中國媒體融合藍(lán)皮書今日發(fā)布

聚焦媒體融合真實(shí)生態(tài),，梳理媒體融新特征,，全景描述國內(nèi)外創(chuàng)新實(shí)踐,，為媒體融合發(fā)展的謀劃者、組織者,、實(shí)踐者提供參考和借鑒,。

2019年，我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展呈現(xiàn)了一系列新特征,，漸漸走向融合縱深,，呈現(xiàn)出了一條清晰的從相加到相融的軌跡?！吨袊襟w融合藍(lán)皮書》對(duì)媒體融合中的全媒體理念,、用戶思維、移動(dòng)優(yōu)先,、融媒矩陣,、爆款產(chǎn)品打造等方面逐一做了梳理，對(duì)主流媒體進(jìn)一步發(fā)揮引領(lǐng)導(dǎo)向作用過程中遇到的焦點(diǎn)難點(diǎn)問題逐一做了分析,。藍(lán)皮書課題組認(rèn)為,，我國媒體融合多級(jí)式融合模式日益清晰，體系化建設(shè)邁上新臺(tái)階,，同時(shí)蘊(yùn)藏著豐富的新動(dòng)能,，有望迎來一輪更為快速的整體推進(jìn)和鞏固壯大。

（一）新業(yè)績(jī)：

多級(jí)融合之路目標(biāo)清方向明

一,、樹立用戶思維貫徹移動(dòng)優(yōu)先

案例：2018年3月,，人民日?qǐng)?bào)社兩微兩端（中文、英文客戶端）策劃的線上線下聯(lián)動(dòng)話題“中國很贊”手指舞,，話題閱讀量11.4億,，話題討論超1100萬。人民日?qǐng)?bào)推出的“時(shí)光博物館” 項(xiàng)目在北京、上海,、深圳三地巡展的線下參觀人數(shù)突破10萬人次,，線上互動(dòng)總?cè)藬?shù)超過6億，全網(wǎng)總討論量近30億,。這些現(xiàn)象級(jí)的傳播,，與覷準(zhǔn)年輕人群的喜好、直擊用戶的參與習(xí)慣,、進(jìn)行全媒體產(chǎn)品包裝和聚合式推廣是密不可分的,。“從懂我到有我”,，讓年輕人參與,，才能聚起人氣，俘獲人心,。

點(diǎn)評(píng)：中央交給主流媒體的任務(wù),，是把各級(jí)黨委政府的聲音傳到群眾耳朵里，讓群眾聽進(jìn)心里,。沒有足夠的用戶規(guī)模和用戶粘性,，再好的創(chuàng)意也無法落地，再好的技術(shù)也無法推廣,。

二,、“新聞+政務(wù)+服務(wù)”代替二元模式

案例：深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的N個(gè)垂直客戶端，既有綜合性定位以大灣區(qū)為主的,，也有做垂直分眾的,，其中還包括一個(gè)深圳市重點(diǎn)打造的要引領(lǐng)大灣區(qū)的龍頭APP?！白x特”作為本地第一大客戶端,，以黨政機(jī)關(guān)為服務(wù)對(duì)象，目前下載量達(dá)600萬,；深圳商報(bào)承辦的“讀創(chuàng)”客戶端作為300萬深圳商事主體的社交平臺(tái),，下載量超過260萬；深圳晶報(bào)2019年推出了自己的客戶端,，其融媒體重點(diǎn)是發(fā)展政務(wù)新媒體代運(yùn)營,，目前承接100多家政務(wù)新媒體公號(hào)，覆蓋用戶數(shù)量達(dá)到2200多萬,。

點(diǎn)評(píng)：在媒體行業(yè),，“內(nèi)容+廣告”的二元贏利模式已經(jīng)讓位于“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的多點(diǎn)營收模式。鞏固用戶“黏性”,，不惟依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容,，還要強(qiáng)化政務(wù),、民生、電商等服務(wù),?！靶侣?政務(wù)+服務(wù)”模式對(duì)復(fù)合型人才提出了更高的要求。全媒體人才意味著需要具備的知識(shí)和技能,，以及需要承擔(dān)的業(yè)務(wù)種類超過以往,。不僅要寫好新聞，還要超越純粹的采編活動(dòng),，通過活動(dòng)策劃或進(jìn)入教育,、醫(yī)療等專業(yè)領(lǐng)域，提供更好的服務(wù),。

