隨著旅游旺季的到來(lái),，景區(qū)門票再次成為游客關(guān)注的話題。今年政府工作報(bào)告提出“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”近三個(gè)月后,，國(guó)有景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)更多松動(dòng),。

文旅業(yè)已進(jìn)入休閑度假旅游、生活方式異地化階段,，不管是應(yīng)對(duì)門票降價(jià)帶來(lái)收入沖擊,，還是從自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，契合市場(chǎng)需求進(jìn)行內(nèi)部改革,、推出更多適配產(chǎn)品,，都是眾多景區(qū)的必由之路，這是景區(qū)擺脫門票依賴的機(jī)遇所在,。

　　多景區(qū)門票降價(jià)

近10年來(lái),，國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的走向是易漲難降。一方面,，景區(qū)“A”等級(jí)提升,、節(jié)假日旅游高峰等都成為一些景區(qū)“坐地起價(jià)”的緣由；另一方面,，國(guó)家發(fā)改委設(shè)置景區(qū)門票三年調(diào)價(jià)時(shí)間限制,，國(guó)家出臺(tái)《旅游法》,，國(guó)家發(fā)改委、原國(guó)家旅游局進(jìn)行門票專項(xiàng)整治等,，整體都未能實(shí)質(zhì)有效平抑或扭轉(zhuǎn)景區(qū)門票漲價(jià)趨勢(shì),。

2004年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)年國(guó)內(nèi)一些著名景點(diǎn)門票集體漲價(jià)形成“示范”效應(yīng),，國(guó)內(nèi)更多景點(diǎn)陸續(xù)跟進(jìn),，這一波漲勢(shì)延續(xù)多年，門票經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)雛形,。以致于國(guó)家發(fā)改委在2007年下發(fā)通知,，明令“旅游景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整頻次不得低于3年”，為景區(qū)調(diào)價(jià)設(shè)置時(shí)間年限,。但這一“禁漲令”效果不明顯，一些景區(qū)將其作為門票漲價(jià)周期表,，每隔3年就準(zhǔn)備漲一次,。中國(guó)社科院旅游研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底,，中國(guó)共有186家5A級(jí)景區(qū),，門票平均價(jià)格達(dá)112元。

價(jià)格持續(xù)走高也帶來(lái)一定弊病,。國(guó)內(nèi)景區(qū)中大部分為國(guó)有景區(qū),，其中資源多依附于當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和人文遺產(chǎn)，具備公共屬性,，過(guò)高的門票價(jià)格會(huì)在一定程度上影響或抑制部分游客的出行旅游動(dòng)機(jī),，限制對(duì)這些公共資源的分享。另外,，這也會(huì)對(duì)游客在景區(qū)其他方面的消費(fèi)帶來(lái)限制,，影響景區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)增，景區(qū)門票依賴癥更難緩解,，更良性的旅游生態(tài)建設(shè)更無(wú)從下手,，只能繼續(xù)依靠高價(jià)門票，從而形成惡性循環(huán),。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，截至5月底，湖南省桃花源景區(qū),、湖北省黃鶴樓等4個(gè)景區(qū),、山東省“三孔”景區(qū)等提出門票降價(jià)。

湖北省武漢市發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布通知稱,，自6月1日起,，黃鶴樓單人門票從每張80元,，下調(diào)至每張70元；半價(jià)票由每張40元,，下調(diào)為每張35元,。湖北省的騰龍洞景區(qū)、龍船水鄉(xiāng)門票價(jià)格均下調(diào),。另早從5月1日起,，湖北省九宮山景區(qū)旺季門票價(jià)格由75元/人，調(diào)整為70元/人,；淡季門票價(jià)格由60元/人,，調(diào)整為55元/人。

湖北之外,，也有其他區(qū)域景區(qū)行動(dòng),。5月10日起，湖南省桃花源景區(qū)門票價(jià)格由180元/人調(diào)至128元/人,； 6月1日起,，山東省的世界文化遺產(chǎn)“孔廟、孔府,、孔林”即“三孔”景區(qū)門票價(jià)格由150/人元降為140元/人,。

客觀來(lái)看，此次多個(gè)景區(qū)門票降價(jià),，無(wú)論降價(jià)幾何,，多少已有門票降價(jià)帶頭作用，但相對(duì)更大體量的景區(qū),，聲勢(shì)還較弱,，更多的景區(qū)還沒拿出實(shí)質(zhì)降價(jià)舉措。

　　積弊短期難除

國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)有政策,，也有路徑,，但積弊已久，要在更大層面和力度上推進(jìn)也不是易事,。在原國(guó)家旅游局規(guī)劃專家王興斌看來(lái),，景區(qū)門票降價(jià)后實(shí)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，也要因地制宜,，看自身?xiàng)l件是否能夠做到,。比如杭州西湖景區(qū)，于2002年10月取消門票,，成為全國(guó)第一個(gè)免費(fèi)開放的5A級(jí)景區(qū),。數(shù)據(jù)顯示，2002年杭州旅游總?cè)藬?shù)為2757.98萬(wàn)人次，旅游總收入為294億元,；到2015年底,，游客總?cè)藬?shù)已達(dá)1.2億人次，旅游總收入2200.67億元,，分別增長(zhǎng)3.4倍和6.5倍,。

王興斌認(rèn)為，西湖景區(qū)取消門票,，帶動(dòng)游客前來(lái)觀光游玩,，延長(zhǎng)了停留時(shí)間，增加了旅游總收入,，這是有條件的,，西湖景區(qū)和市區(qū)緊密結(jié)合在一起，具備多種消費(fèi)業(yè)態(tài)和環(huán)境,，有條件推動(dòng)游客更多消費(fèi),。但如果一個(gè)景區(qū)遠(yuǎn)離大城市或人口集中區(qū)域，遠(yuǎn)離集中消費(fèi)的旅游集散中心,，能否在門票降價(jià)或免門票的情況下,，實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，結(jié)論還不肯定,。

