《中國經(jīng)濟周刊》 記者 張燕 ｜北京報道

(本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2016年第44期)

隨著一年一度的“剁手節(jié)”來臨,，電商大戰(zhàn)已經(jīng)成為每年“雙11”期間必然上演的戲碼,。與往年相比，今年的“貓狗之爭”又開辟了一個新的戰(zhàn)場：直播平臺,。

10月24日晚上8時,，首檔淘寶天貓“雙11”直播電商節(jié)目《九牛與二虎》在天貓直播開播。這檔首次由電商制作的綜藝節(jié)目將成為天貓“雙11”活動期間的直播首秀,。據(jù)了解,。從當天起直到11月11日，官方直播加上商家紅人,，在天貓直播平臺上直播總數(shù)將超過6萬場,，超過600個品牌，近200位明星和300位網(wǎng)紅將參與這一場直播盛宴,。阿里巴巴首席市場官董本洪表示,，天貓希望能通過直播做到將娛樂化和內容化導購有機結合。

在天貓為“雙11” “直播”搖旗吶喊的同時,，京東也不甘示弱。11月10日,，京東邀請了40余位明星在手機客戶端開啟了連續(xù)12小時的明星表演與京東送貨直播秀,。其間，京東集團CEO劉強東還親自上陣,，現(xiàn)場直播下廚做飯,，可謂賺足了眼球。

這一場直播秀為雙方平臺各自帶來了多少流量和銷售量目前還沒有具體的數(shù)字公布,，但是可以肯定的是,，在今天的中國,，直播的火爆程度已經(jīng)不容忽視。在大部分人還沒有來得及做好迎接準備的時候,，我們已經(jīng)進入了“全民直播”時代,。

國外直播鼻祖倒下，國內平均三天成立1家新平臺

2016年被稱作“直播元年”,。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,，截至今年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億,，其中,，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%,。保守估計,，具有即時、鮮活,、親近等優(yōu)勢的直播平臺超過500家,。

直播的故事開始于2015年2月底，一個名為Meerkat的真人視頻直播上線App Store,，不到一個月時間收獲超過30萬用戶,，并迅速拿到1400萬美元融資。國外幾大巨頭紛紛布局,，Twitter迅速斥資近億美元收購直播應用Periscope,，Snapchat、Facebook,、YouTube,、Amazon相繼入局?？上эL光并沒有維持太久,，一個多月前，Meerkat在國外正式宣告下線,。

相比直播鼻祖敗走麥城的故事,，國內的直播顯然上演了一個截然不同的版本。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國娛樂直播行業(yè)白皮書2016》數(shù)據(jù)顯示,，2015年第一季度到2016年第一季度這一年間,，娛樂直播用戶規(guī)模由1759萬人急速躍升至4738萬人，環(huán)比增長170%,。

“女主播全程無話直播寫作業(yè),，超十萬人在線觀看”“00后小鮮肉直播吃飯日入數(shù)萬”“游戲主播Miss跳槽虎牙，薪資直達三年一億”……在很多人還沒有反應過來直播是什么的時候，這些關于直播的傳聞已經(jīng)開始挑逗著民眾的神經(jīng),。對于大多數(shù)人來說,，這是一個隱秘難解的世界：有運營資本的大鱷，有追名逐利的直播平臺和經(jīng)紀公司,，也有自嗨的草根民眾,；有深藏功與名的民間高手，也有說不清道不明的粉色曖昧,。

資本的狂歡滋生了眾多的直播平臺,。有以YY為首的傳統(tǒng)秀場，有以斗魚,、熊貓為例的游戲直播,，有類似映客、花椒的泛娛樂直播,，還有種種其他細分領域的垂直類直播,。艾瑞咨詢調研報告顯示，2016年平均三天就有一家直播平臺成立,。其中,，已經(jīng)有超過30家平臺宣布完成融資，累計融資額突破50億元,。

在眾多直播平臺中,，主打“全民直播”的映客起勢速度非常快,，在6個月時間內估值就漲到了30億元,，據(jù)稱其App下載量超1億，日活躍用戶數(shù)超過1000萬,。通過游戲和語音直播更早進入這一領域的斗魚則在2016年3月拿到了騰訊領投的超過1億美元融資,，估值超過10億美元；當時其公布的日活躍用戶數(shù)為 1500萬,。

