原標(biāo)題：重磅丨美團(tuán),、餓了么推外賣版“競(jìng)價(jià)排名”

打開美團(tuán)、餓了么外賣首頁(yè),，當(dāng)你為不知道吃什么惆悵時(shí),，可能你會(huì)直接在首頁(yè)的附件商家中選擇。

你以為排名越靠前就是外賣平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家,，殊不知,，有些商家是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式，直接進(jìn)入首頁(yè)附近推薦商家的靠前名次,。

競(jìng)價(jià)排名,，從誕生的那天起就伴隨著爭(zhēng)議。然而美團(tuán),、餓了么等外賣平臺(tái)對(duì)這種備受爭(zhēng)議的營(yíng)銷方式不以為意,，將競(jìng)價(jià)排名引入外賣O2O。

美團(tuán)外賣競(jìng)價(jià)排名購(gòu)買界面

商家對(duì)競(jìng)價(jià)排名“愛恨交加”,，買了排名的商戶,，必須掏腰包加大補(bǔ)貼活動(dòng)才能刺激銷量；沒(méi)有買排名的商戶,，優(yōu)質(zhì)位置長(zhǎng)期被其他商家占據(jù),，銷量自然難以提升。

重案組37號(hào)（微信號(hào)：zhonganzu37）調(diào)查發(fā)現(xiàn),，美團(tuán)外賣通過(guò)競(jìng)價(jià)排名方式,，出售首頁(yè)附近推薦商家名次，區(qū)域不同,，價(jià)格也不等,。商家購(gòu)買后便可排名靠前，然而在用戶看到的外賣頁(yè)面,，卻并無(wú)推廣,、廣告等提示。

餓了么今年1月推出的“星火計(jì)劃”,，也是一個(gè)為商家提升排名的服務(wù),，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)排名上升,，曝光率大增,，如果商戶不合作,，有可能被強(qiáng)制下線。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，商家只有出更多的錢才能招攬生意,，外賣平臺(tái)正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔娼侵稹?/p>

商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜曳Q，外賣平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名,，剝奪消費(fèi)者知情權(quán),，涉嫌虛假宣傳。

黑餐館花226元買進(jìn)外賣前五名

位于朝陽(yáng)區(qū)中弘北京像素小區(qū)的“kao烤肉飯”一直被外賣平臺(tái)排名困擾,。北京像素小區(qū)內(nèi)與之競(jìng)爭(zhēng)的就有70多家店鋪,。

8月8日，新京報(bào)曝光了北京像素“外賣村”102家餐館無(wú)照經(jīng)營(yíng),，其中就有kao烤肉飯,。

而在1個(gè)月前，kao烤肉飯老板李青云（化名）正通過(guò)美團(tuán)外賣的競(jìng)價(jià)排名來(lái)提升訂單銷量,。

李青云說(shuō)：“只要可以盈利,，不管線上線下，任何有效的模式都想嘗試下,?！彼U述著自己的看法，并向前臺(tái)小趙介紹了kao烤肉飯?jiān)诿缊F(tuán)的操作模式,。

kao烤肉飯購(gòu)買美團(tuán)外賣排名記錄

美團(tuán)的商家平臺(tái)今年推出一個(gè) “黃金推廣”的營(yíng)銷方式,，點(diǎn)擊購(gòu)買的協(xié)議條款，合同內(nèi)容顯示,，美團(tuán)外賣平臺(tái)提供有償展示您產(chǎn)品信息的技術(shù)服務(wù),。每天下午三點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)競(jìng)價(jià)附近區(qū)域的首頁(yè)瀏覽排名名次,，排名將在第二天的24小時(shí)之內(nèi)有效,。

在排名購(gòu)買的選擇上，共有5,、10,、15、20,、25五個(gè)不同名次,，價(jià)格則根據(jù)不同推廣區(qū)內(nèi)用戶數(shù)量來(lái)定,。每個(gè)門店每天最多購(gòu)買6個(gè)推廣區(qū),。

據(jù)李青云透露,，草房區(qū)域的排名總是一開搶就沒(méi)了,，因?yàn)槭呛诵膮^(qū)域,，用戶也多,，價(jià)格自然高,，要兩百多一天。

