電子煙圖/IC

思索良久,，胡瀚（化名）最終決定不再和商場續(xù)約，關(guān)停經(jīng)營剛滿兩年的電子煙店鋪,。

2019年上半年,，國內(nèi)電子煙市場上演了一幕“千煙大戰(zhàn)”，胡瀚趁熱入局,。他的初衷很簡單,，國內(nèi)電子煙粉絲逐年遞增，自己要站上風(fēng)口,。而兩年多時間決定離場,，胡瀚口中窘境很多，電子煙新規(guī)只是加速了這一念想落定,。

受電子煙利潤驅(qū)使,，經(jīng)銷商不斷涌入，他眼見一門好生意利潤攤薄,?！拔壹用说钠放茻o論知名度還是研發(fā)實力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大品牌,，推出新款煙彈頻率和口味也相對較少,，顧客自然被分流?！焙赇佭B續(xù)幾天銷售額為零都是常態(tài),。

行至十字路口，行業(yè)洗牌已現(xiàn)苗頭,。新京報貝殼財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有品牌方開始減產(chǎn)，謹(jǐn)慎考慮市場未來,，也有廠商考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場,。而不少零售商更是逐漸減少進(jìn)貨，甚至開始清除庫存,，以靜待政策落地后的變化,。

對于電子煙口味的限制，讓商家更為焦慮——沒了多款口味的煙彈,，可能會喪失對年輕人的吸引力,。

盡管如此，“真要放棄國內(nèi)電子煙市場,，確實又舍不得,?！苯?jīng)營電子煙工廠的李可（化名）告訴貝殼財經(jīng)記者，新規(guī)讓行業(yè)告別了野蠻生長,，同時給予了廠商更合法的環(huán)境,，未來應(yīng)該還是有機會。

電子煙告別水果味,？

輾轉(zhuǎn)多家電子煙店鋪后,，張磊（化名）將自己長期抽的口味買了40多盒。不久前,，當(dāng)?shù)弥娮訜熜乱?guī)即將落地時,，他擔(dān)心廠商會減少產(chǎn)量,。為了不“斷糧”,，張磊決定提前多囤點貨。

從2021年3月,，工信部起草《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》,，到2021年11月末至12月初相繼修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》和發(fā)布《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，系列動作都表明國家相關(guān)部門將對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管進(jìn)行加強,。而《電子煙（征求意見稿）》中,，對電子煙的口味、煙堿濃度,、銷售等方面都做出詳細(xì)規(guī)定,。

“盡管沒有得到確切消息，但現(xiàn)在不少同行開始有意降低進(jìn)貨量,，等形勢明朗后再決定是否繼續(xù)從事這一行業(yè),。”進(jìn)入2022年,，在杭州經(jīng)營著一家電子煙實體店的老何（化名）告訴新京報貝殼財經(jīng)記者,。

作為曾在2019年跟風(fēng)進(jìn)入電子煙市場的那批人，老何經(jīng)歷了行業(yè)最初的瘋狂階段,，也陷入過寒冰期,。在他看來，電子煙市場一直存在,，只是隨著新規(guī)的出臺,，未來開始變得撲朔迷離起來。而其中最讓他擔(dān)心的,，正是如果口味被限制,，是否還會有年輕客戶愿意接受電子煙。

電子煙之所以在年輕市場受歡迎,，很大原因在于其口味上除了傳統(tǒng)煙草味道外,，還通過添加香精,、煙油等成分研發(fā)出諸如葡萄、檸檬,、可樂等多款口味的煙彈,。而正是這些口感變甜的味道，成功吸引住眾多追求新潮的年輕人,。

“不同于傳統(tǒng)煙草的‘臭味’,，電子煙產(chǎn)品主要以甜為主?！背榱硕嗄甑膫鹘y(tǒng)香煙的張磊,，自兩年前接觸到電子煙后，迅速被其口味所吸引,，“聚會時很多朋友都是因為這個原因選擇了電子煙,，其中不乏很多此前排斥煙草的女性?！?/p>

老何同樣告訴貝殼財經(jīng)記者,，自己所銷售的產(chǎn)品里，老冰棍,、檸檬等口味煙彈的銷量遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)煙草味煙彈,，而購買電子煙的客戶基本以年輕人為主。

