130億上海家化重組,，一年縮編超500人,！6月25日,，上海家化召開股東大會，CEO林小海出席,。

“定方向,、明治理、提士氣,、清包袱,。”恰逢履職一周年,，林小海表示,，上任后因時制宜，在2024年完成了4件大事,。

2025年,，在新起點(diǎn)上，他要再做四件事：聚焦核心品牌,，聚焦品牌建設(shè),，聚焦線上，聚焦效率,。

林小海表示,，已對各品牌進(jìn)行梳理，“到底是缺運(yùn)營,、缺內(nèi)容還是缺投放,，逐一調(diào)整?！?/p>

他今年的目標(biāo),，是營收重回兩位數(shù)增長,，扭虧為盈。按照上年業(yè)績推算,，家化收入要到62.5億元以上,，且減虧超過8個億。

“從上半年新品和線上表現(xiàn)看,，團(tuán)隊(duì)士氣十足,。”林氏說道,。截至25日,，上海家化市值為138億。

換血縮編

今年的股東大會,，林小海親自主持，主席臺上擺放上一年來的新品,。

他上任后,，為家化確立了全新愿景，要成為立足國內(nèi),、輻射海外的一流日用化妝品公司,。

“要把外延擴(kuò)大，聚焦國內(nèi),，同時給品牌做分級,。”林小海制定了新戰(zhàn)略,。

家化也經(jīng)歷大規(guī)模的組織調(diào)整,。據(jù)林本人透露，其N-1的直接下屬,，八成做了汰換或輪崗,，N-2則有近三成做了汰換，且形成內(nèi)部賽馬機(jī)制,，“從以前的‘躺’變成現(xiàn)在的‘卷’”,。

林將原本的三大事業(yè)部（美容護(hù)膚與母嬰、個護(hù)家清,、海外）,，重新拆分為美妝、個護(hù),、創(chuàng)新及海外四大事業(yè)部,。

其中美妝事業(yè)部聚焦玉澤、佰草集,、典萃,、雙妹四個品牌,；個護(hù)事業(yè)部則保留六神、美加凈兩個品牌,；家安,、啟初、高夫等品牌被歸入新設(shè)的創(chuàng)新事業(yè)部,。

三大事業(yè)部全部換帥,，林在珀萊雅、科蒂等個護(hù)新貴里挖人,，擔(dān)任各事業(yè)部總經(jīng)理,；內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人，也做了相應(yīng)調(diào)整,。

“不破不立,，以前只動架構(gòu)不動人，是肯定不行的,?！币晃还蓶|在現(xiàn)場向《21CBR》記者表示，

一批老將主動離開,。

2024年下半年起,，家化副總經(jīng)理葉偉敏、董秘韓敏,、首席市場官張曉娟相繼離職,。

林小海還做了減員和切換。

歷史上,，家化在全國留存有29個經(jīng)營部,，作為小作戰(zhàn)單元各自有庫存、財(cái)務(wù)等,，常年疏于管理,；過去一年,，全部集中到上?？偛?，由銷售部統(tǒng)一指揮,。

過去一年，他減少了內(nèi)部500多個編制,，集中在線下渠道和中后臺部門。今年編列預(yù)算時,，除了研發(fā)，林要求所有中后臺部門再減10%—15%的編制,。

截至2024年末,，家化共有超4300人。

“家化的歷史包袱比較重,，過往人效和品效都很低?！彼A(yù)計(jì)，到今年底,，人員規(guī)模能明顯縮減,。

做大單品

上海家化旗下品牌眾多,，單單自主品牌，就有10個之多,，整體盤子只有50多億元,。

“過去每個品牌都吃不飽，現(xiàn)在要讓有能力的先‘富’起來,。”

林小海將品牌矩陣做了分級,，玉澤與六神作為第一梯隊(duì)品牌,，有品牌有規(guī)模,，但缺內(nèi)容,、缺傳播,，就一步到位給足團(tuán)隊(duì)資源,。

第二梯隊(duì)品牌為佰草集和美加凈,。

他解釋，這兩大品牌潛力大,，只是品牌形象和目標(biāo)用戶不明確，需要更長時間做產(chǎn)品開發(fā),，精準(zhǔn)梳理,，目前實(shí)行一人多崗,。

