【供稿/CTR媒體融合研究院】

編者按：2017年7月21日，流火的南京,，一場聯(lián)絡(luò)已久,、因雙方事務(wù)繁忙而推遲的對話終于促成機緣。

卜宇,，江蘇省廣播電視總臺（集團）黨委書記,、臺長、董事長,，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長,。徐立軍，央視市場研究（CTR）執(zhí)行董事,、總經(jīng)理兼中國廣視索福瑞總經(jīng)理,、CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長。二人均是傳統(tǒng)媒體實踐出身,，一位是國內(nèi)領(lǐng)先的省級廣電媒體機構(gòu)的決策者,，一位正在媒體融合調(diào)查研究的最前沿，兩人的這場期待已久的真誠對話又將激蕩出怎樣的火花,？

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媒體融合全面啟動正在向?qū)嵸|(zhì)性變化階段邁進

徐立軍：非常高興今天能跟卜臺一起探討,，我想先問一下您對當(dāng)下國內(nèi)媒體融合整體態(tài)勢的宏觀判斷,，從2014年媒體融合元年開始到今天將近三年時間，您認為現(xiàn)在媒體融合大概走到哪一步了,？

卜宇：全面啟動,，正在向?qū)嵸|(zhì)性變化階段邁進。首先要準確把握推進媒體融合的目的,，是為了提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力,，更好地傳播黨的聲音。我們推進媒體融合要圍繞這一目標展開,。如果只是做了幾個新媒體產(chǎn)業(yè)項目,，可能并不能算是真正的媒體融合。

兩個重點,，四個著力

徐立軍：您剛剛給出了媒體融合趨勢的判斷,，那目前江蘇廣電總臺的媒體融合進展如何呢,？

卜宇：我們在媒體融合方面進行了積極探索，在一些領(lǐng)域有所突破,。

徐立軍：具體是如何推進的呢,？

卜宇：我們主要圍繞“兩個重點，四個著力”推進媒體融合,?！皟蓚€重點”，一是重點強化廣播電視新聞報道,、欄節(jié)目的媒體融合理念,，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，有效應(yīng)對傳統(tǒng)媒體“邊緣化”挑戰(zhàn),；二是重點加強新媒體主流陣地建設(shè),，在新媒體領(lǐng)域有效地發(fā)出主流聲音。

徐立軍：“四個著力”包括哪些方面,？

卜宇：一是打造荔枝云平臺,。媒體融合，技術(shù)先行,。2014年,，我們著力謀劃媒體融合的基礎(chǔ)性云平臺，2015年利用總臺技術(shù)團隊承接國家課題的契機,，將研究成果加以轉(zhuǎn)化運用,，著手建設(shè)荔枝云平臺。在建設(shè)過程中,，我們有了適應(yīng)媒體特點的整體科學(xué)規(guī)劃,，同時全面集成整合了國內(nèi)外十余家公司的新媒體技術(shù)，對總臺的媒體融合起到了強大的支撐作用,。荔枝云平臺具有六大主要功能：

1,、內(nèi)容匯聚。匯集門戶網(wǎng)站,、視頻網(wǎng)站,、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)信息,，每周的采集數(shù)據(jù)量近10萬條,。此外地方臺供稿、通訊員供稿每周800余條,。

2,、智能分析。包括新聞熱點分析，輿情分析,，重大主題專區(qū),，新聞事件專區(qū)，智能分類推薦,，關(guān)聯(lián)性分析等,；

3、策劃組織,。包括選題匯聚，內(nèi)容策劃,，訂制采集,，資源調(diào)度，和流程監(jiān)控,。

4,、融合生產(chǎn)。包括全媒體報道,，一次生產(chǎn),、多元分發(fā)；同步傳輸,，云端素材資源的共享,、協(xié)同；上傳下載,，提升素材交互的效率與穩(wěn)定性,；全媒體編輯；云審片提升節(jié)目生產(chǎn)效率,。

5,、多元發(fā)布。在電視頻道,、廣播頻率,、荔枝網(wǎng)、我蘇網(wǎng),、“荔枝新聞”客戶端,、“我蘇”客戶端、微博微信等不同平臺發(fā)布,。

6,、拓展合作。包括直播云服務(wù),，內(nèi)容云服務(wù),，廣告云服務(wù)，用戶云運營,。

為了強化媒體融合的技術(shù)支撐,，近年來總臺累計投入近4億元,，完成了從平臺端到制作端到采集端到播出端的軟硬件改造，啟用了國內(nèi)首個4K超高清跨界轉(zhuǎn)播平臺,，構(gòu)建了傳統(tǒng)電視和新媒體多終端同步采集,、制作、分發(fā)體系,，大大改變了廣播電視節(jié)目的呈現(xiàn)形式和傳播效果,。目前總臺正在開展荔枝云第二階段的建設(shè)，實現(xiàn)全臺廣播,、電視,、新媒體、報刊等所有媒體內(nèi)容的生產(chǎn),、制作,、發(fā)布云端化。

