12月17日，“大數(shù)據(jù)殺熟”又被頂上微博熱搜,，這一次的主角是美團,。打車軟件對相同客戶采取不同定價，訂酒店會員比普通用戶花錢更多……近年來,，“大數(shù)據(jù)殺熟”頻上熱搜,。專家指出,，《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》（以下簡稱《反壟斷指南》）細化《反壟斷法》規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)違法行為條款,，促進大平臺更好地承擔(dān)社會責(zé)任,。要根治“大數(shù)據(jù)殺熟”亂象，除了完善法律法規(guī),、加強執(zhí)法,，督促企業(yè)誠信自律必不可少。

“大數(shù)據(jù)殺熟”頻上熱搜

12月17日,，一篇名為《我被美團會員割了韭菜》的文章在社交媒體上刷屏,，該文作者基于自己點外賣的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，在美團上的同一家店鋪,，用同一個配送地址,，在同樣的時間點單，會員比非會員的配送費更高,。文章中稱,，本以為開通外賣會員會省錢，但附近幾乎所有外賣商戶的配送費都比非會員高1元至5元,。

一時間,，“美團被爆殺熟外賣會員”迅速登上當(dāng)日微博熱搜榜。網(wǎng)友們在微博,、知乎,、黑貓投訴、朋友圈等“控訴”美團對老會員的差別對待：配送費更高,、同一家店吃兩三回就漲價,、開通了會員反而滿減金額減少，甚至續(xù)個會員費都感受到了美團的“喜新厭舊”,。而且,，不僅是美團有這種情況，餓了么同樣存在上述問題,。

之后,，美團外賣方面發(fā)聲明回應(yīng)稱，配送費差異與會員身份無關(guān),，由于軟件存在定位緩存,，錯誤地使用了用戶上一次的歷史定位，與用戶實際位置產(chǎn)生了偏差,，導(dǎo)致了配送費預(yù)估不準(zhǔn),。在實際下單時，會按照真實配送地址計算,，不受影響,。

記者了解到,，消費者對“大數(shù)據(jù)殺熟”的投訴不只是在外賣平臺。今年“雙11”期間,，北京消費者韓女士發(fā)現(xiàn),，她通過某App預(yù)訂一家酒店，“同一時間,，不同手機”預(yù)訂,，價格相差約1000元。

9月15日,，央視點名在線旅游平臺的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象,，提到在線旅游平臺針對不同消費特征的旅游者對同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下設(shè)置差異化的價格。當(dāng)日,，在微博上發(fā)起的一個投票顯示,，有1.5萬人認為自己遇到價格明顯差異的情況，占所有投票人員的近八成,。

2019年3月,，北京市消費者協(xié)會發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題調(diào)查結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍,，56.92%的被調(diào)查者表示有過被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷,。同時，被調(diào)查者認為網(wǎng)購平臺,、在線旅游和網(wǎng)約車等消費“大數(shù)據(jù)殺熟”問題最多,，在線旅游高居榜首。

2018年12月20日,，“大數(shù)據(jù)殺熟”當(dāng)選為2018年度社會生活類十大流行語,。

……

除此之外，機票,、電影等多個平臺也出現(xiàn)了類似的“殺熟”現(xiàn)象,。

“大數(shù)據(jù)殺熟”亟須規(guī)范

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)算法越來越高級，信息定制化可以滿足人們多元化,、個性化的需求,。大數(shù)據(jù)與人工智能領(lǐng)域?qū)＜覄Ⅸi表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以通過采集社交數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)為網(wǎng)民進行精準(zhǔn)畫像,，從而降低用戶獲取信息成本,，提高服務(wù)用戶質(zhì)量，為生活增添便利,。

在北京交通大學(xué)信息安全系主任王偉看來,，“大數(shù)據(jù)殺熟”在技術(shù)上沒有什么難度。他指出,，平臺掌握了個人信息,、行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)后,，判斷其偏好、用戶黏合度,、價格敏感度等,，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)“千人千面”，使不同用戶看到的不同的價格或搜索結(jié)果從而“殺熟”,。