在kao烤肉飯6月份的購(gòu)買記錄中,，共成交六次。其中最貴一次為6月23日,，kao烤肉飯排名草房區(qū)域的第五名,，226元,。

李青云坦言，其實(shí)kao烤肉飯?jiān)谕赓u平臺(tái)上每個(gè)月的訂單量至少三千,，美團(tuán)的一直比較少，這個(gè)月想沖刺15萬(wàn)的銷售額,，就多買了幾次?！靶Ч淮蟆薄Ｋ麚u搖頭,。

然而在7月8日下午三點(diǎn)的例會(huì)上，另一個(gè)負(fù)責(zé)人一直盯著手機(jī)不說(shuō)話,，十幾秒之后，她碰碰李青云,，壓低聲音說(shuō)，“這有一個(gè)十五名,，要不要？”李青云猶豫了幾秒,，“算了，買一個(gè)再試試,。”

“霸王花甲”是五道口美食城中的一家,，沒(méi)有堂食,，只有廚房和休息區(qū),，因無(wú)照經(jīng)營(yíng),，也在北京食藥監(jiān)最近的一次查處行動(dòng)中關(guān)門。

重案組37號(hào)（微信號(hào)：zhonganzu37）在暗訪時(shí)發(fā)現(xiàn),，每當(dāng)14：59，該店老板的兒媳婦便會(huì)急匆匆地趕到電腦前,，點(diǎn)開美團(tuán)外賣商家版左側(cè)的“門店推廣”，再選擇“黃金排名”,，此時(shí)右邊界面會(huì)顯示出店鋪的購(gòu)買記錄和“立即搶購(gòu)”四個(gè)大字。

7月15日,，該店老板介紹，美團(tuán)外賣會(huì)在每天的15：00推出一定數(shù)量的競(jìng)價(jià)排名搶購(gòu)資格,，價(jià)位越高，店鋪出現(xiàn)在美團(tuán)外賣APP的位置也越靠前,。

“霸王花甲”買美團(tuán)外賣排名記錄

“霸王花甲”一般會(huì)選擇購(gòu)買三個(gè)15至20位的排名，這種排名既能讓顧客看到自家的店鋪,，也不至于花費(fèi)過(guò)多。該店近期買過(guò)最貴的排名是7月11日的第15名,，共花費(fèi)了152元。

這152元只管24小時(shí),，時(shí)間一過(guò)，“霸王花甲”在美團(tuán)上的排名又被打回原形,。翻上幾十家店鋪也不見出現(xiàn)。7月16日,，因未搶到“競(jìng)價(jià)排名”，該店比前一天購(gòu)買排名的單數(shù)減少了一半,。

競(jìng)價(jià)模式下，外賣利潤(rùn)被攤薄

然而商家對(duì)競(jìng)價(jià)排名是又愛又恨,，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補(bǔ)貼才能刺激銷量,；沒(méi)買排名的商戶，無(wú)法進(jìn)入靠前排名，銷量自然受到影響,。

有商家透露，在目前的競(jìng)價(jià)模式下,，外賣的毛利率進(jìn)一步降低，一般不超過(guò)10%,。

在商家后臺(tái)“黃金排名”頁(yè)面最下方，美團(tuán)稱“推廣區(qū)就是廣告投放區(qū)域,，您可購(gòu)買推廣區(qū)內(nèi)的某固定排名提高門店的流量,，購(gòu)買成功后推廣區(qū)內(nèi)所有用戶都能看到您的門店”,。

美團(tuán)競(jìng)價(jià)排名細(xì)則

為什么不同推廣區(qū)價(jià)格不同,？美團(tuán)解釋，每個(gè)推廣區(qū)內(nèi)的用戶數(shù)都不相同,，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)推廣區(qū)內(nèi)用戶數(shù)計(jì)算每天的推廣價(jià)格。商家每個(gè)門店每天最多購(gòu)買6個(gè)推廣區(qū),，且每個(gè)推廣區(qū)內(nèi)僅可購(gòu)買一個(gè)展示排名。

次日,，重案組37號(hào)（微信號(hào)：zhonganzu37）在美團(tuán)外賣APP定位在購(gòu)買排名位置，在首頁(yè)附近推薦商家中剛好排名第15名,，但并無(wú)推廣、廣告等標(biāo)識(shí),。

