原標題：你好,！我是中華老字號……（一線調查·老字號新生態(tài)①）

　　“一塊招牌,，就是一段傳奇?！敝腥A老字號,，有著獨特的文化內涵，獨有的品牌價值,，關注度高,，信任度強,。上月發(fā)布的2018中國品牌價值百強榜單上，11家中華老字號入圍……可以說,，越來越多的老字號正在重回人們視野,。

　　統(tǒng)計表明，僅商務部認定的中華老字號就有1128家,。作為民族自有品牌,，老字號的保護、傳承,、創(chuàng)新和振興正在引發(fā)廣泛關注,。商務部等16部門印發(fā)了《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，各地保護振興舉措紛紛出臺……天時,、地利,、人和，老字號正可借政策東風，捕捉發(fā)展機遇,，煥發(fā)蓬勃生機,，用實力呈現(xiàn)魅力，為品牌強國添磚加瓦……

我是“中華老字號”家族中的一員——日常生活中,，人們時常可以感受到我們的存在,。不信,？咱舉幾例：刷牙，用過云南白藥牙膏沒,？生病,，服過同仁堂的中藥沒？饞了,，吃過全聚德的烤鴨沒,？聚會時，喝過茅臺,、汾酒或杜康沒……

在此,，我想講講老字號家族的來龍去脈和革故鼎新。

　　1128家中華老字號,，平均年齡140多歲,，是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征、民族歷史的活化石

“老字號離我們很近,，融入人們生活的方方面面,。”50后老北京李女士說起我們如數(shù)家珍,，“稻香村的糕點,、瑞蚨祥的綢緞,、內聯(lián)升的布鞋、榮寶齋的字畫,、同仁堂的中藥,、張一元的茶葉、中國照相館的攝影技術……”

“老字號離我們很遠,，它們從遙遠的歷史中走來,，櫛風沐雨，經(jīng)受了歷史洗禮,?！?0后消費者小王這樣評價我們。

我們家族有多大,？中華老字號——目前有1128個,，這是經(jīng)商務部認定的。親戚就更多了：據(jù)不完全統(tǒng)計,，“目前我國共有各類老字號企業(yè)5000多家,。”

想加入我們家族,，可不是件容易事兒,。比如，想成為中華老字號中的一員,，至少得具備這些特質：“擁有商標所有權或使用權”——要名正言順,；“品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前”——得經(jīng)歷過時間的檢驗、淘洗,；“傳承獨特的產(chǎn)品,、技藝或服務”——得有核心競爭力；“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征,，具有歷史價值和文化價值”——得有歷史、文化價值,；“具有良好信譽,，得到廣泛的社會認同和贊譽”——名聲不好也不行……各類其他老字號，也有相似的嚴格標準,。

我們家族最小的成員,，也已62歲了。經(jīng)歷了百年風雨的同伴多的是,。浙江寧波的黃古林工藝品,，起源于公元713年,，已1300多歲了,。商務部在老字號家族中抽出851家進行分析,，發(fā)現(xiàn)平均年齡145歲。有些人總是不自信,，盡管中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟體,，卻總在議論，“為什么中國的企業(yè)富不過三代,？”我們的年齡,，就是對這一質疑的有力回擊。

“一塊招牌,，就是一段傳奇,。”老字號大都產(chǎn)生于明代或清代,。隨著商品經(jīng)濟和手工業(yè)的發(fā)展,，在城市中逐漸形成了米市、肉市,、布市等行業(yè)性專門市場或廟會市場,；到了明、清時期,，在一些大,、中城市中又形成了繁華的商業(yè)街區(qū)，街區(qū)里店鋪林立,、商賈云集,、人頭攢動，我們一大批聞名遐邇,、各具特色的伙伴就棲身其中。經(jīng)過長期的競爭和淘汰后,，各行各業(yè)形成了一些歷久不衰,、頗受消費者歡迎的產(chǎn)品和服務項目——這就是老字號的緣起。

如何老而不衰,、歷久彌新？這是老字號家族的一道命題,。從水碗涼茶,，到?jīng)霾璋俚經(jīng)霾铔_劑,，再到?jīng)霾栾嬃希虿粩鄤?chuàng)新，王老吉才能延續(xù)190年越做越大,。改變載體,，把云南白藥制成創(chuàng)可貼，才有國內市場異軍突起的云南白藥創(chuàng)可貼,。以創(chuàng)新順應時代,，老字號才可能經(jīng)受檢驗、屹立不倒,。

我的家族分布廣泛,，散落在31個省、自治區(qū)和直轄市,，但多數(shù)聚集在沿海及內陸經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū),。比如,，住在上海的伙伴最多,，僅中華老字號就有180個；北京次之,，117個；西部地區(qū)就比較少了,，比如,，寧夏兩個、青海一個,。

從誕生之日起,，我們家族就逐漸深入人心，受到青睞,?！邦^戴馬聚源，腳踩內聯(lián)升,，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠,，就形象地反映了老字號受歡迎的程度。我們遍布飲食,、服飾,、文化、藝術,、娛樂、醫(yī)藥,、生活服務等多個方面,，滿足著人們廣泛的物質生活和精神生活的需要。