二是著力改革體制機制,。媒體融合的關(guān)鍵是體制機制創(chuàng)新,。2016年，總臺正式組建了融媒體新聞中心,，建立融媒體調(diào)度指揮中心,，將原來廣播、電視,、新媒體自采自編,、各自為戰(zhàn)的“幾張皮”整合為“一盤棋”，通過選題統(tǒng)籌,、采訪調(diào)度,、信息匯聚、播出調(diào)整等,，形成對人員和采編播的全流程實時監(jiān)控調(diào)配,，實現(xiàn)可視化、集中化,、快速響應(yīng),、高度共享的融合新聞生產(chǎn)，打造出一系列融媒體新聞產(chǎn)品,，在廣播,、電視、網(wǎng)站,、“兩微一端”等平臺以不同形態(tài)呈現(xiàn),，取得較好的傳播效果。

三是著力拓展傳播渠道。在融合發(fā)展中要鞏固壯大主流輿論,，就必須加大新媒體陣地建設(shè),。近年來，總臺大力度拓展新興傳播渠道,，打造了客戶端,、網(wǎng)站、手機電視,、IPTV,、移動電視等新媒體集群。其中,，荔枝網(wǎng)集視音頻點播,、圖文報道、互動交流為一體,，居省級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺前列?！袄笾π侣劇笨蛻舳讼螺d用戶突破1400萬,，在省級廣電中居于前列,，我們正在沖擊2000萬下載用戶。今年8月我們還推出了“我蘇網(wǎng)”和“我蘇”客戶端，形成PC網(wǎng)站,、客戶端、微網(wǎng)站,、官方微博,、微信“五位一體”新媒體矩陣，打造展示江蘇,、感知江蘇的又一綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺,。

四是著力培養(yǎng)全媒體記者隊伍。媒體融合需要各方面人才的支撐,?？偱_從2012年開始組建全媒體記者隊伍，強化全媒體培訓(xùn)和實踐訓(xùn)練,，幫助記者編輯熟練掌握全媒體報道技能,，提高單兵作戰(zhàn)和系統(tǒng)協(xié)同能力。招募江蘇省各高校大學(xué)生,、留學(xué)生,、網(wǎng)友、海外華人華僑通過全媒體平臺供稿,，目前已形成1700人的全媒體記者和通訊員隊伍,。我們優(yōu)化人才培訓(xùn)體系，在不同層級培訓(xùn)項目中，突出媒體融合主題,，加大媒體融合相關(guān)內(nèi)容,，強化全臺員工的媒體融合意識，提升媒體融合能力,。

把不在直播電視中看節(jié)目的用戶價值拿回來

徐立軍：各個領(lǐng)域的媒體人,，一直在討論的一個話題就是“內(nèi)容為王”和傳統(tǒng)媒體的“渠道失靈”，有很多不同的觀點,。從我們自己的研究也能發(fā)現(xiàn),，電視觀眾和報紙讀者也確實在遷移，您怎么看,？

卜宇：移動端興起是無法阻擋的趨勢,，電視和廣播節(jié)目內(nèi)容的一部分收看實際上轉(zhuǎn)到了移動端。其實徐總,，這里也需要跟您探討,，比如節(jié)目在IPTV的數(shù)據(jù)，移動端的數(shù)據(jù),，點播,、回看的數(shù)據(jù)，在你們公司的數(shù)據(jù)中有沒有體現(xiàn),？以前會有到時間回家看電視萬人空巷的景象,，現(xiàn)在不會，錯過了可以有很多方式再看,。

徐立軍：我跟您說明一下,。目前CSM的數(shù)據(jù)采集跟樣本戶接收信號的方式無關(guān)，不管家里是通過有線還是IPTV,，看電視的行為都是一樣記錄的,。同時我們也確實發(fā)現(xiàn)點播和回看的行為比以往增多了。以前我們一直把點播回看的行為歸入“OTHERS”分類,，占比很小,，可能不到5%，電視臺也不太關(guān)心這部分數(shù)據(jù),。但現(xiàn)在在一些地方尤其是發(fā)達城市,，“OTHERS”占的比例越來越大，可能到15%,、16%,，大家就希望把這部分數(shù)據(jù)細分出來，我們正在推進這個事情,。

卜宇：適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的大量電視節(jié)目內(nèi)容,，用戶也在看,，只是換了平臺。

徐立軍：沒錯,。但是現(xiàn)在電視臺的廣告收入?yún)s都來自電視直播流,。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)盒子來收看的線上節(jié)目內(nèi)容沒有得到很好的變現(xiàn)，所以電視臺在媒體融合內(nèi)容布局上也需要重新考量,。

