原標題：重磅丨美團,、餓了么推外賣版“競價排名”

打開美團,、餓了么外賣首頁,，當你為不知道吃什么惆悵時,，可能你會直接在首頁的附件商家中選擇。

你以為排名越靠前就是外賣平臺的優(yōu)質商家,，殊不知,，有些商家是通過競價排名的方式，直接進入首頁附近推薦商家的靠前名次,。

競價排名,，從誕生的那天起就伴隨著爭議。然而美團,、餓了么等外賣平臺對這種備受爭議的營銷方式不以為意,，將競價排名引入外賣O2O。

美團外賣競價排名購買界面

商家對競價排名“愛恨交加”,，買了排名的商戶,，必須掏腰包加大補貼活動才能刺激銷量；沒有買排名的商戶,，優(yōu)質位置長期被其他商家占據(jù),，銷量自然難以提升。

重案組37號（微信號：zhonganzu37）調查發(fā)現(xiàn),，美團外賣通過競價排名方式,，出售首頁附近推薦商家名次,，區(qū)域不同，價格也不等,。商家購買后便可排名靠前,，然而在用戶看到的外賣頁面，卻并無推廣,、廣告等提示,。

餓了么今年1月推出的“星火計劃”，也是一個為商家提升排名的服務,，即商家交3%-5%的技術服務費,，就可以實現(xiàn)排名上升，曝光率大增,，如果商戶不合作,，有可能被強制下線。有業(yè)內人士認為,，商家只有出更多的錢才能招攬生意,，外賣平臺正由產品服務轉變?yōu)槔娼侵稹?/p>

商務領域專家稱，外賣平臺競價排名,，剝奪消費者知情權,，涉嫌虛假宣傳。

黑餐館花226元買進外賣前五名

位于朝陽區(qū)中弘北京像素小區(qū)的“kao烤肉飯”一直被外賣平臺排名困擾,。北京像素小區(qū)內與之競爭的就有70多家店鋪,。

8月8日，新京報曝光了北京像素“外賣村”102家餐館無照經營,，其中就有kao烤肉飯,。

而在1個月前，kao烤肉飯老板李青云（化名）正通過美團外賣的競價排名來提升訂單銷量,。

李青云說：“只要可以盈利,，不管線上線下，任何有效的模式都想嘗試下,?！彼U述著自己的看法，并向前臺小趙介紹了kao烤肉飯在美團的操作模式,。

kao烤肉飯購買美團外賣排名記錄

美團的商家平臺今年推出一個 “黃金推廣”的營銷方式,，點擊購買的協(xié)議條款，合同內容顯示,，美團外賣平臺提供有償展示您產品信息的技術服務,。每天下午三點準時競價附近區(qū)域的首頁瀏覽排名名次，排名將在第二天的24小時之內有效,。

在排名購買的選擇上,，共有5,、10、15,、20,、25五個不同名次，價格則根據(jù)不同推廣區(qū)內用戶數(shù)量來定,。每個門店每天最多購買6個推廣區(qū),。

據(jù)李青云透露，草房區(qū)域的排名總是一開搶就沒了,，因為是核心區(qū)域,，用戶也多，價格自然高,，要兩百多一天,。

在kao烤肉飯6月份的購買記錄中，共成交六次,。其中最貴一次為6月23日,，kao烤肉飯排名草房區(qū)域的第五名，226元,。

李青云坦言,，其實kao烤肉飯在外賣平臺上每個月的訂單量至少三千，美團的一直比較少,，這個月想沖刺15萬的銷售額,，就多買了幾次?！靶Ч淮蟆?。他搖搖頭。

然而在7月8日下午三點的例會上,，另一個負責人一直盯著手機不說話，十幾秒之后,，她碰碰李青云,，壓低聲音說，“這有一個十五名,，要不要,？”李青云猶豫了幾秒，“算了,，買一個再試試,。”