“從那些歷經(jīng)數(shù)十年,、百年甚至數(shù)百年的老字號企業(yè)中,，我們不但可以發(fā)現(xiàn)數(shù)代傳承的產(chǎn)品,、技藝或服務等文化遺產(chǎn)，不但可以挖掘中華民族重誠信守信譽的商業(yè)傳統(tǒng),，而且可以鼓舞創(chuàng)業(yè)精神和民族自信心,。”中國社會科學院民族學與人類學研究所研究員,、中國企業(yè)人類學委員會秘書長張繼焦為我們點贊：“這是中華民族一筆寶貴的‘商業(yè)文化遺產(chǎn)’?！?/p>

我們家族不僅是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征,、民族歷史的活化石；全國各地保留下來的各具特色的老字號傳統(tǒng)建筑,，也是我們引以為傲的文化遺產(chǎn),。

　　個個都穿越了歷史風霜、經(jīng)歷了市場檢驗,；一些重煥青春,，一些難掩失落，一些無人問津

走在北京前門大街,，“全聚德”“吳裕泰”“稻香村”“廣譽遠”……一家家老字號店鋪鱗次櫛比,，有的店鋪人頭攢動，有的店鋪門可羅雀……

如今的老字號家族中,，一多半為國有企業(yè),，絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，大型企業(yè)主要分布在食品加工及制造業(yè),，有70多家上市公司,。一些重煥青春，一些難掩失落,，一些無人問津,。全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任、商務部原副部長房愛卿介紹說：“中華老字號企業(yè)中,，發(fā)展勢頭良好的占40%,，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的占50%，有10%面臨發(fā)展困境,?！?/p>

商務部流通發(fā)展司2017年主持的《老字號發(fā)展報告（2015—2016年度）》顯示：針對788家企業(yè)調查，2016年實現(xiàn)銷售收入90299.78億元,，平均增長6%左右,；實現(xiàn)利潤7658.44億元，平均增長20%左右?！霸谝恍┬袠I(yè)和地區(qū),，老字號的發(fā)展勢頭強勁，呈現(xiàn)可喜狀態(tài),?！北本┑幕锇閭冞^得不錯：“對北京各類老字號中的160家企業(yè)調查，2016年有近90%的企業(yè)都處于贏利狀態(tài),，尤其在互聯(lián)網(wǎng)應用,、連鎖化發(fā)展上有長足的進步?！?/p>

浙江的伙伴們,，呈現(xiàn)冰火兩重天：“2016年浙江省老字號營業(yè)額超億元的企業(yè)34家，占總數(shù)的28.81%,，但合計利潤卻占（老字號）總利潤的94.36%,。”也就是說,，不到1/3的伙伴,，賺了幾乎95%的錢……

能成為老字號家族的一員，我們個個都穿越了歷史風霜,、經(jīng)歷了市場一次次檢驗,；但我們沒有“免檢權”，還要繼續(xù)接受時代,、市場的檢驗,。落敗者，就要黯然退出歷史舞臺,。

“新中國成立初期,，我國老字號企業(yè)約有1萬多家，涉及零售,、餐飲,、醫(yī)藥、食品,、煙酒,、絲綢、工藝美術和文物古玩等眾多行業(yè),，以及書店,、照相、美發(fā),、洗染,、浴池等社區(qū)服務領域,?！眹椅奈锞衷珠L,、故宮博物院院長單霽翔曾這樣描述我們。幾十年來,，眾多伙伴經(jīng)歷了從家族企業(yè)到公私合營,，再到國有企業(yè)的歷程。在競爭的淘洗中,，不少伙伴落敗消失,。在北京，開始有300多伙伴,，“歷經(jīng)多年的市場競爭,，一批老字號逐漸在市場上消失。至今,，北京市還在經(jīng)營的老字號僅剩200多家,。”

那些消失的伙伴們,，失敗的原因多種多樣：有的,，是經(jīng)濟體制、運行機制制約,，市場要求脫節(jié),；有的，是在城市改造過程中失卻店鋪黃金地段,；有的,，是固守農(nóng)耕時代經(jīng)驗，難以抵擋現(xiàn)代技術,、市場經(jīng)濟的沖擊,；有的，是人才流失,、難以為繼,；有的，是知識產(chǎn)權保護不力,，生生被“李鬼”擊垮,；有的，是盲目擴張延伸……為他們,，我扼腕嘆息,。但“物競天擇，適者生存”,，科技在變,、社會觀念在變,、消費者群體在變，如果我們的產(chǎn)品服務不變,、品牌創(chuàng)意不變,、營銷方式不變，一定有被淘汰的危險,。