作為目前國內互聯(lián)網(wǎng)最火的領域,，雖然才誕生一兩年而已，但直播已經(jīng)從最初的野蠻化生長開始逐漸走向垂直化和分眾化,。眼下的直播已經(jīng)不再單純是當初承載著無數(shù)人成名夢想一路狂奔的秀場模式,，“直播 ”形式的出現(xiàn)正在讓這個市場逐漸走向規(guī)范和商業(yè)化的路徑上。

“直播 X”成新玩法,，直播平臺嘗試內容多元化

對于天貓來說,，此次“雙11”不是他們第一次嘗試將直播與電商結合在一起。

今年5月,，明星柳巖在淘寶直播平臺直播賣棗,，1個小時內售出2萬件；同月,，吳尊也以奶粉品牌惠氏的宣傳大使身份直播,，一個小時內奶粉成交量達到120萬元?！吨袊?jīng)濟周刊》從天貓公關部得知,，從今年3月份淘寶直播試運營以來，已經(jīng)有超過千萬的用戶觀看過直播內容,，超過1000人在淘寶上做過主播,，每天直播場次近500場。在觀看直播的用戶中,，超過一半的用戶是年輕的90后,，而女性觀眾在所有用戶中比例高達80%。

天貓直播的工作人員告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者,，對于電商來說,，影響銷售的一個重要因素是用戶與平臺之間的信任感。而傳統(tǒng)電商模式下,，產品在當?shù)厥袌龅馁徫锃h(huán)境,、銷售價格，甚至貨源等都不夠透明,，平臺和用戶之間存在明顯的信息不對稱,。直播技術無疑成為一個有可能解決這些問題的新工具?！半娚?直播”的模式可以很大程度地打破消費者對貨物看不見,、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀及價格不透明壁壘,。相比圖片和文字,，視頻的信息維度更豐富，為消費者提供更全面的產品或服務信息,?！?/p>

天貓“雙11”直播統(tǒng)籌、天貓直播負責人陳艷表示,，經(jīng)過幾百場的品牌直播,，天貓已經(jīng)漸漸摸索出了如何利用直播將明星的粉絲有效轉化為品牌粉絲。直播營銷已經(jīng)貫穿在直播的整個過程中,。她指出,，天貓直播的定位是品牌以及明星的直播，走品牌營銷的鏈路,。之所以直播強調策劃與內容,，以及節(jié)目化的呈現(xiàn)方式，為的是能在“網(wǎng)綜 電商”領域找到最佳的營銷創(chuàng)新方式。

電商與直播的結合被視為是直播流量變現(xiàn)的一種嘗試,，這種嘗試對于直播這個行業(yè)而言并不陌生,。早在天貓之前，已經(jīng)有主播通過直播將觀眾導引向自己的淘寶店,，也有代購通過直播的方式來取得顧客對其貨源的信任,。對于電商來說，這樣的做法一方面有益于利用直播吸引來更多的顧客流量,，另一方面可以利用自身的平臺優(yōu)勢增加銷量,。

嘗試通過直播的方式來改變的不僅是電商，還有新聞媒體,。從今年年初開始,，拿著手機隨時直播的網(wǎng)紅開始取代媒體逐漸出現(xiàn)在各個活動和會議上。感受到直播威力的新聞媒體自然不甘示弱,。在今年的幾場大型會議上,，無論是兩會、世界經(jīng)濟論壇還是G20,，都隨處可見舉著手機邊說邊播的記者們,。人民日報舉辦的“一帶一路”媒體合作論壇上首次采用了“人民網(wǎng)紅”直播團隊；娛樂直播互動平臺“一直播”也在今年舉辦了中國首屆財經(jīng)網(wǎng)紅大賽,。

日前,，網(wǎng)易新聞正式發(fā)布了關于打造泛資訊直播平臺的“天網(wǎng)計劃”?！疤炀W(wǎng)計劃”分為兩個部分,，分別是網(wǎng)易直播計劃和直播PGC(專業(yè)人士提供內容)計劃。前者主要針對新聞類的直播,，為了將新聞類的直播覆蓋到更廣闊的區(qū)域,，網(wǎng)易通過派駐特派員的方式直播不同地方的新聞事件。記者了解到,，目前網(wǎng)易新聞共招募了507名直播特派員,。

“直播 旅游”也被市場反復驗證為很有潛力的商業(yè)模式之一，攜程,、去哪兒,、途牛、同程與一直播,、花椒,、映客、斗魚,、哈你,、龍珠等先后試水“直播 旅游”,，希望能突破“時間 空間”的限制，打破傳統(tǒng)平臺只能靠圖片和文字對旅游描述的單一感,，實現(xiàn)身臨其境,、所見即所得的當下體驗感。

