每經(jīng)影視記者 蓋源源 杜 蔚 每經(jīng)影視編輯 溫夢華

無論是行業(yè)自律，還是國家廣電總局的政策引導,，5分鐘貼片廣告的權益到底歸屬于片方,、發(fā)行方，還是歸屬于影院,，目前并未有明確的法律規(guī)定,。因而，《戰(zhàn)狼2》母盤搭載的2分39秒預告片,，是否對影院廣告利益構成侵權,，發(fā)行方、影院廣告經(jīng)營方仍在唇槍舌戰(zhàn),。

這場爭鋒,，本質上是對影院銀幕廣告資源的爭奪。每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，影院映前廣告是一塊巨大的利益蛋糕,，《戰(zhàn)狼2》預告片時段若在萬達電影(002739)做全國貼片廣告，投放一個周期（6萬場）就要產(chǎn)生約3230萬元廣告費,。

而隨著中國電影銀幕數(shù)飛速增長,，2016年中國映前廣告收入已接近30億元，預計2017年還將增長25%,。由于還沒有法律“斷案”貼片廣告的歸屬,，片方,、發(fā)行方和影院方的明爭暗奪從未結束。

　　《戰(zhàn)狼2》預告片相當于10條貼片廣告的價值

《戰(zhàn)狼2》母盤搭載了2分39秒的電影預告片,，緊貼出“龍標”之前,，這是電影銀幕廣告細分中的更為黃金的貼片廣告時段，按照行業(yè)自律規(guī)定,，貼片廣告時間為5分鐘,。熟悉電影銀幕廣告運營的業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)影視記者，一般而言,，銀幕廣告以一條15秒或30秒的形式投放,，15秒廣告居多。

如此看來,，若以一條15秒廣告投放,，《戰(zhàn)狼2》母盤2分39秒的預告片差不多是10條15秒長度的貼片廣告位。這相當于多大的廣告價值,？每經(jīng)影視記者在調(diào)查中獲取了一份萬達傳媒目前正在執(zhí)行的貼片廣告刊例,，萬達傳媒也是本次聲討《戰(zhàn)狼2》預告片侵權的四家公司之一。萬達傳媒運營的影院基本是萬達電影旗下的影院,，萬達電影近年來一直位居院線市場份額第一,。萬達傳媒的貼片廣告刊例以超級大片和熱門大片分類，超級大片一般指進口分賬大片,。

若將《戰(zhàn)狼2》看做熱門大片序列,，從“龍標”出現(xiàn)朝前倒推的貼片廣告位價格不等，緊貼“龍標”的“倒一”位置價格最高,?！稇?zhàn)狼2》的預告片長度基本剛好覆蓋“倒一”至“倒十”的10個15秒廣告位。每經(jīng)影視記者粗略估算,，以“倒一”至“倒十”的平均價格計算,，一條15秒的廣告平均要花費約323萬元，10條15秒的廣告要花近3230萬元,。萬達傳媒以6萬場作為一次投放周期,，《戰(zhàn)狼2》熱映期間，據(jù)時光網(wǎng)專業(yè)版pro顯示,，萬達電影從7月27日~8月2日共7天排片62189場,。這意味著《戰(zhàn)狼2》在萬達影院每放映約7天，其2分39秒的預告片就相當于近3230萬元的廣告價值,。

上述只是《戰(zhàn)狼2》預告片在一條院線播放7天的廣告價值參照，而目前全國有多達48條城市院線,。7月27日至今,，《戰(zhàn)狼2》已上映一個月,，片方還決定將密鑰延期至9月28日，其母盤自帶預告片在全國影院產(chǎn)生的“廣告效應”可見一斑,。

　　片方與影院方明爭暗奪貼片廣告權益

5分鐘貼片廣告最貼近電影正片播放的時點,，廣告到達率更高，廣告價值更高,。2011年9月頒布的行業(yè)自律規(guī)定“5分鐘貼片時間屬于片方,、發(fā)行方”，但廣電總局2011年底發(fā)布的《關于促進電影制片發(fā)行放映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導意見》又指出,，“待制片發(fā)行放映利益調(diào)整到合理水平后,，電影院廣告放映經(jīng)營權逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營貼片廣告,?！庇捎谙嚓P政策指導并未明確時間，貼片廣告權益的歸屬依舊處于模糊地帶,，因而《戰(zhàn)狼2》產(chǎn)生了強大持續(xù)的賺錢效應,，也因此爆發(fā)了預告片侵權的口舌之爭。

