新華社天津7月30日電（記者郭方達(dá) 尹思源）本月起，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施,，由于電商直播的日益火爆,，此規(guī)范一經(jīng)發(fā)布便受到了廣泛關(guān)注。

從最初的秀場到如今的帶貨,，直播行業(yè)熱潮的來臨固然可喜,，但虛假流量以一當(dāng)十、貨品李逵李鬼“混戰(zhàn)”等現(xiàn)狀卻不斷提醒從業(yè)者：電商直播的春天,，真的來了嗎,？

　　↑在天津棉3創(chuàng)意街區(qū),，一家企業(yè)的主播在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。

野蠻生長 行業(yè)“雜草”冒芽

百萬,、千萬,、億……一場場電商直播不斷刷新著銷售額榜單，變現(xiàn)迅速使得入場者甚眾,，然而狂歡的背后,，野蠻生長導(dǎo)致的問題也難以避免。

——空手套白狼,，“坑位費”秒變“坑人費”,。為了讓商品在直播間內(nèi)展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位費”,，根據(jù)主播流量的大小,，價格也從幾千乃至數(shù)十萬元不等。

從事直播行業(yè)近十年的李珊在天津運營一家MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）機構(gòu),。她告訴記者,，為了完成與商家的合作條約，部分主播及機構(gòu)會在直播時大量刷單,，造成貨品銷售火熱的假象,，待完成既定銷售額、商家支付服務(wù)費后,，再安排貨品退款,，從而將“坑位費”與服務(wù)費都收入囊中，實現(xiàn)空手套白狼,。

更有媒體報道,，部分主播及機構(gòu)并無帶貨能力,，卻與商家簽訂高額回報合同，用預(yù)繳的費用做起了理財放貸的生意,。

——李逵戰(zhàn)李鬼,，隔著屏幕難練“火眼金睛”?！爸辈ブ锌粗菨M滿一罐頭大蝦,，到手后還以為自己買的是蝦米?！碧旖蚴忻窭钜晃≡谀扯桃曨l平臺的一次直播中購買了一罐油燜大蝦,，到貨后本以為可以大快朵頤，開罐后才發(fā)現(xiàn)蝦的個頭與數(shù)量完全達(dá)不到直播中展示的程度,。

類似的情況在很多直播平臺屢見不鮮,，李珊表示，隔著屏幕消費者很難確認(rèn)商品的真實質(zhì)量,，許多劣質(zhì)產(chǎn)品更是“一次性買賣”,，拿錢跑路，消費者即便想要退款維權(quán),，往往也找不到途徑,。

根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿情分析報告，“618”期間消費者對于直播帶貨類的吐槽信息有11萬多條,。其中,，消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產(chǎn)品功效，利用直播兜售“三無”產(chǎn)品,、假冒偽劣商品等問題的反映最為強烈,。

——多少都靠“吹”，數(shù)據(jù)造假成家常便飯,。“瀏覽量高達(dá)百萬,，進(jìn)店量卻近乎為零,。”一位商家在微博發(fā)帖痛斥電商直播虛構(gòu)流量數(shù)據(jù),。有網(wǎng)友表示,，一些好看的數(shù)據(jù)是因為渠道商把線下提貨全部轉(zhuǎn)移到線上直播提貨，再利用一些數(shù)據(jù)公司刷單,，“退貨率敢不敢公布出來擠擠水分,？”

做刷單生意的商家們?yōu)槎惚鼙O(jiān)管，美其名曰“數(shù)據(jù)服務(wù)”“數(shù)據(jù)優(yōu)化”,。記者用此類關(guān)鍵詞在社交媒體平臺搜索發(fā)現(xiàn)許多相關(guān)的群,，進(jìn)入后便有商家主動聯(lián)系,，明目張膽進(jìn)行數(shù)據(jù)兜售服務(wù)。從評論到點贊,，從瀏覽到互動,，各種套餐名目繁多。商家表示,，只要有需要,，怎樣的直播數(shù)據(jù)他們都能做得出來。

數(shù)據(jù)飄紅 難掩冷熱兩面

單從數(shù)據(jù)上看,，電商直播無疑進(jìn)入了爆發(fā)式增長期,，相關(guān)行業(yè)報告顯示，2020年底,，直播行業(yè)用戶規(guī)模有望超過6億人,，2020年直播電商銷售規(guī)模預(yù)計達(dá)到9610億元。商務(wù)部統(tǒng)計,，今年一季度,，我國電商直播超過400萬場。