中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授沈浩也有相同觀點,。他進一步指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過用戶數(shù)據(jù)量以及數(shù)據(jù)更新頻次,，可輕易判斷出是“生客”還是“熟客”。結(jié)果是平臺大賺,，商家,、消費者利益受損，還容易導(dǎo)致壟斷,。

沈浩介紹,，一般來說平臺的“殺熟”套路有兩個：一個是針對價格不敏感的用戶提高價格，另一個是培養(yǎng)老用戶養(yǎng)成了消費習(xí)慣,，對老用戶減少優(yōu)惠,，也就是“對新用戶比對老用戶更好”。這里的“新用戶”不僅僅是指新注冊的用戶,，更多的是指停止使用一段時間后又回歸的用戶,。

從歐美國家的立法實踐看，“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為一旦被認定為價格歧視等不公平行為,，會被嚴令禁止,。

1914年，美國頒布《克萊頓法》明確了價格歧視,、獨家交易,、會嚴重削弱競爭的并購活動等不允許的做法。亞馬遜曾在2000年時被曝出差別定價,，用戶刪除cookie數(shù)據(jù)前后所顯示的價格不同,。亞馬遜CEO貝索斯在事后道歉稱，這一切只是“實驗”,。

2018年5月,，歐盟《一般數(shù)據(jù)保護條例》正式生效，互聯(lián)網(wǎng)組織自由收集,、分析和管理用戶信息的權(quán)限會被嚴格限定和監(jiān)管,。2020年12月15日，歐盟公布《數(shù)字市場法》草案,。北京大學(xué)法治與發(fā)展研究院高級研究員洪延青表示,，該草案“解釋性備忘錄”部分指出,，少數(shù)大型平臺越來越多地充當(dāng)企業(yè)用戶和終端用戶之間的門戶或“守門人”。這些“守門人”對數(shù)字市場的準(zhǔn)入有實質(zhì)性的控制,，導(dǎo)致許多企業(yè)用戶對這些“守門人”有較大依賴性,，在某些情況下導(dǎo)致對企業(yè)用戶的不公平行為。該草案第55條對“守門人”使用數(shù)據(jù)提出明確要求：為確保企業(yè)用戶能夠獲取相關(guān)數(shù)據(jù),，“守門人”應(yīng)根據(jù)企業(yè)用戶的要求,，允許其不受阻礙地免費獲取數(shù)據(jù)，還應(yīng)允許企業(yè)用戶簽約的第三方訪問這些數(shù)據(jù),?！笆亻T人”還應(yīng)通過適當(dāng)技術(shù)措施，為實時獲取這些數(shù)據(jù)提供便利,。

目前,，我國規(guī)范“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的有《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》等法律，但實際上,，消費者遇到“大數(shù)據(jù)殺熟”常常面臨舉證難題,。

2019年，北京市消費者協(xié)會曾在發(fā)布“大數(shù)據(jù)殺熟”問題調(diào)查結(jié)果時指出,，經(jīng)營者通常以商品型號或配置,、享受套餐優(yōu)惠、時間點不同等為理由進行自辯,，不對外公布具體算法,、規(guī)則和數(shù)據(jù)。與此相反,，消費者維權(quán)則常常陷入舉證難的境地,。記者查詢裁判文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，曾有消費者以“大數(shù)據(jù)殺熟”為由將某外賣平臺訴至法院,，但因舉證難,，一審二審均敗訴。

反壟斷對“大數(shù)據(jù)殺熟”亮劍

在此背景下,，已經(jīng)完成的《反壟斷法（修訂草案）》和剛剛結(jié)束征求意見的《反壟斷指南》承載了社會各方期待,。

華東政法大學(xué)競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍指出，《反壟斷指南》細化了《反壟斷法》規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺的相關(guān)規(guī)定,。該指南第十七條明確指出,，具有市場支配地位的平臺經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)營者，可能會基于大數(shù)據(jù)和算法,，根據(jù)交易相對人的支付能力,、消費偏好、使用習(xí)慣等,，實行差異性交易價格或者其他交易條件,，對新老交易相對人實行差異性交易價格或者其他交易條件，實行差異性標(biāo)準(zhǔn),、規(guī)則、算法,，實行差異性付款條件和交易方式,。