“霸王花甲”是五道口美食城中的一家,，沒有堂食,，只有廚房和休息區(qū),，因無照經營，也在北京食藥監(jiān)最近的一次查處行動中關門,。

重案組37號（微信號：zhonganzu37）在暗訪時發(fā)現(xiàn),，每當14：59，該店老板的兒媳婦便會急匆匆地趕到電腦前,，點開美團外賣商家版左側的“門店推廣”,，再選擇“黃金排名”，此時右邊界面會顯示出店鋪的購買記錄和“立即搶購”四個大字,。

7月15日,，該店老板介紹，美團外賣會在每天的15：00推出一定數(shù)量的競價排名搶購資格,，價位越高,，店鋪出現(xiàn)在美團外賣APP的位置也越靠前。

“霸王花甲”買美團外賣排名記錄

“霸王花甲”一般會選擇購買三個15至20位的排名,，這種排名既能讓顧客看到自家的店鋪,，也不至于花費過多。該店近期買過最貴的排名是7月11日的第15名,，共花費了152元,。

這152元只管24小時，時間一過,，“霸王花甲”在美團上的排名又被打回原形,。翻上幾十家店鋪也不見出現(xiàn)。7月16日,，因未搶到“競價排名”,，該店比前一天購買排名的單數(shù)減少了一半。

競價模式下,，外賣利潤被攤薄

然而商家對競價排名是又愛又恨,，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補貼才能刺激銷量,；沒買排名的商戶,，無法進入靠前排名，銷量自然受到影響,。

有商家透露,，在目前的競價模式下，外賣的毛利率進一步降低,，一般不超過10%,。

在商家后臺“黃金排名”頁面最下方，美團稱“推廣區(qū)就是廣告投放區(qū)域,，您可購買推廣區(qū)內的某固定排名提高門店的流量,，購買成功后推廣區(qū)內所有用戶都能看到您的門店”,。

美團競價排名細則

為什么不同推廣區(qū)價格不同？美團解釋,，每個推廣區(qū)內的用戶數(shù)都不相同,，系統(tǒng)會根據(jù)推廣區(qū)內用戶數(shù)計算每天的推廣價格。商家每個門店每天最多購買6個推廣區(qū),，且每個推廣區(qū)內僅可購買一個展示排名,。

次日，重案組37號（微信號：zhonganzu37）在美團外賣APP定位在購買排名位置,，在首頁附近推薦商家中剛好排名第15名,，但并無推廣、廣告等標識,。

一名外賣行業(yè)內人士介紹,，“這些競價模式出現(xiàn)均在半年左右，競價排名模式不是美團外賣一個平臺有,，其他平臺也存在,。”

外賣剛興起的時候,，外賣平臺的排名權掌握在市場人員手中,，市場人員會根據(jù)個人喜好評決定排名。這給市場人員造成了很大的尋租空間,。進而出現(xiàn)有的商家訂單和人氣很高,，市場人員可隨意調整該商家位置，影響了訂單銷量,。

“誰靠前誰靠后,，得讓人心服口服?！鄙鲜鰳I(yè)內人士稱,，在商家質疑市場人員排名的不公平時，系統(tǒng)競價排名才出現(xiàn),。

同樣是花錢買排名,，餓了么星火計劃也被商戶廣為詬病。據(jù)北京多家加入餓了么星火計劃的商戶介紹,，大概在今年1月份,，餓了么推出星火計劃,，即商家交3%-5%的技術服務費,，就可以實現(xiàn)排名上升。以此換取商戶在平臺排名星級的提升,。如果商戶不加入星火計劃,，有可能面臨關閉其店鋪的風險,。

餓了么平臺抽出的這3%-5%利潤對于大部分中小商家而言，利潤空間被進一步壓縮,。商家們都管這叫“餓了么稅”,。

對此，餓了么公開表示,，星火計劃是一項商家增值服務,，由商家自愿參與，平臺并不會以關店或關閉在線支付等手段強制商家加入計劃,。

頁面打廣告,，公開競價排名

“商家成本中終于要加上一項排名收費了，但沒想到這么快到來,?！?月12日，十里河一家桂林米粉老板介紹,，在餓了么平臺上付費,，可將店鋪排名提升至區(qū)域前幾名。