他認(rèn)為,，有些景區(qū)因資源稟賦或環(huán)保生態(tài)限制,，偏于觀光型景區(qū),，要變成一個(gè)綜合消費(fèi)的休閑旅游景區(qū)，存在一些客觀條件限制,，比如一些自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的風(fēng)景名勝區(qū),，在新業(yè)態(tài)打造方面會(huì)有一些顧慮或限制。

此外,，新旅游產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài)以及更長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的打造，都需要人才及開發(fā)水平提供保證,。王興斌認(rèn)為,，在推進(jìn)國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)過(guò)程中，政府應(yīng)該更多履行責(zé)任,。一些景區(qū)單靠自己降價(jià),，幅度可能有限，主要因?yàn)檫@些景區(qū)的開發(fā)建設(shè),、日常維護(hù)和服務(wù),、環(huán)保水電等支出如果完全靠自己投入，不太可能推動(dòng)門票降價(jià)。

王興斌建議,，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后,，在財(cái)政收入允許的條件下，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該承擔(dān)國(guó)有景區(qū)一部分公共設(shè)施的建設(shè)和公共服務(wù)責(zé)任,。比如政府進(jìn)行統(tǒng)籌,，將國(guó)有景區(qū)上交的收入拿出部分返回給景區(qū)，用以補(bǔ)貼其日常運(yùn)營(yíng)支出,。而對(duì)于景區(qū)門票降價(jià)多少,、怎么降價(jià)等，不能“一刀切”,，要根據(jù)景區(qū)本身的情況具體來(lái)定,。他認(rèn)為，目前大部分國(guó)有景區(qū)自負(fù)盈虧,，如果上述條件不夠成熟,，單靠景區(qū)自身去推動(dòng)門票降價(jià)，很難堅(jiān)持下去,，可能降價(jià)幅度很小,，或者速度很慢。

　　打造非門票經(jīng)濟(jì)

景區(qū)門票降價(jià),，一大要義在于倒逼景區(qū)擺脫對(duì)門票的過(guò)度依賴,，實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。在談及境內(nèi)景區(qū)門票降價(jià)時(shí),，湖北恩施利川市旅游委主任吳曼麗曾表示,，降票價(jià)是景區(qū)自我加壓、轉(zhuǎn)型的舉措,，有利于推動(dòng)旅游業(yè)從單一的門票經(jīng)濟(jì),，向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由景區(qū)景點(diǎn)游向目的地游轉(zhuǎn)型,。王興斌也認(rèn)為,，上述景區(qū)在門票降價(jià)后，要想其他辦法,，更多地開辟收入來(lái)源,。

千禧一代是文旅業(yè)消費(fèi)主力，旅游業(yè)年輕化趨勢(shì)明顯,，個(gè)性化,、體驗(yàn)化需求提升。旅游+推進(jìn)下,，產(chǎn)業(yè)融合加快,，研學(xué)旅行,、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等文旅新業(yè)態(tài)頻出,。同時(shí),，人工智能、5G,、物聯(lián)網(wǎng),、VR,、AR,、云技術(shù)等技術(shù)創(chuàng)新,，為景區(qū)智能化水平提升,、打造新業(yè)態(tài)提供技術(shù)支撐。

此外,，按照規(guī)劃,，2020年,，我國(guó)高鐵通車總里程將達(dá)3萬(wàn)公里,，高速公路通車?yán)锍虒⑦_(dá)16.9萬(wàn)公里,，民用機(jī)場(chǎng)將達(dá)約260個(gè)……出行的更便捷化，傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)邊界將大為延伸,。

深大智能集團(tuán)董事長(zhǎng)汪早榮建議,，針對(duì)目前旅游市場(chǎng)在“非標(biāo)”及“體驗(yàn)式”產(chǎn)品的供給方面存在嚴(yán)重不足的問(wèn)題，應(yīng)發(fā)揮自身的資源和本地化人才優(yōu)勢(shì),，重點(diǎn)突破產(chǎn)品創(chuàng)新,。比如打造“體驗(yàn)式”產(chǎn)品服務(wù)，同一個(gè)景區(qū)采取不同打法,，通過(guò)研學(xué),、親子、公益活動(dòng)等寓教于游,；發(fā)展“旅游+”產(chǎn)品,，打造核心流量+夜游項(xiàng)目,，提升消費(fèi)客單價(jià),。

綠維文旅控股集團(tuán)董事長(zhǎng)林峰表示，景區(qū)如何能夠按照一年四季+白天+晚上進(jìn)行開發(fā),、建設(shè),、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷,，實(shí)際上是景區(qū)發(fā)展中最核心的問(wèn)題,。他認(rèn)為，在后景區(qū)時(shí)代,，把觀光性景區(qū)與養(yǎng)生,、度假、休閑整合起來(lái)，同時(shí)結(jié)合地產(chǎn),、度假,、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成跨越式延伸，實(shí)際上已不僅僅是一個(gè)景區(qū)開發(fā)的問(wèn)題,，而是區(qū)域的綜合開發(fā),。基于這種模式,，景區(qū)的盈利結(jié)構(gòu)從門票到休閑產(chǎn)業(yè),，到地產(chǎn)，再到養(yǎng)生,、養(yǎng)老服務(wù)結(jié)構(gòu),，再延伸到城市化開發(fā)的綜合收益結(jié)構(gòu)。