7月5日，一個(gè)看似平常的周末見證了一個(gè)奇跡,。餓了么和淘寶閃購聯(lián)合宣布訂單超過8000萬單,，同一天美團(tuán)即時(shí)零售日訂單達(dá)到1.2億單。到了上周末,，戰(zhàn)事繼續(xù)升級,。7月12日，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單達(dá)1.5億單,，再次突破歷史峰值,。7月14日，淘寶閃購和餓了么也宣布日訂單再次突破8000萬,。

今年2月份以閃擊方式出現(xiàn)的京東秒送，在這場新外賣大戰(zhàn)中似乎成了失意者,，這次并沒有發(fā)布訂單量,。不過，早在5月,，京東就已經(jīng)宣布日訂單超過2000萬單,。按照這樣計(jì)算，7月5日中國的外賣一天就創(chuàng)造了2.5億單,，每7個(gè)中國人就訂了一單外賣,。

這場戰(zhàn)火最初由京東高調(diào)挑起，以“百億補(bǔ)貼”低價(jià)搶占市場,。隨后阿里高調(diào)跟進(jìn),，宣布補(bǔ)貼500億。時(shí)隔多年,，兩家電商老對手再次相遇,，紛紛以流量造節(jié)思維沖單，外賣大戰(zhàn)儼然變成電商大戰(zhàn),。

相比之下,，美團(tuán)顯得有些被動(dòng)。這兩個(gè)周末,，其不得不下場跟進(jìn),，但兩次就輕易創(chuàng)造出行業(yè)日單量紀(jì)錄,。這也表明美團(tuán)一直持克制和保守態(tài)度，但仍具備隨時(shí)沖擊峰值以應(yīng)對競爭的能力,。

消費(fèi)者樂不可支,，紛紛在朋友圈曬出冰箱里滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母鞣N飲料、一天喝了幾杯奶茶以及零元購的圖片,。然而,，從官方的市場監(jiān)督管理局到研究經(jīng)濟(jì)的專家，再到各類媒體,，無一不越來越憂心忡忡,。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者傅蔚岡在朋友圈里發(fā)了一句俏皮話：年初不是說All in AI嗎？仔細(xì)一看,，原來外賣（WAIMAI）里有兩個(gè)AI,。真辛辣。

在興高采烈的消費(fèi)者,、接單到手軟的商家,、收入不斷增加的騎手背后，我們也需要看到外賣市場的另一面,。網(wǎng)上流傳的一個(gè)視頻中,，一個(gè)奶茶店的店員崩潰大哭，她找不到外賣員向她提出的訂單,，因?yàn)閷?shí)在太多了,，現(xiàn)場滿地都是飛舞的訂單紙片。一個(gè)蜜雪冰城的前員工說,，周六從早上一直到晚上根本沒停下過,。還有一個(gè)參與外賣大戰(zhàn)的滬上阿姨的員工說，一天做了500杯奶茶,。

這種補(bǔ)貼方式看似平臺出資請客,，但在分配上存在公平性問題。新平臺為了沖擊訂單高峰,，往往傾斜給大型的品牌連鎖,。小商家玩不起，許多干脆關(guān)閉了平臺通道,，寧愿短期損失外賣訂單,。

澎湃的報(bào)道說，有外賣員一天賺了1700塊,，比平時(shí)高兩三倍,。“還是開心的”,。但是,，副作用是勞累不用說了,，一天做滿12個(gè)小時(shí)是平常事。問題是,，單子積壓太多,，訂單無限延長，長達(dá)兩三個(gè)小時(shí)的訂單并不罕見,。

有經(jīng)驗(yàn)的外賣小哥摸出門道，沒有補(bǔ)貼的時(shí)間里關(guān)閉接單,，只等補(bǔ)貼時(shí)間到,。雖然外賣平臺有超時(shí)免罰和天氣補(bǔ)貼，但比較老成持重的小哥已經(jīng)看見危機(jī)：人正在烏泱烏泱地涌進(jìn)來,。有一天補(bǔ)貼取消了,，這么多騎手，單量肯定要攤薄了,。

好像沒有人純高興,。不對，消費(fèi)者不是純高興嗎,？不過是認(rèn)知錯(cuò)位而已,。在當(dāng)下高額補(bǔ)貼的前提下，幾乎所有的外賣訂單都不是真剛需,。哪個(gè)正經(jīng)人一天喝三杯奶茶,？不怕糖尿病嗎？

或許我們可以不管這些,，先享受當(dāng)下的免費(fèi)午餐,，不好嗎？中國老話說得好,，只有錯(cuò)買的,，沒有錯(cuò)賣的。補(bǔ)貼的核心是獲取客戶的資料,，改變甚至扭曲用戶的心智,。補(bǔ)貼一時(shí)爽，然后呢,？免費(fèi)的總是最貴的,。