另外,，全球化背景下，我們伙伴也不可避免地會受到“洋字號”的沖擊,。有學者認為,，我們一些伙伴和“洋字號”比，腦子不夠靈光,，品牌創(chuàng)新不足導致競爭力弱,。作為茶葉古國，我們這么多茶葉老字號,，銷量卻比不過“立頓”,；幾百年歷史的“王麻子”“張小泉”剪刀，卻沒有瑞士軍刀,、德國雙立人國際知名度高……這些意見,，我們要認真吸取、“有則改之無則加勉”,，做好傳承和創(chuàng)新的平衡,、創(chuàng)新市場營銷手段。作為國家品牌的一張名片,，我們必須擔負起時代使命,。

千百年前，“馳命走驛,，不絕于時月”“云帆高張,，晝夜星馳”，古絲綢之路上,，我們伙伴被運到世界各個角落,，造福人類；今天,，“一帶一路”倡議得到熱烈響應,，飛機、高鐵,、巨輪代替了駝鈴,、血馬、帆船,，我們伙伴更要憑著獨一無二的好產(chǎn)品走向海外市場,，讓世界各地的人都感知到中華文化及中國傳承百年的智慧,。

　　振興正當時，亟須從機制思維營銷技術等多方探索,，創(chuàng)造新生態(tài),，煥發(fā)新生機

“老字號面臨著新的技術、新的市場,、新的受眾,，原味要保留，但必須要適應當下,。”一家老字號企業(yè)負責人感嘆,。

迅速變化的形勢,，是挑戰(zhàn)，更是機遇,。比如,，網(wǎng)絡技術的發(fā)展，曾讓我們望而生畏,。但,，這其實帶來了千載難逢的機遇。以前的商業(yè)模式是怎么樣的,？基本是單體單店,、現(xiàn)場交易。市場受到銷售半徑局限,，離開人緣,、地緣就難以生存。現(xiàn)在呢,？“籠天地于網(wǎng)內,，聯(lián)萬物于網(wǎng)端?！笔髽溯p點,，就能打破銷售半徑，實現(xiàn)全覆蓋跨界經(jīng)營,。建立官網(wǎng),、搭載平臺開店中店等形式網(wǎng)上營銷，我們不再怕“深巷遮了酒香”,；利用連鎖店規(guī)模優(yōu)勢與電商平臺,、第三方服務或支付等平臺合作，開發(fā)線上線下融合互動,，也能適應消費向移動端轉移的趨勢,。

“網(wǎng)上購物,，我非常相信老字號?！?0后消費者小劉說,，“老字號品牌影響大、工藝技術好,、品牌時間長,、產(chǎn)品質量有保證?！笔堑?，這些品質，是我們贏得消費者信任的保證,。時代在變,，我們“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”“至誠至上,，貨真價實,，言不二價，童叟無欺”的傳統(tǒng)精神不敢變,。有消費者的信賴,，我們經(jīng)營模式的轉型升級，比一般品牌容易很多,。

“老字號企業(yè),，已有七成實施信息化建設?！逼放茖＜?、中國國家品牌網(wǎng)總編輯尹杰介紹說，“不少老字號企業(yè)或自建網(wǎng)站,，或入駐電商平臺,，實行在線預訂、網(wǎng)訂店取,、送貨上門等服務手段,，線上宣傳推廣和銷售老字號產(chǎn)品，收獲了一大堆年輕粉絲,?！?/p>

“商務部認定的中華老字號，過半數(shù)已經(jīng)進駐天貓,?！卑⒗锇桶图瘓F市場公關委員會趙智明介紹我們在天貓平臺上的業(yè)績：“2017年，中華老字號在天貓的消費者同比增長170%,，銷售額同比增長190%,。通過電商,，有些老字號還熱銷海外，躋身全球品牌,?！?/p>

國家也加大了支持力度?！?017年初,，商務部會同發(fā)展改革委、文化部,、工商總局等16部門印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》,。”商務部流通交流司相關負責人介紹說,，“提出推動老字號傳承與創(chuàng)新,、加強經(jīng)營網(wǎng)點保護、推進產(chǎn)權改革三項任務和大力弘揚老字號文化,、持續(xù)優(yōu)化老字號發(fā)展環(huán)境、激發(fā)老字號自主創(chuàng)新活力等要求,?！?/p>

“老字號的振興正當時?！币芙榻B說,，“2017年的《政府工作報告》中，明確提出要‘打造更多享譽世界的中國品牌’,?！粠б宦贰h的提出，也賦予了老字號打造國家名片的時代使命,?！?/p>

“北京、浙江,、廣東等省市,，都成立了老字號協(xié)會，以幫助老字號的發(fā)展,。北京,、上海、廣東等省市都制定了扶持政策或詳細的計劃,?！鄙虅詹恐腥A老字號專家?guī)鞂＜摇⒄憬≈腥A老字號企業(yè)協(xié)會秘書長丁惠敏說,。

政府層面在保護,，企業(yè)層面要自強,，“尊古不泥古”“創(chuàng)新不離宗”，老字號家族需要從機制,、思維,、營銷、技術等方面探索,，創(chuàng)造新生態(tài),、煥發(fā)新生機！（記者 葛亮亮 王 珂）