三,、主流媒體與商業(yè)平臺(tái)混道超車

案例：主流媒體紛紛入駐商業(yè)平臺(tái)開腔發(fā)聲，多平臺(tái)分發(fā)成為常規(guī)樣態(tài),，商業(yè)平臺(tái)主動(dòng)吸納主流媒體人才,，意味著雙方關(guān)系的難解難分。有的主流媒體獲取的版權(quán)收入雖仍然很低,，似乎已高于更低的期望值。羊城晚報(bào)月分發(fā)視頻量一百多條,，年版權(quán)收入1000多萬元,，視頻在其他平臺(tái)播出，“流量變現(xiàn)尚未實(shí)現(xiàn)”,。也有的媒體不滿意程度更甚,。例如深圳廣電獲得的版權(quán)收入僅有200至300萬元，對(duì)于解決渠道版權(quán)的呼聲尤其強(qiáng)烈,。

點(diǎn)評(píng)：混道超車意味著主流媒體要與商業(yè)平臺(tái)共存,，要學(xué)習(xí)商業(yè)平臺(tái)的技術(shù)、手段和經(jīng)驗(yàn),，駛上自己的快車道,。與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是共榮共生的問題，還是相互可替代的問題,？答案并不是非黑即白,。主流媒體只有在商業(yè)平臺(tái)上開號(hào)才可能把影響傳出去，商業(yè)平臺(tái)事實(shí)上控制著渠道流量,。一些平臺(tái)基于價(jià)值理念或商業(yè)策略的考慮,，對(duì)流量進(jìn)行封頂。相對(duì)來說,，內(nèi)容提供方是被動(dòng)的,，有時(shí)候流量上去了也會(huì)被降下來,，被推薦平臺(tái)說了算。搞出一個(gè)爆款產(chǎn)品,，但是無法在自有的渠道變現(xiàn),、轉(zhuǎn)化。擁有制作能力優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體自己的渠道出不去,，離不開商業(yè)平臺(tái),。用好現(xiàn)有的第三方平臺(tái)，在第三方平臺(tái)建設(shè)自有品牌,，是一種相對(duì)來說事半功倍,、節(jié)約資金的辦法。這似乎是一種“反向融合”,。

（二）新挑戰(zhàn)：

主流媒體怎樣才能持續(xù)領(lǐng)跑

一,、多平臺(tái)分發(fā)與自建生態(tài)孰輕孰重

案例：人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心堅(jiān)持“兩條腿走路”的方針：搭建自有平臺(tái)（兩端），占到了一部分市場(chǎng)份額,；用好社會(huì)化平臺(tái),，接近更多的普通網(wǎng)民。二者從內(nèi)容配合,、用戶導(dǎo)流等層面相輔相成,。在擁有自身客戶端后，發(fā)布內(nèi)容更加能夠不受制于人,，掌握在自己手中,，在容量和豐富度上客戶端還是有很大優(yōu)勢(shì)：頭部?jī)?nèi)容自己做；其他內(nèi)容通過人民號(hào)把全國范圍內(nèi)的主流媒體匯聚起來,，形成硬新聞生產(chǎn)的主題,；垂直類內(nèi)容通過授權(quán)的網(wǎng)站來進(jìn)行轉(zhuǎn)載，解決個(gè)性化需求的問題,。微博微信能增強(qiáng)互動(dòng)性,，提高粉絲黏性。

點(diǎn)評(píng)：全國的巨型平臺(tái)屈指可數(shù),，小微平臺(tái)以APP為例已有450萬之多,。這些小微平臺(tái)幾乎將網(wǎng)民的生活細(xì)分成無數(shù)的顆粒度，這是一個(gè)極度的細(xì)分,。越來越細(xì)的趨勢(shì)愈是走強(qiáng),，巨型平臺(tái)的控制力越強(qiáng)。媒體要融合,，??一定要有開放的平臺(tái),，得平臺(tái)者得天下，新聞生產(chǎn)必須生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上,。??或許少數(shù)媒體??可以創(chuàng)造大平臺(tái),，大?多數(shù)媒體??都需要同時(shí)借助其他平臺(tái),。

二、地市級(jí)媒體腰部“塌陷”or“凸起”

