正當(dāng)各方為莎普愛思這個滴眼“神藥”爭論不休時,，權(quán)威部門發(fā)話了,。昨晚（12月6日）,，國家食品藥品監(jiān)管總局（CFDA）在官網(wǎng)上向浙江省食藥監(jiān)局正式發(fā)通知，要求浙江局“督促企業(yè)盡快啟動臨床有效性試驗”，并嚴管莎普愛思廣告推廣語。這是官方的表態(tài),，也算是給重金狂砸廣告的莎普愛思，敲一個警鐘：搞藥品營銷,，僅有創(chuàng)意是不夠的,，還要有科學(xué)與良知作為底線。

今年39歲的莎普愛思“少帥”,、醫(yī)藥營銷公司總經(jīng)理陳偉平。

　　新發(fā)現(xiàn)：莎普愛思要“玩轉(zhuǎn)中老年粉絲經(jīng)濟”

　　早在2004年,，在醫(yī)院處方藥主戰(zhàn)場受挫的莎普愛思，幸運的拿到了轉(zhuǎn)OTC（非處方藥）的批文,，于是開始了大多數(shù)OTC藥品都要走的老路：“天上打廣告,，地下鋪通道”。明星代言,、電視媒體,、藥店渠道，成了它的制勝法寶,。當(dāng)然,，真金白銀付出去的代言費、廣告費,，必須要收益與回報啊,，壓力也確實不小。

　　莎普愛思年度報告顯示,，2014年-2016年該公司營業(yè)收入分別為7.65億,、9.21億、9.78億,，其中,，眼科用藥（白內(nèi)障類）的營收分別為5.07億、6.63億,、7.52億,，年均復(fù)合增長率高達21.78%。

　　不過,，莎普愛思的高管們賺錢過于心切,，推廣中采用“偷梁換柱”,、“包打天下”的做法，而忽視了藥品作為一種特殊商品,，治病救人,、對癥下藥是個關(guān)鍵要素。牽住了“療效”這個牛鼻子,，才能真正得天下,。否則，廣告創(chuàng)意再好,，吹得花枝亂顫,，在細節(jié)上做一些小動作、耍一些小聰明,、弄一些小把戲,，只能贏得一時的腰包鼓鼓。一旦被人識破,，就是搬起石頭砸自己的腳,，必須栽一個大跟頭。

　　說莎普愛思高管“用力失衡”并非空穴來風(fēng),。昨天,，內(nèi)參哥在瀏覽莎普愛思官網(wǎng)時，無意中發(fā)現(xiàn)一篇題為《品類延伸 玩轉(zhuǎn)中老年粉絲經(jīng)濟》的文章,，是現(xiàn)任莎普愛思藥業(yè)股份公司常務(wù)副總經(jīng)理,、莎普愛思醫(yī)藥銷售有限公司總經(jīng)理陳偉平在今年8月在博鰲出席某藥品論壇上的演講分享稿。文中開頭是這么描述的：

　　“800多家國內(nèi)外知名制藥企業(yè)及1200多家零售連鎖藥店的行業(yè)大佬齊聚博鰲……浙江莎普愛思醫(yī)藥銷售有限公司總經(jīng)理陳偉平先生,，在近兩千人的大會上對‘品類延伸,，玩轉(zhuǎn)中老年粉絲經(jīng)濟’專題進行精彩的分享?！?/p>

　　“中老年人是零售藥店高頻光顧的消費群體,，如何做才能與這類消費群體建立黏性？陳偉平先生認為,，擁有雄厚粉絲基礎(chǔ)的企業(yè),，無一不是成功者。企業(yè)要想長久發(fā)展,，可以從以下幾個方面玩轉(zhuǎn)中老年消費群體的粉絲經(jīng)濟……”

　　“陳偉平認為,，粉絲在品牌、傳播,、忠誠度,、認同度共四個維度與會員差別明顯。粉絲表現(xiàn)為對某個品牌的狂熱追隨并支持,，會員對品牌通常只表現(xiàn)出使用或關(guān)注,。粉絲對關(guān)注的對象熱點通常主動快速傳播,，會員則表現(xiàn)為不傳播或被動傳播。粉絲對品牌有極高的忠誠度并且黏性牢固,，會員則表現(xiàn)出隨時改變,。品牌認同度上，粉絲表現(xiàn)出執(zhí)著的情感,，會員則相對理性,。”