在越來越多的行業(yè)參與到直播大軍里的同時,，直播平臺也在對直播內容做著多元化的嘗試。

不久前,，優(yōu)酷旗下的直播平臺“來瘋”宣布,，在未來3年累計投入20億資源，找100家左右的內容制作公司,，采用合制或承制等多種合作方式,，陸續(xù)推出500檔甚至更多的互動綜藝。據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》記者不完全統(tǒng)計,，大概半年時間內,，斗魚、優(yōu)酷,、熊貓TV,、全民直播等8家平臺總計已經(jīng)上線60余檔直播綜藝節(jié)目。

榴蓮娛樂創(chuàng)辦人袁成杰認為,，當直播平臺內容同質化時,，定制PGC(即專業(yè)生產內容)才是移動直播的正確打開方式。前不久,，以PGC直播內容為核心業(yè)務的榴蓮娛樂完成1500萬元Pre-A輪融資,，估值1.5億元。現(xiàn)在他們與熊貓直播合作緊密,。此外,，由前愛奇藝首席內容官馬東創(chuàng)辦的米未傳媒也和不同平臺在直播綜藝上摸索創(chuàng)新的方式。

8月27日,，斗魚直播與馬東團隊聯(lián)合出品的全網(wǎng)首檔直播綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》正式上線,，直播前兩期觀看人數(shù)破千萬，每期平均在線人數(shù)超過400萬人,。與其相關的微博話題#斗魚做東馬東攢局#閱讀量破3000萬,，在黃金時間占據(jù)綜藝話題榜第一位，總榜第一位,。一直不溫不火的“直播 綜藝”形態(tài)經(jīng)過一段時間的摸索后,，終于迎來了第一次波峰。

米未傳媒首席內容官牟頔對媒體表示,，此次嘗試綜藝節(jié)目直播是米未傳媒深思熟慮的結果,，此前并不能預料會帶來怎樣的效果,。作為互聯(lián)網(wǎng)視頻內容的生產商，她認為直播很可能成為未來視頻輸出的一個方向,，因此米未傳媒?jīng)Q定“先占了地再看什么情況”,。

在米未傳媒創(chuàng)始人馬東看來，直播綜藝節(jié)目為用戶提供了一個全新的視角,，因為網(wǎng)絡直播貴在真實,，“不管什么都不會被剪掉”，“真實”二字,，道出了直播與綜藝跨界新玩法的精髓,。

據(jù)了解，《飯局的誘惑》此次在播出形式上實行了“雙播”模式,，即綜合了斗魚平臺對“狼人殺”游戲環(huán)節(jié)的“直播”與騰訊視頻上對整期節(jié)目的“點播”,。在“雙播”模式基礎上，制作團隊一邊從擁有龐大用戶的斗魚平臺獲得流量,，孵化受眾群體,；一邊在直播的即時反饋中，不斷去調整節(jié)目內容,，來爭取獲得更好的效果,。

直播平臺三大痛點：流量變現(xiàn)難、帶寬成本大和主播薪金高

改變的背后是日益趨向迫切的盈利變現(xiàn)需求,。

直播席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，但隨著行業(yè)內大量平臺的誕生和資本巨頭涌入，問題開始逐漸顯現(xiàn)：直播服務的運營成本正在急速增加,，商業(yè)模式同質化也日益嚴重,。而這兩大問題導致眾多直播平臺幾乎難以盈利，只能鏖戰(zhàn)在燒錢混戰(zhàn)階段,。

《中國經(jīng)濟周刊》記者了解到,，斗魚、虎牙,、龍珠等幾家知名直播平臺,，到目前依然是虧損狀態(tài)。據(jù)媒體報道,，虎牙2015年虧損接近3.87億元,。

當然其中也有例外。今年9月21日,，映客直播投資方A股上市公司昆侖萬維(300418.SZ)發(fā)布的一則公告,，透露了映客的財務狀況。公告顯示,，2015年映客總收入為3048.36萬元,，凈利潤為167.28萬元,。雖然數(shù)額并不大，但映客已是為數(shù)不多能夠盈利的直播平臺,。

如何將看起來驚人的流量變現(xiàn)是目前所有直播平臺頭疼的問題,。眼下大多直播平臺都采用抽成和限制提現(xiàn)的商業(yè)模式，但這一模式所帶來的盈利在直播平臺巨大投入面前可謂杯水車薪,。

YY娛樂總經(jīng)理周劍在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示,，從運營成本方面來看，直播平臺主要的資金投入集中在兩個方面,，即帶寬成本和主播薪金,。

