Labubu火了后，大量相似產(chǎn)品涌入市場(chǎng),。短期跟風(fēng)獲利容易,，但長(zhǎng)期存活需要真正的產(chǎn)品差異化和運(yùn)營(yíng)能力。

就職過(guò)多家潮玩企業(yè)的唐悠（化名）半個(gè)月前入職了一家上市動(dòng)畫公司,，專門負(fù)責(zé)該公司新開(kāi)辟的毛絨類潮玩品牌,。他們計(jì)劃在2025年底之前，向市場(chǎng)推出類似Labubu的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)品,。

在過(guò)去半個(gè)月中,，唐悠進(jìn)入了緊鑼密鼓的招人、挖人節(jié)奏,，不停地尋找有設(shè)計(jì)能力的藝術(shù)家,，以及有潛力的原創(chuàng)IP。

唐悠告訴《財(cái)經(jīng)》,，當(dāng)前中國(guó)整個(gè)潮玩行業(yè)，都在布局毛絨玩具相關(guān)業(yè)務(wù),，想要從被Labubu帶火的市場(chǎng)中分到一杯羹,。

作為當(dāng)下的"頂流"，Labubu正在全球掀起一場(chǎng)搶貨風(fēng)暴,。

多個(gè)國(guó)家泡泡瑪特門店前排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍,，甚至因?yàn)閾屫洶l(fā)生沖突。拍賣市場(chǎng)上，初代Labubu被拍出了108萬(wàn)元的天價(jià),。中國(guó)海關(guān)還查封了大量走私到海外的盜版Labubu……

Labubu的母公司泡泡瑪特的股價(jià)應(yīng)聲而漲,。僅僅是在過(guò)去半年間，其股價(jià)就從80港元左右漲至最高283.4港元,市值超過(guò)3600億港元,。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧成為新晉的"河南首富",，再次被捧上"神壇"，他過(guò)年前的發(fā)言也被爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā),。同時(shí),，任何Labubu的風(fēng)吹草動(dòng)，都在牽動(dòng)著資本市場(chǎng)的情緒--6月18日,，泡泡瑪特在線上開(kāi)始了大量Labubu產(chǎn)品的預(yù)售,，導(dǎo)致黃牛回收價(jià)格腰斬,，二手平臺(tái)上的交易價(jià)格快速下滑,。泡泡瑪特的股價(jià)也因此連日下跌。

不同于資本市場(chǎng)和社交媒體上的憂心忡忡,，潮玩行業(yè)從業(yè)者們則顯得格外興奮,。有工廠品牌快速推出類似的毛絨產(chǎn)品，一上線就賣出了200萬(wàn)元,；有潮玩企業(yè)也快速研發(fā)類似的搪膠毛絨IP,，迅速走紅東南亞；也有如唐悠公司那般,，快速布局,，計(jì)劃半年后爭(zhēng)奪市場(chǎng)……

"Labubu拉快了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)度。"在潮玩行業(yè)從業(yè)多年的陳晨（化名）感嘆道,。

在當(dāng)前這個(gè)能賺快錢的時(shí)候,，同行們并不關(guān)心泡泡瑪特是否"泡泡破了"。泡泡瑪特方面的人士則透露,，他們當(dāng)前更想讓Labubu的熱度降下來(lái)一些,，去帶動(dòng)其他IP產(chǎn)品的銷售。

一場(chǎng)全球"狂歡"

"每天都在被《Labubu之歌》洗腦,。"一位喜愛(ài)Labubu的消費(fèi)者吐槽道,，"一打開(kāi)短視頻，全部都是Labubu,，已經(jīng)要審美疲勞了,。"