莎普愛思官網(wǎng)截圖,。

　　細細玩味陳老板上面的這番話，恐怕就能看出一些道道兒了吧,。善良的老年朋友啊,，你是郎平的粉絲沒錯，因為她的排球技術(shù)一流,，但她不是眼科專家,，粉郎平與粉郎平代言的藥品，是兩碼事啊,。稍不留神,，你們就進入營銷者設(shè)定的“明星代言人的粉絲轉(zhuǎn)化”套路之中。如果不問青紅皂白,，就“堅持滴”，還相信能治療白內(nèi)障,，就一定是做了個很堅持的“冤大頭”,。

　　再一細看，不對啊,，“玩轉(zhuǎn)中老年粉絲經(jīng)濟”,？？適應(yīng)癥不是“早期老年性白內(nèi)障”嗎,？這里面怎么還有“中年”的事兒?。咳思谊惱习逭f了：“從近年來流行病調(diào)查統(tǒng)計看,，白內(nèi)障并不是老年人的‘專利’,，發(fā)病趨勢有‘年輕化’傾向。專家表示：現(xiàn)在的白內(nèi)障發(fā)病年紀(jì)下降至35歲,，而過去為50歲左右,。由于工作壓力大，生活節(jié)奏快,，長期在電腦前伏案,，電子產(chǎn)品過度使用,，引起諸多眼睛問題?！?/p>

　　讀到此處,，內(nèi)參哥氣不打一處來，這是哪來的“專家表示”啊,。莎普愛思,，我問你：忽悠老年人給你創(chuàng)造營銷神話還不夠么，扯中年人干啥,？嗯,，源源不斷的培育潛在用戶？真是“高瞻遠矚,，未雨綢繆”?。?/p>

　　作為莎普愛思的二號人物,，陳偉平的話在莎普愛思是足夠分量的,。出生于1978年的陳偉平，2010年在公司入職,，負責(zé)企劃營銷,。股份公司現(xiàn)任董事長陳德康是陳偉平的父親，今年已經(jīng)65歲,，未來由陳偉平來接掌莎普愛思的帥印,，也是水到渠成的事情。

　　回頭看：到底誰的聲音更有力,？

　　源起——眼科大夫：12月2日發(fā)文稱，眼科前沿科學(xué)否認存在手術(shù)以外的途徑可以延緩白內(nèi)障病癥,，臨床中遇到許多因使用莎普愛思滴眼液產(chǎn)品出現(xiàn)并發(fā)癥,、延誤手術(shù)治療的患者。

　　一句話點評：與“花式營銷”相比,，選擇相信醫(yī)學(xué)研究成果和臨床實踐更靠譜,。

　　回應(yīng)——莎普愛思：12月3日公告，0.5%芐達賴氨酸滴眼液對延緩老年性白內(nèi)障的發(fā)展及改善或維持視力有一定的作用,，療效確切,；是一種安全的、有效的抗白內(nèi)障藥物,。

　　一句話點評：可是你廣告上說的幾乎是包治眼病了,。。學(xué)腦白金做洗腦廣告可以，但史玉柱是拿保健品當(dāng)禮品賣,，賣藥還是要嚴謹一些啊,。

　　背書——浙江食藥監(jiān)局：12月5日對外公布，未發(fā)現(xiàn)莎普愛思滴眼液抽驗不合格,。近幾年,，我局沒有監(jiān)測到有關(guān)莎普愛思滴眼液的違法廣告，也沒有收到國家總局和外省移送我省的有關(guān)莎普愛思滴眼液的違法廣告通報,。

　　一句話點評：“護犢子”也得分時候,，輿論都沸騰了，理應(yīng)更仔細,、慎重,。故意弱化、模糊“早期老年性”的問題,，大量存在啊,。

　　定音——國家食藥監(jiān)總局：12月6日發(fā)通知給浙江局，要求督促企業(yè)盡快啟動臨床有效性試驗,，并于三年內(nèi)將評價結(jié)果報國家食品藥品監(jiān)督管理總局藥品審評中心,。為防止誤導(dǎo)消費者，該藥品批準(zhǔn)廣告應(yīng)嚴格按照說明書適應(yīng)癥中規(guī)定的文字表述,，不得有超出說明書適應(yīng)癥的文字內(nèi)容,。

　　一句話點評：及時給力！2004年轉(zhuǎn)OTC的事,，臨床試驗是否真實有效,，審批是否嚴格，這都是問號,。畢竟那一年據(jù)說批了1萬多個品種,。

　　CFDA都發(fā)話了，我勸莎普愛思的長老們,，還是及早收了“神通”吧,。仔仔細細的重啟三期臨床,，清清楚楚的標(biāo)注“適應(yīng)癥”,，記住“早期老年性”要用大號字哦。

（責(zé)任編輯：關(guān)婧）