圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

?作者｜芥末堆 逍遙子

?編輯｜芥末堆看教育

神獸歸籠，對(duì)于身處后疫情時(shí)代的孩子們來(lái)說(shuō),，退回純線下學(xué)習(xí)模式的可能性微乎其微,?？v使疫情為在線教育按下加速鍵,，獲客難的核心痛點(diǎn)依然存在,，并沒(méi)有因?yàn)榍八从械陌l(fā)展機(jī)遇而迎來(lái)實(shí)質(zhì)性改變。

疫情期間,，頭部機(jī)構(gòu)紛紛跑馬圈地,，推出大量免費(fèi)課和低價(jià)試聽(tīng)課，長(zhǎng)尾機(jī)構(gòu)的流量紅利所剩無(wú)幾,。故而短視頻加教育的結(jié)合,，似乎因“教育普惠”的理念，成為搶占下沉市場(chǎng)的獲客先機(jī),。

可教育機(jī)構(gòu)是否都具備捕獲流量紅利的能力,？

今年7月，百度搜索上線精品教育短視頻,，從“工具書(shū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄蠋煛?，為用戶打造全品?lèi)知識(shí)庫(kù)的同時(shí)，給在線教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)獲客新陣地,。百度搜索和教育領(lǐng)域的碰撞,，能否助力百度在新一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中突圍？不可否認(rèn)的是,，無(wú)論是搜索還是短視頻,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是業(yè)界生態(tài)中的決定性因素。

K12用戶搜索體驗(yàn)全升級(jí)

不同于培訓(xùn)和報(bào)考需求主要為成年人的自我提升,，K12階段的搜索用戶組成往往更為復(fù)雜,。初中以上的學(xué)生可以自己完成知識(shí)點(diǎn)的查詢(xún)，而大部分低齡孩子則與家人共用設(shè)備,，由家長(zhǎng)幫助搜索,，這意味著，搜索引擎是為數(shù)不多的能夠同時(shí)覆蓋教育產(chǎn)品的消費(fèi)者和使用者的應(yīng)用,。

不可否認(rèn),，在嚴(yán)肅教育信息的獲取方面，百度仍是大眾心目中最不可取代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在百度每天發(fā)起教育內(nèi)容搜索的人次已超過(guò)3.5億。其中,，僅K12知識(shí)需求就超過(guò)了2億人次,。龐大用戶群體背后，教育需求的發(fā)起點(diǎn)往往是內(nèi)容本身,。

而百度搜索在如何滿足用戶需求方面,，從未停止探索,。今年7月，百度移動(dòng)端的用戶搜索體驗(yàn)迎來(lái)了全面升級(jí),。精品短視頻的上線,，是百度搜索從“工具”到“老師”轉(zhuǎn)型的具體實(shí)踐；也是百度搜索對(duì)用戶知識(shí)搜索需求作出的產(chǎn)品延伸,。

在百度APP搜索示例

以輔導(dǎo)孩子進(jìn)行成語(yǔ)學(xué)習(xí)的場(chǎng)景為例，精品短視頻功能上線后,，用戶在搜索“畫(huà)蛇添足”之后可得到一屏更為詳細(xì)且線條化的知識(shí)點(diǎn),，并配以生動(dòng)的講解視頻。在這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)下,，百度搜索的初衷在于：盡可能在很小的屏幕上有更多直觀的展示,，而教育類(lèi)的精品短視頻就像隨身攜帶的小課堂。

雖然短視頻已經(jīng)成為占據(jù)人們碎片時(shí)間的主要產(chǎn)品類(lèi)型,，但比起被動(dòng)的短視頻平臺(tái)算法推薦,，用戶主動(dòng)搜索并獲取知識(shí)點(diǎn)，是自主性更強(qiáng)且更為有效的學(xué)習(xí)方式,，也直接體現(xiàn)了用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中的剛需訴求,。

在“教育+短視頻”的風(fēng)口之下，向來(lái)不缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的百度,，在疫情期間進(jìn)行了資源整合,，通過(guò)教育短視頻實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容精品化。加之結(jié)合動(dòng)畫(huà)和真人教學(xué),，教師課堂表現(xiàn)能力,、課堂設(shè)計(jì)能力以及個(gè)人的表達(dá)能力都帶有鮮明的風(fēng)格，能夠?qū)崿F(xiàn)1V1仿真學(xué)習(xí)體驗(yàn),，做到和用戶的交流人格化,。未來(lái),，百度搜索在知識(shí)點(diǎn)搜索的場(chǎng)景下還將連通AI能力,，從用戶需求出發(fā)，提供整體知識(shí)脈絡(luò),、語(yǔ)音,、AI識(shí)別、拍題等多用戶需求激發(fā)的場(chǎng)景滿足,，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)智能化,。

