虛假廣告無底限。張賢達繪（人民視覺）

“穩(wěn)賺不賠,，100%本息擔?！薄胺昕急剡^，最權威的英語培訓機構”“全網(wǎng)最低價”“徹底根治,，絕不反彈”“用過都說好”……這些廣告你是否耳熟能詳,？對此是否動過心？

近年來,，盡管監(jiān)管部門對廣告發(fā)布有明確規(guī)定,，但有的地方電視臺,、報刊或網(wǎng)絡平臺依然違規(guī)播放一些虛假廣告，誤導消費者,，對市場經(jīng)濟秩序造成不良影響,。一段時間來，不少讀者來信反映被虛假廣告欺騙的遭遇,，表達他們的疑惑：虛假廣告為何屢禁不止,？

夸大宣傳，廣告吹得天花亂墜

“省錢,，省水,，省時間，不占地方”“7天無條件退貨,，15天包換”……某品牌迷你洗衣機的廣告在一檔電視購物頻道播放,。電視廣告里還有現(xiàn)場演示，山東臨清市讀者楊金坤的妻子信以為真,，便撥打熱線電話買了一臺,。

可是買回來的洗衣機質量卻讓人大跌眼鏡，楊金坤告訴記者：“洗衣機排水管和機身銜接不牢固,，經(jīng)常脫落,。脫水時，脫水桶脫離桶座,，無法正常使用,。洗一會兒還會散發(fā)一股非常難聞的刺鼻氣味?！?/p>

“妻子打電視直銷電話,，要求退貨。沒想到,，電視直銷推廠家、廠家推售后,、售后推銷售,，銷售一聽要求退貨，直接掛斷電話,?！睏罱鹄鈶嵅灰眩骸扒昂髶Q了五個手機撥打熱線電話，都是來回踢皮球,。說好的七天無條件退貨,，怎么一點誠信不講！”

事實上,，我國廣告法明確規(guī)定,，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容,，不得欺騙、誤導消費者,。但夸大其詞,、虛假宣傳的各類廣告仍時有發(fā)生。

6月11日,，國家廣播電視總局通報,，宣傳“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”“漢方育發(fā)素”“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”的電視廣告，存在夸大夸張宣傳,、誤導受眾等嚴重違法違規(guī)問題,，要求各級廣播電視播出機構停止播出。

據(jù)了解,，邦瑞特植物防脫育發(fā)露在多家電視臺播出的廣告,，曾宣稱該產(chǎn)品“有史以來最快、最安全的生發(fā)產(chǎn)品” “暢銷率及普及率最為廣泛的防脫發(fā)產(chǎn)品”,。不僅如此,，這款產(chǎn)品在各個版本的廣告中，連名稱,、發(fā)明人都不一樣,。在一個版本廣告中，產(chǎn)品叫“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”,；但在另一個版本中,，產(chǎn)品名稱又變成了“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”，但用小字樣標著“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”,。

雖然電視廣告被禁,，但記者通過搜索發(fā)現(xiàn)，在“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”官方正品網(wǎng),，仍然貼有“3天,，幫你止脫固發(fā)”“一噴迅速止脫，敢言世界最強效”等“表示功效,、安全性的斷言或者保證”的廣告語,。

通過對數(shù)家地方電視臺、電臺以及網(wǎng)站的觀察,，記者發(fā)現(xiàn),，有違法之嫌的虛假廣告依然不少。一家教育培訓機構自稱“最權威的英語培訓機構”,，開設“逢考必過的考試課程”以及“四級保過班”“六級保過班”,；有的理財產(chǎn)品在熱播劇中插播廣告，“零錢交給×××,，財富隨手噌噌噌,！”而“投資有風險,，理財須謹慎”的字眼很小，且在畫面最下方,，不仔細看根本看不到,；“數(shù)量有限，搶,！搶,！搶！名表展所到之處,，消費者無不說好”,；“這款一上市，全國的各大專賣店,，就出現(xiàn)了斷貨的情況”,，等等。

廣告商片面追求經(jīng)濟利益,，發(fā)布平臺故意“放水”

