巨額廣告砸出業(yè)績(jī)

據(jù)招股書顯示，莎普愛思于1997年獲得芐達(dá)賴氨酸滴眼液國(guó)家二類新藥證書與生產(chǎn)批件后,，開始在醫(yī)院市場(chǎng)推廣該產(chǎn)品,。

早期，由于白內(nèi)障患者對(duì)自身病況認(rèn)知度不高,，求診率很低,，去醫(yī)院就診的絕大部分是較晚期的患者，醫(yī)生一般建議以手術(shù)方式治療,。因此,，莎普愛思雖然盡力在醫(yī)院推廣,，但效果并未達(dá)到預(yù)期,。

2004年12月,，政策發(fā)生轉(zhuǎn)變,。彼時(shí),，國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)將芐達(dá)賴氨酸滴眼液轉(zhuǎn)換為OTC藥物,。莎普愛思開始嘗試在藥店渠道銷售莎普愛思滴眼液,，并探索OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷模式,。

在2005-2007年的銷售初期,，由于缺乏OTC市場(chǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn),，莎普愛思采取代理模式,，即渠道管理與市場(chǎng)推廣均由代理商負(fù)責(zé)，效果似乎未能達(dá)到預(yù)期,。

當(dāng)時(shí),，中國(guó)的白內(nèi)障患者數(shù)量持續(xù)攀升,，手術(shù)治療的患者較少,。莎普愛思認(rèn)識(shí)到,，多數(shù)早期白內(nèi)障患者缺乏治療意識(shí)，也缺乏對(duì)莎普愛思滴眼液的了解,，通過各種方式向白內(nèi)障患者進(jìn)行教育和宣傳是提高銷量的關(guān)鍵,。

據(jù)莎普愛思披露的招股書(申報(bào)稿),，2007年底,，公司進(jìn)行渠道模式變革,，開始自主銷售，并以“渠道全程管理”模式,，將營(yíng)銷管理從經(jīng)銷商擴(kuò)展到藥店,。

這意味著,，莎普愛思滴眼液可以直達(dá)市場(chǎng)零售終端,，既加強(qiáng)公司對(duì)渠道與終端的管理，同時(shí)擁有對(duì)區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)掌控能力,。

彼時(shí),，OTC產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。莎普愛思意識(shí)到,，需要請(qǐng)明星代言,，同時(shí)加大廣告投放，并通過醫(yī)院,、藥店進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,，以讓更多的人了解莎普愛思滴眼液。

至此,，通過這種“渠道全程管理”的模式加上“廣告效應(yīng)”,，莎普愛思滴眼液迎來了發(fā)展的“黃金期”,。

綜合莎普愛思2012年披露的上述招股書(申報(bào)稿)和2014年披露的招股書及其公司的年報(bào)，從2008年開始,，莎普愛思的銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)用激增,。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，莎普愛思的銷售費(fèi)用由2008年的2150.97萬元,，增長(zhǎng)至2016年的4.23億元,；廣告費(fèi)用由2008年的456.15萬元，增長(zhǎng)至2016年的2.63億元,。

據(jù)莎普愛思披露的招股書及年報(bào),，時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2008年開始至2017年前三季度,，共計(jì)長(zhǎng)達(dá)近9年的時(shí)間,，莎普愛思的銷售費(fèi)用累計(jì)超過22億元，廣告費(fèi)累計(jì)超過13億元,。

具體指標(biāo)為：2008年,、2009年和2010年，莎普愛思的銷售費(fèi)用分別為2150.97萬元,、4077.40萬元和8266.79萬元；其中廣告費(fèi)分別為456.15萬元,、1730.73萬元和3784.07萬元。