目前，精品短視頻已經(jīng)覆蓋成語(yǔ),、英語(yǔ)單詞,、古詩(shī)詞等方面,，計(jì)劃本月內(nèi)上線數(shù)理化知識(shí)點(diǎn)。此外,，部分視頻配有橫滑功能,，在同一個(gè)知識(shí)點(diǎn)下，有來(lái)自不同作者提供的教學(xué)內(nèi)容,。值得注意的是,，這些短視頻作者均為教育達(dá)人、教育MCN或者教培機(jī)構(gòu),，其中不乏頭部機(jī)構(gòu)身影,，學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)都是精品短視頻作者隊(duì)伍中的一員,。

疫情讓更多家庭提前接觸到在線教育,，而新入局的家長(zhǎng)甄別學(xué)習(xí)產(chǎn)品的依據(jù)往往來(lái)自于廣告和口碑轉(zhuǎn)介紹，但卻很難感知到底什么是適合自己孩子的課程設(shè)計(jì),。而百度搜索的精品短視頻在為父母和孩子提供全品類(lèi)知識(shí)庫(kù)的同時(shí),，更提供了一個(gè)巨大的一站式“在線課程購(gòu)物超市”，挑選,、試聽(tīng),、付費(fèi)，都可以在這里完成,。

在部分教育精品短視頻的落地頁(yè)面,，能夠跳轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)售課鏈接，向父母和孩子提供全網(wǎng)在線輔導(dǎo)課程的集合入口,，展示更多選擇,，從而使其挑選到最適合自己的學(xué)習(xí)資源。而這同樣為機(jī)構(gòu)方提供了大量的流量入口和線索導(dǎo)流機(jī)會(huì),。

教培機(jī)構(gòu)獲客新陣地

百度擁有國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎,，曾經(jīng)掌握海量流量來(lái)源。短視頻領(lǐng)域爆發(fā)后,，百度開(kāi)始在新一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中尋求突圍,。

百度搜索觀察到，60%的培訓(xùn)需求用戶在1天之內(nèi)查詢(xún)過(guò)相關(guān)學(xué)科的知識(shí),。而SEM（SearchEngineMarketing）流量有限且競(jìng)爭(zhēng)激烈,，與內(nèi)容需求相比，量級(jí)相去甚遠(yuǎn),。況且教學(xué)短視頻內(nèi)容制作門(mén)檻較高,，缺乏教研實(shí)力則無(wú)法進(jìn)行模仿，因此擁有長(zhǎng)期流量卡位價(jià)值,。

對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),，企業(yè)的招生和服務(wù)內(nèi)容,，大部分遵循“獲取流量—試聽(tīng)—付費(fèi)—以老帶新—付費(fèi)”的流程，獲取流量是完成商業(yè)閉環(huán)的第一步,。而百度搜索認(rèn)為,，內(nèi)容到服務(wù)短期轉(zhuǎn)化路徑并不長(zhǎng)，只是漏斗較大,。在百度能夠圈定大量意向人群,，加之機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容具備壁壘的條件下，百度搜索以短視頻入局教育,，同時(shí)也為教育機(jī)構(gòu)提供了新的品牌和效果營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),。

在百度APP搜索示例

搜索教育視頻并非由百度搜索自產(chǎn),，主要來(lái)自于合作教育達(dá)人,、MCN機(jī)構(gòu)和教培機(jī)構(gòu)。作者可通過(guò)入駐百家號(hào)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，獲得百家號(hào)提供的高分潤(rùn)及專(zhuān)項(xiàng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),。同時(shí)，教培機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)入駐知了好學(xué)平臺(tái),，在短視頻播放區(qū)域“帶貨”,，幫助機(jī)構(gòu)完成從品牌曝光到線索轉(zhuǎn)化的雙剛需訴求。

芥末堆了解到,，當(dāng)同一知識(shí)點(diǎn)下有多個(gè)資源時(shí),，將采取輪播形式，而排序則按照播放時(shí)長(zhǎng),、完播率,、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率，機(jī)構(gòu)無(wú)需優(yōu)化買(mǎi)詞和出價(jià),。平臺(tái)帶來(lái)流量,，而機(jī)構(gòu)所要做的則是打磨內(nèi)功，做好試聽(tīng)轉(zhuǎn)化和線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng),。

在成立20周年之際,，百度發(fā)力搜索與教育的結(jié)合，利用自有流量?jī)?yōu)勢(shì)助力在線教育企業(yè)獲客,，為新入局的創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)取更多時(shí)間,，以實(shí)現(xiàn)課程設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)的打磨。百度搜索追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，在線教育企業(yè)依賴(lài)流量。這場(chǎng)目前看來(lái)雙贏的合作是否能夠突破教育紅海,？或許要等到疫情過(guò)后,，答案終會(huì)浮現(xiàn),。