貝殼財經(jīng)記者查閱發(fā)現(xiàn),，包括悅刻,、鉑德、雪加在內(nèi)的眾多電子煙品牌,，大多都有數(shù)十種口味,。

讓老何擔(dān)心的是，新規(guī)出臺或許將決定這些帶甜味的電子煙未來去向,，甚至可能大多數(shù)口味都不能賣了,。

擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。在《電子煙管理辦法（征求意見稿）》發(fā)布后,，據(jù)多位行業(yè)人士分析,，意見稿基本參照了美國FDA標(biāo)準(zhǔn)，青少年誘導(dǎo)性口味被限制添加,，這也意味著以往水果味的電子煙彈很可能受到限制,。

事實上，新規(guī)出臺后不久,，鉑德就發(fā)公告表示,，為保護(hù)未成年人，減少電子煙對未成年人的吸引,，其電子煙口味會減少,，部分水果味,、飲料味的煙彈將停產(chǎn)。

多位抽電子煙的年輕人告訴貝殼財經(jīng)記者,，由于擔(dān)心自己所喜歡的口味被限制生產(chǎn)銷售,，如今都動起了囤貨的念頭，“之前都是抽完一盒后再去買,，現(xiàn)在基本每次都買四五盒,，就怕哪天斷貨了?！币晃荒贻p消費者如是說,。

“如果未來真的出現(xiàn)大批量甜味電子煙彈停產(chǎn)的話，不排除消費者被勸退的情況發(fā)生,?！崩虾尾粺o擔(dān)心，“而受到最直接影響的當(dāng)屬經(jīng)銷商,，現(xiàn)在只能先觀望再決定是否繼續(xù)這行,。”

離場：快錢時代不再

2019年上半年,，國內(nèi)電子煙市場上演了一幕“千煙大戰(zhàn)”。除了大量涌出的品牌外,，無數(shù)家電子煙實體店也紛紛出現(xiàn)在各個城市的大街小巷當(dāng)中,。

《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，電子煙的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到各級城市,，每座一線城市平均有1301家電子煙零售店,，每個五線城市平均有33家。

胡瀚正是在2019年底入場,。他的初衷很簡單,，國內(nèi)抽電子煙的年輕群體數(shù)量逐年遞增，煙彈消耗也快,，這算是個不錯的風(fēng)口,。很快，他投資10萬加盟了國內(nèi)一家電子煙品牌,，并在附近的商場租下一間5平方米大小的檔口,，經(jīng)營起電子煙生意來。

“最初的時候生意還行,。每天都有上千元營業(yè)額,。”胡瀚告訴記者,，為了迅速拉攏年輕人,，他先后推出過低價,、買一送一等活動，“按當(dāng)時的營收趨勢來看,，一年內(nèi)就回本,。”

不過,，境況很快發(fā)生轉(zhuǎn)變,。受電子煙利潤驅(qū)使，越來越多的經(jīng)銷商涌入其中,，原本僅有胡瀚一家電子煙鋪的商場,，短短數(shù)個月就出現(xiàn)多個掛著不同品牌的同行，競爭加劇,。

“自己所加盟的品牌無論知名度還是研發(fā)實力,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大品牌，推出新款煙彈頻率和口味也相對較少,，顧客自然被分流,。”胡瀚分析,，“雖然有老顧客勉強能夠支撐,，但連續(xù)幾個月都沒新增客人，連續(xù)幾天銷售額為零都是常態(tài),?！?/p>

胡瀚曾考慮過等和廠商合同期結(jié)束后，轉(zhuǎn)而選擇加盟其他的大品牌,，但電子煙新規(guī)的出臺讓他猶豫起來,，“現(xiàn)在根本不敢輕易加盟，畢竟不清楚市場未來會是怎樣的光景,。即使加盟了大品牌,，口味可能會減少。更重要的是如果稅率變高,，意味著拿貨價和售價都會隨之提高,，到時候顧客是否還會購買，誰也說不清楚”,。

和胡瀚有著類似想法的,，還有在四川經(jīng)營著電子煙店的楊斌（化名）。如今他早已不再進(jìn)貨,，甚至還做出“將手中積壓的商品銷售后就轉(zhuǎn)型”的決定,。

