圖源：圖蟲創(chuàng)意

?作者｜芥末堆 逍遙子

?編輯｜芥末堆看教育

神獸歸籠，對于身處后疫情時代的孩子們來說,，退回純線下學(xué)習(xí)模式的可能性微乎其微。縱使疫情為在線教育按下加速鍵,，獲客難的核心痛點依然存在，并沒有因為前所未有的發(fā)展機(jī)遇而迎來實質(zhì)性改變,。

疫情期間,，頭部機(jī)構(gòu)紛紛跑馬圈地，推出大量免費(fèi)課和低價試聽課,，長尾機(jī)構(gòu)的流量紅利所剩無幾,。故而短視頻加教育的結(jié)合，似乎因“教育普惠”的理念,，成為搶占下沉市場的獲客先機(jī),。

可教育機(jī)構(gòu)是否都具備捕獲流量紅利的能力？

今年7月,，百度搜索上線精品教育短視頻,，從“工具書”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄蠋煛保瑸橛脩舸蛟烊奉愔R庫的同時,，給在線教育機(jī)構(gòu)帶來獲客新陣地,。百度搜索和教育領(lǐng)域的碰撞，能否助力百度在新一輪流量爭奪戰(zhàn)中突圍,？不可否認(rèn)的是,，無論是搜索還是短視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是業(yè)界生態(tài)中的決定性因素,。

K12用戶搜索體驗全升級

不同于培訓(xùn)和報考需求主要為成年人的自我提升,，K12階段的搜索用戶組成往往更為復(fù)雜。初中以上的學(xué)生可以自己完成知識點的查詢,，而大部分低齡孩子則與家人共用設(shè)備,，由家長幫助搜索，這意味著,，搜索引擎是為數(shù)不多的能夠同時覆蓋教育產(chǎn)品的消費(fèi)者和使用者的應(yīng)用,。

不可否認(rèn)，在嚴(yán)肅教育信息的獲取方面,，百度仍是大眾心目中最不可取代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,。據(jù)統(tǒng)計,，在百度每天發(fā)起教育內(nèi)容搜索的人次已超過3.5億。其中,，僅K12知識需求就超過了2億人次,。龐大用戶群體背后，教育需求的發(fā)起點往往是內(nèi)容本身,。

而百度搜索在如何滿足用戶需求方面,，從未停止探索。今年7月,，百度移動端的用戶搜索體驗迎來了全面升級,。精品短視頻的上線，是百度搜索從“工具”到“老師”轉(zhuǎn)型的具體實踐,；也是百度搜索對用戶知識搜索需求作出的產(chǎn)品延伸,。

在百度APP搜索示例

以輔導(dǎo)孩子進(jìn)行成語學(xué)習(xí)的場景為例,，精品短視頻功能上線后,，用戶在搜索“畫蛇添足”之后可得到一屏更為詳細(xì)且線條化的知識點，并配以生動的講解視頻,。在這一產(chǎn)品設(shè)計下,，百度搜索的初衷在于：盡可能在很小的屏幕上有更多直觀的展示，而教育類的精品短視頻就像隨身攜帶的小課堂,。

雖然短視頻已經(jīng)成為占據(jù)人們碎片時間的主要產(chǎn)品類型,，但比起被動的短視頻平臺算法推薦，用戶主動搜索并獲取知識點,，是自主性更強(qiáng)且更為有效的學(xué)習(xí)方式,，也直接體現(xiàn)了用戶在學(xué)習(xí)過程中的剛需訴求。

在“教育+短視頻”的風(fēng)口之下,，向來不缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的百度,，在疫情期間進(jìn)行了資源整合，通過教育短視頻實現(xiàn)了內(nèi)容精品化,。加之結(jié)合動畫和真人教學(xué),，教師課堂表現(xiàn)能力、課堂設(shè)計能力以及個人的表達(dá)能力都帶有鮮明的風(fēng)格,，能夠?qū)崿F(xiàn)1V1仿真學(xué)習(xí)體驗,，做到和用戶的交流人格化。未來,，百度搜索在知識點搜索的場景下還將連通AI能力,，從用戶需求出發(fā)，提供整體知識脈絡(luò),、語音,、AI識別、拍題等多用戶需求激發(fā)的場景滿足,，實現(xiàn)學(xué)習(xí)智能化,。