旗下的其他品牌均歸為第三梯隊(duì)，針對不同細(xì)分人群,，用更創(chuàng)新的方法,，找到生存空間，團(tuán)隊(duì)由中臺運(yùn)營負(fù)責(zé),。

為提高品效,，林小海在去年底清理了庫存，一個月里,，將系統(tǒng)內(nèi)活躍的SKU數(shù)從1萬多,，砍到了3000個。

“今年在此基礎(chǔ)上,，品效再提高40%,，SKU的結(jié)構(gòu)會進(jìn)一步優(yōu)化?！?/p>

林小海的策略是,，集中資源培育高潛力品類，打造大單品,。

例如六神，以前是玻璃瓶,、低客單價(jià)的家庭裝,，林小海要求重新定義六神，場景從家庭走向戶外,。

3月新推的驅(qū)蚊蛋,，就主打長效驅(qū)蚊且能隨身便攜，并推出3種不同的香型,。

據(jù)透露,，至今天，新品與傳統(tǒng)產(chǎn)品比,，銷量翻了4倍,，今年有望達(dá)到1億銷售額，成為爆款單品,。

林小海特意升級了產(chǎn)品,，提升毛利率及復(fù)購率,。

例如，他今年力推佰草集一款老產(chǎn)品——白泥面膜,，通過傳播水,、泥、面膜“三明治”用法,，鼓勵消費(fèi)者三件成套購買,，既提高客單價(jià)，也提高復(fù)購率,。

新推出的六神香氛沐浴露,，定價(jià)達(dá)到55元/410ml，相比老產(chǎn)品35元/1kg的清涼沐浴露,，單價(jià)顯著提升,。

“今年8-9月，佰草集和美加凈的新產(chǎn)品線會亮相,，相信可以讓市場眼前一亮,。”林小海表示,。

重押線上

針對新的品牌矩陣,，林小海大幅削減了低效門店與庫存。

他將資源聚焦到核心區(qū)域和重點(diǎn)產(chǎn)品,，線下渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù),，在2024年由歲初的342天降至年尾的89天。

“沒有放棄線下,，會在新興渠道尋找機(jī)會,，比如生鮮電商、閃電倉,、即時零售,、會員店等?！?/p>

林小海重點(diǎn)投入線上渠道,，還將過往的代理模式轉(zhuǎn)自營模式，更好把控價(jià)盤,，引進(jìn)外部人才,，提升線上運(yùn)營能力。

他向《21CBR》記者解釋,，過去很多產(chǎn)品易破損,、分量重、毛利低，并不適合線上,，新品則基本都適配線上場景,。

“現(xiàn)在的事業(yè)部實(shí)現(xiàn)品牌和電商的小閉環(huán)，都是以產(chǎn)品線為顆粒度,，做項(xiàng)目制運(yùn)營,，營銷團(tuán)隊(duì)縱向貫穿所有平臺，尤其是內(nèi)容電商的搭建,?！?/p>

他在家化總部大樓里，搭建10個自營直播間,，配備有設(shè)備,、員工，直播業(yè)務(wù)由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)親自操盤,。

林小海表示,，佰草集品牌已嘗試達(dá)人直播，在逐步搭建腰尾部達(dá)人矩陣,，“爭取今年的雙十一,，直播體系有所突破?！?/p>

剛結(jié)束的618大促上,，家化電商全渠道GMV增速超過30%，六神,、玉澤,、佰草集等均有20%—50%不等的增長，多由新品貢獻(xiàn),。

目前,，線上渠道已貢獻(xiàn)超過4成的營收。

上任后的首份年報(bào),，虧損8.33億元,，林小海對此很坦然，覺得“深蹲”解決歷史問題,，才能輕裝上陣,。

“上半年組織效率提升,、新品增長,，表現(xiàn)基本符合預(yù)期，今年下半年,，挑戰(zhàn)會更大,。”

林小海在股東大會透露，未來的仗很難打,，他已在做2026年的規(guī)劃,，在飽和競爭中，要力爭保持雙位數(shù)的增長,。

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