楊斌轉(zhuǎn)型的想法萌發(fā)于去年底，國家煙草專賣局網(wǎng)站開通電子煙生產(chǎn)經(jīng)營主體信息和產(chǎn)品信息通道，需要電子煙企業(yè)和零售店進(jìn)行申報,。盡管目前還沒有要求必須持有煙草證,，但這讓生意本就一般的楊斌有了撤退的念頭。

為了迅速賣貨,，楊斌除了店鋪實體銷售外,，還在自己熟悉的客戶微信群、QQ群里發(fā)出了“電子煙送貨上門”的宣傳,。他詳細(xì)將電子煙口感,、價格標(biāo)注其中。每當(dāng)顧客通過電話,、微信下單時,，自己負(fù)責(zé)送貨上門。

楊斌清楚早有明文規(guī)定類似商品不能在網(wǎng)上銷售,，但此刻只為快速消化囤貨,。“知道自己隨時有違規(guī)的風(fēng)險,。但太多的囤貨需要賣出去,，否則虧大了。送貨上門的方式除了判斷買家是否成年外,，也算是‘線上推薦線下銷售’了,。”

“出海更像一場‘賭博’”

電子煙仍被視作黃金賽道,，越來越多廠商和品牌開始將重心轉(zhuǎn)移向海外市場,。

“相對國內(nèi)市場，歐美國家的消費者對電子煙接受度更高,。”在深圳經(jīng)營著一家電子煙代工廠的王敏（化名）告訴貝殼財經(jīng)記者,，自己的工廠一直都在給多個品牌做代工,。日常交流中發(fā)現(xiàn)，對方銷售方向大多集中于海外領(lǐng)域,。

記者了解到,，電子煙在海外市場的滲透率多年來一直遠(yuǎn)高于國內(nèi)。艾媒咨詢所發(fā)布的“2021年全球各國電子煙市場滲透率”數(shù)據(jù)顯示,，排在首位的是美國,，其滲透率為38%，第二位是日本,，其滲透率為30.3%,。相比之下，國內(nèi)市場滲透率為1.5%，居主要電子煙消費國的末尾,。

同樣根據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》,，截至2021年11月，國內(nèi)電子煙零售市場規(guī)模為145億元,，出口規(guī)模則達(dá)到1383億元,，其中一半銷往美國。

自然,，出海似乎成為電子煙廠當(dāng)下最佳選擇,。

“公司今年的重心確實轉(zhuǎn)移至海外市場?！苯?jīng)營著一家電子煙工廠的李可（化名）告訴貝殼財經(jīng)記者,，工廠此前一直給部分海外品牌做代工，在品質(zhì)和口味的把控上都有著豐富經(jīng)驗,。如今在產(chǎn)品線充沛的情況下,，也開始搭建海外銷售團(tuán)隊和渠道。

媒體報道中,，深圳多家主攻外貿(mào)業(yè)務(wù)的電子煙廠都在招人,。不少工廠為了趕訂單急招10天短期工，以追加人手趕制電子煙,，元旦假期加班生產(chǎn),。甚至有企業(yè)表示，去年底的收入較8月,、9月大約增加了5倍,。

外貿(mào)市場火熱，讓眾多國內(nèi)品牌趨之若鶩,，但要想在海外站穩(wěn)腳跟并不容易,。當(dāng)?shù)仄放崎L時間的深耕、全球各國同行的大肆涌入,，都讓競爭變得尤為激烈,。

“電子煙出海早在幾年前就存在，但沒幾家能做好,?！蓖趺粲∠笾校陙聿簧匐娮訜熎放葡群笮判氖愕貨_進(jìn)海外市場,，最終卻折戟而歸,，“經(jīng)常聽說誰誰誰又出海了，誰誰誰又失敗了,。這樣的故事在圈子里比比皆是,。”

她告訴貝殼財經(jīng)記者，廠商首先需要對海外市場當(dāng)?shù)卣?、消費趨勢和偏好都有著清晰的認(rèn)知,。許多在國內(nèi)適合的營銷方式以及產(chǎn)品，在海外不一定適用,。以電子煙彈為例,，國內(nèi)多款備受消費者喜歡的口味，在海外并不受歡迎,。另外各國對于尼古丁含量的要求也有所不同,，美國允許含量不超過5％，而英國則規(guī)定不得超過2%,。這要求廠商必須根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況做出相應(yīng)措施和研發(fā),。