《中國經(jīng)濟周刊》記者了解到，目前運營商的寬帶費價格約為每月2000萬元,，每百萬人觀看720P清晰度的直播需要1.5T左右的帶寬，就行業(yè)平均水平而言,，在線人數(shù)每達到百萬人,，直播平臺每月僅帶寬費用就至少要花掉3000萬元左右。而網(wǎng)絡流暢度和清晰度是直播的命門,，做不得任何妥協(xié),。隨著直播用戶越來越多，寬帶運營成本必將持續(xù)增加,，這導致越來越多的平臺資金鏈吃緊,。

另一方面，隨著直播平臺的競爭加劇,，對網(wǎng)紅和明星主播的資金投入也隨之高漲,。一份在網(wǎng)絡上流傳的《TOP主播排行榜》指出，游戲主播小智2016年的身價4000萬,，超過去年排名第一的若風整整一倍,。除此之外，平臺之間的“挖角大戰(zhàn)”也使得主播身價水漲船高,。對于一些“囊中羞澀”的平臺來說,，盡管無法參與到這場主播的肉搏賽中，用來培訓專業(yè)主播的費用仍然是一筆不小的開支,。

“可以”是國內一家新興的移動直播平臺,，該平臺上線近三個月。平臺創(chuàng)始人之一張遠在接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時表示,，對于像YY,、虎牙這樣的直播平臺來說，帶寬的前期投入期已然過去,，主播的投入在解決內容多元化之前仍然是必不可少的開支,。

“節(jié)流還要開源,。”張遠表示,，眼下直播平臺比較泛用的商業(yè)模式主要有三類,。第一類為后向付費模式的直播，針對希望推廣自己產品的第三方,，用直播形態(tài)植入并表現(xiàn)出來,，比如電商類直播。第二類為前向付費模式的泛娛樂化直播,，是針對用戶方的付費,，用戶觀看直播的同時“打賞”禮物，再據(jù)此延伸出其他產品付費的功能,。第三類為結合有網(wǎng)紅潛質的主播,，制作高質量PGC或PUGC(即專業(yè)用戶生產內容)欄目，將優(yōu)秀主播個人IP(即知識產權)價值最大化,，并進一步衍生出更多影視,、娛樂方向的收費形式。

“目前直播平臺大部分屬于前兩者,，無論是廣告還是打賞所得利益,，平臺都需要按照一定的比例劃入主播錢袋。這樣的收入很難維持其自身運營成本,。但是對于第三種模式來說,，IP內容的生成也是需要大量的金錢和人力投入的，目前有能力做到的平臺仍是少數(shù),?！睆堖h說。

　　在2016 年哈爾濱太陽島論壇上,，《中國經(jīng)濟周刊》記者對論壇進行網(wǎng)絡直播,。

《中國經(jīng)濟周刊》視覺中心 首席攝影記者肖翊 | 攝

新規(guī)劍指直播亂象，小平臺面臨淘汰命運

張遠認為,，目前直播正在經(jīng)歷一個從窄眾到大眾,，再到細分垂直行業(yè)的利益重組博弈過程。在這個過程中,，除卻直播內容同質化嚴重,，數(shù)據(jù)造假、資本泡沫和監(jiān)管難題一直如影隨形難以根治,。他告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者,，在資本的熱捧下,，為了融資和應對競爭，一些主播個人甚至平臺本身都存在著通過“刷粉”來充水數(shù)據(jù)的行為,。

“刷粉”這件事在直播界并不是秘密,。2015年9月，一名《英雄聯(lián)盟》主播“微笑”的直播間在線人數(shù)居然顯示達到了13億,，這一事件在社交網(wǎng)絡里引發(fā)了討論,。除了數(shù)字造假，使用機器人賬號充當用戶情況也一直存在,。此前曾經(jīng)有媒體報道,，某直播平臺通過算法為房間匹配機器人，大致算法是,，直播開始時自動匹配21個機器人進入房間,；有用戶進入時，自動以1:10左右的比例匹配機器人進入房間,；有用戶離開時,，匹配的機器人不離場。

除此以外,，主播背后的經(jīng)紀公司也是“刷粉”的愛好者,。記者了解到,，大多經(jīng)紀公司和直播平臺屬于合作關系,，大批量向直播平臺充值可以獲得一定折扣優(yōu)惠。以5折為例,，比如花1000萬充值2000萬,，然后把2000萬虛擬貨幣花在旗下主播賬號。2000萬的收入同直播平臺五五分成,，自己又獲利1000萬,。如此一來，經(jīng)紀公司捧紅了主播,，主播賬號也收獲了大量流水,，直播平臺也能出一個體面的數(shù)據(jù)。