卜宇：這一點我很贊同,。怎么才能把不在直播電視中看節(jié)目的用戶價值拿回來，值得思考?，F(xiàn)在用戶不想再在固定時間段被終端限制住,。比如我們的《江蘇新時空》每晚六點半播出，很多人也不一定守在電視機前,，而是在用我們的“荔枝新聞”客戶端看,。其他節(jié)目也有類似情況。這部分用戶價值值得開掘,。

新媒體團隊平均年齡26歲要盡量寬容包容

徐立軍：我們注意到“荔枝新聞”客戶端在全國的廣電系統(tǒng)內(nèi)是比較靠前的,，這也涉及到了我們說的“造船出海”和“借船出?！钡娜∩釂栴},，您對這個問題怎么看？

卜宇：應(yīng)該說這兩個方面的工作都需要做,。要借助外部新媒體平臺的力量,，也要做自己的平臺,?！盀槲宜谩薄ⅰ盀槲宜小眱煞矫娴墓ぷ魑覀兌荚谧?。微信公眾號,、與互聯(lián)網(wǎng)站合作、自主的“荔枝新聞”客戶端等都做了,。

徐立軍：您對“荔枝新聞”客戶端和臺里的新聞頻道,、《江蘇新時空》這樣的知名欄目，在新聞資訊的布局上如何權(quán)衡,？人力,、財力分布上，又會有怎樣的分配,？

卜宇：我們一直在考慮這些問題,。“荔枝新聞”已經(jīng)是我們新聞的首發(fā)平臺,，重大事件,、突發(fā)事件,、熱點問題，“荔枝新聞”都在第一時間發(fā)聲,，這是我們新媒體的主陣地,。新聞頻道和衛(wèi)視《江蘇新時空》欄目也要用媒體融合的理念大力度創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，鞏固拓展現(xiàn)有的電視觀眾,。

我們的新媒體團隊以80,、90后年輕人為主，平均年齡26歲,，其中不少是從海外留學(xué)歸來和從其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引進的,。我跟新媒體負責(zé)人講，60后,、70后負責(zé)把握好導(dǎo)向和底線,，其余交給80、90后的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”去做,，就是有自己看不習(xí)慣的也要忍住不要去干涉,。這些孩子做的很多新媒體時政報道，處理得很有創(chuàng)意,、新意,，很特別，不少達到了10萬+的傳播效果,。

這說明,，在新媒體表達方式的創(chuàng)新創(chuàng)意上，要放得開,。一開始看他們用不那么“嚴肅”的方式報道“硬”的時政新聞,，我也看不習(xí)慣，但是后來發(fā)現(xiàn),，這樣的形式反而擴大了時政新聞的影響力,，這讓我受到觸動。我們從上到下,，對新媒體傳播的內(nèi)容和形式都要寬容包容,，“一把手”要帶頭寬容包容。只要傳播黨的聲音,，貼近中心工作,，弘揚正能量，就要鼓勵年輕員工用互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的玩法,，盡情發(fā)揮新媒體的創(chuàng)意,，這是傳統(tǒng)媒體人做新媒體必須要有的脫胎換骨的理念。

我們以傳播的成效衡量采編人員所做的工作,，而不是以營收去衡量,?？蛻舳宋覀兪遣恢竿嶅X的，做一個有影響力的傳播渠道是我們的目標,?！袄笾π侣劇绷⒆憬K，面向全國,，做一個全國性的平臺,。新上線的“我蘇網(wǎng)”和“我蘇”客戶端，深耕江蘇,，主打江蘇,，做一個展示江蘇、感知江蘇的綜合性平臺,。

與新媒體的合作是共贏的

徐立軍：最近看到幾家大的衛(wèi)視都在和BAT合作,，江蘇衛(wèi)視今年也和網(wǎng)易嚴選進行了合作，您怎么看待這些動作,？

卜宇：我們借助網(wǎng)易的平臺推廣我們的節(jié)目,，他們借助我們的節(jié)目推廣他們的產(chǎn)品，這應(yīng)該是共贏的,。電視平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺各自有自己的傳播優(yōu)勢,，尋找到契合點進行合作，對雙方都是有利的,。目前我們也在探索與新媒體進行資本層面的合作,。

用戶調(diào)查非常必要

徐立軍：我也想和您討論一下傳統(tǒng)媒體受眾用戶化的問題，這也是媒體融合當(dāng)中的一個重要命題,。江蘇廣電成立了受眾研究與節(jié)目研發(fā)中心,，建設(shè)了受眾測試實驗室，構(gòu)建了全媒體受眾樣本庫,。您為什么這么看重受眾研究,？