餓了么“黃金排名”頁面

餓了么于今年推出了“付費排名”營銷工具系統(tǒng),，即商鋪付費后,，可購買靠前排名。在美團外賣商家頁面上,，已經將推廣區(qū)定義為廣告投放區(qū)域,，即商家購買的競價排名，就是廣告位,。

“競價排名這東西,，挺虛的，外賣平臺就是變著法收費怎么算,，都是商家的成本在增加,。”一家美團外賣商戶直言,，競價排名無外乎就是為了收租變現(xiàn),，外賣平臺正由產品服務轉變?yōu)槔娼侵稹?/p>

7月29日下午2點53分許，重案組37號（微信號：zhonganzu37）登錄望京商業(yè)中心一家店鋪的美團外賣商家后臺,，在頁面的左側欄目有“門店推廣”,，打開后二級欄目有“黃金排名”，點擊進入后,，美團外賣稱“上萬個優(yōu)質商家正在體驗的產品,，趕緊加入吧！每天15：00-23：00開放搶購”。

3點一到,，“黃金排名”的推廣頁面地圖顯示,，在望京周邊區(qū)域被劃分成六塊區(qū)域，用不同顏色標注,。頁面左側,，六塊推廣區(qū)的價格，最低13元-17元,，最高為50元-297元,。推廣區(qū)下方為商家可以購買的該區(qū)域的“展示排名”，每個區(qū)域共有5個可供購買的排名,，分別為第5名,、第10名、第15名,、第20名,、第25名。還有購買后的“推廣日期”,。

在點擊不同區(qū)域的不同排名時,，價格的差異從十幾元到兩百多。僅僅十分鐘后,，當記者還沒看明白不同區(qū)域的范圍,，大區(qū)域的所有名次已經被搶光，在地圖上變?yōu)殛幱?，只剩最右邊上下兩個小拇指大小的狹長區(qū)域可供選擇,。最終，重案組37號（微信號：zhonganzu37）在河北一號院至東方國際大廈的小區(qū)域內購買了第15名的排名,，用支付寶付了14元,，買到7月30日的首頁排名。

8月12日,，上述桂林米粉的老板向重案組37號（微信號：zhonganzu37）展示了餓了么商家版頁面,，在豎排的選項中有一欄“營銷”，點擊進入后,，便有“排名助手”的選項,，屏幕上出現(xiàn)了“競價排名”廣告，“分類的排名也能提升到前25”,。

頁面下方是排名推廣的具體方式：分別為競價推廣,、付費排名和星火計劃。其中,，付費排名顯示為“已停售,，全面升級為更劃算的競價推廣”,。

切換至餓了么消費頁面，僅顯示附近商家,，排名并未按照單量、評分進行區(qū)分,，也無任何推薦,、推廣字樣。重案組37號（微信號：zhonganzu37）點開餓了么APP首頁,，定位在幸福大街,，一家韓式烤肉店排名第一，月售單量近600單,，綜合評分3.6分,，而排名第十位的商家綜合評分4.6分，單量1300多單,，遠高于排名第一商家,。并且這家店排名第一的烤肉店距離記者定位地點并不近，超過1公里,。

餓了么十里河一區(qū)域經理介紹,，競價推廣是按點擊量算，比如說商家預算是0.5元一次點擊,，這個0.5元是商家自己定的價格,，如果別的商家出0.6元就會排在你之前。

他建議,，商家可以先試0.5元,，看看排多少，在你上頭人家出的比你高你再加,。

對于已經停售的付費排名,，這位區(qū)域經理說，付費排名為一次性購買,。有的區(qū)域200元一天,，有的區(qū)域要500元一天。十里河區(qū)域差不多300元到500元,。

根據(jù)他的經驗,，500元前五應該沒問題，300元前十差不多,。

已有多戶商家向重案組37號（微信號：zhonganzu37）表示,，準備退出餓了么平臺。有商戶稱,，“競價排名無外乎外賣平臺收租變現(xiàn),，它最終為商戶帶來的訂單量靠無限攤薄商家利潤實現(xiàn)，最終都將轉嫁給消費者，花更多的錢,，買到更差的外賣”,。