案例：珠海傳媒集團(tuán)邁出的步伐比較大,，它是廣東省內(nèi)第一家真正把報(bào),、廣、電融在一個(gè)單位里的集團(tuán),。2019年4月,，原先的報(bào)業(yè)、廣電兩個(gè)傳媒集團(tuán)優(yōu)化整合后,，重點(diǎn)發(fā)展新媒體,。首次成立新媒體運(yùn)營公司，是一個(gè)獨(dú)立的法人公司,，新媒體中心屬于其中的采訪部,，此外還有內(nèi)容部、活動(dòng)部,、策劃部,、市場(chǎng)部、綜合部等,。融合以后,，架構(gòu)扁平化；供稿針對(duì)所有平臺(tái),；做好精品,。同時(shí)，集團(tuán)成立了一個(gè)新媒體技術(shù)公司融創(chuàng)科技,，投入1800至2000萬元，研發(fā)“九霄”融媒體生態(tài)系統(tǒng),。九霄的成立是個(gè)偶然,。珠海傳媒集團(tuán)的一位子弟兵，也是華為出身,，加盟之后做了九霄系統(tǒng),。名為九霄，志在云外,。

點(diǎn)評(píng)：有人說,，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)呈現(xiàn)“三足鼎立、腰部坍塌”的景象,。三足鼎立者為央媒,、商業(yè)平臺(tái)和自媒體大V，坍塌者為其他媒體,，包括省級(jí)以下的媒體,。也有人說,，如果把中央級(jí)媒體與部分主流的省級(jí)媒體視為“頭部”，縣域媒體視為“尾部”,，副省級(jí),、地市級(jí)媒體為“腰部”，也存在“腰部塌陷”問題,。實(shí)際情況是各地對(duì)省級(jí)媒體的支持保障還是比較充分的,，位于基層的縣級(jí)融媒體有財(cái)政兜底，溫飽尚算無虞,，壓力更大的可能是地市一級(jí),。

三、人才資金技術(shù)“瓶頸”怎樣突破

案例：河北廣播電視臺(tái)人力資源管理的指導(dǎo)思想突出“收緊入口,、理順出口,、盤活存量”。除了校招,，入口很緊,。針對(duì)存量資源推出了一些激勵(lì)措施，每季度評(píng)選若干優(yōu)秀團(tuán)隊(duì),；嘗試采取雙通道晉升,，設(shè)首席人才、資深人才,、特聘人才等三個(gè)人才層次,，提高優(yōu)秀人才待遇，并賦予規(guī)定的指標(biāo)任務(wù),。

其實(shí)人不是問題,，“結(jié)構(gòu)性缺人”才是問題。有的媒體發(fā)招聘技術(shù)人員的啟事,，甚至自己也不知道具體該提出什么樣的需求,，會(huì)寫稿但不會(huì)寫代碼。有的媒體員工平均年齡39歲,，新媒體發(fā)展自然舉步維艱,。在技術(shù)層面，媒體更加捉襟見肘,。廣州日?qǐng)?bào)社采編460多人,，技術(shù)10多人，全集團(tuán)技術(shù)人員20多人,，只能依靠購買服務(wù),，自己的技術(shù)人員大致維持日常運(yùn)維。云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共1600人左右,，現(xiàn)在只有大概60名技術(shù)人員,，其中春城晚報(bào)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)目前有12名技術(shù)人員,，他們?cè)诓块T中收入是最高的?！叭朔浅ｋy招,，三本的技術(shù)人員我們都想要”。

點(diǎn)評(píng)：商業(yè)平臺(tái)可以說是一面厄里斯魔鏡,，能夠照見媒體內(nèi)心深處的渴望,。這種渴望對(duì)于眾生來說，無非是顏值,、金錢和一鳴驚人的藝業(yè),，對(duì)于媒體來說，對(duì)應(yīng)的就是人才,、資金和技術(shù),。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于人才的吸附作用,，甚至已波及到部分媒體的日常運(yùn)營,。在央媒中，這種情況當(dāng)然并不存在,，但是到了地方媒體,，夸張一點(diǎn)講仿佛冰火兩重天。

（三）新動(dòng)能：

上下相應(yīng)左右相接再出發(fā)

一,、堅(jiān)持內(nèi)容建設(shè)為根本唱響主旋律

問題：雖然說新興媒體的興起將一直以來由媒體掌控的表達(dá)的主導(dǎo)權(quán)部分轉(zhuǎn)移到普通大眾的手中,，這也讓傳統(tǒng)新聞報(bào)道自帶的“精英主義”風(fēng)格有所消退，最為關(guān)鍵的則是主流媒體如何來適應(yīng)這一變化,，用更為適切的姿態(tài)步態(tài)語態(tài)來更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的內(nèi)容需求和精神需求,。時(shí)代是出卷人，人民群眾是評(píng)卷人,，主流媒體是答卷人,。