隨著近幾年電商直播的興起,，直播行業(yè)逐漸走向分化,。區(qū)別于此前以才藝表演、電子競技等為主要展示內(nèi)容的秀場直播,，電商直播強大的變現(xiàn)能力使其迅速成為各大平臺的新寵兒,，各路資本迅速進(jìn)入了“跑馬圈地”模式。

江西一家旗下常駐主播超過兩百名,、網(wǎng)絡(luò)簽約主播上千名的傳媒公司負(fù)責(zé)人羅濤告訴記者,，從創(chuàng)業(yè)之初發(fā)展到如今的規(guī)模，企業(yè)只用了短短兩三年時間,；營業(yè)額也從最初的近乎為零迅速攀升到千萬元級別,。

對于行業(yè)未來，羅濤信心滿滿,，他告訴記者,，自己打算在全國開設(shè)十余家分公司，并已經(jīng)在著手準(zhǔn)備相關(guān)工作,。

“疫情將電商直播加速推到了前臺,。”羅濤認(rèn)為,，疫情很大程度上影響了人們的消費習(xí)慣,，電商直播也將成為電子商務(wù)領(lǐng)域中重要的組成部分。

熱度躥升,，很多主播的日子卻并不好過,。從事直播行業(yè)兩年多的劉婷告訴記者,，大部分中小主播掛靠在一些非正規(guī)的企業(yè)或工會下，保底薪資極其微薄,，同時也沒有五險一金等保障,，一旦出現(xiàn)糾紛，很難維護(hù)正當(dāng)權(quán)益,。

“亂象也好,，高收入也好，主要說的都是頭部主播和機構(gòu),。幾個月或者半年就堅持不下去的小主播大有人在,，行業(yè)流失率非常高?！眲㈡谜f,。

與此同時，從業(yè)者在認(rèn)同度方面遇到了一定的困境,?！耙环矫妫芏嗳擞谩W(wǎng)紅’等概念來稱呼主播,，認(rèn)為這不是正當(dāng)職業(yè),。另一方面，年輕人中想入行賺快錢的又大有人在,?！绷_濤表示，這種割裂往往來源于公眾對行業(yè)的認(rèn)知偏差,。

在吸引人才方面,，行業(yè)自身也面臨挑戰(zhàn)。為填補空缺,，在初期,，部分電商主播由其他類型主播以及社交媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型而來或兼職擔(dān)任。業(yè)內(nèi)人士表示,，如今有銷售工作經(jīng)驗,、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易知識背景、數(shù)據(jù)和市場分析能力等特長的才是電商直播團(tuán)隊的緊俏人才,，然而真正符合條件的少之又少。

規(guī)范構(gòu)建和落實仍需“踩油門加速”

今年5月,，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會起草制定了直播購物行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范（征求意見稿）》,，并向社會公開征求意見。7月1日,，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》也正式實施,。

《規(guī)范》指出,，主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實,，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假,，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金，并強調(diào)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的,，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定,。此外，《規(guī)范》還對網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺,、商家以及MCN等其他參與者,，在經(jīng)營資質(zhì)、交易秩序,、隱私信息保護(hù)等方面做出了相應(yīng)的要求,。

盡管上述規(guī)范并非強制性規(guī)定，業(yè)內(nèi)人士以及消費者仍對此抱有期待,，希望通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，使目前粗放式發(fā)展的行業(yè)逐漸走向正軌。

南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院副教授歐陽愛輝表示,，受疫情以及消費升級的影響，2020年上半年以來,，直播帶貨已經(jīng)成為各行業(yè)推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn),、擴大銷售渠道的有力手段,，規(guī)范的制定和落實需要“踩油門加速”。

業(yè)內(nèi)人士建議,，由于監(jiān)管往往具有滯后性，規(guī)范行業(yè)應(yīng)當(dāng)率先從平臺著手,，加強技術(shù)傾斜力度，著重針對消費者和商戶反映較多的流量造假,、商品質(zhì)量問題等，加強流量監(jiān)測以及商品溯源技術(shù)支持,，為消費者以及從業(yè)者提供保障，給“快跑的馬盡早套上韁繩”,。

作為從業(yè)者,，李珊則認(rèn)為,，直播作為即時傳媒具有傳播力強、不可更改等特點,，出現(xiàn)消費欺詐等違法行為可能造成嚴(yán)重的社會影響。建議監(jiān)管部門可建立從業(yè)者數(shù)據(jù)庫,，定期進(jìn)行行業(yè)政策講解以及監(jiān)督,，從源頭上降低風(fēng)險產(chǎn)生的可能,。（部分采訪人員為化名）