一名外賣行業(yè)內(nèi)人士介紹，“這些競(jìng)價(jià)模式出現(xiàn)均在半年左右,，競(jìng)價(jià)排名模式不是美團(tuán)外賣一個(gè)平臺(tái)有，其他平臺(tái)也存在,?！?/p>

外賣剛興起的時(shí)候,，外賣平臺(tái)的排名權(quán)掌握在市場(chǎng)人員手中，市場(chǎng)人員會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好評(píng)決定排名,。這給市場(chǎng)人員造成了很大的尋租空間,。進(jìn)而出現(xiàn)有的商家訂單和人氣很高，市場(chǎng)人員可隨意調(diào)整該商家位置,，影響了訂單銷量,。

“誰(shuí)靠前誰(shuí)靠后，得讓人心服口服,?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱，在商家質(zhì)疑市場(chǎng)人員排名的不公平時(shí),，系統(tǒng)競(jìng)價(jià)排名才出現(xiàn)。

同樣是花錢買排名,，餓了么星火計(jì)劃也被商戶廣為詬病。據(jù)北京多家加入餓了么星火計(jì)劃的商戶介紹,，大概在今年1月份,，餓了么推出星火計(jì)劃,，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi),，就可以實(shí)現(xiàn)排名上升,。以此換取商戶在平臺(tái)排名星級(jí)的提升。如果商戶不加入星火計(jì)劃,，有可能面臨關(guān)閉其店鋪的風(fēng)險(xiǎn)。

餓了么平臺(tái)抽出的這3%-5%利潤(rùn)對(duì)于大部分中小商家而言,，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮,。商家們都管這叫“餓了么稅”,。

對(duì)此,，餓了么公開表示,，星火計(jì)劃是一項(xiàng)商家增值服務(wù)，由商家自愿參與,，平臺(tái)并不會(huì)以關(guān)店或關(guān)閉在線支付等手段強(qiáng)制商家加入計(jì)劃。

頁(yè)面打廣告,，公開競(jìng)價(jià)排名

“商家成本中終于要加上一項(xiàng)排名收費(fèi)了,，但沒(méi)想到這么快到來(lái)?！?月12日,，十里河一家桂林米粉老板介紹,，在餓了么平臺(tái)上付費(fèi)，可將店鋪排名提升至區(qū)域前幾名,。

餓了么“黃金排名”頁(yè)面

餓了么于今年推出了“付費(fèi)排名”營(yíng)銷工具系統(tǒng)，即商鋪付費(fèi)后,，可購(gòu)買靠前排名,。在美團(tuán)外賣商家頁(yè)面上,，已經(jīng)將推廣區(qū)定義為廣告投放區(qū)域,，即商家購(gòu)買的競(jìng)價(jià)排名，就是廣告位,。

“競(jìng)價(jià)排名這東西，挺虛的,，外賣平臺(tái)就是變著法收費(fèi)怎么算,，都是商家的成本在增加?！币患颐缊F(tuán)外賣商戶直言,，競(jìng)價(jià)排名無(wú)外乎就是為了收租變現(xiàn)，外賣平臺(tái)正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔娼侵稹?/p>

7月29日下午2點(diǎn)53分許,，重案組37號(hào)（微信號(hào)：zhonganzu37）登錄望京商業(yè)中心一家店鋪的美團(tuán)外賣商家后臺(tái)，在頁(yè)面的左側(cè)欄目有“門店推廣”,，打開后二級(jí)欄目有“黃金排名”,，點(diǎn)擊進(jìn)入后，美團(tuán)外賣稱“上萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家正在體驗(yàn)的產(chǎn)品,，趕緊加入吧,！每天15：00-23：00開放搶購(gòu)”。

3點(diǎn)一到,，“黃金排名”的推廣頁(yè)面地圖顯示,，在望京周邊區(qū)域被劃分成六塊區(qū)域，用不同顏色標(biāo)注,。頁(yè)面左側(cè),，六塊推廣區(qū)的價(jià)格，最低13元-17元,，最高為50元-297元,。推廣區(qū)下方為商家可以購(gòu)買的該區(qū)域的“展示排名”，每個(gè)區(qū)域共有5個(gè)可供購(gòu)買的排名,，分別為第5名,、第10名,、第15名,、第20名、第25名,。還有購(gòu)買后的“推廣日期”,。