十年前的戰(zhàn)爭伴隨著一個(gè)新物種的誕生，公眾感覺自己是歷史的見證者,。而今天,，在服務(wù)已經(jīng)極其成熟的背景下，補(bǔ)貼大戰(zhàn)在成熟的消費(fèi)者眼中不再具有任何“創(chuàng)造性”：這就是巨頭之間為了爭奪利益而上演的商業(yè)斗爭,。

平臺才不傻,，所有今日付出的補(bǔ)貼,，未來都要以某種形式的加價(jià)拿回來。否則,，他們怎么向股東,、投資者、股市交代,？

《人民日報(bào)》罕見下場,，評點(diǎn)外賣大戰(zhàn)，指出從表象上看這是對即時(shí)零售市場,、電商業(yè)務(wù)與流量入口的爭奪,，實(shí)質(zhì)仍是變相價(jià)格戰(zhàn)?；⑿峋W(wǎng)的文章也提到,，戰(zhàn)爭的目標(biāo)已經(jīng)從“誰的美食廣場更受歡迎”，升級為“誰能控制整個(gè)城市的即時(shí)配送公路網(wǎng)”,。

事實(shí)上,，這場商戰(zhàn)其實(shí)對誰都沒有觸及到真實(shí)的剛需。電商平臺卷向外賣,，本質(zhì)是在自身網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展放緩及對經(jīng)濟(jì)周期焦慮之下驅(qū)動(dòng)的一種惡性競爭,。

市場上也有種說法，外賣業(yè)務(wù)可以和電商業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng),，吸引來的客戶可以轉(zhuǎn)換成電商消費(fèi)者,。但這種“既要又要還要”的說法可信性要打個(gè)問號：低價(jià)奶茶吸引來的客戶，有多少會留存下來消費(fèi)外賣正餐,，又有多少會留在電商主站消費(fèi)3C數(shù)碼產(chǎn)品,？這么長的轉(zhuǎn)化鏈條下，很難講得通低價(jià)獲客的邏輯,。

所謂的電商巨頭對即時(shí)零售入口的爭奪,，從根本上是對自身商業(yè)前途未卜的一種補(bǔ)充性本能，或者是對外賣可以送非餐商品的一種應(yīng)激反應(yīng),。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是在外賣市場上,，在自身創(chuàng)新能力和動(dòng)力不足之下的內(nèi)卷。

另外一家權(quán)威媒體,，《求是》雜志,，指出“內(nèi)卷式”競爭之所以形成，和企業(yè)的短期主義傾向和價(jià)格競爭的路徑依賴密不可分,。它還明確說了企業(yè)行為內(nèi)卷的三個(gè)表現(xiàn)：低價(jià)競爭,、同質(zhì)化競爭和宣傳營銷逐底競爭。對比一下,，外賣大戰(zhàn)是不是全中,？

《求是》雜志還質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)卻未相應(yīng)提升,，市場競爭陷入只重宣傳、不重品質(zhì)的不良循環(huán),。財(cái)經(jīng)媒體《華爾街見聞》認(rèn)為,，“本地生活是一門慢生意，外賣更是如此,。它遵循的不是電商生意中GMV=流量*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率的通用邏輯,。”商家的供給有物理空間和時(shí)間內(nèi)的上限,，更不用說正餐品類,。

這的確是說到點(diǎn)子上了。即時(shí)零售和本地生活都要遵循外賣服務(wù)市場的根本規(guī)則,。平臺、商家與顧客之間需要建立長效的互信關(guān)系,。這種關(guān)系關(guān)聯(lián)到的不僅僅是價(jià)格,，還有服務(wù)、時(shí)效,、品質(zhì)與信任,。履約網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造了穩(wěn)定三角關(guān)系，三角之間任何一角的坍塌都會造成履約關(guān)系的破滅,。

在過去十年中已經(jīng)形成了一定成熟度的美團(tuán)和餓了么,，均被拖入這場沒有贏家的大戰(zhàn)之中。尤其對于美團(tuán)而言,，原本已經(jīng)在反內(nèi)卷之路上努力,，現(xiàn)在卻被同行“卷”到，不得不為了生存應(yīng)戰(zhàn),。

本地生活的構(gòu)建不僅僅是外賣員對于路線的控制和時(shí)間的把握,，還包括商家的信任與品牌的構(gòu)建，以及對外賣品質(zhì)的控制,，都需要長效的數(shù)據(jù)掌握與分析,。在過去數(shù)年之中，美團(tuán)投入數(shù)十億助力金,，直接發(fā)放到商家賬戶,，并改善流量傾斜機(jī)制，倡導(dǎo)餐飲商家走向拼服務(wù),、拼產(chǎn)品的創(chuàng)新競爭,。美團(tuán)還聯(lián)手餐飲品牌試水“浣熊食堂”，用戶下單前可查看明廚亮灶和食安日記,。

