3天爆賣20萬盒，明星品牌在小紅書越玩越花,。

范冰冰“下凡”互勉,，全小紅書的攝影師都吻了上去,。

4月11日，范冰冰在小紅書發(fā)布了一組商業(yè)向的街拍大片,，為自己品牌旗下新品VC大桔美白面膜進行預熱,。在筆記中，她表示“歡迎來互勉,！沒有誰可以制定標準,，只要你準備好了，都能有收獲”，并在末尾艾特了這組大片的攝影師@賑早見,。目前,，這條筆記收獲了2.5萬次點贊、1.3萬條評論,。

一時之間,，大半個小紅書攝影圈的博主都沖入評論區(qū)下，曬出自己的往期作品,，求“姐姐看看我”,，其中不乏已名聲在外的攝影師，如小紅書粉絲量超百萬的@夏棄疾,。品牌FanBeauty則及時造勢,，開通了“互勉”通道，邀請用戶發(fā)布筆記,。

圖源：小紅書

雖然看上去像是品牌方迅速捕捉熱點,，與用戶實現(xiàn)共創(chuàng)奔赴,，但從“互勉”門檻看，更像是借明星光環(huán)的又一場營銷“陽謀”,。從品牌初創(chuàng)起,，F(xiàn)anBeauty就一直與“范冰冰”保持強綁定，而這場“互勉”營銷,，也是在小紅書生態(tài)下對“范冰冰”IP影響力的又一次放大,。

借由“互勉”，F(xiàn)anBeauty也將商業(yè)的觸角探向了攝影圈,。事實上,，相比于諸多曇花一現(xiàn)的明星美妝品牌，與范冰冰掛鉤的FanBeauty,，過去幾年的表現(xiàn)可以說“野心十足”,。

范冰冰“下凡”互勉

事實上，這場范冰冰與素人攝影師@賑早見的互勉屬于“梅開二度”,。在博主本人透露出的1.0版本故事中,，范冰冰在日本拍攝時，原定攝影小姐姐突然拉肚子,，@賑早見在詢問后接下了拍攝的重任,。

但在雙方發(fā)布筆記后，這套照片的水平卻遭到了網(wǎng)友抨擊,，尤其當了解前因后果后,，攝影圈的用戶紛紛發(fā)出感慨,，文藝版的是“勇敢的人先享受世界”，直白版的是“為什么這個水平也能拍到冰冰”,。同樣在評論區(qū)下,，有用戶首次發(fā)出了“來互勉嗎”的大膽請求。

圖源：小紅書

在攝影圈內(nèi)，“互勉”指的是攝影師與模特為提升自己的技能和經(jīng)驗,，免費合作的攝影活動。捕捉到熱點趨勢的品牌FanBeauty迅速行動,，一邊再次合作@賑早見——2.0版本的“互勉”筆記中,，已經(jīng)明晃晃打上了品牌新品VC大桔美白面膜的宣發(fā)文案，一邊宣布開放互勉通道,，引發(fā)了攝影博主上演“八仙過?！钡氖r。

圖源：小紅書

當然，這場“互勉”也并非毫無門檻,，據(jù)品牌發(fā)布的要求,，參與報名的用戶需要打上#FanBeauty#桔時行樂鮮白發(fā)光的話題，發(fā)布“桔系”攝影作品,，且需要品牌任意一款產(chǎn)品出鏡,。此后，官方將從中篩選出10名粉絲,，再由范冰冰親自挑選出兩名攝影師進行互勉拍攝廣告大片,。

一整套流程下來，仿佛一場商業(yè)氣息濃厚的選秀,。對素人攝影師而言,，雖然被選中的概率并不高，但在頂流明星的誘惑下,，仍有大量攝影博主投身于這場由品牌發(fā)起的商業(yè)游戲——畢竟,，那可是范冰冰，而攝影圈廣為流傳得攝影三要素就是“模特美,，模特美,，模特美”。

從品牌角度,，最有價值的或許還是為新品達成了前置預熱,。在“互勉”規(guī)則下,，品牌既能無痛獲得精美的商業(yè)大片，還能激發(fā)出大量由用戶共創(chuàng)的UGC內(nèi)容,，輕松斬獲話題度和銷量,，可以稱得上將明星光環(huán)發(fā)揮到極致的營銷策略。

熱點發(fā)酵后,，小紅書話題“桔時行樂美白發(fā)光”話題有超過265萬次瀏覽,，2.1萬討論，配合品牌投放的評測博主,，達成了一次小爆發(fā),。數(shù)據(jù)顯示，從4月8日首發(fā),，新品面膜一分鐘內(nèi)售出3000盒,，在范冰冰發(fā)出“護膚十問”視頻后，銷量已飆升至15W,。3天內(nèi),，這一新品總計售出了20W。

初代美妝頂流的光環(huán),，到2025年依舊起效,。而由范冰冰一手創(chuàng)立的品牌FanBeauty，盡管在初創(chuàng)時因“過度綁定明星”而被詬病,，還曾因商標侵權被起訴,，但對比在美妝洪流中曇花一現(xiàn)的其他明星自創(chuàng)品牌，F(xiàn)anBeauty的成績要好得多,。