法律法規(guī)三令五申,，相關部門也采取了一系列整治措施，但為什么虛假廣告仍然存在,？

“不良廣告商在利益驅使下,，為了片面追求產(chǎn)品曝光率，迅速打開市場,，利用消費者的非理性消費心理,，夸大或虛構產(chǎn)品質量、功效,，具有較強的誘惑性,。”北京威宇律師事務所律師滕立章表示,，虛假廣告往往會使用絕對化語言,，“最好”“根治”“不反彈”“國家級”“最先進科學”等詞語使用頻率較高。還有的會使用一些虛假證書,、證明文件,，甚至謊稱國家權威機構認證等。

廣告“精心”設計,，還會故弄玄虛使用一些專業(yè)術語，普通消費者如不認真加以辨識,，很容易上當受騙,。記者觀察了幾個電視購物欄目，發(fā)現(xiàn)推薦者大多把產(chǎn)品吹得天花亂墜,，有的甚至打著“不要錢”“免費送”的旗號,，再有“主持人”推波助瀾,，確實容易讓人產(chǎn)生購買的欲望。

在與消費者的交流中,，記者常常聽到這樣的聲音：有些廣告一眼就能看出是虛假廣告,，可為什么一些大眾傳播平臺還要傳播呢？

一位媒體廣告從業(yè)人員道出了他們的“苦衷”：近年來,，一些地方尤其是縣市級的電視臺,、報刊，具有核心競爭力的欄目少,，營收壓力大,，廣告收入下滑，有質量的大品牌廣告接不下來,，只能退而求其次,。而恰恰是一些市場知名度不高的產(chǎn)品，往往為了搶占市場,，在廣告設計上打“擦邊球”甚至有違法違規(guī)行為,。有的媒體生存壓力大，在廣告內容審核把關上就放松了要求,。

對此,，安徽讀者劉女士認為，和游醫(yī)藥販,、街頭廣告不一樣,，即便是地方市縣的電視臺、報刊在大眾心目中也是有公信力的,，是很多人接受信息傳播的重要來源,。虛假廣告，不僅損害發(fā)布平臺的媒體公信力,，更會傷害信任他們的消費者,。虛假廣告導致消費者無從甄別真實信息，對合法經(jīng)營者造成沖擊和干擾,，構成不正當競爭,，擾亂正常的市場經(jīng)營秩序。

從源頭上做好廣告準入,，加強全過程監(jiān)管力度

今年4月,，國家市場監(jiān)督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件：北京字節(jié)跳動科技有限公司通過“今日頭條”手機端應用程序發(fā)布多條未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)療廣告，罰款70多萬元,；河北秦皇島蕾迪商貿有限公司發(fā)布宣傳普通食品的廣告,，含有對肺氣腫、糖尿病,、氣管炎有較好療效等涉及疾病治療功能內容,，罰款40萬元……

打擊虛假廣告,，相關部門已經(jīng)做了不少努力。如何更好治理虛假廣告現(xiàn)象呢,？滕立章認為,，虛假廣告的違法成本仍然過低。目前,，對于虛假廣告的處罰主要是和廣告費用掛鉤,，而處罰力度與廣告收益相比可能只是“九牛一毛”，對市場主體的法律威懾作用不夠,。

對此,，中南財經(jīng)政法大學教授喬新生深有同感。虛假廣告導致消費者的人身財產(chǎn)受到損害,，不僅違反廣告法,，可能還涉嫌違反產(chǎn)品質量法、消費者權益保護法,、合同法等法律法規(guī),。但截至目前，虛假廣告更多的是行政處罰,，對廣告法中“構成犯罪的,，依法追究刑事責任”的規(guī)定往往沒有落到實處。違反合同法,、侵權責任法,，造成人身財產(chǎn)重大損害的廣告侵權責任，懲處的案例更是少之又少,。

由此可見,，還需要進一步明確廣告相關方的責任。比如,，對發(fā)布虛假廣告的平臺應追究責任,，嚴重違法的應停業(yè)整頓，甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照,。對于虛假廣告的直接責任人可以嘗試建立從業(yè)黑名單制度,，避免違法人員“金蟬脫殼”，頻繁更換經(jīng)營主體,。

同時,，從源頭端做好準入資質把控，形成多部門聯(lián)防共治的格局：市場監(jiān)管部門動態(tài)監(jiān)測,，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上虛假違法廣告,；網(wǎng)絡監(jiān)管部門認真審核和監(jiān)督，清理整頓違法違規(guī)接入服務商,；公安機關加大案件偵破和懲處力度,。

《 人民日報 》（ 2018年07月10日 20 版）