作為當(dāng)下最有流量的"巨星"，這個(gè)長(zhǎng)著耳朵,，齜牙咧嘴傻笑的毛絨精靈,，正在以各種形式"入侵"人們的生活,。

在時(shí)尚圈，無(wú)數(shù)名流巨星將它掛在服飾包包上,；在社交網(wǎng)絡(luò)上,，無(wú)數(shù)開(kāi)Labubu盲盒的視頻獲得千、萬(wàn)點(diǎn)贊,；在線下門店,、無(wú)人售貨機(jī)前，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍引發(fā)許多爭(zhēng)端,，英國(guó)紳士在泡泡瑪特的門店前拳腳相加,，韓國(guó)的門店因?yàn)橄M(fèi)者的爭(zhēng)吵開(kāi)啟了搖號(hào)選購(gòu)……

全球的黃牛們伺機(jī)而動(dòng)，有人代購(gòu)倒手賣Labubu月入10萬(wàn)元,；二手網(wǎng)站上,，隱藏款Labubu的價(jià)格炒到了數(shù)十倍之高；早期的薄荷色Labubu大娃,，近期被拍賣出108萬(wàn)元的天價(jià),。還有人打起了從國(guó)內(nèi)走私Labubu的心思，不過(guò)是盜版的--日前,，寧波海關(guān)查獲2萬(wàn)個(gè)盜版Labubu,。

Labubu爆火的情景，泡泡瑪特并不陌生,。2019年前后,，這家企業(yè)旗下第一款爆火的自營(yíng)IP形象--Molly，就曾依托盲盒的形式走紅大江南北,。

彼時(shí)，同樣也是黃牛擠滿了泡泡瑪特的門店,，消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買盲盒想要獲得隱藏款,，隱藏款在二手市場(chǎng)上也能夠賣出數(shù)十倍的溢價(jià)……在而后幾年中，泡泡瑪特的多個(gè)IP也同樣在潮玩愛(ài)好者中受到歡迎,。

但不同的是,，Molly、Dimoo,、Pucky,、Skullpanda等IP的火，大多局限在潮玩愛(ài)好者中,，單個(gè)IP的銷售額最高也只在20億元左右,。

而Labubu所在的IP--The Monsters，2024年的全球銷售額突破了30億元,，同比暴漲726.6%,，成為泡泡瑪特首個(gè)突破30億元銷售門檻的IP。2025年,，Labubu的火熱程度愈演愈烈,。據(jù)摩根大通預(yù)估，泡泡瑪特海外銷售額在2025年將同比增加152%,，2025年至2027年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為42%,。

網(wǎng)友們調(diào)侃，在頂流面前,，泡泡瑪特其他的IP都得讓步,。

不過(guò)，Labubu也并非一出生就是頂流,。泡泡瑪特方面介紹,，Labubu形象誕生也有近10年的時(shí)間。泡泡瑪特簽下這個(gè)IP后,，很長(zhǎng)時(shí)間中,，Labubu在泡泡瑪特一眾IP中都并不起眼。2023年,，該系列的總銷額僅為3.68億元,。

潮玩行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，當(dāng)時(shí)Labubu不火,，很大程度上受限于用材,。

早前，潮玩主流產(chǎn)品常以PVC或樹(shù)脂等"硬質(zhì)"材質(zhì)制成,，更適合擺放,、收藏的場(chǎng)景。2023年之前的Labubu也是如此,，但Labubu是一個(gè)森林精靈的形象,，有著兔子耳朵、尖尖的牙齒,、毛茸茸的身體,，"硬質(zhì)"材料無(wú)法突出它的特點(diǎn)，使得這個(gè)IP略顯平庸,。而毛絨材質(zhì),，在過(guò)去被認(rèn)為更偏"低幼"市場(chǎng)，在潮流玩具領(lǐng)域的表現(xiàn)并沒(méi)有那么突出,。

2023年秋天,，泡泡瑪特位于北京朝陽(yáng)公園的城市樂(lè)園開(kāi)張。泡泡瑪特方面的人士告訴《財(cái)經(jīng)》,，公司內(nèi)部當(dāng)時(shí)有過(guò)許多討論,，認(rèn)為L(zhǎng)abubu在樂(lè)園中可以有很多展現(xiàn)方式,，例如人偶表演、在樹(shù)林里設(shè)置的彩蛋等,，都能更好地填充這個(gè)形象背后的內(nèi)容,。

