充分發(fā)揮信用約束在廣告治理中的作用,，努力實(shí)現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾

如今,，線上下單,、線下服務(wù)已成常態(tài),，確保承諾的服務(wù)質(zhì)量,，成為消費(fèi)者的普遍訴求。近日,，由上海市消保委發(fā)布的《2018年空調(diào)維修消費(fèi)體察報(bào)告》顯示,，通過(guò)知名平臺(tái)尋找到的11家空調(diào)維修商中，竟有9家存在虛構(gòu)故障,、“小病大修”等誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的行為,。商家服務(wù)“套路”滿滿，推介平臺(tái)大打“推責(zé)太極”,，最后讓消費(fèi)者買單，可謂市場(chǎng)失序,、誠(chéng)信欠費(fèi),。

商品廣告琳瑯滿目,，信息平臺(tái)擇優(yōu)推廣,，這本是商業(yè)社會(huì)應(yīng)有的理想場(chǎng)景,。但現(xiàn)實(shí)中,，使用搜索引擎,，付費(fèi)搜索與自然搜索混雜在一起；收看電視廣告,，“國(guó)家級(jí)”“頂尖”等用語(yǔ)頗具迷惑性,；留意路邊燈箱，“逢考必過(guò)”“穩(wěn)賺不賠”等字樣令人生疑,；登錄電商平臺(tái),，“全網(wǎng)最低價(jià)”等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率,、提升知名度,，本無(wú)可非議，然而巧立名目,、夸大功效，甚至花言巧語(yǔ)、弄虛作假,，不僅自挖誠(chéng)信陷阱,，還會(huì)破壞健康的營(yíng)商環(huán)境。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì),，今年上半年,，我國(guó)查處違法廣告1.5萬(wàn)余件,，罰沒(méi)款9.2億元，同比分別增長(zhǎng)36.9%和292.7%,。應(yīng)該說(shuō),，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的專項(xiàng)整治，以往那種明目張膽,、胡編亂造的廣告少了,，但一些虛假?gòu)V告換上了新“馬甲”，治理難度有增無(wú)減,。比如,，在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上出現(xiàn)“9.9元買手機(jī)”或“1元抽獎(jiǎng)”等內(nèi)容，點(diǎn)進(jìn)去提示用戶下載軟件進(jìn)行注冊(cè),，按照步驟操作完成卻只抽到有門檻的“滿減券”,。再比如，一些廣告往往打著講座,、訪談的幌子,，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)掉進(jìn)陷阱?？梢哉f(shuō),，與虛假?gòu)V告相似，這種低成本,、誘導(dǎo)式的營(yíng)銷廣告,，同樣是名實(shí)不符,、掛羊頭賣狗肉。即使短期內(nèi)人潮涌動(dòng),，但終將因缺乏信任導(dǎo)致用戶流失,。

虛假?gòu)V告何以屢禁不絕？推介平臺(tái)為何故意“放水”,？違規(guī)獲利過(guò)高無(wú)疑是主要原因,。以醫(yī)療廣告為例，曾經(jīng),，游醫(yī)藥販,、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已；如今,，競(jìng)價(jià)排名,、“神醫(yī)老戲骨”等廣告亂象引來(lái)諸多質(zhì)疑。即便在嚴(yán)格管理的大趨勢(shì)下,，還有商家未經(jīng)審查就制作投放，甚至在被約談后轉(zhuǎn)而就在移動(dòng)端上“故態(tài)復(fù)萌”,。違法成本過(guò)低，處罰力度不夠,，平臺(tái)責(zé)任虛置，監(jiān)管問(wèn)責(zé)不力,，無(wú)疑是虛假?gòu)V告屢屢冒頭的重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)不是失信者的避風(fēng)港,，廣告平臺(tái)也不能成為“網(wǎng)絡(luò)世界的電線桿”,。今年4月,，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，處罰對(duì)象涉及食品公司,、科技企業(yè),、醫(yī)療行業(yè),、廣播電臺(tái)等各方主體,。無(wú)論是廣告商,，還是平臺(tái)方,，都不能以促銷為名，行欺騙之實(shí),，也不能以吸引眼球?yàn)橛桑瑯O盡夸大之詞,。這就要求廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)責(zé)任主體,，既要從源頭入手做好資質(zhì)把控,，建立可回溯的從業(yè)人員責(zé)任制度，也要盯緊廣告?zhèn)鞑サ闹虚g環(huán)節(jié),，提高廣告平臺(tái)的把關(guān)水準(zhǔn),。

信用是無(wú)形的資產(chǎn)。除了讓相關(guān)法律法規(guī)長(zhǎng)出牙齒,、織密覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管體系,，消除虛假?gòu)V告的生存土壤,，滌蕩誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的社會(huì)風(fēng)氣,，還要充分發(fā)揮信用約束的作用,，努力實(shí)現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾,。這樣,，才能守護(hù)公平有序的市場(chǎng)規(guī)則,，擦亮商業(yè)倫理的誠(chéng)信底色，涵養(yǎng)互信互利的誠(chéng)信社會(huì),。（盛玉雷）