從湖南到河南,，新消費(fèi)頂流易主,？ 豫商崛起引領(lǐng)變革,！提到河南，很多人腦海里冒出來(lái)的第一個(gè)字就是“土”,。然而,，這個(gè)曾被認(rèn)為“土得掉渣”的中原大省，如今正悄然引領(lǐng)中國(guó)新消費(fèi)的浪潮,。6月16日,，巴奴毛肚火鍋正式向港交所遞交招股書(shū)，即將叩開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén),，距離“河南老鄉(xiāng)”蜜雪冰城亮相港股僅三個(gè)多月,。

若巴奴火鍋成功上市,，將與蜜雪冰城、鍋圈食匯等品牌一同在港股聚首,。再加上早已登陸資本市場(chǎng)的“辣條之王”衛(wèi)龍,、“紅棗龍頭”好想你等知名企業(yè)，河南品牌在中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)上無(wú)疑將成為一股不可忽視的新銳力量,。曾幾何時(shí),，“頂流消費(fèi)品牌”的光環(huán)還屬于文和友、茶顏悅色等帶著鮮明湖南印記的網(wǎng)紅企業(yè),。但如今,，那些曾被貼上“土氣”標(biāo)簽的河南品牌，竟然集體逆襲站上潮頭。這背后,，新消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯正在發(fā)生質(zhì)變,。

2013年是新消費(fèi)行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)特別年份,。這一年，文和友登上湖南衛(wèi)視《天天向上》后爆火,，茶顏悅色進(jìn)駐長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)開(kāi)啟新中式茶飲的創(chuàng)新模式,，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王丹從電視臺(tái)辭職，在商場(chǎng)開(kāi)啟事業(yè)新版圖,。幾年之后,，新消費(fèi)市場(chǎng)便被湖南品牌占據(jù)C位。

當(dāng)湖南品牌風(fēng)頭正勁時(shí)，中原腹地的河南企業(yè)們還在各自的賽道上摸爬滾打,。彼時(shí),，蜜雪冰城剛剛在鄭州區(qū)域站穩(wěn)腳跟，其標(biāo)志性的“冰鮮檸檬水”才嶄露頭角,；巴奴火鍋正經(jīng)歷模仿海底撈服務(wù)模式的陣痛期,，創(chuàng)始人杜中兵后來(lái)坦言，學(xué)了幾年卻連邊兒都沒(méi)沾著,；零售標(biāo)桿胖東來(lái)也在那幾年經(jīng)歷了關(guān)店調(diào)整的波折,。

爆紅之后,，文和友、茶顏悅色及虎頭局,、墨茉點(diǎn)心局等品牌紛紛踏上全國(guó)化擴(kuò)張之路,。然而，十余年商業(yè)沉浮之后,，湖南和河南品牌的現(xiàn)狀卻大相徑庭。文和友的異地?cái)U(kuò)張屢屢折戟,，廣州門(mén)店租約到期不再續(xù)租,，深圳文和友內(nèi)部大量店鋪處于空置狀態(tài)?；㈩^局在2024年被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算,，墨茉點(diǎn)心局同樣深陷經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

茶顏悅色雖已有700余家門(mén)店,，但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新茶飲賽道，規(guī)模上仍顯乏力,，對(duì)比茶百道,、古茗等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上千家門(mén)店，差距明顯,。而蜜雪冰城已布局全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，截至2024年底，其全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到46479家,，雄踞全球茶飲之首,。蜜雪冰城上市后，僅7個(gè)交易日股價(jià)便實(shí)現(xiàn)翻倍,，市值已達(dá)2000億港元左右,。

其他河南品牌也展現(xiàn)出令人側(cè)目的韌性與爆發(fā)力,。截至2025年6月9日，巴奴火鍋直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)39個(gè)城市,，門(mén)店數(shù)從2021年末的83家躍升至145家,，增長(zhǎng)率高達(dá)74.7%。2024年,，其營(yíng)收達(dá)23.07億元,，凈利潤(rùn)1.23億元。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),，按收入計(jì),，巴奴火鍋在中國(guó)高端火鍋市場(chǎng)排名第一，以穩(wěn)健的姿態(tài)沖擊資本市場(chǎng),。