在樂(lè)園開(kāi)張之后，Labubu也是在樂(lè)園中表現(xiàn)最為突出的,。一首Labubu之歌快速火遍網(wǎng)絡(luò),，Labubu人偶的表演也十分出圈。上述人士在樂(lè)園開(kāi)業(yè)之初告訴《財(cái)經(jīng)》,，是樂(lè)園帶火了Labubu,。

但是，Labubu完全出圈,，還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)改變之后,。

2023年10月，泡泡瑪特以搪膠毛絨的材質(zhì),，重新對(duì)Labubu進(jìn)行了設(shè)計(jì),。?搪膠毛絨就是將搪膠工藝與毛絨材質(zhì)結(jié)合在一起。當(dāng)前,，許多潮玩產(chǎn)品的面部都采用PVC搪膠工藝,，用以刻畫生動(dòng)的表情，身體則使用毛絨材質(zhì)增強(qiáng)柔軟觸感,，兼具藝術(shù)性與治愈特性,。??"硬臉軟身體"的Labubu，在這個(gè)材質(zhì)下展現(xiàn)出了十分靈動(dòng)可愛(ài)的面貌,。

2024年,，一些潮流博主、明星,，開(kāi)始將這個(gè)產(chǎn)品掛在自己的衣服上,、包包上，成為潮流,。而后,，Labubu從東南亞火到北美，海外市場(chǎng)的熱度又很快傳導(dǎo)到了國(guó)內(nèi),。到了2025年,，Labubu更加爆火，成為一場(chǎng)全球的社交狂歡,。

唐悠認(rèn)為,，現(xiàn)在的Labubu已經(jīng)不能叫做潮玩IP，而是一個(gè)潮流IP,，是一個(gè)潮流的標(biāo)志,，突破了玩具的范疇,。

潮玩的生命周期

讓整個(gè)潮玩行業(yè)羨慕的是,，Labubu正在被賦予"情緒"和"生命",。

人們?cè)谝宰约旱南胂罅x予這個(gè)形象更多的內(nèi)容：中國(guó)的Labubu在網(wǎng)友們的裝扮下成為大女主登基；海外的Labubu則做起了豐胸豐臀"手術(shù)",。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，開(kāi)始出現(xiàn)一堆科普貼：長(zhǎng)尾巴的大首領(lǐng)是唯一的男孩子,，叫Zimomo,；所有Labubu都是女孩子，她的男朋友是個(gè)骷髏頭,；Labubu還有一個(gè)妹妹,，叫Mokoko……

通過(guò)這些內(nèi)容、故事的豐富,，Labubu已經(jīng)從一個(gè)只擁有奇異形象的IP,，向更豐富的層面進(jìn)化，宛如有了生命一般,。

形象IP--即僅僅是以外形打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì),，最大的局限便是在于沒(méi)有故事和內(nèi)容。而如授權(quán)IP,，如漫威,、迪士尼公主那般，本身就建立在故事內(nèi)容上,，能夠持續(xù)引發(fā)與消費(fèi)者共鳴,。故事、內(nèi)容就是潮玩生命力的所在,。

一旦消費(fèi)者厭倦了某個(gè)形象IP,，就不再會(huì)創(chuàng)造持續(xù)的購(gòu)買。

做原創(chuàng)IP的潮玩,，本身便如千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋,。一位初創(chuàng)潮玩企業(yè)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)透露："我們公司現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)著4個(gè)自有IP，這是從50多個(gè)IP中'跑出來(lái)的',。"四個(gè)IP每個(gè)背后,，都有幾十上百版設(shè)計(jì)，最終跑出來(lái)的也不過(guò)十幾款,。

泡泡瑪特也是如此,，除了排在前列的幾大IP，泡泡瑪特還有著超過(guò)90個(gè)的自有及獨(dú)家IP,，在背后沒(méi)能上市的設(shè)計(jì)可能會(huì)達(dá)到上千個(gè),。