事實上,，片方,、發(fā)行方和影院方在貼片廣告上展開的拉鋸戰(zhàn)從未停止。每經(jīng)影視記者通過采訪業(yè)內(nèi)人士了解到,，目前貼片廣告主要專攻進口分賬大片,，而貼片廣告權益歸屬于中影或華夏，這兩家恰好是進口分賬大片的發(fā)行方,。而且分賬大片貼片廣告一般價格更高,，每經(jīng)影視記者在從廣告商獲取的刊例上看到，今年2月上映的《極限特工：終極回歸》,，一條15秒的貼片廣告,，投放全國重點影院6萬場的價格是360萬元。

此外,，在一些特定的國產(chǎn)片,，也會有貼片廣告，業(yè)內(nèi)人士表示：“這種貼片是國產(chǎn)片片方或發(fā)行方找相關廣告代理商合作實施,，一般來說,，在電影中做了廣告植入的品牌會考慮再做貼片廣告?！庇纱丝梢钥闯?，片方或發(fā)行方并未讓出貼片廣告的權益。

事實上,，在中國電影市場銀幕數(shù)還沒有達到一定規(guī)模的時候,，貼片廣告基本是片方,、發(fā)行方把控。最為典型的是開啟中國商業(yè)大片時代的《英雄》,，它于2002年賀歲檔上映,，片方的貼片廣告收入高達2000萬元，這也讓外界首次意識到電影貼片廣告的黃金價值,。

然而,，廣電總局電影局的《指導意見》發(fā)布后，影院經(jīng)營方認為貼片廣告將由電影院來運營,。據(jù)每經(jīng)影視記者調(diào)查,，目前多數(shù)國產(chǎn)片的片方、發(fā)行方并未在母盤貼商業(yè)廣告,，但一般母盤仍會有不同時長的電影預告片,，其占據(jù)了部分貼片廣告位，這也讓影院經(jīng)營方無可奈何,。

如此混沌的局面,，新影聯(lián)影業(yè)總經(jīng)理賀文進在接受每經(jīng)影視記者采訪時說得很透徹：“廣告沒那么多的時候都沒事。雙方的矛盾在于廣告是付費的,，預告片是不付費的,。”

2016年中國映前廣告收入接近30億元

貼片廣告具有較高價值,，其所屬的映前廣告是一塊更大的市場蛋糕,。目前在中國電影廣告市場，電影正片播放前的10分鐘廣告時間包括5分鐘映前廣告和5分鐘貼片廣告,。廣告界將這10分鐘統(tǒng)稱為映前廣告,。2012年至今，中國銀幕快速增長,，形成規(guī)模,，映前廣告的價值也被逐漸發(fā)掘。

據(jù)藝恩咨詢報告,，2016年中國映前廣告收入接近30億元,，同比增長33%。在傳統(tǒng)廣告全線下滑的環(huán)境中,，映前廣告以44.8%的廣告刊例花費增速領跑中國廣告市場,。2017年上半年中國整體廣告市場同比上漲0.4%，映前廣告收入同比增加19%,，在九類媒體中增速最快,，排名第一。廣發(fā)證券研究認為，2017年映前廣告還將增長25%,。

本次聲討《戰(zhàn)狼2》預告片侵權的公司中,，分眾傳媒（002027）旗下的分眾晶視、暢游晶茂,、萬達傳媒是映前廣告市場的巨頭。映前廣告收入在這三家公司都是重要的增長點,。分眾傳媒,、暢游晶茂均是主營廣告的公司，映前廣告板塊是公司的重要收入來源,。以分眾傳媒為例,，2017年上半年，影院媒體收入10.1億元,，占總收入比例為17.83%,，同比增長13.61%，毛利率為51.86%,。

萬達傳媒是萬達電影的全資子公司,，萬達電影是以電影放映為主業(yè)的上市公司。萬達電影總裁曾茂軍提出,，希望在未來兩三年內(nèi)將非票收入比例提升到50%,。廣告是非票收入的重點，2016年度,，萬達電影廣告收入16.9億元,，在萬達電影非票收入中占比46%。這兩年,，萬達電影的廣告收入毛利率維持高位,，2016年廣告收入毛利率達66.59%，2017年上半年廣告收入毛利率63.53%,，遠超觀影收入的毛利率,。

2017年上半年萬達電影廣告收入10.9億元，同比大增58.73%,。公司在今年4月的投資者交流會上表示,，廣告收入會成為未來三到五年新的增長點，每年保持較快增長,。在影院經(jīng)營者眼中,，中國影院的廣告收入仍具有較大發(fā)展空間，大地影院集團總經(jīng)理于欣在接受每經(jīng)影視記者采訪時就表示：“過去影院的媒體價值并沒有充分體現(xiàn)出來,，即便現(xiàn)在在廣告預算里占比仍然很低,，但其精準、達到率高已被廣告主所認識,，發(fā)展?jié)摿Υ??！?/p>