作為零售行業(yè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的胖東來(lái),，在2024年創(chuàng)下近170億元銷(xiāo)售額,，員工平均月收入達(dá)9000多元，成為零售業(yè)的一股清流,。于東來(lái)以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和員工關(guān)懷,，成為各大社交平臺(tái)熱搜常客,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，僅2024年5月至2025年5月期間,，胖東來(lái)就喜提熱搜12次，平均一月一次,。

商業(yè)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)更替并不稀奇,，但消費(fèi)品牌頂流的王座在中部?jī)墒≈g悄然完成“交接”,，這種群體性現(xiàn)象或許揭示了當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷的底層邏輯轉(zhuǎn)變。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“土”似乎是河南企業(yè)揮之不去的標(biāo)簽,。蜜雪冰城成立23年后才迎來(lái)唯一一輪外部融資,，巴奴火鍋的首輪融資發(fā)生在成立19年后，而胖東來(lái)至今保持著零外部融資的紀(jì)錄,，完全依靠自身現(xiàn)金流滾動(dòng)發(fā)展,。這與同期湖南新消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑形成鮮明對(duì)比。當(dāng)新茶飲品牌們拿著熱錢(qián)瘋狂開(kāi)店,、營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)時(shí),，蜜雪冰城卻在埋頭自建工廠、深耕供應(yīng)鏈,，構(gòu)建起難以復(fù)制的“成本護(hù)城河”,。

豫商之所以對(duì)資本和流量有著深深的“鈍感”，是因?yàn)楸晨亢幽线@個(gè)中原腹地的大市場(chǎng),，有足夠的空間讓其慢慢磨煉內(nèi)功,。河南用全國(guó)約1/16的耕地，生產(chǎn)了全國(guó)1/10的糧食和1/4的小麥,。依靠悠久的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),，河南擁有雙匯、春都,、三全,、白象等各行業(yè)頭部企業(yè)，生產(chǎn)了全國(guó)約1/2的火腿腸,、1/3的方便面,、1/4的速凍面點(diǎn)，成為名副其實(shí)的“中原糧倉(cāng)”,。

在零售領(lǐng)域,，河南同樣底蘊(yùn)深厚?！爸性心睦锶?？鄭州亞細(xì)亞！”這句廣告語(yǔ)曾響徹大江南北,。鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)作為中國(guó)首批股份制商業(yè)企業(yè),，以創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念沖擊了舊有模式，輸出了寶貴的“鄭州經(jīng)驗(yàn)”,。河南企業(yè)在本省的市場(chǎng)發(fā)展中,，就已經(jīng)慢慢夯實(shí)了基礎(chǔ)。蜜雪冰城在新茶飲爆火之前,，已經(jīng)在河南扎根十幾年,，并通過(guò)加盟的形式慢慢擴(kuò)張，培育好了完整的供應(yīng)鏈,。胖東來(lái)更是二十年如一日在河南發(fā)展,，才有了后來(lái)調(diào)改全國(guó)的底氣。

正是由于在河南本地的厚積,，“不懂資本”“不蹭流量”的河南消費(fèi)品牌才能在消費(fèi)回歸理性的浪潮中在全國(guó)出圈,。消費(fèi)頂流的易位，本質(zhì)上是豫商終于等到了屬于他們的時(shí)代風(fēng)口——一個(gè)更看重實(shí)在價(jià)值而非概念包裝的消費(fèi)新周期,。

