原標(biāo)題：營(yíng)業(yè)額直追星巴克,，瑞幸逆襲了？

疫情之下,，多數(shù)餐飲行業(yè)叫苦連天,。

而這時(shí)候早已退市的瑞幸竟然盈利了，而且營(yíng)業(yè)額直追星巴克,。

不到兩年的時(shí)間,，手握一把爛牌的瑞幸是怎么成功打贏這場(chǎng)翻身仗的,？

瑞幸活過(guò)來(lái)了

瑞幸活過(guò)來(lái)了,，而且要騷起來(lái)了,。

不管你喝不喝咖啡，這家魔幻企業(yè)的傳聞應(yīng)該也聽(tīng)過(guò)不少,。

疫情沖擊,、財(cái)務(wù)造假、高管套現(xiàn),、天價(jià)罰款,、狼狽退市。

不過(guò)最近瑞幸咖啡公布了二季度業(yè)績(jī),，營(yíng)收是32.99億元,。

這種“起死回生”大概是今年消費(fèi)市場(chǎng)唯一令人興奮的故事。

星巴克在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收為36.36億元,，也就差了3個(gè)億,。不一樣的是,，相比以前,，瑞幸是在蹭蹭上漲,，星巴克是向下出溜,。

頂著疫情背著債,，同時(shí)還得受著資本和輿論的白眼，就是這樣一把爛牌,，是怎么在不到兩年的時(shí)間里重新變成了“王炸”？

瑞幸是怎么翻身的

要說(shuō)清楚瑞幸是怎么翻身的,，還得從它過(guò)去的“光榮事跡”開(kāi)始說(shuō)起。

早期的瑞幸靠著美國(guó)資本撐腰,，找代言,、發(fā)優(yōu)惠券,、然后大手筆擴(kuò)張店鋪,。2017年10月,，首家店鋪開(kāi)業(yè)，14個(gè)月之后,，第2000家門店誕生，原計(jì)劃要在2021年底要建成10000家,。要知道星巴克在國(guó)內(nèi)的門店也才不到6000家,，但星巴克擴(kuò)張用了20多年。

在產(chǎn)品上瑞幸也算下得去本：聲稱用的是比星巴克更貴的咖啡豆,，售價(jià)卻幾乎是星巴克的一半,，隔三差五還有優(yōu)惠券。

喝咖啡不會(huì)成癮,，但是用1.8折劵會(huì)。我有一個(gè)朋友甚至在聽(tīng)說(shuō)瑞幸退市后第一反應(yīng)是趁著優(yōu)惠券能用,，趕緊去瑞幸喝上一杯拿鐵,。瑞幸倒不倒閉不重要,，券能兌現(xiàn)就行。仿佛有一個(gè)聲音在告訴他“薅羊毛吧,，薅不被定義的羊毛”,。

當(dāng)然這么玩命燒又見(jiàn)不著回頭錢的結(jié)局可想而知：2020年6月底,，瑞幸原地退市。那年中概股成了“中丐股”,，而瑞幸成了其中“最閃耀的”一顆星,。1.8折不但能買到瑞幸的咖啡,，還能在粉單市場(chǎng)上買到瑞幸的股票,。

如何面對(duì)殘局

之后瑞幸的管理層來(lái)了一次徹底的大換血，新管理層要面對(duì)的是一場(chǎng)堪比地獄難度的殘局,。

在沒(méi)法指著資本給你強(qiáng)行續(xù)命的情況下,，企業(yè)還想辦下去只能踏踏實(shí)實(shí)一杯一杯地賣咖啡把錢賺回來(lái)。而且他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從四面八方涌入,，有以manner咖啡為代表的資本新寵,，在更平價(jià)一點(diǎn)的市場(chǎng)，還有蜜雪冰城推出的4元冰美式,，專攻小城市,。

擺在瑞幸面前的似乎只有兩條路：咖啡漲價(jià)或者關(guān)店節(jié)約成本。其實(shí)我們對(duì)漲價(jià)這件事寬容度也還行,，最近無(wú)論是視頻會(huì)員漲價(jià)還是共享單車漲價(jià),，多數(shù)人都還是嘴上罵罵咧咧，但身體卻很老實(shí),。只要比星巴克便宜,，就永遠(yuǎn)還有一席之地。