更重要的是，海外市場有著各自的香煙文化,，加上消費者對品牌的認(rèn)可度,、口味的喜好選擇，以及品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲞\營團(tuán)隊的搭建,，都成為出海品牌所需要解決的問題,。因此不僅成本有限的中小團(tuán)隊很難脫穎而出，就算是頭部品牌要想獲得爆發(fā)性的增長也非易事,。

“出海更像一場‘賭博’,。在和同行競爭之余，還需要適應(yīng)不同的監(jiān)管政策,、文化差異,、消費者習(xí)慣等問題。一旦決策出錯,，最終結(jié)果只能以失敗收場,。”王敏說,。

合法“淘金”,，數(shù)百企業(yè)將洗牌

盡管決定未來重心以海外市場為主，但李可依然糾結(jié),。

據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2021年電子煙國內(nèi)市場規(guī)模（零售）預(yù)計為197億元人民幣,，同比增長36%,；國外市場規(guī)模（零售）預(yù)計為800億美元，同比增長120%,，三年復(fù)合增長率為35%,。

顯然，這也是眾多電子煙廠商不愿輕易放棄的原因,。貝殼財經(jīng)記者在采訪時了解到，目前多家品牌商對未來抱有期待,。電子煙品牌鉑德曾告訴貝殼財經(jīng)記者,，新規(guī)意味著電子煙有了正式身份。而霧芯科技和喜霧等品牌也回應(yīng)稱公司堅決擁護(hù)條例修改,，未來也將持續(xù)加大研發(fā)投入,，為用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品,。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受采訪時表示,，電子煙如果能參照卷煙管理，說明官方把電子煙的身份已經(jīng)合法化了,。合法之后就可以納入監(jiān)管,，包括以后的運營、銷售,、稅收都可以按照合規(guī)合法的體系來，對國家是一種利好,。

“電子煙市場確實該洗牌了,。此前行業(yè)確實太亂了，有老實做事,，希望將品牌和行業(yè)做大的人，也有很多只希望賺快錢的玩家,?！睆臉I(yè)多年，李可見過無數(shù)個對電子煙行業(yè)并不了解,，只是貪圖利潤空間而盲目涌入的玩家，“就是趁市場火熱來投資,，希望賺一把就跑,。這無形中對電子煙市場也是個傷害?！?/p>

對于新規(guī)出臺，李可同樣表示這無疑給了電子煙產(chǎn)業(yè)和廠商一個合法身份,?！耙郧白龊芏嗍露际切⌒囊硪恚吘股杂胁簧骶汀孢^界’,。而今后只要按照有關(guān)規(guī)定,，很多業(yè)務(wù)都能開展”。

“洗牌過程中肯定會有陣痛,，不但中小企業(yè)可能最終退出市場，大品牌也有產(chǎn)量,、口味減產(chǎn)的情況,。但對于整個行業(yè)未來而言,，無疑是個利好?！蓖趺粽f,。

事實上，鉑德合伙人兼CMO方輝此前在接受媒體采訪時表示,，未來留在市場上的應(yīng)該是3-5個全國性品牌，10個左右區(qū)域性品牌,。這意味著,，如果按照當(dāng)下全國注冊的電子煙企業(yè)600多家計算，未來或許會有九成以上電子煙企業(yè)逐漸消失,。而據(jù)方輝介紹，剩下的企業(yè)所研發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量將得到大幅提升,。在這場淘汰賽中存活下來的核心競爭力是產(chǎn)品技術(shù)和渠道,。

“此前眾多電子煙品牌為了搶奪市場,，曾密集地展開價格戰(zhàn),、拉攏線下銷售體系,，混亂無序的行業(yè)對市場、經(jīng)銷商和消費者都是種傷害,?！蓖趺粽f，“而今后在新規(guī)的要求下,，部分品牌勢必會退出,，所留下的市場也將成為其他品牌爭奪的重點。誰能真正笑到最后,，還需要更激烈的比拼”,。