在點(diǎn)擊不同區(qū)域的不同排名時(shí)，價(jià)格的差異從十幾元到兩百多,。僅僅十分鐘后，當(dāng)記者還沒(méi)看明白不同區(qū)域的范圍,，大區(qū)域的所有名次已經(jīng)被搶光，在地圖上變?yōu)殛幱?，只剩最右邊上下兩個(gè)小拇指大小的狹長(zhǎng)區(qū)域可供選擇,。最終,，重案組37號(hào)（微信號(hào)：zhonganzu37）在河北一號(hào)院至東方國(guó)際大廈的小區(qū)域內(nèi)購(gòu)買了第15名的排名，用支付寶付了14元,，買到7月30日的首頁(yè)排名。

8月12日,，上述桂林米粉的老板向重案組37號(hào)（微信號(hào)：zhonganzu37）展示了餓了么商家版頁(yè)面，在豎排的選項(xiàng)中有一欄“營(yíng)銷”,，點(diǎn)擊進(jìn)入后，便有“排名助手”的選項(xiàng),，屏幕上出現(xiàn)了“競(jìng)價(jià)排名”廣告,，“分類的排名也能提升到前25”,。

頁(yè)面下方是排名推廣的具體方式：分別為競(jìng)價(jià)推廣、付費(fèi)排名和星火計(jì)劃,。其中,，付費(fèi)排名顯示為“已停售，全面升級(jí)為更劃算的競(jìng)價(jià)推廣”,。

切換至餓了么消費(fèi)頁(yè)面,，僅顯示附近商家,，排名并未按照單量,、評(píng)分進(jìn)行區(qū)分，也無(wú)任何推薦,、推廣字樣。重案組37號(hào)（微信號(hào)：zhonganzu37）點(diǎn)開餓了么APP首頁(yè),，定位在幸福大街，一家韓式烤肉店排名第一,，月售單量近600單,，綜合評(píng)分3.6分,，而排名第十位的商家綜合評(píng)分4.6分,，單量1300多單，遠(yuǎn)高于排名第一商家,。并且這家店排名第一的烤肉店距離記者定位地點(diǎn)并不近，超過(guò)1公里,。

餓了么十里河一區(qū)域經(jīng)理介紹，競(jìng)價(jià)推廣是按點(diǎn)擊量算,，比如說(shuō)商家預(yù)算是0.5元一次點(diǎn)擊,，這個(gè)0.5元是商家自己定的價(jià)格，如果別的商家出0.6元就會(huì)排在你之前,。

他建議,，商家可以先試0.5元，看看排多少,，在你上頭人家出的比你高你再加。

對(duì)于已經(jīng)停售的付費(fèi)排名,，這位區(qū)域經(jīng)理說(shuō)，付費(fèi)排名為一次性購(gòu)買,。有的區(qū)域200元一天，有的區(qū)域要500元一天,。十里河區(qū)域差不多300元到500元,。

根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，500元前五應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題,，300元前十差不多。

已有多戶商家向重案組37號(hào)（微信號(hào)：zhonganzu37）表示,，準(zhǔn)備退出餓了么平臺(tái)。有商戶稱,，“競(jìng)價(jià)排名無(wú)外乎外賣平臺(tái)收租變現(xiàn)，它最終為商戶帶來(lái)的訂單量靠無(wú)限攤薄商家利潤(rùn)實(shí)現(xiàn),，最終都將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，花更多的錢,，買到更差的外賣”,。

燒錢大戰(zhàn)之后轉(zhuǎn)向商戶廣告競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的報(bào)告顯示,，截至今年6月底，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到1.5億,，用戶使用率達(dá)21.1%，用戶規(guī)模較2015年底增加3610萬(wàn),，增長(zhǎng)率為31.8%。

經(jīng)過(guò)幾輪燒錢搶奪用戶之后,，外賣O2O市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)寡頭分割市場(chǎng)的局面,。最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么,、美團(tuán)外賣和百度外賣以37.8%、30.5%,、15.0%的比例領(lǐng)跑外賣訂餐市場(chǎng)。

