原標(biāo)題：優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款遭瘋搶文化“饑餓營(yíng)銷”利弊幾何

日本快時(shí)尚優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列于今日正式發(fā)售，產(chǎn)品包括12款成人T恤,、6款童裝和4款帆布包,，圖案不僅有KAWS經(jīng)典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場(chǎng)打造的巨型BFF PINK,。在預(yù)告視頻以及歐陽(yáng)娜娜等明星的提前曝光刺激下,，該系列在發(fā)售前就獲得高度關(guān)注，引發(fā)一眾消費(fèi)者早早排隊(duì)等待開店搶購(gòu),，最高售價(jià)僅99元人民幣的系列產(chǎn)品在部分店鋪3秒內(nèi)就被全部搶光,。據(jù)消息人士透露，系列產(chǎn)品在二手專賣市場(chǎng)的價(jià)格有望翻10倍至近千元人民幣,。

優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”之所以這么火,，主要基于以下兩大因素：

首先，優(yōu)衣庫(kù)本身是世界最深入年輕人心的快時(shí)尚品牌之一,，以符合大眾購(gòu)買力的價(jià)格,、簡(jiǎn)練而不失潮流感的基本款以及開放式購(gòu)物環(huán)境所帶給消費(fèi)者的輕松、愉悅,，獲得了世界眾多國(guó)家年輕一代的青睞,。

其次,，日本快時(shí)尚優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家KAWS的合作早已珠玉在前，KAWS擅長(zhǎng)涂鴉,，與優(yōu)衣庫(kù)合作后,，讓一系列充滿話題性的KAWS作品通過(guò)99元一件的普通T恤觸達(dá)年輕消費(fèi)者。其特點(diǎn)是融合當(dāng)下流行的卡通人物元素,，確保了其先天性的市場(chǎng)認(rèn)知度,，再輔之以干練寫意的T恤，從而最大程度地滿足年輕群體的審美需求,。

瘋搶優(yōu)衣庫(kù)“KAWS:SUMMER”系列,，以及更早之前對(duì)于星巴克貓爪杯所引發(fā)的熱潮，都可看出,，年輕人的雅痞消費(fèi)市場(chǎng)有多大,。所謂雅痞，就是有別于傳統(tǒng)正襟危坐,、西裝革履的中產(chǎn)形象,，現(xiàn)代年輕人有著較好的知識(shí)背景、不錯(cuò)的職業(yè)和收入,，同時(shí)也具備強(qiáng)烈的自我個(gè)性,，希望通過(guò)有別于過(guò)往的外在形象，樹立屬于自我的生活標(biāo)簽,。雅痞就是帶一點(diǎn)點(diǎn)不羈,，同時(shí)又不完全脫離主流文化軌道的品位體現(xiàn)。

服飾及日常生活小物件,，日漸成為年輕人張揚(yáng)雅痞文化的不二選擇,。優(yōu)衣庫(kù)的成功，就在于為年輕人提供了看似隨意,，卻具備基本衣品美學(xué)的選擇,，從而掙脫以往被大牌束縛的既定文化模式，同時(shí)也以適中的價(jià)位與衣服質(zhì)地,，不致淪為與二三十元一件的廉價(jià)消費(fèi)為伍。對(duì)于畢業(yè)沒多久,、收入等方面還受到限制的年輕人而言,，這是性價(jià)比最高的選擇。

而優(yōu)衣庫(kù)也非常擅長(zhǎng)做各類文化場(chǎng)景營(yíng)銷,，除KAWS外,，NIGO還把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術(shù)界的頭部人物拉到優(yōu)衣庫(kù)陣營(yíng),，不斷強(qiáng)化優(yōu)衣庫(kù)與時(shí)尚關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度,，從而培養(yǎng)起廣泛的用戶認(rèn)知——優(yōu)衣庫(kù)就是個(gè)性潮流的代表,。

但也要看到的是，優(yōu)衣庫(kù)“KAWS:SUMMER”系列被瘋搶,，在于此次系列特別之處是KAWS與優(yōu)衣庫(kù)合作的最后一個(gè)系列,，隨著KAWS之前公布這一消息，也就強(qiáng)調(diào)了其系列的唯一性,，帶有某種“文化饑餓營(yíng)銷”的味道,，自然會(huì)引發(fā)粉絲們爭(zhēng)相恐后獲得獨(dú)一無(wú)二的“末代款”。

這在星巴克貓爪杯的案例中同樣顯現(xiàn),，由于該款是限量版,，也就意味著能夠買到杯子的人是少數(shù)，這一方面加劇了公眾的競(jìng)爭(zhēng)感,，購(gòu)買欲被挑起,，另一方面也打造了貓爪杯的稀缺性和收藏性，其后續(xù)市場(chǎng)價(jià)格水漲船高,。

星巴克公布的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示,，星巴克在全球及美國(guó)本土同店銷量均增長(zhǎng)4%，但中國(guó)地區(qū)的同店銷量增長(zhǎng)僅為1%,。與之相比,，優(yōu)衣庫(kù)2019年度上半財(cái)年業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，大中華地區(qū)更是實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng),。無(wú)論是業(yè)績(jī)下滑的星巴克,，還是增長(zhǎng)喜人的優(yōu)衣庫(kù)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其而言的重要性都在不斷提升,，也必須不斷尋找更吸引年輕人的文化消費(fèi)點(diǎn),，“KAWS:SUMMER”系列和貓爪杯都可以視為優(yōu)衣庫(kù)和星巴克制造爆款、強(qiáng)化年輕用戶文化認(rèn)同感的努力,。但文化饑餓營(yíng)銷從來(lái)是硬幣的兩面,，其利是獲得爆款流量的最大化，其弊則是操作不當(dāng),，會(huì)引發(fā)用戶的不滿,，而如何取舍利弊、確保自身營(yíng)銷宣傳目標(biāo)完成,，就對(duì)優(yōu)衣庫(kù)和星巴克形成了后續(xù)考驗(yàn),。

□畢舸（財(cái)經(jīng)評(píng)論人）編輯陳莉校對(duì)劉軍