行業(yè)常用的一個(gè)比喻是：運(yùn)營(yíng)IP就像培養(yǎng)"愛(ài)豆",，最可怕的情況是對(duì)"練習(xí)生"們投入太多，但最后沒(méi)有一個(gè)大火,。

即便是IP在市場(chǎng)上大火,，其生命周期也不會(huì)太長(zhǎng)。

在行業(yè)過(guò)年,，陳晨見(jiàn)過(guò)很多形象IP從爆火走向無(wú)人問(wèn)津,。她認(rèn)為，除了少數(shù)生命周期長(zhǎng)的IP,，行業(yè)整體來(lái)看IP的生命周期只有三到五年,。很多潮玩企業(yè)每年都會(huì)儲(chǔ)備一些新的IP，去承接老IP銷售乏力后的市場(chǎng),。

泡泡瑪特一直以來(lái)都想要為原創(chuàng)IP們賦予內(nèi)容,。城市樂(lè)園便是一個(gè)做內(nèi)容、與年輕人發(fā)生情感連接的嘗試,。為此,，泡泡瑪特前期就投入了3億元。此外,，泡泡瑪特還計(jì)劃布局游戲,、影視動(dòng)漫等領(lǐng)域。

但是,，從行業(yè)整體來(lái)看,，"做一個(gè)IP的全生命周期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一個(gè)成本很高的事情，不是每家公司都有這個(gè)時(shí)間,、精力和資本",，陳晨說(shuō)。即便是有野心想要做內(nèi)容的,，"大家想的都是怎么在10年內(nèi)做成迪士尼100年做成的事情,，更激進(jìn)一點(diǎn)的公司想的是3年完成。"

唐悠認(rèn)為,，Labubu的爆火是多種因素的疊加,。一方面，搪膠毛絨產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚為空缺,，而Labubu的設(shè)計(jì)符合年輕人的口味,，并疊加了各種明星的流量，使得它能夠快速引爆市場(chǎng),。

另一方面則是得益于泡泡瑪特自身的渠道能力,、運(yùn)營(yíng)能力，以及對(duì)內(nèi)容的投入。

相比之下,，其他的中國(guó)潮玩企業(yè),，往往存在著偏科問(wèn)題：52TOYS渠道能力不錯(cuò)，但原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力欠缺,；黑玩Heyone有設(shè)計(jì)能力,，但渠道能力欠缺；背靠名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY雖然渠道能力強(qiáng),，但嚴(yán)重依賴三麗鷗,、寶可夢(mèng)等授權(quán)IP，版權(quán)成本高昂,，其自有IP"Twinkle"則表現(xiàn)不佳,。

相比之下，泡泡瑪特通過(guò)"設(shè)計(jì)+渠道+運(yùn)營(yíng)"的全鏈路能力,，成功將Labubu等IP推向爆火，凸顯了行業(yè)多數(shù)玩家在系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)力上的不足--或缺乏原創(chuàng)生命力,，或難以平衡商業(yè)與創(chuàng)意,，最終難以復(fù)制泡泡瑪特的成功路徑。

賺容易的錢

在當(dāng)前,，潮玩玩家們更想要賺容易的錢。而Labubu的爆火,，也給從業(yè)者們創(chuàng)造了可以賺快錢的機(jī)會(huì),。

在Labubu爆火之后，市場(chǎng)對(duì)搪膠毛絨的同類產(chǎn)品也展現(xiàn)出了極大的熱情,。陳晨透露,，許多海外代理商到中國(guó)進(jìn)貨時(shí)，會(huì)打包銷售類似的產(chǎn)品,，來(lái)填充貨柜,、打造線下產(chǎn)品的豐富度。一些產(chǎn)品即便一開(kāi)始沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知度,，也能被賣出去,。如果潮玩企業(yè)在當(dāng)?shù)刈隽嗣餍峭茝V，有流量加持,，那就能賣得更好,。