與此同時，《反壟斷法（修訂草案）》明確了4條平臺經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)營者實施差別待遇行為可能具有的正當(dāng)理由,，即根據(jù)交易相對人實際需求且符合正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣和行業(yè)慣例，實行不同交易條件,，針對新用戶的首次交易在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動，基于平臺公平,、合理、無歧視的規(guī)則實施的隨機性交易,，以及能夠證明行為具有正當(dāng)性的其他理由。

華東政法大學(xué)競爭法研究中心執(zhí)行主任鐘剛副教授進一步解釋稱,，明確正當(dāng)理由并非是給商家可趁之機，而是遵循市場邏輯,，維護商家的正常盈利空間,。據(jù)鐘剛介紹，法律程序上判定“大數(shù)據(jù)殺熟”是否成立,，也會給予雙方同樣的舉證權(quán)利,。

企業(yè)當(dāng)重視反壟斷合規(guī)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自身強大的規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對競爭天生帶有排除性,。國務(wù)院發(fā)展研究中心創(chuàng)新發(fā)展研究部副研究員熊鴻儒指出,，“大不是問題,，有問題的是大背后的以大欺小、算法合謀,、甚至平臺內(nèi)部的治理風(fēng)險”。

“《反壟斷法》是保護以消費者權(quán)益為宗旨的,?！敝袊M者協(xié)會消費監(jiān)督部主任張德志表示,，“希望《反壟斷法》經(jīng)過修訂以及《反壟斷指南》出臺后能夠重裝上陣,，助力營造公平競爭的營商氛圍，讓消費者成為真正的受益者,?！?/p>

中國工業(yè)經(jīng)濟學(xué)會競爭政策專業(yè)委員會秘書長于左指出，壟斷企業(yè)濫用市場支配地位,，制定不合理的高價,，最后一定會使得消費者的利益受損。期待未來執(zhí)法部門依據(jù)修訂后的《反壟斷法》和出臺的《反壟斷指南》加強執(zhí)法,，嚴查“大數(shù)據(jù)殺熟”等涉及價格歧視,、濫用市場支配地位行為,，讓市場公平競爭、產(chǎn)品質(zhì)量更好,、廣大消費者受益。

“法律的生命在于實施,。依法行政是法律實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自覺守法是法律實施的重要條件,?！濒吣洗髮W(xué)法學(xué)院副教授仲春表示,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不缺乏專業(yè)知識，亦不缺乏專業(yè)性人才,，未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)努力在反壟斷合規(guī)方面遵循監(jiān)管要求,。

隨著監(jiān)管層的日益重視和市場的成熟,，國內(nèi)反壟斷法律法規(guī)及執(zhí)法水平必將日臻完善和快速提升。北京工商大學(xué)法學(xué)院教授,、北京市電子商務(wù)法研究會副會長呂來明建議，“罰款不是唯一的方式,，行政監(jiān)管部門在執(zhí)法或監(jiān)管時,，還可以采取約談,、指導(dǎo)等方式,，進一步督促其依法整改,?！?/p>

解決“大數(shù)據(jù)殺熟”亂象，除了上述完善法律法規(guī),、加強執(zhí)法外,，企業(yè)守法合規(guī)、誠信自律更為重要,。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴格遵守反壟斷法律法規(guī),，維護市場公平競爭?！笔袌霰O(jiān)管總局反壟斷局有關(guān)負責(zé)人在答記者問時建議企業(yè)，對照《反壟斷法》規(guī)定,，梳理自身經(jīng)營行為,，不得從事《反壟斷法》禁止的壟斷行為。同時,，敬畏法律、遵守法律,，按照《經(jīng)營者反壟斷合規(guī)指南》要求,，切實加強反壟斷合規(guī)管理,。

北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍建議，企業(yè)可針對算法運用的場景,、對公民基本權(quán)益的影響,，建立社會化評議機制,，避免算法可能產(chǎn)生的反壟斷后果。

只有法律法規(guī)“長牙”,，監(jiān)管打出反壟斷組合拳,，推動企業(yè)自律社會共治，才能去除“大數(shù)據(jù)殺熟”頑疾,，變“殺熟”為“親熟”,，讓“頭回客”變“回頭客”。（經(jīng)濟日報記者 佘穎）