網(wǎng)紅書店的生意今年不好做了 高顏值難敵經(jīng)營困境！上海靜安MOHO商場三樓,，曾經(jīng)的文化地標蔦屋書店已悄然退場,。原址上，一家網(wǎng)紅健身房取而代之,，店內布局從書架,、自習區(qū)變?yōu)榻∩砥餍祬^(qū)——而這已是蔦屋書店一年內在國內關閉的第三家店。

蔦屋書店的接連退場,，折射出中國網(wǎng)紅書店普遍面臨的尷尬處境,。據(jù)統(tǒng)計，2024年初至2025年4月期間,，全國至少有7家知名網(wǎng)紅書店品牌出現(xiàn)大規(guī)模閉店或退出市場現(xiàn)象,，包括蔦屋書店（關閉西安、上海,、天津3家門店）,、十點書店（廈門3家門店全關）、鐘書閣（重慶旗艦店關閉）等,。若疊加連鎖品牌言幾又的大規(guī)模關店,，實際關停的網(wǎng)紅書店總數(shù)遠超50家，波及北京,、上海,、西安、廈門等十余座城市,。

過去幾年,，許多網(wǎng)紅書店陷入一個尷尬的循環(huán)：店內拍照打卡者絡繹不絕,，真正駐足購書者卻寥寥無幾。顧客更熱衷手持咖啡,，在精心設計的“網(wǎng)紅角落”留影,；標價不菲的文創(chuàng)產(chǎn)品常常乏人問津；而疫情以來,，更多消費者已經(jīng)習慣了從電商平臺購書,，實體書店在價格、成本和規(guī)模上都難以抗衡,。當依靠視覺沖擊力吸引眼球的熱潮退去,，商業(yè)泡沫被戳破，一個根本性問題便無法回避：剝離了“顏值”濾鏡,，實體書店的核心競爭力究竟何在,？年輕人走進一家書店的理由，真的和閱讀無關嗎,？

書店的“網(wǎng)紅癮”源于現(xiàn)實壓力：只靠賣書,，真的養(yǎng)不活自己了。如今人們的閱讀習慣趨向碎片化,，網(wǎng)上買書又便宜又方便,。《2024年圖書零售市場年度報告》顯示,，實體書店在圖書零售市場的份額僅為13.99%,，不到線上渠道的三分之一。刀鋒書酒館創(chuàng)始人江凌表示,，如今書店整體銷售額中,，賣書只占到30%，剩下70%全靠餐飲,。再看利潤,，賣書的貢獻連10%都不到。

因此,，“書+”幾乎成了近幾年書店的救命稻草?，F(xiàn)在走進書店，聞到的多半是咖啡香,、面包香,，書香反而成了陪襯。賣“小玩意兒”的區(qū)域總是挺熱鬧,，運氣好還能碰上作家來聊天,、簽售。至于店面本身,，必須得好看,、漂亮,、出片——兩層樓高的亮閃閃的書架、螺旋樓梯,，幾乎成了“網(wǎng)紅書店”的標配,。

日本的蔦屋書店正是深諳此道的高手。在日本,，已有7000萬人持有蔦屋書店的T-CARD積分卡,，超過其全國半數(shù)人口。蔦屋母公司借此構建了精準的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡,，化身“生活方式提案商”,。根據(jù)用戶消費數(shù)據(jù),，蔦屋能精準摸透中產(chǎn)們的喜好,。5年前蔦屋在杭州開啟首店時，曾宣稱十年在國內開滿1100家門店,。對蔦屋而言,，書更像是個引子。蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭提到：“我們不是在販賣商品,，而是通過‘商品’來對‘生活’提案,。”

然而,，這條看似性感的資本轉型之路五年后回望,，在現(xiàn)實的襯托下顯得格外骨感?！昂芏嗳藖砼膫€照,、打個卡，發(fā)完朋友圈就走了,?！币晃晃幕袠I(yè)人士說，“真正愿意掏錢買書或者那些高價周邊的比例很低,?！睂Ρ戎拢切┭b修越豪華的書店,，租金和日常維護的成本越高,，坪效壓力就更大。成本像雪球越滾越大,，收入?yún)s跟不上,。長此以往，再熱鬧的門面也難以為繼,。

當然,，書店要活下去,，適應市場是必須的。關鍵在于如何把握好那個度——在吸引人流和守住書店本分之間找到平衡,。創(chuàng)新可以有,，但別為了追逐一時的流量，把書店的“魂”弄丟了,。未來實體書店的盈利主要依靠三個部分：從只賣圖書,、文創(chuàng)、咖啡等有形產(chǎn)品,，拓展到課程,、知識、服務等無形產(chǎn)品,；從原來的只提供現(xiàn)有產(chǎn)品的批發(fā)零售服務,，到提供社交和情感的服務；從線下到線上,，積累對自己有信任感的客戶,。

一些中小型獨立書店反而活得有滋有味。例如,，在成都阿來書房,，作家阿來展開的幾場關于古詩中的成都在地文化的講座，線上線下基本場場爆滿,。事實上,，單純依賴“顏值經(jīng)濟”或同質化場景已難以為繼，但“販賣生活方式”的模式并未完全失效,。國內書店的生命力在于它和周圍社區(qū)的“血肉聯(lián)系”,，尤其是和孩子們、學生們,、教育的緊密聯(lián)系,。比如，和社區(qū)合作,，以書為媒,，搞親子故事會、小型的文化講座,、作家分享會,，甚至是公益課堂。

與此同時,，也有書店回歸最原始的功能,，重拾選書的專業(yè)性。去年，“老網(wǎng)紅”風入松書店在北京中關村重新開張,，明確不復制“網(wǎng)紅模式”,，而是探索學術書店可持續(xù)路徑，包括設置大量免費閱讀座位,，鼓勵“先閱讀后購買”等。正如書店主理人丁永勛所說,，他的業(yè)績指標不是賺錢,，而是有多少人進這個店，看了多少本書,。

這種基于純粹的閱讀,、帶著書本溫度的交流，也能抓住一部分讀者的心,。李歡至今仍會每周逛兩次書店,。在她看來，書店是抵御算法“繭房”的堡壘,?！坝写卧跁晗胝乙槐纠溟T的歷史書，店員不僅幫我找到了,，還推薦了另一本視角獨特的書，聊起來才知道他真讀過,。這種計劃外的不期而遇,，網(wǎng)購永遠給不了?！?她說,。

后“最美書店”時代，浮華終會散盡,。能真正留住讀者的書店,，必然是那些散發(fā)著“人”的溫暖、深深扎根于本地文化,、努力成為社區(qū)心靈家園的地方,。它們不需要多“網(wǎng)紅”，但能在城市的某個角落,，持續(xù)亮起一盞不滅的燈,，照亮愛書人的路。