燒錢大戰(zhàn)之后轉向商戶廣告競爭

中國互聯(lián)網絡信息中心最新發(fā)布的報告顯示，截至今年6月底,，網上外賣用戶規(guī)模達到1.5億,，用戶使用率達21.1%，用戶規(guī)模較2015年底增加3610萬,，增長率為31.8%,。

經過幾輪燒錢搶奪用戶之后，外賣O2O市場已經出現(xiàn)寡頭分割市場的局面,。最新數(shù)據(jù)顯示,，餓了么、美團外賣和百度外賣以37.8%,、30.5%,、15.0%的比例領跑外賣訂餐市場。

相比出行行業(yè),，外賣行業(yè)的補貼戰(zhàn)結束得更早,。 據(jù)公開報道顯示，外賣每單虧損7-8元已屬正常,，美團,、餓了么日均訂單量都超過200萬單，每天虧損就在1500多萬,。

中國電子商務研究中心特約研究員趙占領認為,，外賣的本質畢竟是服務，不管前期是靠BAT流量引流,，還是靠補貼,，幾家平臺都一致把目標放在提高服務質量和差異化上。如今競價排名的出現(xiàn),，將外賣平臺高額補貼早早結束,，轉向商戶通過競爭廣告位燒錢，成為O2O外賣平臺的一種盈利模式,。

在重案組37號（微信號：zhonganzu37）拿到的一份《美團外賣平臺技術服務合同》中顯示,，“美團外賣為您提供美團外賣網上訂餐平臺的技術服務支持，并通過一定的技術手段,，在美團外賣商家（即您）列表頁有償優(yōu)先展示您的產品信息,。位置排序以您實際支付成功的排序位置和推廣周期為準?！?/p>

對于推廣日期,，該協(xié)議稱,，本合同的周期為連續(xù)24小時整（不可累計）；您實際支付成功后,，次日00：00-24：00時為合同有效期,。

而對于該項服務的說明，美團在協(xié)議中解釋,，費用類型：根據(jù)您確認并提交的首頁列表頁排序位置,，您需支付給美團外賣一定金額作為技術服務費。您可以基于自己的配送范圍選擇對應的排序展示位置,。不同排序位置對應不同的技術服務費用價格。

“這個過程中要保證消費者的知情權,，以及平臺對商家的資質嚴審,。”趙占領說,，魏澤西事件之后,，國家網信辦對付費搜索進行了規(guī)范。首先,，搜索領域的服務商,，平臺應該審核商家資質。其次,，付費搜索和自然搜索要有明確的區(qū)分和標識,。此外，對于付費搜索,，他的結果在整個商家中,，占比不能太高，有一定的比例上限,。

趙占領表示,，這些規(guī)定，就是為了保護消費者的權益,，消費者應該知道,，購買的外賣是不是廣告，如果是廣告平臺需要明確標記出來,。

此外,，北京市京都律師事務所律師常莎表示，網絡訂餐平臺,，采取競價排名,，而非僅依據(jù)點擊量、訂餐量,、口碑評價等客觀數(shù)據(jù)將商家排序,。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網絡訂餐平臺間已形成了廣告宣傳關系,。但網絡訂餐平臺沒有將其收取費用進行商家排序的事實向用戶明示，其行為已經違反了廣告法相關規(guī)定,。

依據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定,，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告,。違反該條規(guī)定,，不具有可識別性的，由工商行政管理部門責令改正,，對廣告發(fā)布者也就是網絡訂餐平臺處十萬元以下的罰款,。

“從法律上講，任何平臺都不得引入無證黑餐館并為其打廣告,?！?常莎稱，美團,、餓了么其漠視法理的競價排名規(guī)則,，遲早會被商家及消費者所拋棄。

新京報記者 趙吉翔 趙蕾 實習生 金江歆 高興 編輯 劉澤寧 校對 郭利琴