"很多消費(fèi)者在買不到Labubu的情況下就可以買其他，因?yàn)榭雌饋?lái)都大差不差,。"陳晨說(shuō),。

陳晨接觸到了一些玩具代工廠，"他就招幾個(gè)設(shè)計(jì)師，做那種'縫合怪',，把各家IP的特點(diǎn)湊一湊,，然后工廠快速出貨，給海外的經(jīng)銷商,，快速賺錢,。"她觀察到，確實(shí)有不少"工廠貨"在當(dāng)下賺到了錢,。

與此同時(shí),，多家潮玩企業(yè)也在布局毛絨業(yè)務(wù)。不僅是唐悠所在的公司,，諸如52toys,、黑玩Heyone等品牌也紛紛布局毛絨市場(chǎng)，推出了自家的搪膠產(chǎn)品,。

2024年年底,，潮玩企業(yè)黑玩Heyone旗下的IP"哦崽"的毛絨系列"橘子海"上市，一經(jīng)發(fā)售即告售罄,，成為東南亞潮玩市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)事件,。

哦崽-橘子海

2024年5月,，一款叫做"娃三歲"的玩具登陸東南亞,，在2024年的10月15日-11月15日期間，越南年輕人在Shopee和TikTok Shop兩大平臺(tái)上,，花費(fèi)了總計(jì)88億越南盾（約合251萬(wàn)元）購(gòu)買這一產(chǎn)品,。

"如果你奔著收割一波快錢，兩三個(gè)月也能做出一批貨來(lái),。"唐悠表示,，"但如果想把它做得好，必須得有營(yíng)銷,、運(yùn)營(yíng)等等這些配套,，你就得把它當(dāng)成一個(gè)IP去運(yùn)營(yíng)它。"

在過(guò)去半個(gè)月中,，唐悠到處尋覓合適的藝術(shù)家以及原創(chuàng)IP,。

讓她苦惱的是，好的IP資源本身就很少,，當(dāng)前許多潮玩企業(yè)也都在爭(zhēng)搶有潛力的插畫IP,，或者是藝術(shù)家早期的作品。

唐悠想要找到符合自己公司定位IP,，并希望IP本身已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ),。不過(guò),，在當(dāng)前的情況下，藝術(shù)家們提出來(lái)的條件也越來(lái)越高,。"他們現(xiàn)在可以選擇的平臺(tái)很多,，他們需要考慮我們的實(shí)力、影響力如何,，一年能賣多少,，他能分多少錢。"唐悠說(shuō),。

行業(yè)中的頭部企業(yè),，尤其是泡泡瑪特，在簽約藝術(shù)家上更有優(yōu)勢(shì),。"但凡是能簽泡泡瑪特的肯定簽泡泡瑪特,。"唐悠說(shuō)。不過(guò),，簽泡泡瑪特整個(gè)IP就必須放權(quán)給泡泡瑪特去決策,，藝術(shù)家的話語(yǔ)權(quán)沒(méi)有那么高。有一些藝術(shù)家也愿意選擇小一點(diǎn)的平臺(tái),，他希望自己能夠去做后面的決策和運(yùn)營(yíng),。

對(duì)于沒(méi)有影響力的潮玩公司，則只能去簽新人藝術(shù)家,，或者自己挖設(shè)計(jì)師來(lái)創(chuàng)作。

等工作室搭建好,，投入設(shè)計(jì)和生產(chǎn),，唐悠的第一個(gè)產(chǎn)品面世，最早也得年底,。但她認(rèn)為市場(chǎng)的熱度還會(huì)持續(xù)到明年,，她并不擔(dān)心產(chǎn)品沒(méi)有銷路。

Labubu的火爆帶動(dòng)了整個(gè)搪膠毛絨市場(chǎng)的興起,，眾多類似產(chǎn)品快速涌現(xiàn),。這一現(xiàn)象既展現(xiàn)了行業(yè)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳把握，也預(yù)示著該品類即將迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng),。未來(lái)市場(chǎng)將驗(yàn)證這些產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。