開(kāi)源節(jié)流,，先活下來(lái),。

但是那時(shí)候的瑞幸卻給出了一條誰(shuí)都未曾設(shè)想的道路——繼續(xù)擴(kuò)張，在爆鋪的路上策馬奔騰,。

如今瑞幸在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了7000多家門店，超過(guò)了星巴克的6000多家,，直逼肯德基的8000多家,。這成了瑞幸如今最強(qiáng)的護(hù)城河，而他的翻身仗也就此拉開(kāi)帷幕,。

瑞幸的逆襲

首先是對(duì)加盟商,，瑞幸選擇了降低門檻不收加盟費(fèi)，甚至在你賺錢之前,，你賣咖啡的錢都?xì)w你,。

然后是價(jià)格，在確定咖啡不漲價(jià)的前提下,，還想賺錢,，那就只能通過(guò)走量來(lái)降低成本，也就是需要一個(gè)像可口可樂(lè)那樣賣得不貴,，但是能鋪貨鋪滿全世界的爆款,。

而打造爆款的方式，雖然粗暴但有效：2021年,，瑞幸推出了113款全新現(xiàn)制飲品,。其中生椰拿鐵拿了全場(chǎng)MVP，一年的銷量就破了億,。期間椰子供不上,，產(chǎn)品總監(jiān)都要上樹(shù)親自薅。

之后又推出了和椰樹(shù)集團(tuán)合作的椰云拿鐵。

據(jù)官方此前披露,，椰云拿鐵推出一周,，賣出了495萬(wàn)杯，平均日銷量超過(guò)70萬(wàn)杯,，僅一款產(chǎn)品的銷量就達(dá)到星巴克全品類日銷量的55%,。

還有成功壓注谷愛(ài)凌、七夕節(jié)的“悲傷蛙”等一系列重點(diǎn)策劃的營(yíng)銷活動(dòng),。這種瘋狂試探菜單邊界,、高強(qiáng)度上新的背后是成熟的研發(fā)、供應(yīng),、營(yíng)銷體系的支撐,。可除此以外還有一個(gè)更重要的競(jìng)爭(zhēng)力——那就是其龐大的店鋪規(guī)模,。

生椰拿鐵深受中國(guó)市場(chǎng)的喜愛(ài),，其他商家也不傻，咖啡兌椰汁誰(shuí)不會(huì),？所以現(xiàn)在你能在很多咖啡廳,，甚至是肯德基里都能見(jiàn)到類似生椰拿鐵的飲品。

這里面可能有更好喝的或更便宜的,，但是為什么沒(méi)有一家在銷量上可以挑戰(zhàn)瑞幸,？

或許他7000多家店鋪會(huì)告訴你答案，這也是瑞幸在這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)壁壘沒(méi)那么高的行業(yè)里一上來(lái)就壓注擴(kuò)張規(guī)模的重要原因,。

未完待續(xù)

有關(guān)咖啡賽道的分析,，有一組數(shù)據(jù)經(jīng)常被引用，是中國(guó)人均消費(fèi)杯數(shù)與成熟市場(chǎng)的對(duì)比,。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的報(bào)告,，內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯。日本是176杯,，美國(guó)是313杯,。

由這組數(shù)據(jù)編出的故事讓瑞幸成功從資本的手里割了韭菜，后來(lái)也因?yàn)樨?cái)務(wù)造假導(dǎo)致商業(yè)信譽(yù)崩盤,。

現(xiàn)在的瑞幸的確打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗,，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到封神的程度。時(shí)至今日瑞幸也沒(méi)能再做出第二款“生椰拿鐵”,，之后繼續(xù)這樣批量砸新品賭爆款還能否維持盈利,，如此飛速的擴(kuò)張會(huì)不會(huì)出現(xiàn)品控質(zhì)量問(wèn)題，有沒(méi)有更多的資本愿意幫你分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，依舊都是問(wèn)號(hào),。

雖說(shuō)瑞幸有了重返股市的準(zhǔn)備,，但從2018年至今，粉單市場(chǎng)的上萬(wàn)家公司,，沒(méi)有任何一家重新回歸納斯達(dá)克,，此前有類似情況的絕大多數(shù)企業(yè)其實(shí)都銷聲匿跡了。

“改過(guò)自新”的瑞幸,，能否重新獲得資本的青睞,，能否真的干翻星巴克，這個(gè)故事還尚未完結(jié),。我們就一邊喝著打折券換來(lái)的咖啡,，一邊繼續(xù)觀望吧。