除了數(shù)據(jù)造假,，直播造假也開始在逐漸泛濫,。今年初，斗魚人氣女游戲主播阿怡在直播中承認自己是代打,，之前一直由他人負責游戲操作,，該事件在粉絲中引起軒然大波。而不久前發(fā)生在四川大涼山的“偽慈善”直播,，更是敲響了直播行騙斂財?shù)木?。此外,，屢禁難止的低俗內容也是直播難以解決的毒瘤之一。

直播界流傳著這樣一句話：“直播發(fā)于秀場,，興于網(wǎng)紅,，盛于明星，衰于廣告,，毀于色情,。”這正中了在線直播行業(yè)當前面臨的窘境,。在門檻最低的秀場模式里,，一些主播為了爭出位，往往在穿衣風格和直播內容上“劍走偏鋒”,。充斥著色情和低俗文化的網(wǎng)絡直播平臺屢遭相關部門點名,，而諸如“直播造人”“模仿吸毒”等事件則不斷挑戰(zhàn)著公眾的道德底線。

在這樣的情況下,，關于直播的監(jiān)管條例陸續(xù)出爐,。5月，《北京網(wǎng)絡直播行業(yè)自律公約》出臺,，明確了對直播實名制認證,、直播間水印和Logo設置、視頻內容儲存以及主播培訓的相關規(guī)定,。

9月9日,，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》。要求網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播機構和個人都要“持證上崗”,。未經(jīng)批準,，任何機構和個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上使用“電視臺”“廣播電臺”“電臺”“TV”等廣播電視專有名稱開展業(yè)務。

11月4日,，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》(下稱“《規(guī)定》”),。《規(guī)定》共20條,，對于新聞信息直接播管理,、平臺和主播資質以及直播服務的技術能力等提出了明確要求。

《中國經(jīng)濟周刊》記者從多家直播平臺了解到,，他們都已經(jīng)加強了有關主播資質的審核和直播內容的審查,。一旦出現(xiàn)違規(guī)內容，將對違規(guī)主播實行封號罰款等相關懲罰,。但是直播平臺同時表示,，監(jiān)控本身存在一定難度。

“同時直播的房間可能有幾十萬甚至上百萬，直播時間不定,，不可能也做不到每個房間里都有一個監(jiān)察員實時監(jiān)控,。”張遠告訴記者,，目前業(yè)內普遍使用的方法是通過數(shù)據(jù)訪問量的變化監(jiān)視平臺的異常情況,，比如有哪一個主播房間訪問量突然劇增，那么有可能是有情況發(fā)生,?！昂芏嘀鞑ゾ蜁@這個孔子，十幾秒甚至幾秒的時間里出現(xiàn)違規(guī)內容,。但是一旦發(fā)現(xiàn),，一定是嚴厲處理?！?/p>

對于直播平臺來說,，最大的難度在于此前國家新聞出版廣電總局有關“持證上崗”的指令。記者了解到,，所謂“持證上崗”就是直播平臺應持有新聞出版廣電行政部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》,。截至2016年5月31日，總局共頒發(fā)了588張許可證,。這些持證機構包括新聞出版,、企事業(yè)單位、網(wǎng)站等,。目前的直播平臺,，只有YY、映客,、虎牙等部分直播平臺具備許可證,，優(yōu)酷土豆,、愛奇藝,、樂視等大的視頻平臺與旗下直播平臺共用一個許可證，而其他更多的直播平臺并沒有查到其擁有許可證,。

根據(jù)規(guī)定,，未持有許可證的機構，禁止開設互聯(lián)網(wǎng)直播間以個人網(wǎng)絡演藝形式開展直播業(yè)務,。而想要獲得這個許可,，直播平臺不僅要求注冊資本在1000萬元以上，還要求“為國有獨資或國有控股單位”,?；谝陨蟽蓚€門檻，大型直播平臺可能通過嘗試申請資質，或采取與持證方合作的方法解決準入問題,，但是小型直播平臺可能就要面臨著被淘汰的命運,。

“最近頒發(fā)的規(guī)定中再一次提到了有關牌照的規(guī)定，持證上崗一定是今后的基本要求,?！币患抑辈テ脚_的運營經(jīng)理告訴記者，該平臺最近已經(jīng)開始籌備牌照的申請過程,。