給外賣員補(bǔ)貼社保,，覆蓋工傷保險(xiǎn),，試點(diǎn)養(yǎng)老保險(xiǎn)，在價(jià)格大戰(zhàn)中,，在基本上要消耗掉每天多數(shù)利潤的情況下,，還能持續(xù)嗎？要知道,，外賣平臺是憑空變不出這么多資金的,。而且，外賣的生意模型很簡單,，不管是1P配送還是3P配送,，本質(zhì)上就是一種轉(zhuǎn)移支付，顧客的配送費(fèi),、商家的傭金,，大頭是用來支付騎手配送費(fèi)用的。消費(fèi)者,、商家,、騎手、平臺都處在一個(gè)微妙的動(dòng)態(tài)平衡之中,，但當(dāng)大部分成本被用來打補(bǔ)貼戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)，恐怕是很難長久的：短期可以貼錢補(bǔ),，但長期還是要在市場中收回來,。

也有媒體想要拔高這場外賣大戰(zhàn)的意義，提出所謂的基礎(chǔ)設(shè)施競爭的概念,。也就是說,，外賣大戰(zhàn)從根本上是要爭奪成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施,，建設(shè)所謂本地生活的高速公路,。但這又是一個(gè)虛假的假設(shè)。高速公路的一大特征并不是快,，而是穩(wěn)定,。只有在穩(wěn)定的公路規(guī)則運(yùn)行之下，高速公路上的汽車才能以高于省道,、縣道的速度行駛。

為了能夠快速行駛,，公路上全是陷阱的道路并不是高速公路,，而是車禍公路。這就是價(jià)格戰(zhàn)本身必然塑造的結(jié)果：破壞了平臺的能力，削弱了商家的服務(wù),，提高了外賣小哥的風(fēng)險(xiǎn),，最后降低了用戶的心智和削減了他們的信任。

外賣業(yè)務(wù),、本地生活,、即時(shí)零售，其實(shí)到最后都是一件事,。它需要長期,、耐心與正規(guī)化的建設(shè)，而不是依靠補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)能夠完成,。這個(gè)故事不能變成電商搶外賣生意，最終留下爛攤子的結(jié)局,。

這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)是很難持續(xù)的。電商打不起,，外賣平臺更打不起,。但就在新入局者的帶頭沖擊下,，這個(gè)競爭變成了囚徒困境,。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長黃益平說，平臺之間的競爭不應(yīng)演變成為此起彼伏的補(bǔ)貼大戰(zhàn),，尤其是對于信息不對稱較為嚴(yán)重,，產(chǎn)出依賴于人工且缺乏標(biāo)準(zhǔn)化品控的服務(wù)行業(yè)而言。當(dāng)消費(fèi)者看似享受低價(jià),、實(shí)則獲得次品時(shí),，一個(gè)負(fù)向循環(huán)的集體困境正被塑造出來,。

今天,，整個(gè)世界由于反全球化浪潮的興起，學(xué)術(shù)界中正在形成一股潮流：研究第一次世界大戰(zhàn)究竟如何發(fā)生,。那是一個(gè)繁榮與和平的年代,，歐洲所有的國家都有一種迷之自信，相信戰(zhàn)爭可以避免,。但是軍備競賽被認(rèn)為是一種和平競爭,，最終導(dǎo)致了各國民生凋敝，經(jīng)濟(jì)崩潰，緊接著是大蕭條,，緊接著是第二次世界大戰(zhàn),。

軍備競賽把每個(gè)人都拖進(jìn)了地獄?？上?，打價(jià)格戰(zhàn)的人不讀歷史。價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)是通過對對手的削弱或拖垮對手獲得自身的勝利,?？此坪推降能妭涓傎悾褪峭ㄟ^不斷提高競爭門檻,，不戰(zhàn)而屈人之兵,。但是結(jié)果我們都已經(jīng)看到，價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家,。因?yàn)樗罱K會拖垮所有人：平臺燒光積蓄,，斷臂或提價(jià)求生；良性商家被迫退出市場,，中小商家失去成長機(jī)會,，有錢的大公司熬到最后還有超額利潤；外賣員失去保障,，競爭加劇,，單量暴跌；顧客失去了熟悉的店家,，不得不以高價(jià)購買最后的生存者,。

最后的贏家是沒有贏家。平臺,、商家,、外賣員、顧客,，全是輸家,。《人民日報(bào)》呼吁“向上卷創(chuàng)新”,，向著增量打開思路,，向著創(chuàng)造價(jià)值提升格局。歐美成熟市場為什么不卷價(jià)格戰(zhàn),？因?yàn)榱舫隼麧櫩臻g,，才能平衡平臺、商家,、外賣員與顧客之間的利益與需求,。卷無人機(jī)送貨,，卷無人駕駛送貨，卷AI應(yīng)用,，卷服務(wù)品質(zhì),，卷產(chǎn)品創(chuàng)新，這才是一個(gè)良性的市場應(yīng)該做的事情,。