答案：從內(nèi)容建設(shè)來說，有幾個(gè)重點(diǎn)不能繞過,。第一，內(nèi)容為王,，導(dǎo)向?yàn)榛?。始終要牢牢堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。第二,，講究方法手段,，尊重傳播規(guī)律。對(duì)于新聞宣傳的熱忱要轉(zhuǎn)化為具體的策略和行動(dòng),，減少盲目性,，增強(qiáng)自覺性,。一切形式只要能為我所用都要去用。

二,、構(gòu)建優(yōu)化主流“全媒體傳播體系”

問題：媒體融合是一場(chǎng)“自我革命”,。在這場(chǎng)披堅(jiān)執(zhí)銳的“陣地戰(zhàn)”中，主流媒體應(yīng)該擔(dān)負(fù)起“扛旗手”的職責(zé),，如何借力傳播技術(shù)的最新成果,，運(yùn)用新穎獨(dú)特的方式，讓黨的聲音傳播得更廣,、更遠(yuǎn),、更深，唱響新時(shí)代主旋律的新凱歌,。這是擺在新時(shí)代媒體人面前一個(gè)迫切的問題,。

答案：“全媒體”概念按下了媒體深度融合的快進(jìn)鍵。突破時(shí)空界限的全程媒體,、突破物理限制的全息媒體,、突破主體界限的全員媒體、突破功能界限的全效媒體閃亮登場(chǎng),，這是對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的無形鞭策：在媒體融合發(fā)展的“全媒體”層面上,，發(fā)展全業(yè)務(wù)，覆蓋全終端,，適應(yīng)全場(chǎng)景,，運(yùn)行大數(shù)據(jù)，用戶價(jià)值全聚合,，是傳統(tǒng)媒體亟待更新的應(yīng)有之義,。主流媒體要建設(shè)面向策采編發(fā)的全媒體工作平臺(tái)和工具平臺(tái)，更要建設(shè)面向用戶的全媒體傳播平臺(tái)和用戶平臺(tái),，并將內(nèi)外平臺(tái)打通融合,，搭建“全媒體”平臺(tái)矩陣。

三,、重視社會(huì)治理深度挖掘服務(wù)功能

問題：一直以來,，許多媒體由于受到政策支持和資金補(bǔ)貼，專注于新聞報(bào)道業(yè)務(wù),，對(duì)于營收渠道的開拓重視不夠,。由于媒介技術(shù)更新迭代速度快，需要的投入多,，媒體行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)程度亦趨于激烈,。因此，媒體行業(yè)需要平衡維持現(xiàn)狀與高速發(fā)展的關(guān)系，需要開辟可持續(xù)的營收渠道,，進(jìn)而為提供優(yōu)質(zhì)高質(zhì)內(nèi)容奠定經(jīng)濟(jì)基石,。

答案：媒體融合不僅僅是傳播命題，還是社會(huì)治理命題,。伴隨著中央,、省、市,、縣各級(jí)融媒體建設(shè)的逐步完善,，媒體機(jī)構(gòu)能夠更好地發(fā)揮通達(dá)社情民意、傳遞主流聲音的作用,，融媒體也自然而然地成為了國家治理體系和國家治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分,。從現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)看，堅(jiān)持為政務(wù)服務(wù),、為民生服務(wù)的“服務(wù)為本”理念,，以成為提升政府治理能力和水平的中介、成為人民群眾的“多功能服務(wù)提供者”為目標(biāo),，創(chuàng)新開發(fā)融媒體產(chǎn)品,，或許是未來媒體機(jī)構(gòu)延伸業(yè)務(wù)版圖、豐富行業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu),、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的一條可行之路,。當(dāng)然，這也有賴于政務(wù)資源的進(jìn)一步整合,，在“數(shù)字政府”“智慧城市”等項(xiàng)目中更大程度地發(fā)揮主流媒體的作用,。

（四）結(jié)語

《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2020）》指出：“中國的媒體融合不只具有鮮明的中國特色，更是信息傳播技術(shù)進(jìn)步的必然產(chǎn)物,、社會(huì)轉(zhuǎn)型和國家治理能力現(xiàn)代化的內(nèi)生需要,，以及中國對(duì)國際輿論斗爭(zhēng)險(xiǎn)峻形勢(shì)的積極回應(yīng)?！敝袊襟w需要用更遼闊的視野看待產(chǎn)業(yè),，看待國家，看待這個(gè)時(shí)代,，需要在正確的戰(zhàn)場(chǎng),，拿出勇氣和智慧，用好新的工具,，打好這場(chǎng)“除了勝利,，別無選擇”的戰(zhàn)役。

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