等地被安利進入到品牌的公眾號或小程序,，導(dǎo)向企業(yè)微信賬號“章大蕙（創(chuàng)始人）”。

此外,，@玫瑰是玫瑰還創(chuàng)建了很多有著不同定位的社群,，設(shè)置專屬優(yōu)惠，提升用戶的購買意愿,。值得注意的是,，所有的微信生態(tài)同樣堅持了“好內(nèi)容”，一定程度上削弱了營銷感,。據(jù)運營研究社報道，章小蕙團隊兩年前私域成交額就已經(jīng)突破億級大關(guān),，擁有上百萬的存量會員,。

總結(jié)來看，明星品牌在小紅書的風(fēng)生水起,，本質(zhì)在于構(gòu)建了“IP人格化,、內(nèi)容專業(yè)化、私域精細(xì)化”的運營體系,，即將個人特質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),、通過深度內(nèi)容建立信任，以及對用戶進行分層管理、以私域運營提高復(fù)購率,。

不難看出,，在美妝品牌卷生卷死的當(dāng)下，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，消費者對于品牌的需求其實還增加了“真實感”和“情緒價值”,，對于明星品牌來說，這一點可能尤為重要,。