從爆款面膜起步的品牌之路

雖然品牌聲量并不小,，但在這場出圈營銷前，仍有不少用戶并未將品牌與范冰冰本人掛鉤,。

將時間回溯至2018年,，逃稅事件橫空截斷了范冰冰的頂流之路，而在此之前的3月,，范冰冰剛剛在天貓金妝獎宣布了個人美容儀品牌FanBeauty的成立,，并同步推出了一款定價2399元的射頻美容儀。雖然前3批共計3000臺產(chǎn)品很快賣光,，但產(chǎn)品力不足加之后續(xù)洶涌輿情,，都讓其被質(zhì)疑在“收割粉絲”，品牌由此并未如愿闖進美容儀市場,。

但有范冰冰“一年敷700片面膜”江湖傳言在前,，品牌很快轉變思路，投向了面膜和個護賽道,。2019年,，一款海葡萄凝水保濕面膜成為品牌的轉折點,，這款單品在香港莎莎首發(fā)，第一個月便售出5萬盒,，上線半年銷量超過80萬盒,，直到現(xiàn)在仍是品牌的超級明星單品。

海葡萄的成功可能基于“明星＋網(wǎng)紅”的雙層效應,。彼時,，品牌的銷售大盤在淘系，小紅書,、微博則是密集種草基地,。在起盤初期，品牌深度綁定了紅人雪梨,，并進入了宸帆旗下多名主播的直播間,。在雪梨直播間首發(fā)時，海葡萄面膜20分鐘內(nèi)銷售額就突破了1400萬,，后來范冰冰還進入了雪梨直播間，一邊聊美妝一邊賣貨,。

當范冰冰在影壇銷聲匿跡時,，她的美妝品牌還在“出奇跡”。2019年雙11期間,，F(xiàn)anBeauty1小時成交額4000萬,，單日僅天貓旗艦店銷售額就達到2822.35萬。到2020年雙11,，品牌成交額突破1億元,。2023年全年，品牌GMV總計超過11億元,，躋身美妝市場熱門品牌,。

探究FanBeauty成功的原因，范冰冰的IP效應必然是逃不開的一點,，明星光環(huán)疊加社交平臺種草,，為品牌積累了最初的人群資產(chǎn)。2017年年底,，范冰冰入駐小紅書,，分享自己的美妝用品，并快速積累下千萬粉絲,，成為平臺頂流,，這一榮光保持了相當長的時間，直到最近一年才被趙露思迎頭趕上,。

作為美妝屆“教主”,，范冰冰的帶貨力同樣有目共睹,，入駐小紅書初期，她分享自己的護膚日常和產(chǎn)品試用,，結果導致多款產(chǎn)品賣斷貨,，其中一款酒糟PDC面膜，一個月內(nèi)銷量上漲超過750%,。

在個人賬號內(nèi),，范冰冰給自己的人設是“FanBeauty產(chǎn)品研發(fā)部的小冰鼠”，同樣也深度參與了品牌從研發(fā)到營銷的每一環(huán)節(jié),，通過親自展示使用效果,、講解成分，為品牌做下有力背書,?！胺侗杂每睢薄皩嶒炇壹壋煞帧蓖瑯映蔀槠放浦鞔驑撕灐?/p>

圖源：@范冰冰小紅書賬號

創(chuàng)立6年后，品牌依舊和范冰冰個人IP進行著強綁定,。在品牌官方主頁,，時常可以刷到范冰冰的精美大片,、花絮以及護膚教程切片視頻,；38節(jié)營銷期間，品牌還設計了“冰冰祝福來電”環(huán)節(jié)以及女性聊天室企劃,，在與用戶交互的同時,，強化明星權威背書。

圖源：小紅書

而在靠明星光環(huán)打開知名度后，F(xiàn)anBeauty也沒有停留在“粉絲特供”,，而是一邊打開產(chǎn)品線,，推出“芍藥”“白檀”系列，一邊以天貓為基本盤奔赴新興渠道,。

比如,，2021年在抖音、快手開設品牌自播間,，并推出微信私域商城,，提高轉化效率及復購率等。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，在抖音,，@Fan Beauty Diary官方帳號 與@Fan Beauty Diary直播間 均有開設直播,。最近30天內(nèi)，前者GMV達到1000W~2500W,，后者銷售額達到250W~500W,。

品牌小紅書直播間

目前,，F(xiàn)anBeauty的產(chǎn)品矩陣包括海葡萄系列、敏感肌系列,、白檀洗護系列,，涉及補水面膜、沐浴蜜,、口紅,、洗發(fā)水、泥膜等多個產(chǎn)品線,，價格偏向親民,。小紅書顯示，F(xiàn)anBeauty商品銷量超過68.6萬,，其中一款售價109元的淡紋唇油膜,，賣出了4.9萬份；99元7片的補水面膜套盒則賣出了4.8萬份,。

就在不久之前,，范冰冰還高調(diào)攜FanBeauty出海,，入駐tiktok電商,，只不過基于品牌影響力不夠、價格優(yōu)勢并不明顯等多重因素,，這場“出?！辈]有那么順利。