目前，精品短視頻已經(jīng)覆蓋成語,、英語單詞,、古詩詞等方面，計劃本月內(nèi)上線數(shù)理化知識點,。此外,，部分視頻配有橫滑功能，在同一個知識點下,，有來自不同作者提供的教學(xué)內(nèi)容,。值得注意的是，這些短視頻作者均為教育達(dá)人,、教育MCN或者教培機(jī)構(gòu),，其中不乏頭部機(jī)構(gòu)身影，學(xué)而思,、跟誰學(xué)都是精品短視頻作者隊伍中的一員,。

疫情讓更多家庭提前接觸到在線教育，而新入局的家長甄別學(xué)習(xí)產(chǎn)品的依據(jù)往往來自于廣告和口碑轉(zhuǎn)介紹,，但卻很難感知到底什么是適合自己孩子的課程設(shè)計,。而百度搜索的精品短視頻在為父母和孩子提供全品類知識庫的同時，更提供了一個巨大的一站式“在線課程購物超市”,，挑選,、試聽、付費(fèi),，都可以在這里完成,。

在部分教育精品短視頻的落地頁面，能夠跳轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)售課鏈接,，向父母和孩子提供全網(wǎng)在線輔導(dǎo)課程的集合入口,，展示更多選擇，從而使其挑選到最適合自己的學(xué)習(xí)資源,。而這同樣為機(jī)構(gòu)方提供了大量的流量入口和線索導(dǎo)流機(jī)會,。

教培機(jī)構(gòu)獲客新陣地

百度擁有國內(nèi)最大的搜索引擎，曾經(jīng)掌握海量流量來源,。短視頻領(lǐng)域爆發(fā)后,，百度開始在新一輪流量爭奪戰(zhàn)中尋求突圍。

百度搜索觀察到,，60%的培訓(xùn)需求用戶在1天之內(nèi)查詢過相關(guān)學(xué)科的知識,。而SEM（SearchEngineMarketing）流量有限且競爭激烈,，與內(nèi)容需求相比，量級相去甚遠(yuǎn),。況且教學(xué)短視頻內(nèi)容制作門檻較高,，缺乏教研實力則無法進(jìn)行模仿，因此擁有長期流量卡位價值,。

對于教育機(jī)構(gòu)來說,，企業(yè)的招生和服務(wù)內(nèi)容，大部分遵循“獲取流量—試聽—付費(fèi)—以老帶新—付費(fèi)”的流程,，獲取流量是完成商業(yè)閉環(huán)的第一步,。而百度搜索認(rèn)為，內(nèi)容到服務(wù)短期轉(zhuǎn)化路徑并不長,，只是漏斗較大,。在百度能夠圈定大量意向人群，加之機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容具備壁壘的條件下,，百度搜索以短視頻入局教育,，同時也為教育機(jī)構(gòu)提供了新的品牌和效果營銷機(jī)會。

在百度APP搜索示例

搜索教育視頻并非由百度搜索自產(chǎn),，主要來自于合作教育達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)和教培機(jī)構(gòu),。作者可通過入駐百家號提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，獲得百家號提供的高分潤及專項現(xiàn)金獎勵。同時,，教培機(jī)構(gòu)還可以通過入駐知了好學(xué)平臺,，在短視頻播放區(qū)域“帶貨”，幫助機(jī)構(gòu)完成從品牌曝光到線索轉(zhuǎn)化的雙剛需訴求,。

芥末堆了解到,，當(dāng)同一知識點下有多個資源時，將采取輪播形式,，而排序則按照播放時長,、完播率、互動率和轉(zhuǎn)化率,，機(jī)構(gòu)無需優(yōu)化買詞和出價,。平臺帶來流量，而機(jī)構(gòu)所要做的則是打磨內(nèi)功,，做好試聽轉(zhuǎn)化和線上內(nèi)容運(yùn)營,。

在成立20周年之際，百度發(fā)力搜索與教育的結(jié)合,，利用自有流量優(yōu)勢助力在線教育企業(yè)獲客,，為新入局的創(chuàng)業(yè)者爭取更多時間,，以實現(xiàn)課程設(shè)計和用戶體驗的打磨。百度搜索追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，在線教育企業(yè)依賴流量,。這場目前看來雙贏的合作是否能夠突破教育紅海,？或許要等到疫情過后,，答案終會浮現(xiàn)。