廣告費(fèi)用遠(yuǎn)超凈利潤(rùn)

招股書同時(shí)也將香飄飄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,、廣告支出超凈利潤(rùn)等問題暴露于公眾視野中,。

公開資料顯示,，香飄飄成立于2005年，在通過名人代言,、電視劇植入,、綜藝節(jié)目冠名等一系列耗費(fèi)巨大廣告費(fèi)用的營(yíng)銷之后，香飄飄迅速成為中國(guó)最大的杯裝奶茶的制造商,，這一高度依賴巨額廣告投入的增長(zhǎng)模式,，在成就了香飄飄市場(chǎng)影響力的同時(shí)，也成為這家企業(yè)最為受人詬病的地方,。

招股說明書披露的材料顯示,，2014年-2016年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入分別為20.93億元,、19.52億元和23.90億元,，凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元,。其中,，杯裝奶茶產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入2014年、2015年和2016年分別達(dá)到20.65億元,、19.26億元和23.64億元,，占公司全部營(yíng)業(yè)收入的98.68%、98.68%和98.90%,。

相比之下,，2014年-2016年，香飄飄的廣告費(fèi)用分別達(dá)到了3.33億元,、2.53億元和3.59億元,，均已大幅超過了同期上市公司的凈利潤(rùn)。而在市場(chǎng)推廣層面,，香飄飄則對(duì)經(jīng)銷商出庫(kù)量和分銷量等考核基礎(chǔ)上進(jìn)行一定方式的返利和補(bǔ)貼,，包括固定返利、專項(xiàng)補(bǔ)貼和市場(chǎng)推廣補(bǔ)貼,，2014年-2016年,，上述三項(xiàng)補(bǔ)貼總額分別為0.89億元、2.23億元和2.99億元,，占主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入比例分別達(dá)到了4.31%,、11.59%和12.66%。2015年-2016年,，這一補(bǔ)貼的規(guī)模均已經(jīng)超過了上市公司同期本身的凈利潤(rùn),。

另一方面，2014年-2016年，香飄飄的研發(fā)支出分比為1477萬元,、559萬元和639萬元,，研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入比例僅為0.71%、0.29%和0.27%,。在公司員工結(jié)構(gòu)中,，香飄飄的技術(shù)人員為79人，占員工人數(shù)比例僅為3.04%,。

有分析人士表示,，企業(yè)每年投放動(dòng)輒數(shù)億元、幾十億元的巨額廣告費(fèi),，在食品,、飲料等快消品行業(yè)并不鮮見。然而,，一味靠燒錢打廣告來支撐業(yè)績(jī),，并不可取。持續(xù)依靠“燒錢式”廣告投入帶來的很可能是一種非健康式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，高昂廣告費(fèi)最終會(huì)成為侵蝕公司凈利潤(rùn)的“定時(shí)炸彈”,。眼下的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)打廣告必不可少,，但關(guān)鍵還是要有過硬的產(chǎn)品來支撐,。香飄飄奶茶目前產(chǎn)品過于單一，創(chuàng)新性不足或?qū)⒅萍s其增長(zhǎng)潛力,。

而對(duì)于產(chǎn)品單一化的爭(zhēng)議,，香飄飄也在做出改變。招股說明書顯示,，香飄飄擬將部分募集資金(約1.6億元)用于“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”,。這也意味著，香飄飄打算進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng),。但面對(duì)液體奶茶市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，香飄飄面臨的挑戰(zhàn)并不小。