明星品牌在小紅書

明星創(chuàng)立美妝品牌并不是什么新鮮事,，往前數(shù)還有張予曦的EGOCI,、謝娜的品牌NaYoung、劉嘉玲的“嘉玲品牌”,、張馨予的MISSZHANG等,，但相比起來，范冰冰的FanBeauty表現(xiàn)則要令人吃驚的多,，畢竟在品牌初創(chuàng)時期,，范冰冰本人還負面輿論纏身，至今也沒能在國內(nèi)正式復出,，而就在2021年,，品牌終止了與縱橫星購的合作,，掌控權因此回到了范冰冰手中。

2024年,，小紅書618大促期間,，F(xiàn)anBeauty還悄悄拿下小紅書品牌榜第一。而同樣是在明星IP影響下成長的品牌,，我們很難不去對比另一強勁對手,，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”——雖然從本質(zhì)上講，“玫瑰是玫瑰”其實是章小蕙選品背書下的品牌集合,，但我們?nèi)钥梢越璐松晕⑻接懴旅餍瞧放圃谛〖t書的運營之道,。

在出身方面，玫瑰是小紅書更原生的品牌,，誕生于章小蕙的“慢直播”,，契合的是用戶對精致生活的想象，而FanBeauty采用的是小紅書早期的玩法,，即在站內(nèi)密集種草,，轉化則集中于天貓，屬于強營銷型品牌,。二者瞄準的用戶群體也十分不同,，玫瑰聚焦于高消費力的女性，F(xiàn)anBeauty則主攻年輕女性市場,，整體客單價偏向于平民化,。

不過，二者的共通之處在于,，創(chuàng)始人都有“美妝教主”代號加身,。同樣是明星光環(huán)加身，章小蕙靠優(yōu)雅而有格調(diào)的故事賦予商品以有生活態(tài)度的附加價值,，范冰冰則用“自用款”加深用戶的信任——對明星同款的向往也稱得上是一類情緒價值,，并時常更新自己的護膚指南，將內(nèi)容向專業(yè)化方向打造,。

@玫瑰是玫瑰小紅書截圖

另一方面,，雖然品牌在格調(diào)上都十分依賴創(chuàng)始人,，但團隊的運營實際上正試圖擺脫對單一IP的依賴。章小蕙旗下的品牌賬號@玫瑰是玫瑰 于去年11月正式開播,，走的也是“買手”路線,，單月銷售額就已達到1300萬，這一數(shù)字到今年1月變成了3900萬；相比之下,，F(xiàn)anBeauty也搭建了成熟的自播團隊,，不過平播時段的流量要遜色一些，更重視種草博主投放,，用強營銷策略維護品牌口碑,。

值得一提的是，無論是“玫瑰是玫瑰”還是FanBeauty,，都格外重視私域的運營,。

明星IP對于私域的加成不僅在于流量，還包括粉絲屬性帶來的天然價值,。2019年下半年,，F(xiàn)anBeauty開始嘗試私域運營，早期主要為公眾號,、微博引流與試用裝發(fā)放,，后期轉向了個微與企微。產(chǎn)品上新前,，F(xiàn)anBeauty都會在社群中發(fā)放試用裝給用戶,，并要求其提供使用反饋，鼓勵用戶將個人體驗更新到小紅書,。社群中同樣設置了會員福利,、秒殺等優(yōu)惠活動。

據(jù)南訊對品牌私域流量總監(jiān)的采訪,，FanBeauty的私域分為兩部分,，包括品牌私域和渠道私域，前者更看重用戶的復購率,，后者則更看重本身帶有私域流量屬性的伙伴,。到2023年底，私域GMV在全品牌的占比已提升到20%,。

相似的是,，“玫瑰是玫瑰”同樣以小紅書為主陣地,，卻將私域的重心放進了微信生態(tài),，從而構建起一個在小紅書內(nèi)容種草，再沉淀至微信復購的閉環(huán)鏈路,。所有普通用戶都可能在筆記,、直播間、評論區(qū)等地被安利進入到品牌的公眾號或小程序,，導向企業(yè)微信賬號“章大蕙（創(chuàng)始人）”,。

此外，@玫瑰是玫瑰還創(chuàng)建了很多有著不同定位的社群,，設置專屬優(yōu)惠,，提升用戶的購買意愿,。值得注意的是，所有的微信生態(tài)同樣堅持了“好內(nèi)容”,，一定程度上削弱了營銷感,。據(jù)運營研究社報道，章小蕙團隊兩年前私域成交額就已經(jīng)突破億級大關,，擁有上百萬的存量會員,。

總結來看，明星品牌在小紅書的風生水起,，本質(zhì)在于構建了“IP人格化,、內(nèi)容專業(yè)化、私域精細化”的運營體系,，即將個人特質(zhì)轉化為品牌資產(chǎn),、通過深度內(nèi)容建立信任，以及對用戶進行分層管理,、以私域運營提高復購率,。

不難看出，在美妝品牌卷生卷死的當下,，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，消費者對于品牌的需求其實還增加了“真實感”和“情緒價值”，對于明星品牌來說,，這一點可能尤為重要,。