卜宇：首先要感謝徐總和CTR在我們建立受眾樣本庫和測試實驗室的過程中給予的大力支持,。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，所有世界上知名的傳媒機構(gòu)都很關(guān)注受眾研究。我們的內(nèi)容產(chǎn)品的使用對象是誰,？他們需要什么,，我們又傳播什么？用不變的形式傳播自己想傳播的東西,，受眾不一定接受,，也不一定能達到想要的傳播效果。憑從業(yè)人員的老經(jīng)驗做內(nèi)容是不行的,。通過用戶調(diào)查,、受眾測試,，做數(shù)據(jù)分析，把握受眾的關(guān)注點,、興趣點,、喜歡的呈現(xiàn)形式，支撐節(jié)目的策劃和內(nèi)容制作,，這是非常必要的,。目前我們在新聞、節(jié)目和電視劇三個方面都在做受眾調(diào)查研究,，測試結(jié)果跟實際表現(xiàn)的整體匹配度不錯,。

“一把手”要整體謀劃、整體調(diào)度

徐立軍：我們還很關(guān)心一個問題,，媒體融合實際上是“一把手”工程,，特別需要頂層設(shè)計、系統(tǒng)謀劃,，需要“一把手”的強力推進才能做成,。卜臺您作為“一把手”，怎么看待這個問題,？

卜宇：這個說法有道理,。因為媒體融合是全臺層面的重大事項，橫跨多個部門,，需要打破很多現(xiàn)有的流程,，包括人員組織、資源調(diào)配,、績效考核等,，會涉及敏感的利益調(diào)整，需要相互之間的系統(tǒng)配合才能推進,，這就需要“一把手”來整體謀劃,，整體調(diào)度。當(dāng)然媒體融合要深入推進下去,，就必須把各個相關(guān)的部門,、人員的積極性都調(diào)動起來。比如優(yōu)化全媒體采編考核激勵機制,，按照統(tǒng)籌積分原則,，各平臺分別計分，累計發(fā)放,，就能很好地激發(fā)采編人員的積極性主動性,，廣播、電視的記者主動給“荔枝新聞”供稿,，“荔枝新聞”月點擊量靠前的稿件有相當(dāng)一部分來自廣播,、電視記者,。

最難的是理念問題

徐立軍：您自己感受，在推進媒體融合過程中最難的是哪方面,？觀念,、思路、體制,、技術(shù),、人才，您會怎樣排序,？

卜宇：各方面都有問題,，但最難的是理念問題。最怕的就是不按照新媒體的傳播規(guī)律去謀劃新媒體,。傳統(tǒng)媒體人的理念,、經(jīng)驗，在新媒體領(lǐng)域可能會成為負擔(dān)和阻礙,。一個環(huán)節(jié)稍不注意,，帶上了傳統(tǒng)媒體的理念和框框，新媒體產(chǎn)品影響力就會大打折扣,，媒體融合的業(yè)務(wù)就可能開展不起來,，最后的失敗可能就是自己的經(jīng)驗和盲目自信造成的，這一點很需要警惕,。

徐立軍：卜臺您這個答案讓我有些意外,。很多人會認為最大的問題是體制機制問題，您認為體制機制不是最大的阻力嗎,？

卜宇：傳播理念和管理理念都很重要,。體制機制問題，根子上也是理念問題,，是管理理念的問題,。在推進媒體融合的過程中，肯定不能套用原有的體制機制,，肯定會牽涉到流程再造,、人員整合、架構(gòu)重組,，如果理念調(diào)整到位了,，這些事情就能順暢推進,。

積極去做,，就有希望

徐立軍：最后想問您，未來三到五年,，您對國內(nèi)媒體融合發(fā)展趨勢判斷,，悲觀,、樂觀、謹慎悲觀,、謹慎樂觀,，您會怎么選？

卜宇：我自身還是看好的,，積極去做,，就有希望。就我們臺而言,，立足云平臺的支撐,，一方面用融合的理念對廣播電視大力度創(chuàng)新，防止“邊緣化”,，另一方面積極打造新媒體主陣地,，在新媒體領(lǐng)域逐步發(fā)出更強的聲音，從目前呈現(xiàn)的效果來看,，我們還是有信心的,。

后記

訪談次日離開南京時，在高鐵南京南站我們見到了與江蘇廣電大樓下一樣的“荔枝文創(chuàng)”標志,，它已經(jīng)成為城市名片,。《我們相愛吧》的巧克力,、《最強大腦》的益智玩具,、《蒙面唱將》的金話筒……各種節(jié)目周邊仿佛瞬間又把我們拉回廣電大樓下荔枝文創(chuàng)里的VR體驗區(qū)。連忙拍下這個場景發(fā)進朋友圈,，看,，線上線下的交互融合已經(jīng)無處不在了。