河南新消費(fèi)品牌的集體閃耀并非刻意攫取流量,，而是消費(fèi)市場(chǎng)底層邏輯切換的結(jié)果?；赝掀放频呐d衰,，其崛起無(wú)一不是憑借精準(zhǔn)的流量引爆點(diǎn)。然而,，爆紅之后,，如果企業(yè)的發(fā)展重心只是過(guò)度依賴(lài)于流量本身，當(dāng)新鮮感退潮或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí),，產(chǎn)品力不足的短板會(huì)讓發(fā)展后勁綿綿無(wú)力,。這兩年，隨著狂熱的消費(fèi)主義情緒退潮,，理性消費(fèi)開(kāi)始回歸,。于是，撥開(kāi)各種花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)迷霧之后,，商品本身的品質(zhì),、性?xún)r(jià)比與真實(shí)價(jià)值開(kāi)始占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

新的市場(chǎng)環(huán)境下,，文和友的場(chǎng)景創(chuàng)新缺乏持續(xù)優(yōu)質(zhì)餐飲內(nèi)容支撐,，情懷無(wú)法延續(xù)口碑，熱度很快退卻,。茶顏悅色的文藝范兒在價(jià)格戰(zhàn)中失色,，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的新中式標(biāo)簽在國(guó)潮“爛大街”后,，也注定無(wú)法支撐其可持續(xù)性發(fā)展。

“老土”的豫商能站上消費(fèi)潮頭,，是因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品力的極致追求以及務(wù)實(shí)基因背后的長(zhǎng)期主義,。2012年，當(dāng)火鍋行業(yè)競(jìng)相攀比服務(wù)時(shí),，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵大膽“逆行”,，將“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，并在鄭州門(mén)店掛出醒目標(biāo)語(yǔ)：“服務(wù)不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是”,，公開(kāi)向當(dāng)時(shí)“服務(wù)為王”的行業(yè)潮流發(fā)起挑戰(zhàn)。此后,，對(duì)食材本味的敬畏與執(zhí)著成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

蜜雪冰城的故事則是一部“極致性?xún)r(jià)比”的教科書(shū)。從1997年鄭州街頭的“寒流刨冰”起步,，二十余年它始終錨定低價(jià)市場(chǎng),，通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和規(guī)模化效應(yīng),，將“讓每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的理念貫徹到底,。胖東來(lái)則走出另一條路：它不參與低價(jià)肉搏，而是將“真誠(chéng)”注入商品與服務(wù),，通過(guò)遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)把控,、售后保障和員工關(guān)懷，讓顧客心甘情愿為“物有所值”甚至“物超所值”買(mǎi)單,。

某種程度上,，河南的企業(yè)更像是一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)人”——沉默、內(nèi)斂,，骨子里帶著溫良和善意,。恰恰也是因?yàn)椴欢Y本、不追流量,，一群河南企業(yè)家用最笨的辦法把奶茶,、火鍋和零售做成了現(xiàn)象級(jí)生意。所以,，并非豫商在追逐流量,，而是當(dāng)流量開(kāi)始用腳投票時(shí)，終于發(fā)現(xiàn)了這些長(zhǎng)期被低估的“實(shí)力派”,。

然而,，站上C位也意味著更大的考驗(yàn)。被流量聚焦的豫商,，其一舉一動(dòng)都被置于放大鏡下,，并不約而同也受到了流量的“反噬”,。巴奴曾卷入“假羊肉”風(fēng)波，創(chuàng)始人關(guān)于“月薪5000不要吃巴奴”的言論引發(fā)爭(zhēng)議,；白象的“多半袋”包裝設(shè)計(jì)被質(zhì)疑虛假宣傳,；蜜雪冰城在315時(shí)遭遇食品安全問(wèn)題的輿論壓力；連胖東來(lái)也未能幸免于質(zhì)疑之聲,，被一些網(wǎng)紅公開(kāi)打假，以至于于東來(lái)要退網(wǎng)抗議,。

如何在洶涌的流量與急速擴(kuò)張中守住那份對(duì)產(chǎn)品敬畏的初心和定力,，將是豫商們能否持續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)新消費(fèi)變革的關(guān)鍵考驗(yàn)。對(duì)于有著超過(guò)5000年農(nóng)耕史的華夏文明來(lái)說(shuō),，“土”沒(méi)有什么不好,。因?yàn)橥潦侨f(wàn)物的底色，亦是力量之源,。厚土終能生金,。