相比出行行業(yè),，外賣行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束得更早。 據(jù)公開報(bào)道顯示,，外賣每單虧損7-8元已屬正常，美團(tuán),、餓了么日均訂單量都超過(guò)200萬(wàn)單,，每天虧損就在1500多萬(wàn)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為,，外賣的本質(zhì)畢竟是服務(wù),，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補(bǔ)貼,，幾家平臺(tái)都一致把目標(biāo)放在提高服務(wù)質(zhì)量和差異化上。如今競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn),，將外賣平臺(tái)高額補(bǔ)貼早早結(jié)束，轉(zhuǎn)向商戶通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)廣告位燒錢,，成為O2O外賣平臺(tái)的一種盈利模式。

在重案組37號(hào)（微信號(hào)：zhonganzu37）拿到的一份《美團(tuán)外賣平臺(tái)技術(shù)服務(wù)合同》中顯示,，“美團(tuán)外賣為您提供美團(tuán)外賣網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)支持，并通過(guò)一定的技術(shù)手段,，在美團(tuán)外賣商家（即您）列表頁(yè)有償優(yōu)先展示您的產(chǎn)品信息。位置排序以您實(shí)際支付成功的排序位置和推廣周期為準(zhǔn),?！?/p>

對(duì)于推廣日期，該協(xié)議稱,，本合同的周期為連續(xù)24小時(shí)整（不可累計(jì)）；您實(shí)際支付成功后,，次日00：00-24：00時(shí)為合同有效期。

而對(duì)于該項(xiàng)服務(wù)的說(shuō)明,，美團(tuán)在協(xié)議中解釋，費(fèi)用類型：根據(jù)您確認(rèn)并提交的首頁(yè)列表頁(yè)排序位置,，您需支付給美團(tuán)外賣一定金額作為技術(shù)服務(wù)費(fèi),。您可以基于自己的配送范圍選擇對(duì)應(yīng)的排序展示位置,。不同排序位置對(duì)應(yīng)不同的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用價(jià)格。

“這個(gè)過(guò)程中要保證消費(fèi)者的知情權(quán),，以及平臺(tái)對(duì)商家的資質(zhì)嚴(yán)審?！壁w占領(lǐng)說(shuō)，魏澤西事件之后,，國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)付費(fèi)搜索進(jìn)行了規(guī)范。首先,，搜索領(lǐng)域的服務(wù)商,，平臺(tái)應(yīng)該審核商家資質(zhì),。其次，付費(fèi)搜索和自然搜索要有明確的區(qū)分和標(biāo)識(shí),。此外,，對(duì)于付費(fèi)搜索，他的結(jié)果在整個(gè)商家中,，占比不能太高,，有一定的比例上限。

趙占領(lǐng)表示，這些規(guī)定,，就是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，消費(fèi)者應(yīng)該知道,，購(gòu)買的外賣是不是廣告,，如果是廣告平臺(tái)需要明確標(biāo)記出來(lái),。

此外,，北京市京都律師事務(wù)所律師常莎表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái),，采取競(jìng)價(jià)排名，而非僅依據(jù)點(diǎn)擊量,、訂餐量、口碑評(píng)價(jià)等客觀數(shù)據(jù)將商家排序,。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)間已形成了廣告宣傳關(guān)系,。但網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)沒(méi)有將其收取費(fèi)用進(jìn)行商家排序的事實(shí)向用戶明示,，其行為已經(jīng)違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。

依據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定,，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告,。違反該條規(guī)定,，不具有可識(shí)別性的，由工商行政管理部門責(zé)令改正,，對(duì)廣告發(fā)布者也就是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)處十萬(wàn)元以下的罰款。

“從法律上講,，任何平臺(tái)都不得引入無(wú)證黑餐館并為其打廣告。” 常莎稱,，美團(tuán)、餓了么其漠視法理的競(jìng)價(jià)排名規(guī)則,，遲早會(huì)被商家及消費(fèi)者所拋棄。

新京報(bào)記者 趙吉翔 趙蕾 實(shí)習(xí)生 金江歆 高興 編輯 劉澤寧 校對(duì) 郭利琴